跨界合作讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，帶來立體感和縱深感，從而產(chǎn)生新的亮點
近日，在熱得發(fā)燙的 奧運營銷 浪潮中，泉州運動品牌喬丹與處在IT業(yè)的聯(lián)想集團宣布聯(lián)手進行市場推廣，將另外一種營銷模式顯眼地展現(xiàn)在世人面前——跨界合作。
跨界合作并非剛剛出爐的營銷模式，它的英文名字叫“Crossover”，指的是兩個不同領域的合作，而現(xiàn)在更多地代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式。
跨界合作是一種生活方式轉變
其實，跨界合作并不是什么新鮮事情，不過現(xiàn)在越來越成為一種營銷手段了。因為，在消費者眼中，兩個品牌的合作起到了1＋1>2的作用。
上世紀90年代開始，跨界合作就已經(jīng)開始，主要來自于運動品牌的推動，因為他們希望向生活方式品牌轉變。2005年3月，時尚運動的先鋒品牌Puma開出了首家多品牌店，將Puma與之合作的Philippe Starck、Neil Barrett和Christy Turlington放在同一屋檐下，這可以算是一個里程碑，因為這標明跨界合作將不在是短期行為。
跨界合作一般發(fā)生在大眾品牌與設計師品牌之間，對大眾品牌來說可以增加設計感、創(chuàng)新性，而對設計師品牌則是提升知名度的好機會。
從Louis Vuitton遇到村上隆開始，Dolce & Gabbana與Motorola合作V3黃金版，Karl Lagerfeld更是與H&M開了合作的先河，還有Karl Lagerfeld聯(lián)手Reebok、川久保玲聯(lián)手Nike，山本耀司聯(lián)手Adida，這些都是國際營銷界的成功先例。
可口可樂可算是此模式的熱衷倡導者。在早前與網(wǎng)游《魔獸世界》合作嘗到甜頭后，今年其又開拓出與時尚服裝品牌班尼路的新合作。
與此同時，百事樂可也與Kappa聯(lián)手的跨行業(yè)合作，以運動與時尚擦出完美火花，廣受年輕人的熱烈追捧。
如今，Crossover遠不僅止于高級時裝和運動時尚兩個領域之間你來我往樂此不疲。 時尚界再也沒有什么清規(guī)戒律，“術業(yè)有專攻”真正成了上上個世紀的故事，“不務正業(yè)”才是制勝法寶，Crossover成為制造話題最有效的工具。
在我們身邊，Crossover化身“超設計”的主題，打通藝術與設計，其實無出時尚界這老故事的原型，一樁樁Crossover的中國版本也在本地反復演繹。
事實上，泉州運動品牌陣營中也有類似的先例，2006年特步在與盛大網(wǎng)游公司的《龍與地下城》游戲合作中，雙方在產(chǎn)品包裝、海報、廣告媒體及游戲節(jié)目中互相滲透。
跨界合作是一種戰(zhàn)略聯(lián)合
每一個優(yōu)秀品牌，都能比較準確地體現(xiàn)目標消費者的某種特征，但這種特征容易受外界因素的影響，尤其是來自競爭品牌的影響，跨界合作通過多個方面對目標群體特征的詮釋，可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的、更差異化的品牌聯(lián)想。
泉州傳承文化傳播有限公司陳嶸忠認為，“跨界合作對于一個品牌最大的益處，是讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融會，從而產(chǎn)生新的亮點。這種合作能讓雙方共享信息、品牌優(yōu)勢及忠實用戶群資。”
據(jù)喬丹企劃部經(jīng)理周迎莉透露，他們此次與聯(lián)想的合作主要體現(xiàn)在雙方市場推廣中互相借用對方的產(chǎn)品及媒介等資源，相互促進品牌信息的傳播。合作內容包括：聯(lián)想與喬丹在終端的互動式促銷、聯(lián)想官方網(wǎng)站及喬丹官方網(wǎng)站的相互鏈接以及雙方廣告資源互動等方面。
據(jù)了解，此次喬丹和聯(lián)想合作啟動后，在活動推廣的促銷品與產(chǎn)品中，雙方企業(yè)的LOGO將會并排一起。由于其中一方企業(yè)是國際奧委會的合作伙伴，其品牌標志底下的奧運五環(huán)的標志自然成為顯眼符號，所以這對另一方企業(yè)而言，無形中將取得與奧運嫁接的捷徑。
