誰都知道 差異化 是營銷和品牌的靈魂，沒有 差異化 的營銷一般都是失敗的營銷。但絕大多數(shù)中國企業(yè)都在搞同質(zhì)化競爭，甚至很多企業(yè)說由于自己沒有領(lǐng)先技術(shù)，所以也無法 差異化 。其實(shí)，營銷賣的不是實(shí)體價值，而是感知價值，只要能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的感知價值產(chǎn)生變化，就實(shí)現(xiàn)了 差異化 。THINKPAD手提電腦黑金剛的造型、紅點(diǎn)點(diǎn)是一個獨(dú)特的符號，是品牌的基因，提升了消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)同，其實(shí)也是非常有價值的 差異化 。即連外觀和符號都是非常有價值的 差異化 ，可見很多企業(yè)覺得找不到品牌的 差異化 ，是因為我們沒有開竅，沒有擴(kuò)展 差異化 的豐維度，品牌 差異化 有以下十大維度：
一、個性化的品牌核心價值（keyvalue－keybenefit）
由于品牌核心價值是品牌提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵利益，是消費(fèi)者認(rèn)同喜歡某一個和愿意購買某一個品牌的主要動因，理所當(dāng)然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費(fèi)者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”、“寶馬車－超凡的操縱性能”，也包括精神價值如“寶馬的瀟灑、高雅和身價不凡”、“佳得樂運(yùn)動飲料－我有，我可以”的廣告語中蘊(yùn)含“特立獨(dú)行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價值成為最強(qiáng)勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)，正如誰都無法否認(rèn)舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容—“除菌”對舒膚佳成為香皂市場第一品牌的推動作用。
二、獨(dú)特的產(chǎn)品特性
一般而言，品牌的核心價值是消費(fèi)的功能性利益時，品牌核心價值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細(xì)膩程度、潔齒與護(hù)齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價值只是“有效防止蛀牙”。
不過一般特征也能提供輔助價值或?qū)ζ放坪诵膬r值是一種佐證。發(fā)展出對產(chǎn)品一般特征的聯(lián)想也是十分必要的。如細(xì)膩的牙膏膏體也是消費(fèi)者選擇牙膏時追求的利益，細(xì)膩的膏體與精美別致的包裝也讓“有效防止蛀牙”這一關(guān)鍵利益更可信。
消費(fèi)者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨(dú)特的、消費(fèi)者喜歡的、競爭者尚未具備的。
三、聲望感與領(lǐng)先感
聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對品牌的整體評價，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。大家常常會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費(fèi)者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價格購買A品牌，這就是因為A品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，如zeiss太陽鏡之所以賣了一個高于其它品牌的價格，全賴其作為光學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者的聲望。這種聲望的獲得在于zeiss常年在這一領(lǐng)域耕耘、孜孜不倦追求新技術(shù)和卓越品質(zhì)。久而久之，消費(fèi)者認(rèn)為zeiss是一個工藝上的技術(shù)先鋒，卻不知道其眼鏡特殊在哪里、好在何處。人們對索尼彩電的認(rèn)同又何嘗不是如此，有多少人是知道索尼特麗瓏顯像管的技術(shù)細(xì)節(jié)和好處后才會買索尼的。海爾品牌延伸到熱水壺、電吹風(fēng)等小家電與燃具后，并沒有為這些產(chǎn)品做多少廣告，消費(fèi)者也不知這些產(chǎn)品好在哪里，但還是掏了比一般品牌貴不少的錢而購買海爾，因為海爾品牌的聲望感與領(lǐng)先感讓消費(fèi)者折服。
一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。（很多品牌宣傳產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)如果對提高品牌的聲望與領(lǐng)先感沒有幫助，這是錯誤的決策）
四、清晰的相對價格
海爾電器比較貴、格蘭仕價廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過國產(chǎn)領(lǐng)帶50根……
記住了品牌的相對價格能使消費(fèi)者明白這一品牌是否可列入選購時的候選名單，減少購買時信息收集的繁瑣程度，畢竟購買力是制約購買決策的最大因素；當(dāng)知道登喜路價格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會更好一些。對企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價的品牌無疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤率。要成為一個高溢價品牌，一個品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價值。
