前些年，當我們翻開皮夾時，我們會以一疊疊的會員卡為傲。時至今日，能夠讓我們留在皮夾中的會員卡又有幾張？這無形中反映了一個問題：幾乎每個商家都在使用積分獎勵機制，出發點可能也很好，但大多數都沒有發揮積分應有的效益。下面，筆者就以案例的形式來列舉下導致“積分機制”形同虛設的主要原因。
案例A：積分是“圈套”。
某大型連鎖超市，在年底時開展積分換購活動，但當顧客們興高采烈地來進行換購時才發現，換購的產品竟然是一些平時都沒有在超市銷售的雜牌商品，還有積分使用限制，無論積分多高，每件產品必須貼錢才能換購。此舉讓顧客們大呼上當，并有好事者將該超市告上了工商局。
案例B：積分是“雞肋”。
某連鎖珠寶品牌，為了在感恩節拉動客流，以短信形式對每位會員進行了積分換禮預告，并告知顧客積分換取的是“千年不遇的精美大禮”。為此，一些顧客從外地特意趕回來兌換。實際情況是，“最精美”的大禮也不過是個保溫瓶，且多數顧客僅領到一個“鑰匙扣”或“鼠標墊”等廉價的小禮品。這讓很多顧客非常懊惱，甚至有人向該品牌索取打車費用。
案例C：積分被“貪污”。
眾所周知，會員卡除了積分作用外，往往還具有打折功能。一些品牌連鎖店店長或導購員為了快速成交并套取積分，往往自己先辦理權限最高的會員卡，在顧客進行購買時，用手中的會員卡為顧客打折，將積分收歸自己名下。結果就是企業的利潤受到了損失，而店員們則常常拎著一兜子積分禮品回家享用，會員積分機制徹底作廢。
以上，僅僅是“ 會員營銷 ”在積分模塊中的突出問題。而導致“會員卡”或“積分卡”形同虛設的原因，還體現在“折扣模塊”與“增值服務模塊”。其中，主要問題聚焦在以下方面：
問題一：會員卡折扣力度太低，沒有吸引力；
問題二：無論消費多少，什么級別的會員折扣都是一樣的，享受的權益也相同；
問題三：會員卡除了打折與積分換禮功能外，再無其他功能，毫無個性化可言；
問題四：會員卡辦理不規范，甚至街上免費發卡，導致會員卡泛濫，會員卡喪失其功效。
要知道，國際知名零售機構都非常注重 會員營銷 。著名的二八定律也印證了 會員營銷 的重要性。反觀國內各零售企業，對 會員營銷 的關注則非常有限。有媒體調查顯示，國內的優秀零售企業也不過從當年的營銷費用中撥出2.5%用作 會員營銷 ，這與貢獻80%銷售額的數字比起來簡直杯水車薪。這也不難解釋，為什么積分成了“雞肋”。
那么，做好 會員營銷 應該從哪幾個方面入手？筆者認為從以下三大方面入手可有效破解目前各企業 會員營銷 的謎局。
·積分制度與積分換禮：
積分的作用在于哪里？拉動長線消費，提高會員忠誠度！其中，積分的兌換與使用就顯得尤為重要。
案例A：筆者購買汪氏蜂蜜的時候辦理了一張會員卡，經過導購員的介紹，筆者發現，汪氏會員卡的積分在達到1000分后可以轉化為100元現金使用。這是一種聰明的做法——如果顧客購買汪氏蜂蜜，說到底是需要蜂蜜產品，而積分可以轉化現金使用，則使顧客在重復購買中享受優惠，這才對顧客形成了一種長線的拉動。
案例B：筆者時任世紀緣珠寶品牌總經理時，著重對會員產品進行深挖。相比其他珠寶品牌以電飯煲、電熨斗等家用產品作為積分產品時，筆者整合公司設計資源，專門為會員開發了一套（合計20件）專屬K金與925銀飾。這些積分禮品造型新穎、時尚并充滿個性，在世紀緣珠寶各分店進行特別展示，且不做銷售使用。當顧客積分達到換禮標準時，顧客就可以換取這些在市面上獨一無二的珠寶產品，讓顧客真正感到會員的尊貴與購物的超值。
解析：若想讓顧客感到會員積分的重要性，一定要讓積分“物有所值”。要知道，“顧客要的不是便宜，而是感覺占了便宜”。深層次挖掘顧客的需求，才能建立真正打動顧客內心，“拽住”顧客的會員制度，這才是 會員營銷 的核心所在。
·等級權益與晉升制度：
會員卡只能千篇一律的享受一種折扣嗎？那么購買1塊錢商品的顧客豈不是和購買了100萬元商品的顧客沒有區別了？如果這樣，那么對于給品牌銷售額貢獻最多的顧客豈不是太不公平了？該如何利用積分來區分顧客等級，如何利用晉升制度來拉動顧客的購買力呢？
