一說(shuō)到購(gòu)物，女人們首先想到的會(huì)是諾德斯特隆百貨公司(Nordstrom's)，男人們首選去處則是西爾斯(Sears)。
女人們喜歡流連于服裝和配飾的海洋，或者順便繞道鞋類(lèi)專柜觀摩一番。她們喜歡置身于透明電梯中從大鋼琴旁滑過(guò)的感覺(jué)，或在買(mǎi)東西的路上停下來(lái)試用某種香水樣品。而對(duì)男人來(lái)說(shuō)，購(gòu)物是一種使命，他們來(lái)商店購(gòu)買(mǎi)事先想好的物品，買(mǎi)到后便盡可能快地逃之夭夭，這是沃頓商學(xué)院一項(xiàng)新研究所發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象。
在一項(xiàng)名為“男人買(mǎi)，女人逛”(Men Buy, Women Shop)的研究中，沃頓商學(xué)院“杰伊·貝克零售計(jì)劃”(Jay H. Baker Retail Initiative)與加拿大咨詢公司維德集團(tuán)(Verde Group)的研究人員發(fā)現(xiàn)，女人們對(duì)與售貨員進(jìn)行個(gè)人互動(dòng)的反應(yīng)比男人們更加強(qiáng)烈。男人們更可能對(duì)購(gòu)物經(jīng)歷的功利性方面做出反應(yīng)——如是否有停車(chē)位，他們想買(mǎi)的東西是否有貨，以及收銀臺(tái)排隊(duì)的長(zhǎng)短。
“在許多層面上，女人們購(gòu)物時(shí)往往更加投入”，美國(guó)連鎖藥店CVS Caremark首席 營(yíng)銷(xiāo) 官及貝克零售計(jì)劃顧問(wèn)委員會(huì)成員羅伯特·普萊斯(Robert Price)說(shuō)。“男人們則想的是，要到西爾斯，買(mǎi)下某個(gè)特定工具便迅即離開(kāi)。”
一名年齡介于18歲和35歲的女性購(gòu)物者這樣告訴研究人員：“我喜歡購(gòu)物，這將至死不變，我就是愛(ài)購(gòu)物。”相比之下，一名相同年齡段的男性購(gòu)物者這樣描述男人們?nèi)缈创闶蹣I(yè)：“我們來(lái)到這家商店，買(mǎi)到了東西就走人，因?yàn)槲覀冞€有別的事情要做。”
普萊斯說(shuō)，即便女性擔(dān)負(fù)的職業(yè)責(zé)任加大，女性仍然扮演著照顧者的角色。他推測(cè)，這種照顧者的責(zé)任有助于女性養(yǎng)成更加尖銳的購(gòu)物意識(shí)和更高的期望值。另一方面，在幾代人都是依靠女性來(lái)有效地履行購(gòu)物職責(zé)后，男性的購(gòu)物興趣已經(jīng)減弱。
沃頓商學(xué)院市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)教授斯蒂芬·霍奇(Stephen J. Hoch)認(rèn)為，購(gòu)物行為反映了兩性在生活中許多方面的差異。“女性從人際交往的角度來(lái)看待購(gòu)物，而男性更多地將購(gòu)物當(dāng)作一種手段，一件必須完成的工作，”他說(shuō)，對(duì)于有意設(shè)計(jì)一個(gè)更加細(xì)化的方法來(lái)建立和保持男女顧客忠誠(chéng)度的零售商來(lái)說(shuō)，這些研究資料應(yīng)可給予他們一些啟發(fā)。
感到受重視 vs. 快速通過(guò)收銀臺(tái)
“男人買(mǎi)，女人逛”研究還發(fā)現(xiàn)，女性比男性更可能在購(gòu)物時(shí)遇到問(wèn)題——兩者比例分別為53%和48%，其中40歲以上女性購(gòu)物者比同年齡段男性購(gòu)物者報(bào)稱遇到了更多的問(wèn)題。
對(duì)于女性購(gòu)物者，“需要時(shí)得不到幫助”乃她們碰到的首要問(wèn)題(29%)，這也是商店發(fā)生女性購(gòu)物者流失的最可能原因。確實(shí)，對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后顯示，缺乏銷(xiāo)售幫助可能導(dǎo)致商店約6%的女性顧客流失。對(duì)于男性購(gòu)物者，頭號(hào)問(wèn)題則是“難以找到靠近商店入口的停車(chē)位”(亦為29%);最可能造成男性購(gòu)物者流失的原因是他們想買(mǎi)的產(chǎn)品缺貨，產(chǎn)品缺貨可能導(dǎo)致商店約5%的男性顧客流失。
