——天安藥店降價促銷策劃紀實
喬治.斯蒂格斯曾說過：“降價已成為營銷戰中的一把利劍，它可以克敵，也可能傷已。”此言道出降價做為營銷利器需練得上乘功夫的人方可駕馭自如。而任督二脈未通之人以降價之刃輕舉妄動，就有可能功未成而走火入魔。諸如有的商家動不動就高懸“清倉大甩賣”、“降價處理”等大字招牌，而此類給人以不良印象的字眼，次數多了極易貶損商家形象，甚至會引發消費者的猜疑與逆反情緒。生活類的產品降價是便宜沒好貨，而與人生命攸息相關的藥品降價，更有一種夜半敲門，唯恐驚醒夢中人的擔心，“唉呀，可別是假的，藥可不是瞎玩的，弄不好要出人命的！”而這等高難度的企劃營銷案—“天安藥店降價促銷”偏偏交到智典企劃的同仁面前，好在智典人是練過《九陰真經》的，小Case，搞掂它。于是一場哈市藥品零售業的“降價大地震”在智典企劃的策動下引發了。
順天時 顯地利 聚人和
時值2000年的深秋，國家的醫療制度改革正大幅推進，此前推動的醫院藥價降低的進程緩慢，實效力度不大。而別一方面，OTC（非處方藥）消費觀卻正在升溫，隨著生活水平的提高，人們自我保健的意識在不斷增強，文化素質的提高也使人們具有了一定自我醫療的能力，“大病進醫院、小病進藥店”的觀念逐漸為患者認識并廣泛接受，并且與手續繁瑣，耗時費力的醫院看病取藥相比，OTC藥品消費要方便，省時，省力得多。再加上在醫院購藥價格普遍高于藥店，消費者當然會選擇OTC消費方式，去藥店購藥。為了加快醫療制度改革的進度，國家醫藥管理總局，有意從藥品的零售環節入手，把藥品從批發到零售的40%的水份擠干，各大媒體的熱門話題就是“藥價”。此乃天時。
天安藥店是一家開業不足一年的民營大藥房，雖地處秋林地區的國際商場一樓。繁華地段帶給天安的，卻是利弊互見。其利在于，處于繁華地段交通要道，附近是哈市公交線路交匯的大站，客流量大。如果有效地利用起來，完全是一塊風水寶地。其弊在于距其不到200米的北奮斗路一側，就是可稱為哈爾濱藥品經營業的龍頭老大“人民藥店”，和號稱零售集團軍的“哈藥同泰連鎖店”，距其不足50米的東大直街又有國營新藥特藥藥店，這些國營老字號以其高質量的服務，高度的品牌知名度而聲勢顯赫，對天安藥店的經營構成最直接的危協。對此，我們智典企劃的調研人員曾在奮斗路口對行人做過調查，每問及“您知道附近有藥店嗎？”九成以上的行人用手一指“那邊是人民藥店”。被問及的行人中，絕少有人知道天安藥店的位置。可謂知名度不高，銷售寥落。
所以國家對醫藥市場的調整對天安來說是一個良機，而此時，我們也從側面得知，國營的兩大老字號也在準備開會商討降價事宜。所以我們一定要搶在前面。借此醫藥制度改革之機，順勢而動，抓住“降價”做文章，天安將有望彌補先天不足，搏一先機。作為職業企劃人的智典企劃部時時關注客戶的競爭勢態，有此機遇，自當不會錯過，我們馬上與客戶溝通，一場降價大地震一觸即發。
課題一經確定，智典企劃的工作人員與天安藥店的高層領導反復探討，一致認為，價格競爭是市場競爭的核心，同時也是最有力的市場競爭，只要我們做的是真實的降價，是一定能起到促進銷售增加的作用。而且價格競爭也是一種效率競爭，值此良機，我們爭取時機，率先降價，一定能取得極大的市場優勢，正如古人云：先發制人，后發制于人。
欲想施利于民 必先取信于民
前面說到了，藥品作為攸關人性命的特殊產品，“降價”促銷是個高難度課題。因為假藥的一度橫行，曾讓消費者心驚膽寒，大幅的降低藥價，很容易讓消費者犯嘀咕：“會不會是假藥”所以降價必須師出有名,并先取信于民。