五、使用方式與場合
麒麟宣傳“午后紅茶”的電視廣告畫面是歐洲貴婦在；前幾年，雀巢咖啡提示的飲用場合是溫馨一刻，近幾年是寫字樓里；柯達(dá)200最適合拍夜景；太陽啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷；娃哈哈非常可樂想讓人有幸福與喜悅時刻想到喝非常可樂，所以非常可樂電視廣告中出現(xiàn)的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時刻狂喝非常可樂的場景。對于很多品牌來說，使用場合的聯(lián)想是品牌最有價值的資產(chǎn)，如消費(fèi)者在家里可能喝蒙牛酸奶，但妙士牛奶適合在高檔餐廳飲用的強(qiáng)烈聯(lián)想會讓消費(fèi)者在餐廳宴請客人的時候請喝妙士酸奶；又如科羅娜啤酒代表時尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會選擇科羅娜。
六、目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者心目中理想人格
品牌與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來，可以使目標(biāo)消費(fèi)者感覺到一種歸屬感。
當(dāng)消費(fèi)者對一個品牌使用對象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達(dá)能、光明酸奶的主要消費(fèi)群是成人；奔馳車比寶馬更適合年紀(jì)大、略微保守、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識精英。
當(dāng)然，有很多時候品牌輸出的使用者形象高于目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際的層次，我們稱之為“理想人格”，“人往高處走”，當(dāng)品牌輸出消費(fèi)者仰慕的理想人形象的時候，品牌寄托了消費(fèi)者的夢想，獲得了消費(fèi)者的喜歡是自然的事情。
品牌強(qiáng)有力的目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)想也會限制品牌目標(biāo)市場的擴(kuò)大能力，然而魚和熊掌不可兼得，在產(chǎn)品過剩、競爭異常激烈的年代，必須作出犧牲去選擇特定目標(biāo)消費(fèi)群以使產(chǎn)品與服務(wù)更符合目標(biāo)消費(fèi)群的需要、增強(qiáng)在細(xì)分市場的競爭力、增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的歸屬感。
至于品牌對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力與擴(kuò)大市場之間如何平衡，就是一項很考驗品牌營銷決策水平的大課題了。
七、認(rèn)同與敬仰的生活方式與個性
品牌代表的一種生活方式與目標(biāo)消費(fèi)者接近，或目標(biāo)消費(fèi)群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標(biāo)消費(fèi)者充滿了誘惑。很簡單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……
八、產(chǎn)品類別——成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者
哈根達(dá)斯是絕無人工香精的冰淇淋、聯(lián)想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產(chǎn)品類別聯(lián)系起來，登峰造極者，品牌成了產(chǎn)品類別的代名詞，如“施樂＝復(fù)印機(jī)”，有助于品牌在這一產(chǎn)品類別上立穩(wěn)腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對很多品牌而言是主要的品牌資產(chǎn)，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務(wù)電腦。不過品牌成為一個品類的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。（詳見品牌延伸的有關(guān)章節(jié)）。
九、與競爭對手的比較差異
品牌的建立最終目的是與競爭者一較長短。因此，品牌聯(lián)想時能反應(yīng)出與競爭者的鮮明差異與優(yōu)勢是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強(qiáng)；麗思卡頓酒店的服務(wù)極為周到；索尼在顯像管技術(shù)上不斷創(chuàng)新站在行業(yè)最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無人能出其右……
十、地域與國家
一個地域與國家的自然環(huán)境資源、發(fā)展歷史、文化造就了在某些產(chǎn)品領(lǐng)域的特別優(yōu)勢，如順德是家電王國、瑞士手表與軍用刀、法國紅酒與香水、時裝、德國的名車……