男性和女性購(gòu)物者對(duì)商店售貨員也有著不同的反應(yīng)。對(duì)于男性購(gòu)物者，售貨員樂(lè)于幫助他們找到某樣物品是他們最看重的，其次是售貨員能讓他們快速通過(guò)收銀臺(tái)。對(duì)于女性購(gòu)物者，商店忠誠(chéng)度與售貨員對(duì)商店產(chǎn)品的熟悉程度及其確定哪些產(chǎn)品最適合顧客的能力有關(guān)。根據(jù)調(diào)查，女性購(gòu)物者還在乎售貨員是否讓她們感到受重視。
在接受研究人員采訪時(shí)，一名18至35歲年齡段的女子描述了她最喜愛(ài)商店的員工。“商店的售貨員一直很棒，他們總是給我看不同的款式，如果店里進(jìn)了新貨，他們就會(huì)向我介紹。”同時(shí)，一名處于相同年齡段的男子說(shuō)：“我與大多數(shù)售貨員都沒(méi)怎么打交道，我并不需要他們——只要收銀臺(tái)有人就行了。”
維德集團(tuán)總裁保拉·科特尼(Paula Courtney)認(rèn)為，上述兩位受訪者對(duì)商店售貨員表明的態(tài)度反映了男女之間細(xì)微但重要的差別。在受訪者被問(wèn)到他們會(huì)因何種問(wèn)題而氣憤到再也不光顧某家商店時(shí)，女性舉出的是商店員工“表現(xiàn)得像是你正打擾他們的時(shí)光或擅自干涉他們自己的交談。”男性最?lèi)阑鸬膭t是商店員工“很懶惰，如貨架沒(méi)貨也不去查看有沒(méi)有多余的庫(kù)存，或懶得將你帶到你正在尋找的產(chǎn)品跟前。”
科特尼指出，女性在這個(gè)問(wèn)題上表現(xiàn)出更多感情色彩;對(duì)于男性，售貨員存在的問(wèn)題仍與找到他們需要的物品直接相關(guān)。“女性更容易被售貨員不理不睬的行為所激怒;而對(duì)于男性，雖然有交流仍然是重要的，但不如產(chǎn)品有貨和快速進(jìn)出商店來(lái)得重要。”
零售商可以利用研究發(fā)現(xiàn)來(lái)改善服務(wù)，以促進(jìn)銷(xiāo)售，她說(shuō)。“在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，人們對(duì)價(jià)格很敏感，并有著大把的選擇，如果你比別人在策略上多個(gè)心眼就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么為什么不呢?”她問(wèn)道。“如果我們將男性和女性顧客區(qū)別對(duì)待，將可望取得更大的成果。”貝克零售計(jì)劃董事總經(jīng)理埃爾琳·亞蒙丁澤(Erin Armendinger)指出：“男性和女性根本就不同，”她說(shuō)。“零售商應(yīng)謹(jǐn)記，男性和女性購(gòu)物者的差異不僅體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的物品上，他們購(gòu)物的方式也不一樣。”
普萊斯建議，那些希望提高基于顧客性別來(lái)投其所好這方面能力的零售商可以采取一些具體步驟。不過(guò)首先它們必須確保其業(yè)務(wù)運(yùn)作保持盡可能流暢，以避免引起不爽，如商品缺貨或缺少促銷(xiāo)小冊(cè)子等情形將影響到男性和女性購(gòu)物體驗(yàn)。他還表示，向女性購(gòu)物者伸出援助之手不能只流于做表面文章，如只是簡(jiǎn)單地設(shè)置標(biāo)志，或改變制服的顏色。
溝通對(duì)于接待女性購(gòu)物者是關(guān)鍵，普萊斯補(bǔ)充說(shuō)。商店售貨員需要了解購(gòu)物者是否正尋找某種日常用品，如化妝品，還是某種更重要和難以理解的東西——如某種非處方藥或急救治療物品。為顧客在購(gòu)買(mǎi)這兩種不同類(lèi)別商品上提供幫助，需要不同風(fēng)格的溝通。售貨員必須經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，以善于捕捉顧客的意圖并做出反應(yīng)。
希望吸引女性顧客的零售商還需要注意對(duì)物品進(jìn)行分類(lèi)，普萊斯說(shuō)。商店經(jīng)理可能傾向于提供寬泛的產(chǎn)品，但研究顯示，必須應(yīng)付許多責(zé)任的女性更偏好產(chǎn)品選擇有限的商店，如女包及女性配飾店蔻奇(Coach)、美食店喬氏超市(Trader Joe's)和化妝品零售店絲芙蘭(Sephora)。
最后，他說(shuō)，在各個(gè)組織層次雇用女性將令零售商更能把握到女性購(gòu)物者的需求。在他的公司中，女性占售貨員的大多數(shù)，并掌握 營(yíng)銷(xiāo) 部門(mén)很大的話語(yǔ)權(quán)。他指出，在某位女性思索某個(gè)構(gòu)想可能會(huì)如何影響她自己的生活之前，該構(gòu)想是成不了氣候的。