案例：筆者擔任某珠寶品牌總經理時曾設計了一套會員制度與系統：將會員分為黃金VIP、白金VIP、鉆石VIP與SIP（SUPER VIP），并分別按照鑲嵌類飾品（高利潤產品）與素金產品（低利潤產品）進行了消費金額與積分的設置。等級權限方面，黃金VIP可享受9.5折優惠，白金VIP可享受9折優惠，鉆石VIP可享受8.5折優惠，而SIP則可享受7.8折的最高優惠。隨后安排技術開發部研發了配套軟件系統：積分作用一，積分用于兌換VIP專屬禮品；積分作用二，積分達到相應額度時可晉升為更高級別會員。軟件系統分別記錄消費的總積分，與禮品兌換后的剩余積分。如此，既保障了顧客積分禮品的兌換，也保證顧客會員卡級別可以隨著消費額的不斷增加而提高。此外，筆者還設計了“轉介紹”積分提升制度：即會員引薦新顧客并成功消費后，引薦顧客的會員可獲得新會員消費積分的一半。這樣一來，會員消費的積極性，以及轉介紹的積極性獲得了大幅度提升，會員吸納節奏與會員消費貢獻率得到了史無前例的增加。
解析：購買達到一定指標就能升級為更高級別的會員，并可享受更多折扣與優惠，這不僅讓大客戶體驗到了尊貴與優越感，也增加了普通顧客持續消費努力升級為高級會員的動力。
·增值個性化服務：
很多零售商對會員權益鮮有創新，搞來搞去無非就是積分換禮、積分抽獎、會員折扣等常規特權。以上權益雖是最實在的、消費者最關心的項目，但是如果沒有個性化的增值服務，又如何突出企業品牌的特色呢？
案例：筆者曾為某珠寶品牌設計了一系列針對高級會員的個性化增值服務：推出會員時尚類刊物，在每期雜志印刷后，均會為高級會員郵寄；邀請高級會員參加新品發布會，并以超低的折扣讓會員優先選購；邀請國際著名設計大師，為高級會員現場手繪設計稿；為即將結婚的高級會員舉辦集體海上婚宴，并附送旅行光盤……
解析：讓顧客感到購物超值是營銷的真諦，以上的會員服務也許不能針對大眾會員使用，但是為高級客戶舉辦這些活動卻是超值的。在一次濟南的新品發布會上，筆者就在現場實現了近百萬元的銷售額。要知道，高級會員并不差錢，他們差的是社會的尊重與個性獨到的服務。為這部分富人提供個性而尊貴的服務是各個零售商 會員營銷 的重中之重！也是凸顯零售品牌個性的重中之重！
說到底，國內 會員營銷 滯后是各零售業主的觀念問題。如果再拿破爛貨當會員禮品，不增加 會員營銷 的投入，是無法改善 會員營銷 水平的。只有在明確了“ 會員營銷 無小事”之后，再結合行業特點，從積分、禮品、折扣、增值個性服務等多個層面進行系統發掘，才能將 會員營銷 做成“大事”，才能破解積分的雞肋謎局！
案例A：積分是“圈套”。
某大型連鎖超市，在年底時開展積分換購活動，但當顧客們興高采烈地來進行換購時才發現，換購的產品竟然是一些平時都沒有在超市銷售的雜牌商品，還有積分使用限制，無論積分多高，每件產品必須貼錢才能換購。此舉讓顧客們大呼上當，并有好事者將該超市告上了工商局。
案例B：積分是“雞肋”。
某連鎖珠寶品牌，為了在感恩節拉動客流，以短信形式對每位會員進行了積分換禮預告，并告知顧客積分換取的是“千年不遇的精美大禮”。為此，一些顧客從外地特意趕回來兌換。實際情況是，“最精美”的大禮也不過是個保溫瓶，且多數顧客僅領到一個“鑰匙扣”或“鼠標墊”等廉價的小禮品。這讓很多顧客非常懊惱，甚至有人向該品牌索取打車費用。
案例C：積分被“貪污”。
眾所周知，會員卡除了積分作用外，往往還具有打折功能。一些品牌連鎖店店長或導購員為了快速成交并套取積分，往往自己先辦理權限最高的會員卡，在顧客進行購買時，用手中的會員卡為顧客打折，將積分收歸自己名下。結果就是企業的利潤受到了損失，而店員們則常常拎著一兜子積分禮品回家享用，會員積分機制徹底作廢。
以上，僅僅是“ 會員營銷 ”在積分模塊中的突出問題。而導致“會員卡”或“積分卡”形同虛設的原因，還體現在“折扣模塊”與“增值服務模塊”。其中，主要問題聚焦在以下方面：
問題一：會員卡折扣力度太低，沒有吸引力；
問題二：無論消費多少，什么級別的會員折扣都是一樣的，享受的權益也相同；
問題三：會員卡除了打折與積分換禮功能外，再無其他功能，毫無個性化可言；
問題四：會員卡辦理不規范，甚至街上免費發卡，導致會員卡泛濫，會員卡喪失其功效。