首先天安決策層給了我們降價的支持點是：降價后的價格是“進價+10%。對于這個價格，我們沒什么概念，不知10％的這個數字是否有水份。俗話說，貨比三家，不怕不識貨，就怕貨比貨。于是，智典企劃的市場調研部拿著客戶給的價格表，去走訪幾家號稱 “廠價”，“批發價”，“零點利”的藥店，我們發現，天安的藥價，即所謂的“進價+10%是真正的一降到底”，真正的微利。但在市場走訪中，我們也在消費者那里得到了一手資料，他們也對“進價+10%”這個概念如我們一樣的漠然和模糊。這是一個業內人士理解的真正降到價的概念，只是 廣告 的支持點而不能成為 廣告 的訴求點，“降價 廣告 ”如何說“降價”成了企劃的難點。經過智典企劃文案的頭腦風暴，撞擊出了幾百條的降價主題，我們選取其中部分呈上：
1、 天安真賤！
2、 好價格（終于）來了。
3、 我們先降了，你還等什么？
4、 降價不降質。
5、 用良心衡量價格。
6、 天安“減負”大行動。
7、 不是降溫是降價。
8、 降價也是硬道理。
9、 減的是價，加的是“愛”。
10、 降價大地震，震中在天安。
11、 天安人的良心尺。只有這一份是我們賺的，其余九份是給您的便宜。
12、 利下去了，信上去了。
13、 大塊給您，我們只吃一小塊。
14、 讓利給你，愛信不信！
15、 傾斜，利益向你們傾斜。
16、 減去水分：這不是減肥 廣告 ！
17、 價格低了，為自己的健康多考慮一點吧！
價格低了，對我們的服務要求更高啦！
18、 降下來，我們與您更近了。
19、 快來！天安藥品價格已經到了不能再降的關頭。
20、 吃虧就是福。
21、 天道心正，藥真價廉。
——天安藥店全線降價。
22、 沒啥千萬別沒錢，有啥千萬別有病，
有病，就得花錢！但如何花少錢，治好病！
23、 天安降價了，降價了只有更努力！
24、 天安的藥真心對你好
——天安藥店全線降價。
25、 嘿！我們先降價了！
26、 天安藥店，為百性減負
——天安藥品全線降價
27、 降價了，更好說話了！
最后定下具有很強新聞性的幾則 廣告 主題，制作了平面報紙 廣告 ，及DM郵派 廣告 。并作了30秒的Radio信息告知 廣告 。
用了新聞式的大標題， 廣告 表現形式我們也下了一番功夫，“進價+10%”老百姓不明白，價格對比表，一定會看明白吧，我們將它搬上平面 廣告 。抽象的不懂，形象的算術題可是婦孺皆知，于是就有了“算術”的平面 廣告 。
解決好了怎么說的問題，在媒體策略上我們選擇了報紙，又用噴繪的燈箱布包在店外的6個大柱子上，制成有強烈沖擊力的“降價了”的大型POP，及寫著 廣告 標語的條幅，懸掛于店外。店內POP我們以“價格降了，我們與您更近了”為標語懸掛在店內。另外還有巨幅的墻體彩布 廣告 將藥品價格表懸掛在國際商場側樓，把整個大樓的一面墻整個的覆蓋，極具視覺沖擊力!把受眾的眼睛撐得大大的，在排山倒海似的售點 廣告 面前，不得不引發強烈的購買沖動和欲望。同時，我們又建議商家打破以往柜臺藥品的擺放方式，增加原有兩倍的貨品量，做足商品的堆頭，營造出一種搶購的氛圍。
