11月末的北方還未飄雪，全國各地的賣場商家就迫不及待地將圣誕老人請了出來。當(dāng)商業(yè)街上圣誕樹的霓虹燈開始呈現(xiàn)“燎原之勢”時，一場彌漫著喜慶浪漫氣氛的促銷大戰(zhàn)也就拉開了帷幕。在終端促銷火熱開展的背后，眾多廠家則在醞釀著更大的動作—— 團(tuán)購 。
團(tuán)購 直銷，作為一種獨特的銷售渠道，在當(dāng)今的營銷體系中，正發(fā)揮著無可替代的作用。尤其在今年，隨著越來越多中國版“Groupon”的出現(xiàn)，企業(yè)和消費者對“ 團(tuán)購 ”一詞的理解也愈加深刻。對于這種網(wǎng)絡(luò) 團(tuán)購 業(yè)態(tài)的優(yōu)勢、問題和發(fā)展趨勢，業(yè)內(nèi)外人士已經(jīng)進(jìn)行了充分的討論，筆者并不想累述。在C2B網(wǎng)絡(luò) 團(tuán)購 盛行的背景下，筆者還是想回歸傳統(tǒng)，簡要地談?wù)劰?jié)假日B2B 團(tuán)購 渠道的運作。
團(tuán)購 ，整合營銷體系中的渠道選擇
中秋、國慶、元旦、春節(jié)幾乎是絕大多數(shù)企業(yè)年度營銷推廣規(guī)劃中的重要節(jié)點，其重要性對于酒水、月餅、茶葉和保健品等節(jié)假日消費導(dǎo)向的行業(yè)更加明顯。為了更加專注有效地開發(fā)大客戶，很多企業(yè)都設(shè)立了 團(tuán)購 直銷部。 團(tuán)購 直銷部的建立，為企業(yè)的銷量拉升貢獻(xiàn)了不容忽視的力量。然而，在以銷量提升為終極目標(biāo)的局限導(dǎo)向下，有些企業(yè)簡單地將 團(tuán)購 直銷部當(dāng)作了銷售部的分支部門，每當(dāng)節(jié)假日臨近，此部門便開始滿負(fù)荷地運轉(zhuǎn)。而由于缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，往往出現(xiàn)事倍功半的結(jié)果，諸如 團(tuán)購 產(chǎn)品的種類和價格與分銷渠道沖突、客情關(guān)系不夠穩(wěn)定等。
從某種意義上說， 團(tuán)購 直銷部由于直接面對大客戶的特殊性，往往必須身兼品牌推廣部和客戶服務(wù)部的職能。進(jìn)行 團(tuán)購 渠道運作，不僅要讓你的核心消費者認(rèn)可你的產(chǎn)品，更需要通過持續(xù)、細(xì)致的工作讓他們高度忠誠于你的品牌，以形成持續(xù)的消費粘性。做好售前溝通與服務(wù)，是 團(tuán)購 進(jìn)行中的首要重點工作。及時準(zhǔn)確地把握 團(tuán)購 客戶的需求，對后續(xù)工作的開展影響巨大。特別注意，這里說的需求，包括顯性需求和本質(zhì)需求兩種——你需要用心地區(qū)分 團(tuán)購 消費行為實施人到底是想要物美價廉還是高質(zhì)高價。做 團(tuán)購 和核心消費者公關(guān)要充分整合各方資源，考慮各種“利益”，如 團(tuán)購 產(chǎn)品的特色優(yōu)勢、價扣優(yōu)惠、你的跟進(jìn)服務(wù)等等。總之，把握住 團(tuán)購 客戶的利益與誘因，讓他對你的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)同，才是產(chǎn)品 團(tuán)購 業(yè)績提升的方法。
對核心消費者的公關(guān)必須由專門的團(tuán)隊負(fù)責(zé)，單獨的 團(tuán)購 項目（無論是網(wǎng)購、展會還是小區(qū)推廣等等）也必須有專人跟進(jìn)，這樣才能關(guān)注到 團(tuán)購 個案的進(jìn)展。在實際操作中,建議采用一企一策的方式運作。當(dāng)客戶達(dá)成交易后,同時利用客戶所在的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò),開發(fā)客戶所在系統(tǒng)的企事業(yè)單位,最終在一個系統(tǒng)形成流行性消費。