“跨界結盟在合作程度上已遠遠超出了終端和渠道層面的合作，”在21世紀福來傳播機構總經(jīng)理婁向鵬看來，“它更多的表現(xiàn)是一種戰(zhàn)略或擴大市場邊界的聯(lián)合”。
據(jù)可口可樂授權發(fā)展和零售管理區(qū)域經(jīng)理葉玉春介紹，可口可樂與班尼路的合作將有可能超過一般合作的層面，形成戰(zhàn)略同盟式的合作關系。可口可樂與班尼路將可能在零售、服裝、玩具等多個方面進行全方位的合作。
跨界合作往往意味著一種新的營銷策略和商業(yè)模式上的創(chuàng)新，通過這種創(chuàng)新給消費者帶來一種新的消費體驗，而合作的雙方在這個過程中實現(xiàn)雙贏。
在可口可樂與班尼路合作的過程中，不僅僅是可口可樂獲益。
“我們也希望借助與可口可樂這樣的國際大牌的合作，使班尼路品牌走向世界。”班尼路集團執(zhí)行董事陳勉說。
跨界合作是一種文化嫁接
對消費者來說，當他對某一品牌的理解超越了產(chǎn)品本身，單純地購買行為就轉化為對品牌文化的消費。傳統(tǒng)上，好的品牌必須能講得出故事，從歷史提煉一個傳奇，請明星演繹一種情緒，讓品牌擁有特別的文化符號。然而，全球化底下，資訊洪流銳不可擋，單一的符號已經(jīng)不再能夠令大眾感到興奮，那么幾個文化符號聯(lián)合起來，做體驗的進一步詮釋和再現(xiàn)，就成為自然而然的救急錦囊。一個品牌聯(lián)合其他類別的品牌，共同詮釋類似的消費體驗、生活方式的不同方面——那便是Crossover大行其道背后的原因。
在北京東方新天地購物中心，匯集了來自世界各地的時尚品牌。其中一家店不賣寶馬車，卻將寶馬的LOGO掛在非常顯眼的位置，這里出售各種寶馬產(chǎn)品，但不是車而是皮箱、T恤、手套、公文包等，這些商品與寶馬車給人的感覺相同，成熟、個性、時尚。保時捷的附屬產(chǎn)品同樣豐富，太陽鏡、腰包、溫度計、男士袖扣等等，這些產(chǎn)品與保時捷跑車一樣，時尚、個性，同時也是價格不菲。
原寶馬營銷副總裁詹姆斯·麥克道沃指出，“汽車公司授權生產(chǎn)這些附屬產(chǎn)品并不是為了贏利，同一LOGO下的產(chǎn)品傳遞著該品牌的文化和形象，這才是生產(chǎn)這么多附屬產(chǎn)品的真正原因。”
授權生產(chǎn)同一標志汽車附屬品常被看作是對“汽車品牌文化”的強調，而不同品牌之間的跨界合作已經(jīng)被看做是品牌文化的嫁接，廣為商家利用。
當一個“文化符號”無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種“文化符號”聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而這些“文化符號”的載體，就是不同的品牌。
“班尼路的目標群體主要都是年輕人，這與可口可樂的目標群體有很大的相似性。時尚服裝體現(xiàn)的是一種時尚、潮流的文化特質，可口可樂的品牌文化中也存在著這種特質，但是從消費者體驗形式上，三者卻是完全不同的，在合作的過程中，消費者所感受到的是一組品牌文化的組合體。對每一個品牌來說，既是這組文化的一部分，又是這組文化的全部。”婁向鵬認為，跨界合作更多的品牌文化的融合。
有人預測，未來服裝品牌的跨界合作將會出現(xiàn)更多形式：歌手、創(chuàng)意作家、流行運動、多媒體領域、網(wǎng)絡空間……
如今，對于跨界合作的重視，已經(jīng)遠遠超越了以往，越來越多的著名品牌，開始借助跨界營銷，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應。當然，跨界合作也并非沒有風險。
對中國的品牌來說，跨界合作似乎為時尚早，不過從消費者角度說，我們還是很樂意從大眾品牌那里買到限量版的合作產(chǎn)品，比如在新天地有售的McQue為Puma設計的Sneaker。
在跨界合作的道路上，相關企業(yè)看到了合作帶來的“真金白銀”，在加快跨界合作的基礎上也加快了合作創(chuàng)新，力圖通過各種合作方式的創(chuàng)新獲得更大的成功。這種跨界合作有可能成為中國服裝業(yè)自身創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級的一種模式嘗試。