售貨員的多副面孔
據(jù)總部設(shè)在佛羅里達(dá)州的女性消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)及零售培訓(xùn)組織WomenCertified數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)女性每年花銷(xiāo)達(dá)4萬(wàn)億美元，占美國(guó)消費(fèi)開(kāi)支的83%，而消費(fèi)開(kāi)支占到美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的三分之二。WomenCertified也參與了本項(xiàng)研究。
“男人買(mǎi)，女人逛”研究于2007年10月20日至11月4日期間進(jìn)行，通過(guò)電話采訪的方式，隨機(jī)調(diào)查了全美1,250購(gòu)物者，受訪者被問(wèn)及他們最近一次的購(gòu)物經(jīng)歷。受訪者樣本以女性為主，男女比例為1比2。
盡管許多研究發(fā)現(xiàn)并不會(huì)令零售商感到驚訝，但研究獲得的硬數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)更好地把注意力放在男性和女性購(gòu)物者所列舉的一些問(wèn)題，WomenCertified創(chuàng)始人迪莉婭·帕西(Delia Passi)稱。她說(shuō)，零售商早已感受到了男女顧客之間的差別。“這可以追溯到兩者最早擔(dān)當(dāng)?shù)牟杉吆歪鳙C者角色，女性是采集者，男性是狩獵者;女性走進(jìn)一家商店，瀏覽打量商品，男性則直接尋找產(chǎn)品所在的特定過(guò)道。”她指出，科學(xué)研究顯示女性比男性擁有更好的周邊視覺(jué)，這有利于她們進(jìn)行采集。
帕西說(shuō)，決定各自購(gòu)物體驗(yàn)的男性和女性對(duì)購(gòu)物的基本態(tài)度——女性更側(cè)重于體驗(yàn)，而男性更多把它當(dāng)作使命——并非一定會(huì)導(dǎo)向女性更情緒化更軟弱的性別刻板印象。“當(dāng)談到購(gòu)物經(jīng)歷，男人和女人都是去商店買(mǎi)東西，只是女人期望較高。她希望有更多的人際互動(dòng)，希望有更多的目光接觸;他想要速戰(zhàn)速?zèng)Q，而她要尋找購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的支持和協(xié)助。”帕西承認(rèn)，調(diào)查揭示的許多看法仍然只是泛泛的反映，并且許多女性和男性受訪者并不代表普遍的行為模式。的確，如果她擁有自己的事業(yè)，為時(shí)間所迫，她在購(gòu)物時(shí)往往表現(xiàn)得更像是調(diào)查中的男性受訪者。
霍奇認(rèn)為，最近的研究以及貝克零售計(jì)劃的其他研究表明，商店售貨員對(duì)零售業(yè)務(wù)起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)楣蛦T是競(jìng)爭(zhēng)者們能彼此區(qū)分從而贏得市場(chǎng)份額的一個(gè)方面。“零售商對(duì)停車(chē)問(wèn)題或商場(chǎng)過(guò)于擁擠基本無(wú)能為力，但它們可以在售貨員一環(huán)上下功夫，”他指出。“我所感興趣的是，為何女性顧客往往把更多注意力放在人身上，而男性顧客卻表現(xiàn)得幾乎像是和一臺(tái)自動(dòng)柜員機(jī)打交道似的。事實(shí)上，他們更希望面對(duì)自動(dòng)柜員機(jī)，而實(shí)在不想與一個(gè)人打交道。”
科特尼承認(rèn)，從研究結(jié)果來(lái)看，那些在零售店已經(jīng)時(shí)常變換許多不同側(cè)重點(diǎn)的售貨員需要增加另一項(xiàng)責(zé)任。“不管怎樣，一位售貨員必須具有多面性，”她說(shuō)。“他們必須是一名參與者(engager)，一位暢通保證員(expediter)和教育者(educator)。他們必須表現(xiàn)得真誠(chéng)可靠，但這項(xiàng)研究還告訴我們，視乎你正在與男性還是女性顧客打交道，那些按鈕必須打開(kāi)或關(guān)閉——或者開(kāi)大或開(kāi)小。”