善用被消費(fèi)者認(rèn)同的地域聯(lián)想，可節(jié)省大量宣傳成本。不少企業(yè)在妙用“地域與國家”聯(lián)想策略，如其實(shí)有許多讓國人十分喜歡的法國服飾品牌其實(shí)是中國人近幾年在法國剛注冊的；不少溫州服飾品牌都以上海品牌的面目公開亮相；東洋之花的生產(chǎn)大本營原在南通卻宣傳自己是珠海企業(yè)，因為化妝品是塑造美的，品牌聯(lián)想中應(yīng)有“溫馨、柔美、細(xì)膩”等特質(zhì)，風(fēng)光旖旎、空氣純凈的珠海的地域聯(lián)想與此頗為神似……
一、個性化的品牌核心價值（keyvalue－keybenefit）
由于品牌核心價值是品牌提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵利益，是消費(fèi)者認(rèn)同喜歡某一個和愿意購買某一個品牌的主要動因，理所當(dāng)然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費(fèi)者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”、“寶馬車－超凡的操縱性能”，也包括精神價值如“寶馬的瀟灑、高雅和身價不凡”、“佳得樂運(yùn)動飲料－我有，我可以”的廣告語中蘊(yùn)含“特立獨(dú)行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價值成為最強(qiáng)勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)，正如誰都無法否認(rèn)舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容—“除菌”對舒膚佳成為香皂市場第一品牌的推動作用。
二、獨(dú)特的產(chǎn)品特性
一般而言，品牌的核心價值是消費(fèi)的功能性利益時，品牌核心價值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細(xì)膩程度、潔齒與護(hù)齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價值只是“有效防止蛀牙”。
不過一般特征也能提供輔助價值或?qū)ζ放坪诵膬r值是一種佐證。發(fā)展出對產(chǎn)品一般特征的聯(lián)想也是十分必要的。如細(xì)膩的牙膏膏體也是消費(fèi)者選擇牙膏時追求的利益，細(xì)膩的膏體與精美別致的包裝也讓“有效防止蛀牙”這一關(guān)鍵利益更可信。
消費(fèi)者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨(dú)特的、消費(fèi)者喜歡的、競爭者尚未具備的。
三、聲望感與領(lǐng)先感
聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對品牌的整體評價，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。大家常常會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費(fèi)者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價格購買A品牌，這就是因為A品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，如zeiss太陽鏡之所以賣了一個高于其它品牌的價格，全賴其作為光學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者的聲望。這種聲望的獲得在于zeiss常年在這一領(lǐng)域耕耘、孜孜不倦追求新技術(shù)和卓越品質(zhì)。久而久之，消費(fèi)者認(rèn)為zeiss是一個工藝上的技術(shù)先鋒，卻不知道其眼鏡特殊在哪里、好在何處。人們對索尼彩電的認(rèn)同又何嘗不是如此，有多少人是知道索尼特麗瓏顯像管的技術(shù)細(xì)節(jié)和好處后才會買索尼的。海爾品牌延伸到熱水壺、電吹風(fēng)等小家電與燃具后，并沒有為這些產(chǎn)品做多少廣告，消費(fèi)者也不知這些產(chǎn)品好在哪里，但還是掏了比一般品牌貴不少的錢而購買海爾，因為海爾品牌的聲望感與領(lǐng)先感讓消費(fèi)者折服。
一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。（很多品牌宣傳產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)如果對提高品牌的聲望與領(lǐng)先感沒有幫助，這是錯誤的決策）
四、清晰的相對價格
海爾電器比較貴、格蘭仕價廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過國產(chǎn)領(lǐng)帶50根……
記住了品牌的相對價格能使消費(fèi)者明白這一品牌是否可列入選購時的候選名單，減少購買時信息收集的繁瑣程度，畢竟購買力是制約購買決策的最大因素；當(dāng)知道登喜路價格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會更好一些。對企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價的品牌無疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤率。要成為一個高溢價品牌，一個品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價值。
五、使用方式與場合