近日，在熱得發(fā)燙的 奧運營銷 浪潮中，泉州運動品牌喬丹與處在IT業(yè)的聯(lián)想集團宣布聯(lián)手進行市場推廣，將另外一種營銷模式顯眼地展現(xiàn)在世人面前——跨界合作。
跨界合作并非剛剛出爐的營銷模式，它的英文名字叫“Crossover”，指的是兩個不同領域的合作，而現(xiàn)在更多地代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式。
跨界合作是一種生活方式轉變
其實，跨界合作并不是什么新鮮事情，不過現(xiàn)在越來越成為一種營銷手段了。因為，在消費者眼中，兩個品牌的合作起到了1＋1>2的作用。
上世紀90年代開始，跨界合作就已經(jīng)開始，主要來自于運動品牌的推動，因為他們希望向生活方式品牌轉變。2005年3月，時尚運動的先鋒品牌Puma開出了首家多品牌店，將Puma與之合作的Philippe Starck、Neil Barrett和Christy Turlington放在同一屋檐下，這可以算是一個里程碑，因為這標明跨界合作將不在是短期行為。
跨界合作一般發(fā)生在大眾品牌與設計師品牌之間，對大眾品牌來說可以增加設計感、創(chuàng)新性，而對設計師品牌則是提升知名度的好機會。
從Louis Vuitton遇到村上隆開始，Dolce & Gabbana與Motorola合作V3黃金版，Karl Lagerfeld更是與H&M開了合作的先河，還有Karl Lagerfeld聯(lián)手Reebok、川久保玲聯(lián)手Nike，山本耀司聯(lián)手Adida，這些都是國際營銷界的成功先例。
可口可樂可算是此模式的熱衷倡導者。在早前與網(wǎng)游《魔獸世界》合作嘗到甜頭后，今年其又開拓出與時尚服裝品牌班尼路的新合作。
與此同時，百事樂可也與Kappa聯(lián)手的跨行業(yè)合作，以運動與時尚擦出完美火花，廣受年輕人的熱烈追捧。
如今，Crossover遠不僅止于高級時裝和運動時尚兩個領域之間你來我往樂此不疲。 時尚界再也沒有什么清規(guī)戒律，“術業(yè)有專攻”真正成了上上個世紀的故事，“不務正業(yè)”才是制勝法寶，Crossover成為制造話題最有效的工具。
在我們身邊，Crossover化身“超設計”的主題，打通藝術與設計，其實無出時尚界這老故事的原型，一樁樁Crossover的中國版本也在本地反復演繹。
事實上，泉州運動品牌陣營中也有類似的先例，2006年特步在與盛大網(wǎng)游公司的《龍與地下城》游戲合作中，雙方在產(chǎn)品包裝、海報、廣告媒體及游戲節(jié)目中互相滲透。
跨界合作是一種戰(zhàn)略聯(lián)合
每一個優(yōu)秀品牌，都能比較準確地體現(xiàn)目標消費者的某種特征，但這種特征容易受外界因素的影響，尤其是來自競爭品牌的影響，跨界合作通過多個方面對目標群體特征的詮釋，可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的、更差異化的品牌聯(lián)想。
泉州傳承文化傳播有限公司陳嶸忠認為，“跨界合作對于一個品牌最大的益處，是讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融會，從而產(chǎn)生新的亮點。這種合作能讓雙方共享信息、品牌優(yōu)勢及忠實用戶群資。”
據(jù)喬丹企劃部經(jīng)理周迎莉透露，他們此次與聯(lián)想的合作主要體現(xiàn)在雙方市場推廣中互相借用對方的產(chǎn)品及媒介等資源，相互促進品牌信息的傳播。合作內容包括：聯(lián)想與喬丹在終端的互動式促銷、聯(lián)想官方網(wǎng)站及喬丹官方網(wǎng)站的相互鏈接以及雙方廣告資源互動等方面。
據(jù)了解，此次喬丹和聯(lián)想合作啟動后，在活動推廣的促銷品與產(chǎn)品中，雙方企業(yè)的LOGO將會并排一起。由于其中一方企業(yè)是國際奧委會的合作伙伴，其品牌標志底下的奧運五環(huán)的標志自然成為顯眼符號，所以這對另一方企業(yè)而言，無形中將取得與奧運嫁接的捷徑。
“跨界結盟在合作程度上已遠遠超出了終端和渠道層面的合作，”在21世紀福來傳播機構總經(jīng)理婁向鵬看來，“它更多的表現(xiàn)是一種戰(zhàn)略或擴大市場邊界的聯(lián)合”。