在媒體發布時，又是一波三折，我們選擇的是《新晚報》16版，16版是彩色印刷版，如發布彩色印刷 廣告 媒體需加收100%，客戶覺得不劃算，我們向客戶解釋，16版是我們做過科學調查的，75%的人看報，先看封底的彩色圖片新聞，后來我們又出面與媒體溝通，既然你做彩色加收錢，那我們做黑白的 廣告 就應該不加收錢，明白裝糊涂的和媒體打了一個擦邊球，化了一半的錢，把我們的連續四則 廣告 終于如愿以償的登上了彩色的16版，結果報紙 廣告 刊登出來之后，16版都是彩色圖片，唯獨我們的 廣告 是黑白的，反到更加醒目。就如在一群花枝招展的女人中間，玉樹臨風的站著一位穿著一身黑衣的女子，那叫一個養眼，那叫一個俏，那叫一個 廣告 效果出奇的好！
廣告 發布之后，智典企劃對天安項目做了效果追蹤調查， 廣告 刊播的第一天，天安藥店內人頭攢動，顧客從哈市的四面八方趕來，還有的看到的店面外的POP推門而入，并在收款臺前排起長長的隊，第二天天安藥店的經理不得不讓人又加放了一個收銀臺。銷售額一路攀升。更值得欣慰的是，有好幾個國營大藥店的經理也聞聲而動，來天安看個究竟，見到天安的老總都調侃道：“哥們，地震啦！你可真夠狠！”
天安的老總小遇也高興的打電話給我：“王君啊，哥們都說了，你這 廣告 做的好，降價不跌份！”我把這句話原封不動的告訴我那幫孩子們，當作對他們的一種飄揚和一階段挑燈夜戰、辛勤付出的精神獎勵，這幫孩子高興，個個嘴咧的象面瓜似的。但我們也沒忘乘勝追擊，又作了另一個系列“價格降了，老百姓笑了”，以鞏固城池。
天安的“降價大地震” 廣告 發布之后，幾個國營大藥店也都跟風而動、余震連連，上了連篇整版大型 廣告 。并分別用了我們的“藥真價廉”主題和價格表對比的表現形式。但無論如何，此次“降價大地震”的震中是天安，震源是智典，而震后最大的受益者卻是廣大的消費者。
喬治.斯蒂格斯曾說過：“降價已成為營銷戰中的一把利劍，它可以克敵，也可能傷已。”此言道出降價做為營銷利器需練得上乘功夫的人方可駕馭自如。而任督二脈未通之人以降價之刃輕舉妄動，就有可能功未成而走火入魔。諸如有的商家動不動就高懸“清倉大甩賣”、“降價處理”等大字招牌，而此類給人以不良印象的字眼，次數多了極易貶損商家形象，甚至會引發消費者的猜疑與逆反情緒。生活類的產品降價是便宜沒好貨，而與人生命攸息相關的藥品降價，更有一種夜半敲門，唯恐驚醒夢中人的擔心，“唉呀，可別是假的，藥可不是瞎玩的，弄不好要出人命的！”而這等高難度的企劃營銷案—“天安藥店降價促銷”偏偏交到智典企劃的同仁面前，好在智典人是練過《九陰真經》的，小Case，搞掂它。于是一場哈市藥品零售業的“降價大地震”在智典企劃的策動下引發了。
順天時 顯地利 聚人和
時值2000年的深秋，國家的醫療制度改革正大幅推進，此前推動的醫院藥價降低的進程緩慢，實效力度不大。而別一方面，OTC（非處方藥）消費觀卻正在升溫，隨著生活水平的提高，人們自我保健的意識在不斷增強，文化素質的提高也使人們具有了一定自我醫療的能力，“大病進醫院、小病進藥店”的觀念逐漸為患者認識并廣泛接受，并且與手續繁瑣，耗時費力的醫院看病取藥相比，OTC藥品消費要方便，省時，省力得多。再加上在醫院購藥價格普遍高于藥店，消費者當然會選擇OTC消費方式，去藥店購藥。為了加快醫療制度改革的進度，國家醫藥管理總局，有意從藥品的零售環節入手，把藥品從批發到零售的40%的水份擠干，各大媒體的熱門話題就是“藥價”。此乃天時。