團(tuán)購 渠道運作過程中的策略選擇及風(fēng)險防范
與分銷渠道不同， 團(tuán)購 直銷的運作需要更加靈活的策略，這些策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、促銷三個層面。
一、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是品牌存在的基礎(chǔ)，也是影響 團(tuán)購 客戶決策的根本要素。在 團(tuán)購 渠道的運作中，客戶的需求在很大程度上決定了產(chǎn)品的定位，而產(chǎn)品的定位則必須契合公司的整體產(chǎn)品線規(guī)劃。為了滿足 團(tuán)購 客戶的獨特需求，一些深謀遠(yuǎn)略的公司往往會在大流通產(chǎn)品之外開發(fā)新的品類或品項，或者在包裝、外形上稍作改變。
譬如，我們經(jīng)常可以在某些小流通渠道看見標(biāo)示著“XXX集團(tuán)（單位）特供”字樣的白酒品牌。這些差異化的產(chǎn)品不但可以在 團(tuán)購 渠道中彰顯出獨特的品牌氣質(zhì)從而吸引客戶，還可以避免與其他渠道產(chǎn)品的沖突，激發(fā) 團(tuán)購 人員的銷售積極性。
并不是所有企業(yè)都這樣做，為了避免開發(fā)新品的風(fēng)險，并且充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的知名度，也有些企業(yè)的 團(tuán)購 產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品是一致的。雖然利潤不是太高，但這也是企業(yè)尋找市場增長點的一種有效途徑。但是，這種貌似避免風(fēng)險的做法往往帶來更大的風(fēng)險：如果調(diào)控不力，容易激化不同渠道營銷人員的矛盾和沖突，出現(xiàn)有倒貨、竄貨等等渠道“內(nèi)耗”現(xiàn)象。
不管采用何種產(chǎn)品策略，作為 團(tuán)購 企業(yè)，都必須樹立“產(chǎn)品是基礎(chǔ)，客戶是中心”的意識，以建立持久、穩(wěn)定、健康、有序的 團(tuán)購 渠道為結(jié)果導(dǎo)向。只有產(chǎn)品策略調(diào)整到位了，企業(yè)盈利才成為可能。那種利用 團(tuán)購 機會拋售積壓、過期不良產(chǎn)品的做法無異于“殺雞取卵”，其到頭來只能是“搬起石頭砸自己的腳”。
二、價格策略
在本品牌與競爭品牌知名度和美譽度都相差無幾的情況，價格往往會成為迫使天平傾斜的最后一根稻草。由于每一年每一個季度的 團(tuán)購 政策都不是固定的，因此需要對價格策略有很好的把握，否則，只好咽下“賠了客戶又壓貨”的苦果。
團(tuán)購 直銷的價格必須與正常分銷渠道的價格相協(xié)調(diào)，絕對不能出現(xiàn)沖突和越位的現(xiàn)象。由于涉及到與 團(tuán)購 客戶利益分成的敏感問題， 團(tuán)購 價格的同義詞即“價格不透明”。如果是同樣的產(chǎn)品，你的 團(tuán)購 價格與正常渠道銷售的價格非常接近，甚至比正常渠道的促銷價格還要高，那就發(fā)生了“撞車”和“越位”， 團(tuán)購 就進(jìn)入了死胡同。這樣，負(fù)責(zé)企事業(yè)單位采購的決策人將面臨巨大的輿論壓力甚至是法律壓力，后續(xù)的合作也就無從談起了。為避免盲目性， 團(tuán)購 價格策略一定要參考競爭對手與經(jīng)銷商、終端的市場情報。 團(tuán)購 價格的設(shè)定最好經(jīng)過公司財務(wù)部門的審核。 團(tuán)購 價格一定要具有彈性，不同數(shù)額、不同層級、不同環(huán)節(jié)的 團(tuán)購 ，應(yīng)該留有足夠的靈活性。