據(jù)可口可樂授權發(fā)展和零售管理區(qū)域經(jīng)理葉玉春介紹，可口可樂與班尼路的合作將有可能超過一般合作的層面，形成戰(zhàn)略同盟式的合作關系。可口可樂與班尼路將可能在零售、服裝、玩具等多個方面進行全方位的合作。
跨界合作往往意味著一種新的營銷策略和商業(yè)模式上的創(chuàng)新，通過這種創(chuàng)新給消費者帶來一種新的消費體驗，而合作的雙方在這個過程中實現(xiàn)雙贏。
在可口可樂與班尼路合作的過程中，不僅僅是可口可樂獲益。
“我們也希望借助與可口可樂這樣的國際大牌的合作，使班尼路品牌走向世界。”班尼路集團執(zhí)行董事陳勉說。
跨界合作是一種文化嫁接
對消費者來說，當他對某一品牌的理解超越了產(chǎn)品本身，單純地購買行為就轉化為對品牌文化的消費。傳統(tǒng)上，好的品牌必須能講得出故事，從歷史提煉一個傳奇，請明星演繹一種情緒，讓品牌擁有特別的文化符號。然而，全球化底下，資訊洪流銳不可擋，單一的符號已經(jīng)不再能夠令大眾感到興奮，那么幾個文化符號聯(lián)合起來，做體驗的進一步詮釋和再現(xiàn)，就成為自然而然的救急錦囊。一個品牌聯(lián)合其他類別的品牌，共同詮釋類似的消費體驗、生活方式的不同方面——那便是Crossover大行其道背后的原因。
在北京東方新天地購物中心，匯集了來自世界各地的時尚品牌。其中一家店不賣寶馬車，卻將寶馬的LOGO掛在非常顯眼的位置，這里出售各種寶馬產(chǎn)品，但不是車而是皮箱、T恤、手套、公文包等，這些商品與寶馬車給人的感覺相同，成熟、個性、時尚。保時捷的附屬產(chǎn)品同樣豐富，太陽鏡、腰包、溫度計、男士袖扣等等，這些產(chǎn)品與保時捷跑車一樣，時尚、個性，同時也是價格不菲。
原寶馬營銷副總裁詹姆斯·麥克道沃指出，“汽車公司授權生產(chǎn)這些附屬產(chǎn)品并不是為了贏利，同一LOGO下的產(chǎn)品傳遞著該品牌的文化和形象，這才是生產(chǎn)這么多附屬產(chǎn)品的真正原因。”
授權生產(chǎn)同一標志汽車附屬品常被看作是對“汽車品牌文化”的強調，而不同品牌之間的跨界合作已經(jīng)被看做是品牌文化的嫁接，廣為商家利用。
當一個“文化符號”無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種“文化符號”聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，而這些“文化符號”的載體，就是不同的品牌。
“班尼路的目標群體主要都是年輕人，這與可口可樂的目標群體有很大的相似性。時尚服裝體現(xiàn)的是一種時尚、潮流的文化特質，可口可樂的品牌文化中也存在著這種特質，但是從消費者體驗形式上，三者卻是完全不同的，在合作的過程中，消費者所感受到的是一組品牌文化的組合體。對每一個品牌來說，既是這組文化的一部分，又是這組文化的全部。”婁向鵬認為，跨界合作更多的品牌文化的融合。
有人預測，未來服裝品牌的跨界合作將會出現(xiàn)更多形式：歌手、創(chuàng)意作家、流行運動、多媒體領域、網(wǎng)絡空間……
如今，對于跨界合作的重視，已經(jīng)遠遠超越了以往，越來越多的著名品牌，開始借助跨界營銷，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應。當然，跨界合作也并非沒有風險。
對中國的品牌來說，跨界合作似乎為時尚早，不過從消費者角度說，我們還是很樂意從大眾品牌那里買到限量版的合作產(chǎn)品，比如在新天地有售的McQue為Puma設計的Sneaker。
在跨界合作的道路上，相關企業(yè)看到了合作帶來的“真金白銀”，在加快跨界合作的基礎上也加快了合作創(chuàng)新，力圖通過各種合作方式的創(chuàng)新獲得更大的成功。這種跨界合作有可能成為中國服裝業(yè)自身創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級的一種模式嘗試。
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本文來源： 奧運營銷：跨界合作初體驗
