傳統(tǒng)營(yíng)銷理論是站在企業(yè)的角度來規(guī)劃企業(yè)的產(chǎn)品出路，如同都以自己的觀點(diǎn)爭(zhēng)辯的兩個(gè)人一樣，企業(yè)和顧客總難以找到相互接受的共同點(diǎn)的。這意味著傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的“訣竅”逐漸被顧客“識(shí)破”的新時(shí)代下，已經(jīng)越來越找不到最初那種“十分好使”的感覺了。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域爭(zhēng)相鳴放的目前，也不乏有一些研究者提出各種令人耳目一新的營(yíng)銷理論，并為許多營(yíng)銷人所實(shí)踐。筆者正是在這樣的背景下，提出自己多年的營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)晶——反位營(yíng)銷理論。
所謂反位營(yíng)銷，是指企業(yè)將顧客視作股東或利益攸關(guān)者為指導(dǎo)思想，來思考和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷或促銷活動(dòng)，旨在讓顧客的資金和時(shí)間等成本像股東的資本一樣可以增值，以此來駕馭目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度。
將顧客視作企業(yè)股東既是每一次營(yíng)銷活動(dòng)或計(jì)劃的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)從根本上扭轉(zhuǎn)與顧客之間關(guān)系的良方。同時(shí)必須指出，企業(yè)在實(shí)施反位營(yíng)銷時(shí)，千萬不可機(jī)械地認(rèn)為顧客用于消費(fèi)的金錢應(yīng)該必須予以增值，這是狹隘的認(rèn)識(shí)不說，還會(huì)令企業(yè)不可避免地陷入一個(gè)又一個(gè)的信任危機(jī)當(dāng)中，以這樣的觀念來實(shí)施反位營(yíng)銷是不會(huì)給企業(yè)帶來任何好處的。反位營(yíng)銷的核心觀點(diǎn)是，顧客在實(shí)施消費(fèi)后所付出的包括金錢、時(shí)間、精力和體力等成本，應(yīng)該得到某一些回報(bào)，這些回報(bào)包括但不限于金錢或其他物質(zhì)，還有如企業(yè)銷售人員的周到服務(wù)、幫助解決具體產(chǎn)品或顧客所需要解決的問題、售后持續(xù)的關(guān)注，甚至超越買賣關(guān)系的一種人際交往等等。
反位營(yíng)銷的本質(zhì)就是為顧客創(chuàng)造可能的附加價(jià)值，并將這種觀念貫穿至整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中去。有許多業(yè)內(nèi)專家尖銳地指出，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)往往是銷售產(chǎn)品而營(yíng)銷，而不是服務(wù)顧客而營(yíng)銷，這些做法具有很大的普遍性。兩者的區(qū)別在于前者的立足點(diǎn)是企業(yè)；后者的立足點(diǎn)是顧客。通過滿足顧客的各種要求來獲得企業(yè)的利潤(rùn)是反位營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，為顧客創(chuàng)造價(jià)值是滿足顧客要求的結(jié)果，或是最終歸宿。因此，反位營(yíng)銷不支持企業(yè)處處以自己的利益為最高追求，在信息日益對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，營(yíng)銷過程中始終讓顧客感受到企業(yè)的誠(chéng)信和價(jià)值，方能使自己與其他企業(yè)平庸的營(yíng)銷方式區(qū)別開來。
比如在快速消費(fèi)品市場(chǎng)，因日常所需，顧客時(shí)常會(huì)購(gòu)買，這往往很容易對(duì)某一品牌形成一定程度的忠誠(chéng)。但必須指出，顧客有忠誠(chéng)意識(shí)往往并不完全是品牌的價(jià)值在發(fā)生作用，在周圍缺乏便利店、同類型產(chǎn)品較少、原有某個(gè)品牌出現(xiàn)信任危機(jī)、企業(yè)正在促銷等原因，都會(huì)導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)而購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，這實(shí)屬正常，企業(yè)不可沾沾自喜。因?yàn)椋瑥母旧蟻碚f，企業(yè)如并沒有為顧客增添額外的附加價(jià)值，銷售額的提升只不過是顧客別無選擇而已。如果企業(yè)從一開始就始終注重顧客價(jià)值開發(fā)，也即實(shí)施反位營(yíng)銷，使顧客形成忠誠(chéng)就會(huì)成為一種必然，而不是偶然。