三、促銷策略
如果說價格策略是明晃晃的硬刀子，那么，促銷策略則是甜蜜蜜的軟喜糖。促銷策略運用的好，將有效地調(diào)控 團(tuán)購 市場、促使客戶成交。促銷策略不宜以返利現(xiàn)金或直接折價的形式來體現(xiàn)，此種變相降價的方式，一經(jīng)打開折現(xiàn)缺口，將給 團(tuán)購 企業(yè)帶來無窮的后患，甚至?xí)屍髽I(yè)陷入信任危機。建議采取捆綁不同類知名產(chǎn)品的方式，來進(jìn)行 團(tuán)購 促銷，比如，定購白酒產(chǎn)品，送可樂或果汁飲料等。這樣做的結(jié)果，既讓產(chǎn)品價格不亂，同時，也滿足 團(tuán)購 客戶“貪占便宜”心理。此外，采取贈送促銷品的方式也不失為良策。用促銷品去魅惑 團(tuán)購 客戶，有時是一種較為直接和有效的方法。比如，定購一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以贈送適合企業(yè)使用的電子產(chǎn)品、家用電器等等；針對采購部門或工會的具體經(jīng)辦人可以贈送帶有企業(yè)標(biāo)志的促銷品等等。促銷品對 團(tuán)購 客戶的影響有時比產(chǎn)品本身還大。
團(tuán)購 營銷絕對不是只在家門口小打小鬧就算了，真正成功的 團(tuán)購 營銷是著眼于所有銷售區(qū)域的大 團(tuán)購 、大營銷。只有系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂贫?團(tuán)購 政策，才能用堅固的細(xì)密的大網(wǎng)捕捉到大魚。
團(tuán)購 直銷，作為一種獨特的銷售渠道，在當(dāng)今的營銷體系中，正發(fā)揮著無可替代的作用。尤其在今年，隨著越來越多中國版“Groupon”的出現(xiàn)，企業(yè)和消費者對“ 團(tuán)購 ”一詞的理解也愈加深刻。對于這種網(wǎng)絡(luò) 團(tuán)購 業(yè)態(tài)的優(yōu)勢、問題和發(fā)展趨勢，業(yè)內(nèi)外人士已經(jīng)進(jìn)行了充分的討論，筆者并不想累述。在C2B網(wǎng)絡(luò) 團(tuán)購 盛行的背景下，筆者還是想回歸傳統(tǒng)，簡要地談?wù)劰?jié)假日B2B 團(tuán)購 渠道的運作。
團(tuán)購 ，整合營銷體系中的渠道選擇
中秋、國慶、元旦、春節(jié)幾乎是絕大多數(shù)企業(yè)年度營銷推廣規(guī)劃中的重要節(jié)點，其重要性對于酒水、月餅、茶葉和保健品等節(jié)假日消費導(dǎo)向的行業(yè)更加明顯。為了更加專注有效地開發(fā)大客戶，很多企業(yè)都設(shè)立了 團(tuán)購 直銷部。 團(tuán)購 直銷部的建立，為企業(yè)的銷量拉升貢獻(xiàn)了不容忽視的力量。然而，在以銷量提升為終極目標(biāo)的局限導(dǎo)向下，有些企業(yè)簡單地將 團(tuán)購 直銷部當(dāng)作了銷售部的分支部門，每當(dāng)節(jié)假日臨近，此部門便開始滿負(fù)荷地運轉(zhuǎn)。而由于缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，往往出現(xiàn)事倍功半的結(jié)果，諸如 團(tuán)購 產(chǎn)品的種類和價格與分銷渠道沖突、客情關(guān)系不夠穩(wěn)定等。