天安藥店是一家開業不足一年的民營大藥房，雖地處秋林地區的國際商場一樓。繁華地段帶給天安的，卻是利弊互見。其利在于，處于繁華地段交通要道，附近是哈市公交線路交匯的大站，客流量大。如果有效地利用起來，完全是一塊風水寶地。其弊在于距其不到200米的北奮斗路一側，就是可稱為哈爾濱藥品經營業的龍頭老大“人民藥店”，和號稱零售集團軍的“哈藥同泰連鎖店”，距其不足50米的東大直街又有國營新藥特藥藥店，這些國營老字號以其高質量的服務，高度的品牌知名度而聲勢顯赫，對天安藥店的經營構成最直接的危協。對此，我們智典企劃的調研人員曾在奮斗路口對行人做過調查，每問及“您知道附近有藥店嗎？”九成以上的行人用手一指“那邊是人民藥店”。被問及的行人中，絕少有人知道天安藥店的位置。可謂知名度不高，銷售寥落。
所以國家對醫藥市場的調整對天安來說是一個良機，而此時，我們也從側面得知，國營的兩大老字號也在準備開會商討降價事宜。所以我們一定要搶在前面。借此醫藥制度改革之機，順勢而動，抓住“降價”做文章，天安將有望彌補先天不足，搏一先機。作為職業企劃人的智典企劃部時時關注客戶的競爭勢態，有此機遇，自當不會錯過，我們馬上與客戶溝通，一場降價大地震一觸即發。
課題一經確定，智典企劃的工作人員與天安藥店的高層領導反復探討，一致認為，價格競爭是市場競爭的核心，同時也是最有力的市場競爭，只要我們做的是真實的降價，是一定能起到促進銷售增加的作用。而且價格競爭也是一種效率競爭，值此良機，我們爭取時機，率先降價，一定能取得極大的市場優勢，正如古人云：先發制人，后發制于人。
欲想施利于民 必先取信于民
前面說到了，藥品作為攸關人性命的特殊產品，“降價”促銷是個高難度課題。因為假藥的一度橫行，曾讓消費者心驚膽寒，大幅的降低藥價，很容易讓消費者犯嘀咕：“會不會是假藥”所以降價必須師出有名,并先取信于民。
首先天安決策層給了我們降價的支持點是：降價后的價格是“進價+10%。對于這個價格，我們沒什么概念，不知10％的這個數字是否有水份。俗話說，貨比三家，不怕不識貨，就怕貨比貨。于是，智典企劃的市場調研部拿著客戶給的價格表，去走訪幾家號稱 “廠價”，“批發價”，“零點利”的藥店，我們發現，天安的藥價，即所謂的“進價+10%是真正的一降到底”，真正的微利。但在市場走訪中，我們也在消費者那里得到了一手資料，他們也對“進價+10%”這個概念如我們一樣的漠然和模糊。這是一個業內人士理解的真正降到價的概念，只是 廣告 的支持點而不能成為 廣告 的訴求點，“降價 廣告 ”如何說“降價”成了企劃的難點。經過智典企劃文案的頭腦風暴，撞擊出了幾百條的降價主題，我們選取其中部分呈上：
1、 天安真賤！
2、 好價格（終于）來了。
3、 我們先降了，你還等什么？
4、 降價不降質。
5、 用良心衡量價格。
6、 天安“減負”大行動。
7、 不是降溫是降價。
8、 降價也是硬道理。
9、 減的是價，加的是“愛”。
10、 降價大地震，震中在天安。
11、 天安人的良心尺。只有這一份是我們賺的，其余九份是給您的便宜。
12、 利下去了，信上去了。
13、 大塊給您，我們只吃一小塊。
14、 讓利給你，愛信不信！
15、 傾斜，利益向你們傾斜。
16、 減去水分：這不是減肥 廣告 ！
17、 價格低了，為自己的健康多考慮一點吧！
價格低了，對我們的服務要求更高啦！
18、 降下來，我們與您更近了。
19、 快來！天安藥品價格已經到了不能再降的關頭。
20、 吃虧就是福。
21、 天道心正，藥真價廉。
——天安藥店全線降價。