麒麟宣傳“午后紅茶”的電視廣告畫面是歐洲貴婦在；前幾年，雀巢咖啡提示的飲用場合是溫馨一刻，近幾年是寫字樓里；柯達(dá)200最適合拍夜景；太陽啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷；娃哈哈非常可樂想讓人有幸福與喜悅時刻想到喝非常可樂，所以非常可樂電視廣告中出現(xiàn)的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時刻狂喝非常可樂的場景。對于很多品牌來說，使用場合的聯(lián)想是品牌最有價值的資產(chǎn)，如消費(fèi)者在家里可能喝蒙牛酸奶，但妙士牛奶適合在高檔餐廳飲用的強(qiáng)烈聯(lián)想會讓消費(fèi)者在餐廳宴請客人的時候請喝妙士酸奶；又如科羅娜啤酒代表時尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會選擇科羅娜。
六、目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者心目中理想人格
品牌與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系起來，可以使目標(biāo)消費(fèi)者感覺到一種歸屬感。
當(dāng)消費(fèi)者對一個品牌使用對象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達(dá)能、光明酸奶的主要消費(fèi)群是成人；奔馳車比寶馬更適合年紀(jì)大、略微保守、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識精英。
當(dāng)然，有很多時候品牌輸出的使用者形象高于目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際的層次，我們稱之為“理想人格”，“人往高處走”，當(dāng)品牌輸出消費(fèi)者仰慕的理想人形象的時候，品牌寄托了消費(fèi)者的夢想，獲得了消費(fèi)者的喜歡是自然的事情。
品牌強(qiáng)有力的目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)想也會限制品牌目標(biāo)市場的擴(kuò)大能力，然而魚和熊掌不可兼得，在產(chǎn)品過剩、競爭異常激烈的年代，必須作出犧牲去選擇特定目標(biāo)消費(fèi)群以使產(chǎn)品與服務(wù)更符合目標(biāo)消費(fèi)群的需要、增強(qiáng)在細(xì)分市場的競爭力、增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群對品牌的歸屬感。
至于品牌對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力與擴(kuò)大市場之間如何平衡，就是一項很考驗品牌營銷決策水平的大課題了。
七、認(rèn)同與敬仰的生活方式與個性
品牌代表的一種生活方式與目標(biāo)消費(fèi)者接近，或目標(biāo)消費(fèi)群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標(biāo)消費(fèi)者充滿了誘惑。很簡單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……
八、產(chǎn)品類別——成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者
哈根達(dá)斯是絕無人工香精的冰淇淋、聯(lián)想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產(chǎn)品類別聯(lián)系起來，登峰造極者，品牌成了產(chǎn)品類別的代名詞，如“施樂＝復(fù)印機(jī)”，有助于品牌在這一產(chǎn)品類別上立穩(wěn)腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對很多品牌而言是主要的品牌資產(chǎn)，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務(wù)電腦。不過品牌成為一個品類的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。（詳見品牌延伸的有關(guān)章節(jié)）。
九、與競爭對手的比較差異
品牌的建立最終目的是與競爭者一較長短。因此，品牌聯(lián)想時能反應(yīng)出與競爭者的鮮明差異與優(yōu)勢是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強(qiáng)；麗思卡頓酒店的服務(wù)極為周到；索尼在顯像管技術(shù)上不斷創(chuàng)新站在行業(yè)最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無人能出其右……
十、地域與國家
一個地域與國家的自然環(huán)境資源、發(fā)展歷史、文化造就了在某些產(chǎn)品領(lǐng)域的特別優(yōu)勢，如順德是家電王國、瑞士手表與軍用刀、法國紅酒與香水、時裝、德國的名車……
善用被消費(fèi)者認(rèn)同的地域聯(lián)想，可節(jié)省大量宣傳成本。不少企業(yè)在妙用“地域與國家”聯(lián)想策略，如其實(shí)有許多讓國人十分喜歡的法國服飾品牌其實(shí)是中國人近幾年在法國剛注冊的；不少溫州服飾品牌都以上海品牌的面目公開亮相；東洋之花的生產(chǎn)大本營原在南通卻宣傳自己是珠海企業(yè)，因為化妝品是塑造美的，品牌聯(lián)想中應(yīng)有“溫馨、柔美、細(xì)膩”等特質(zhì)，風(fēng)光旖旎、空氣純凈的珠海的地域聯(lián)想與此頗為神似……
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本文來源： 差異化定位沒有你想象那么難