從某種意義上說， 團(tuán)購 直銷部由于直接面對大客戶的特殊性，往往必須身兼品牌推廣部和客戶服務(wù)部的職能。進(jìn)行 團(tuán)購 渠道運作，不僅要讓你的核心消費者認(rèn)可你的產(chǎn)品，更需要通過持續(xù)、細(xì)致的工作讓他們高度忠誠于你的品牌，以形成持續(xù)的消費粘性。做好售前溝通與服務(wù)，是 團(tuán)購 進(jìn)行中的首要重點工作。及時準(zhǔn)確地把握 團(tuán)購 客戶的需求，對后續(xù)工作的開展影響巨大。特別注意，這里說的需求，包括顯性需求和本質(zhì)需求兩種——你需要用心地區(qū)分 團(tuán)購 消費行為實施人到底是想要物美價廉還是高質(zhì)高價。做 團(tuán)購 和核心消費者公關(guān)要充分整合各方資源，考慮各種“利益”，如 團(tuán)購 產(chǎn)品的特色優(yōu)勢、價扣優(yōu)惠、你的跟進(jìn)服務(wù)等等。總之，把握住 團(tuán)購 客戶的利益與誘因，讓他對你的產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)同，才是產(chǎn)品 團(tuán)購 業(yè)績提升的方法。
對核心消費者的公關(guān)必須由專門的團(tuán)隊負(fù)責(zé)，單獨的 團(tuán)購 項目（無論是網(wǎng)購、展會還是小區(qū)推廣等等）也必須有專人跟進(jìn)，這樣才能關(guān)注到 團(tuán)購 個案的進(jìn)展。在實際操作中,建議采用一企一策的方式運作。當(dāng)客戶達(dá)成交易后,同時利用客戶所在的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò),開發(fā)客戶所在系統(tǒng)的企事業(yè)單位,最終在一個系統(tǒng)形成流行性消費。
團(tuán)購 渠道運作過程中的策略選擇及風(fēng)險防范
與分銷渠道不同， 團(tuán)購 直銷的運作需要更加靈活的策略，這些策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、促銷三個層面。
一、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是品牌存在的基礎(chǔ)，也是影響 團(tuán)購 客戶決策的根本要素。在 團(tuán)購 渠道的運作中，客戶的需求在很大程度上決定了產(chǎn)品的定位，而產(chǎn)品的定位則必須契合公司的整體產(chǎn)品線規(guī)劃。為了滿足 團(tuán)購 客戶的獨特需求，一些深謀遠(yuǎn)略的公司往往會在大流通產(chǎn)品之外開發(fā)新的品類或品項，或者在包裝、外形上稍作改變。
譬如，我們經(jīng)常可以在某些小流通渠道看見標(biāo)示著“XXX集團(tuán)（單位）特供”字樣的白酒品牌。這些差異化的產(chǎn)品不但可以在 團(tuán)購 渠道中彰顯出獨特的品牌氣質(zhì)從而吸引客戶，還可以避免與其他渠道產(chǎn)品的沖突，激發(fā) 團(tuán)購 人員的銷售積極性。
并不是所有企業(yè)都這樣做，為了避免開發(fā)新品的風(fēng)險，并且充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的知名度，也有些企業(yè)的 團(tuán)購 產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品是一致的。雖然利潤不是太高，但這也是企業(yè)尋找市場增長點的一種有效途徑。但是，這種貌似避免風(fēng)險的做法往往帶來更大的風(fēng)險：如果調(diào)控不力，容易激化不同渠道營銷人員的矛盾和沖突，出現(xiàn)有倒貨、竄貨等等渠道“內(nèi)耗”現(xiàn)象。