拋開大賣場(chǎng)而專辟便利店這種渠道，可以節(jié)省顧客時(shí)間；價(jià)格在同類型產(chǎn)品中屬于較高，應(yīng)該給出價(jià)格較高的理由，便于顧客比較；超過一定的購(gòu)買量給予一定數(shù)量的附送；發(fā)放消費(fèi)積分卡，每一次的消費(fèi)都可讓顧客額外的積分贈(zèng)送，到一定積分值時(shí)給付現(xiàn)金或產(chǎn)品；憑一定數(shù)量的產(chǎn)品包裝（消費(fèi)后留下的包裝），可以郵寄到企業(yè)給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)或免費(fèi)參加企業(yè)組織的各種活動(dòng)；持續(xù)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品到一定的年頭時(shí)，可以給予一定的企業(yè)股份作為終身獎(jiǎng)勵(lì)；有證據(jù)證明消費(fèi)者在消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，總是義務(wù)為企業(yè)作宣傳或推廣，企業(yè)可以聘其為企業(yè)的名譽(yù)董事或名譽(yù)顧問，發(fā)放一定的薪水；有證據(jù)證明消費(fèi)者帶動(dòng)周圍鄰居或親戚朋友都在使用企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可以聘其為終身的名譽(yù)顧問或董事。等等。
消費(fèi)者在消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)帶來價(jià)值，或者企業(yè)為他們創(chuàng)造價(jià)值，是有許多途徑的，但關(guān)鍵是企業(yè)必須時(shí)時(shí)以顧客為出發(fā)點(diǎn)，這不僅時(shí)反位營(yíng)銷的根本原則，也是獲取消費(fèi)忠誠(chéng)的不二法則。在可以預(yù)見的將來，這種營(yíng)銷方式必將以驚人的傳播速度在世界范圍內(nèi)盛行。
但是，需要指出的是，在筆者提出這樣的實(shí)踐理論之前，可能已經(jīng)有企業(yè)運(yùn)用這樣的觀念或方式在實(shí)施營(yíng)銷，并可能已經(jīng)獲得令人欣喜的成績(jī)，但這并不意味著筆者提出的觀點(diǎn)落后于時(shí)代，而只能證明筆者總結(jié)的理論觀點(diǎn)是富有實(shí)踐依據(jù)的。同時(shí)，更需要強(qiáng)調(diào)的是，反位營(yíng)銷所能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式可謂千變?nèi)f化，任何一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域都會(huì)有所不同，企業(yè)即使是靠幾種方式已經(jīng)獲得了利益，但仍然不可固步自封。因?yàn)椋髽I(yè)的營(yíng)銷方式是完全可能被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所模仿，而應(yīng)將反位營(yíng)銷整合在企業(yè)的戰(zhàn)略里，并使之形成一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，方能不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿。
作者系反位營(yíng)銷和價(jià)值鏈截取戰(zhàn)略理論的創(chuàng)始人，高級(jí)策劃師和培訓(xùn)師阮仙友先生，十分擅長(zhǎng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃和培訓(xùn)。轉(zhuǎn)載必須經(jīng)過筆者同意，并正確署名，否則必將遭到起訴。
所謂反位營(yíng)銷，是指企業(yè)將顧客視作股東或利益攸關(guān)者為指導(dǎo)思想，來思考和實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷或促銷活動(dòng)，旨在讓顧客的資金和時(shí)間等成本像股東的資本一樣可以增值，以此來駕馭目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度。
將顧客視作企業(yè)股東既是每一次營(yíng)銷活動(dòng)或計(jì)劃的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，是企業(yè)從根本上扭轉(zhuǎn)與顧客之間關(guān)系的良方。同時(shí)必須指出，企業(yè)在實(shí)施反位營(yíng)銷時(shí)，千萬不可機(jī)械地認(rèn)為顧客用于消費(fèi)的金錢應(yīng)該必須予以增值，這是狹隘的認(rèn)識(shí)不說，還會(huì)令企業(yè)不可避免地陷入一個(gè)又一個(gè)的信任危機(jī)當(dāng)中，以這樣的觀念來實(shí)施反位營(yíng)銷是不會(huì)給企業(yè)帶來任何好處的。反位營(yíng)銷的核心觀點(diǎn)是，顧客在實(shí)施消費(fèi)后所付出的包括金錢、時(shí)間、精力和體力等成本，應(yīng)該得到某一些回報(bào)，這些回報(bào)包括但不限于金錢或其他物質(zhì)，還有如企業(yè)銷售人員的周到服務(wù)、幫助解決具體產(chǎn)品或顧客所需要解決的問題、售后持續(xù)的關(guān)注，甚至超越買賣關(guān)系的一種人際交往等等。
反位營(yíng)銷的本質(zhì)就是為顧客創(chuàng)造可能的附加價(jià)值，并將這種觀念貫穿至整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中去。有許多業(yè)內(nèi)專家尖銳地指出，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)往往是銷售產(chǎn)品而營(yíng)銷，而不是服務(wù)顧客而營(yíng)銷，這些做法具有很大的普遍性。兩者的區(qū)別在于前者的立足點(diǎn)是企業(yè)；后者的立足點(diǎn)是顧客。通過滿足顧客的各種要求來獲得企業(yè)的利潤(rùn)是反位營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，為顧客創(chuàng)造價(jià)值是滿足顧客要求的結(jié)果，或是最終歸宿。因此，反位營(yíng)銷不支持企業(yè)處處以自己的利益為最高追求，在信息日益對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，營(yíng)銷過程中始終讓顧客感受到企業(yè)的誠(chéng)信和價(jià)值，方能使自己與其他企業(yè)平庸的營(yíng)銷方式區(qū)別開來。