22、 沒啥千萬別沒錢，有啥千萬別有病，
有病，就得花錢！但如何花少錢，治好病！
23、 天安降價了，降價了只有更努力！
24、 天安的藥真心對你好
——天安藥店全線降價。
25、 嘿！我們先降價了！
26、 天安藥店，為百性減負
——天安藥品全線降價
27、 降價了，更好說話了！
最后定下具有很強新聞性的幾則 廣告 主題，制作了平面報紙 廣告 ，及DM郵派 廣告 。并作了30秒的Radio信息告知 廣告 。
用了新聞式的大標題， 廣告 表現形式我們也下了一番功夫，“進價+10%”老百姓不明白，價格對比表，一定會看明白吧，我們將它搬上平面 廣告 。抽象的不懂，形象的算術題可是婦孺皆知，于是就有了“算術”的平面 廣告 。
解決好了怎么說的問題，在媒體策略上我們選擇了報紙，又用噴繪的燈箱布包在店外的6個大柱子上，制成有強烈沖擊力的“降價了”的大型POP，及寫著 廣告 標語的條幅，懸掛于店外。店內POP我們以“價格降了，我們與您更近了”為標語懸掛在店內。另外還有巨幅的墻體彩布 廣告 將藥品價格表懸掛在國際商場側樓，把整個大樓的一面墻整個的覆蓋，極具視覺沖擊力!把受眾的眼睛撐得大大的，在排山倒海似的售點 廣告 面前，不得不引發強烈的購買沖動和欲望。同時，我們又建議商家打破以往柜臺藥品的擺放方式，增加原有兩倍的貨品量，做足商品的堆頭，營造出一種搶購的氛圍。
在媒體發布時，又是一波三折，我們選擇的是《新晚報》16版，16版是彩色印刷版，如發布彩色印刷 廣告 媒體需加收100%，客戶覺得不劃算，我們向客戶解釋，16版是我們做過科學調查的，75%的人看報，先看封底的彩色圖片新聞，后來我們又出面與媒體溝通，既然你做彩色加收錢，那我們做黑白的 廣告 就應該不加收錢，明白裝糊涂的和媒體打了一個擦邊球，化了一半的錢，把我們的連續四則 廣告 終于如愿以償的登上了彩色的16版，結果報紙 廣告 刊登出來之后，16版都是彩色圖片，唯獨我們的 廣告 是黑白的，反到更加醒目。就如在一群花枝招展的女人中間，玉樹臨風的站著一位穿著一身黑衣的女子，那叫一個養眼，那叫一個俏，那叫一個 廣告 效果出奇的好！
廣告 發布之后，智典企劃對天安項目做了效果追蹤調查， 廣告 刊播的第一天，天安藥店內人頭攢動，顧客從哈市的四面八方趕來，還有的看到的店面外的POP推門而入，并在收款臺前排起長長的隊，第二天天安藥店的經理不得不讓人又加放了一個收銀臺。銷售額一路攀升。更值得欣慰的是，有好幾個國營大藥店的經理也聞聲而動，來天安看個究竟，見到天安的老總都調侃道：“哥們，地震啦！你可真夠狠！”
天安的老總小遇也高興的打電話給我：“王君啊，哥們都說了，你這 廣告 做的好，降價不跌份！”我把這句話原封不動的告訴我那幫孩子們，當作對他們的一種飄揚和一階段挑燈夜戰、辛勤付出的精神獎勵，這幫孩子高興，個個嘴咧的象面瓜似的。但我們也沒忘乘勝追擊，又作了另一個系列“價格降了，老百姓笑了”，以鞏固城池。
天安的“降價大地震” 廣告 發布之后，幾個國營大藥店也都跟風而動、余震連連，上了連篇整版大型 廣告 。并分別用了我們的“藥真價廉”主題和價格表對比的表現形式。但無論如何，此次“降價大地震”的震中是天安，震源是智典，而震后最大的受益者卻是廣大的消費者。
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 降價大地震 震源在智典