不管采用何種產(chǎn)品策略，作為 團(tuán)購 企業(yè)，都必須樹立“產(chǎn)品是基礎(chǔ)，客戶是中心”的意識，以建立持久、穩(wěn)定、健康、有序的 團(tuán)購 渠道為結(jié)果導(dǎo)向。只有產(chǎn)品策略調(diào)整到位了，企業(yè)盈利才成為可能。那種利用 團(tuán)購 機會拋售積壓、過期不良產(chǎn)品的做法無異于“殺雞取卵”，其到頭來只能是“搬起石頭砸自己的腳”。
二、價格策略
在本品牌與競爭品牌知名度和美譽度都相差無幾的情況，價格往往會成為迫使天平傾斜的最后一根稻草。由于每一年每一個季度的 團(tuán)購 政策都不是固定的，因此需要對價格策略有很好的把握，否則，只好咽下“賠了客戶又壓貨”的苦果。
團(tuán)購 直銷的價格必須與正常分銷渠道的價格相協(xié)調(diào)，絕對不能出現(xiàn)沖突和越位的現(xiàn)象。由于涉及到與 團(tuán)購 客戶利益分成的敏感問題， 團(tuán)購 價格的同義詞即“價格不透明”。如果是同樣的產(chǎn)品，你的 團(tuán)購 價格與正常渠道銷售的價格非常接近，甚至比正常渠道的促銷價格還要高，那就發(fā)生了“撞車”和“越位”， 團(tuán)購 就進(jìn)入了死胡同。這樣，負(fù)責(zé)企事業(yè)單位采購的決策人將面臨巨大的輿論壓力甚至是法律壓力，后續(xù)的合作也就無從談起了。為避免盲目性， 團(tuán)購 價格策略一定要參考競爭對手與經(jīng)銷商、終端的市場情報。 團(tuán)購 價格的設(shè)定最好經(jīng)過公司財務(wù)部門的審核。 團(tuán)購 價格一定要具有彈性，不同數(shù)額、不同層級、不同環(huán)節(jié)的 團(tuán)購 ，應(yīng)該留有足夠的靈活性。
三、促銷策略
如果說價格策略是明晃晃的硬刀子，那么，促銷策略則是甜蜜蜜的軟喜糖。促銷策略運用的好，將有效地調(diào)控 團(tuán)購 市場、促使客戶成交。促銷策略不宜以返利現(xiàn)金或直接折價的形式來體現(xiàn)，此種變相降價的方式，一經(jīng)打開折現(xiàn)缺口，將給 團(tuán)購 企業(yè)帶來無窮的后患，甚至?xí)屍髽I(yè)陷入信任危機。建議采取捆綁不同類知名產(chǎn)品的方式，來進(jìn)行 團(tuán)購 促銷，比如，定購白酒產(chǎn)品，送可樂或果汁飲料等。這樣做的結(jié)果，既讓產(chǎn)品價格不亂，同時，也滿足 團(tuán)購 客戶“貪占便宜”心理。此外，采取贈送促銷品的方式也不失為良策。用促銷品去魅惑 團(tuán)購 客戶，有時是一種較為直接和有效的方法。比如，定購一定數(shù)量的產(chǎn)品，可以贈送適合企業(yè)使用的電子產(chǎn)品、家用電器等等；針對采購部門或工會的具體經(jīng)辦人可以贈送帶有企業(yè)標(biāo)志的促銷品等等。促銷品對 團(tuán)購 客戶的影響有時比產(chǎn)品本身還大。
團(tuán)購 營銷絕對不是只在家門口小打小鬧就算了，真正成功的 團(tuán)購 營銷是著眼于所有銷售區(qū)域的大 團(tuán)購 、大營銷。只有系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂贫?團(tuán)購 政策，才能用堅固的細(xì)密的大網(wǎng)捕捉到大魚。
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本文來源： 歲末新春，團(tuán)購渠道如何運作？