比如在快速消費(fèi)品市場(chǎng)，因日常所需，顧客時(shí)常會(huì)購(gòu)買，這往往很容易對(duì)某一品牌形成一定程度的忠誠(chéng)。但必須指出，顧客有忠誠(chéng)意識(shí)往往并不完全是品牌的價(jià)值在發(fā)生作用，在周圍缺乏便利店、同類型產(chǎn)品較少、原有某個(gè)品牌出現(xiàn)信任危機(jī)、企業(yè)正在促銷等原因，都會(huì)導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)而購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，這實(shí)屬正常，企業(yè)不可沾沾自喜。因?yàn)椋瑥母旧蟻碚f，企業(yè)如并沒有為顧客增添額外的附加價(jià)值，銷售額的提升只不過是顧客別無選擇而已。如果企業(yè)從一開始就始終注重顧客價(jià)值開發(fā)，也即實(shí)施反位營(yíng)銷，使顧客形成忠誠(chéng)就會(huì)成為一種必然，而不是偶然。
拋開大賣場(chǎng)而專辟便利店這種渠道，可以節(jié)省顧客時(shí)間；價(jià)格在同類型產(chǎn)品中屬于較高，應(yīng)該給出價(jià)格較高的理由，便于顧客比較；超過一定的購(gòu)買量給予一定數(shù)量的附送；發(fā)放消費(fèi)積分卡，每一次的消費(fèi)都可讓顧客額外的積分贈(zèng)送，到一定積分值時(shí)給付現(xiàn)金或產(chǎn)品；憑一定數(shù)量的產(chǎn)品包裝（消費(fèi)后留下的包裝），可以郵寄到企業(yè)給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)或免費(fèi)參加企業(yè)組織的各種活動(dòng)；持續(xù)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品到一定的年頭時(shí)，可以給予一定的企業(yè)股份作為終身獎(jiǎng)勵(lì)；有證據(jù)證明消費(fèi)者在消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，總是義務(wù)為企業(yè)作宣傳或推廣，企業(yè)可以聘其為企業(yè)的名譽(yù)董事或名譽(yù)顧問，發(fā)放一定的薪水；有證據(jù)證明消費(fèi)者帶動(dòng)周圍鄰居或親戚朋友都在使用企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可以聘其為終身的名譽(yù)顧問或董事。等等。
消費(fèi)者在消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)帶來價(jià)值，或者企業(yè)為他們創(chuàng)造價(jià)值，是有許多途徑的，但關(guān)鍵是企業(yè)必須時(shí)時(shí)以顧客為出發(fā)點(diǎn)，這不僅時(shí)反位營(yíng)銷的根本原則，也是獲取消費(fèi)忠誠(chéng)的不二法則。在可以預(yù)見的將來，這種營(yíng)銷方式必將以驚人的傳播速度在世界范圍內(nèi)盛行。
但是，需要指出的是，在筆者提出這樣的實(shí)踐理論之前，可能已經(jīng)有企業(yè)運(yùn)用這樣的觀念或方式在實(shí)施營(yíng)銷，并可能已經(jīng)獲得令人欣喜的成績(jī)，但這并不意味著筆者提出的觀點(diǎn)落后于時(shí)代，而只能證明筆者總結(jié)的理論觀點(diǎn)是富有實(shí)踐依據(jù)的。同時(shí)，更需要強(qiáng)調(diào)的是，反位營(yíng)銷所能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式可謂千變?nèi)f化，任何一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域都會(huì)有所不同，企業(yè)即使是靠幾種方式已經(jīng)獲得了利益，但仍然不可固步自封。因?yàn)椋髽I(yè)的營(yíng)銷方式是完全可能被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所模仿，而應(yīng)將反位營(yíng)銷整合在企業(yè)的戰(zhàn)略里，并使之形成一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，方能不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿。
作者系反位營(yíng)銷和價(jià)值鏈截取戰(zhàn)略理論的創(chuàng)始人，高級(jí)策劃師和培訓(xùn)師阮仙友先生，十分擅長(zhǎng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃和培訓(xùn)。轉(zhuǎn)載必須經(jīng)過筆者同意，并正確署名，否則必將遭到起訴。
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