要知道，國際知名零售機構都非常注重 會員營銷 。著名的二八定律也印證了 會員營銷 的重要性。反觀國內各零售企業，對 會員營銷 的關注則非常有限。有媒體調查顯示，國內的優秀零售企業也不過從當年的營銷費用中撥出2.5%用作 會員營銷 ，這與貢獻80%銷售額的數字比起來簡直杯水車薪。這也不難解釋，為什么積分成了“雞肋”。
那么，做好 會員營銷 應該從哪幾個方面入手？筆者認為從以下三大方面入手可有效破解目前各企業 會員營銷 的謎局。
·積分制度與積分換禮：
積分的作用在于哪里？拉動長線消費，提高會員忠誠度！其中，積分的兌換與使用就顯得尤為重要。
案例A：筆者購買汪氏蜂蜜的時候辦理了一張會員卡，經過導購員的介紹，筆者發現，汪氏會員卡的積分在達到1000分后可以轉化為100元現金使用。這是一種聰明的做法——如果顧客購買汪氏蜂蜜，說到底是需要蜂蜜產品，而積分可以轉化現金使用，則使顧客在重復購買中享受優惠，這才對顧客形成了一種長線的拉動。
案例B：筆者時任世紀緣珠寶品牌總經理時，著重對會員產品進行深挖。相比其他珠寶品牌以電飯煲、電熨斗等家用產品作為積分產品時，筆者整合公司設計資源，專門為會員開發了一套（合計20件）專屬K金與925銀飾。這些積分禮品造型新穎、時尚并充滿個性，在世紀緣珠寶各分店進行特別展示，且不做銷售使用。當顧客積分達到換禮標準時，顧客就可以換取這些在市面上獨一無二的珠寶產品，讓顧客真正感到會員的尊貴與購物的超值。
解析：若想讓顧客感到會員積分的重要性，一定要讓積分“物有所值”。要知道，“顧客要的不是便宜，而是感覺占了便宜”。深層次挖掘顧客的需求，才能建立真正打動顧客內心，“拽住”顧客的會員制度，這才是 會員營銷 的核心所在。
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會員卡只能千篇一律的享受一種折扣嗎？那么購買1塊錢商品的顧客豈不是和購買了100萬元商品的顧客沒有區別了？如果這樣，那么對于給品牌銷售額貢獻最多的顧客豈不是太不公平了？該如何利用積分來區分顧客等級，如何利用晉升制度來拉動顧客的購買力呢？
案例：筆者擔任某珠寶品牌總經理時曾設計了一套會員制度與系統：將會員分為黃金VIP、白金VIP、鉆石VIP與SIP（SUPER VIP），并分別按照鑲嵌類飾品（高利潤產品）與素金產品（低利潤產品）進行了消費金額與積分的設置。等級權限方面，黃金VIP可享受9.5折優惠，白金VIP可享受9折優惠，鉆石VIP可享受8.5折優惠，而SIP則可享受7.8折的最高優惠。隨后安排技術開發部研發了配套軟件系統：積分作用一，積分用于兌換VIP專屬禮品；積分作用二，積分達到相應額度時可晉升為更高級別會員。軟件系統分別記錄消費的總積分，與禮品兌換后的剩余積分。如此，既保障了顧客積分禮品的兌換，也保證顧客會員卡級別可以隨著消費額的不斷增加而提高。此外，筆者還設計了“轉介紹”積分提升制度：即會員引薦新顧客并成功消費后，引薦顧客的會員可獲得新會員消費積分的一半。這樣一來，會員消費的積極性，以及轉介紹的積極性獲得了大幅度提升，會員吸納節奏與會員消費貢獻率得到了史無前例的增加。
解析：購買達到一定指標就能升級為更高級別的會員，并可享受更多折扣與優惠，這不僅讓大客戶體驗到了尊貴與優越感，也增加了普通顧客持續消費努力升級為高級會員的動力。
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很多零售商對會員權益鮮有創新，搞來搞去無非就是積分換禮、積分抽獎、會員折扣等常規特權。以上權益雖是最實在的、消費者最關心的項目，但是如果沒有個性化的增值服務，又如何突出企業品牌的特色呢？
案例：筆者曾為某珠寶品牌設計了一系列針對高級會員的個性化增值服務：推出會員時尚類刊物，在每期雜志印刷后，均會為高級會員郵寄；邀請高級會員參加新品發布會，并以超低的折扣讓會員優先選購；邀請國際著名設計大師，為高級會員現場手繪設計稿；為即將結婚的高級會員舉辦集體海上婚宴，并附送旅行光盤……
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本文來源： 會員營銷無小事