她說(shuō)，零售商要加強(qiáng)和提供更完善和細(xì)化的服務(wù)，不僅要考慮性別因素，還要考慮年齡、種族和地區(qū)差異。“不存在顧客同質(zhì)性這種東西。我們根本不是同質(zhì)的一群人，但作為組織，我們要將顧客當(dāng)作一個(gè)美滿的大家庭來(lái)對(duì)待，你必須有效地運(yùn)用各種各樣的人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)手段。”
性別，她指出，從策略角度而言是一個(gè)較容易處理的顧客屬性。真正老練的 營(yíng)銷(xiāo) 人員可以嘗試按性別和年齡或在職業(yè)女性和家庭全職主婦之間對(duì)服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。“在某個(gè)層面上，這是進(jìn)行實(shí)用而理想的區(qū)分的開(kāi)始，但我也認(rèn)為區(qū)別對(duì)待不同性別的顧客也是一件相對(duì)簡(jiǎn)單的事情。”
女人們喜歡流連于服裝和配飾的海洋，或者順便繞道鞋類(lèi)專柜觀摩一番。她們喜歡置身于透明電梯中從大鋼琴旁滑過(guò)的感覺(jué)，或在買(mǎi)東西的路上停下來(lái)試用某種香水樣品。而對(duì)男人來(lái)說(shuō)，購(gòu)物是一種使命，他們來(lái)商店購(gòu)買(mǎi)事先想好的物品，買(mǎi)到后便盡可能快地逃之夭夭，這是沃頓商學(xué)院一項(xiàng)新研究所發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象。
在一項(xiàng)名為“男人買(mǎi)，女人逛”(Men Buy, Women Shop)的研究中，沃頓商學(xué)院“杰伊·貝克零售計(jì)劃”(Jay H. Baker Retail Initiative)與加拿大咨詢公司維德集團(tuán)(Verde Group)的研究人員發(fā)現(xiàn)，女人們對(duì)與售貨員進(jìn)行個(gè)人互動(dòng)的反應(yīng)比男人們更加強(qiáng)烈。男人們更可能對(duì)購(gòu)物經(jīng)歷的功利性方面做出反應(yīng)——如是否有停車(chē)位，他們想買(mǎi)的東西是否有貨，以及收銀臺(tái)排隊(duì)的長(zhǎng)短。
“在許多層面上，女人們購(gòu)物時(shí)往往更加投入”，美國(guó)連鎖藥店CVS Caremark首席 營(yíng)銷(xiāo) 官及貝克零售計(jì)劃顧問(wèn)委員會(huì)成員羅伯特·普萊斯(Robert Price)說(shuō)。“男人們則想的是，要到西爾斯，買(mǎi)下某個(gè)特定工具便迅即離開(kāi)。”
一名年齡介于18歲和35歲的女性購(gòu)物者這樣告訴研究人員：“我喜歡購(gòu)物，這將至死不變，我就是愛(ài)購(gòu)物。”相比之下，一名相同年齡段的男性購(gòu)物者這樣描述男人們?nèi)缈创闶蹣I(yè)：“我們來(lái)到這家商店，買(mǎi)到了東西就走人，因?yàn)槲覀冞€有別的事情要做。”
普萊斯說(shuō)，即便女性擔(dān)負(fù)的職業(yè)責(zé)任加大，女性仍然扮演著照顧者的角色。他推測(cè)，這種照顧者的責(zé)任有助于女性養(yǎng)成更加尖銳的購(gòu)物意識(shí)和更高的期望值。另一方面，在幾代人都是依靠女性來(lái)有效地履行購(gòu)物職責(zé)后，男性的購(gòu)物興趣已經(jīng)減弱。
沃頓商學(xué)院市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)教授斯蒂芬·霍奇(Stephen J. Hoch)認(rèn)為，購(gòu)物行為反映了兩性在生活中許多方面的差異。“女性從人際交往的角度來(lái)看待購(gòu)物，而男性更多地將購(gòu)物當(dāng)作一種手段，一件必須完成的工作，”他說(shuō)，對(duì)于有意設(shè)計(jì)一個(gè)更加細(xì)化的方法來(lái)建立和保持男女顧客忠誠(chéng)度的零售商來(lái)說(shuō)，這些研究資料應(yīng)可給予他們一些啟發(fā)。
感到受重視 vs. 快速通過(guò)收銀臺(tái)
“男人買(mǎi)，女人逛”研究還發(fā)現(xiàn)，女性比男性更可能在購(gòu)物時(shí)遇到問(wèn)題——兩者比例分別為53%和48%，其中40歲以上女性購(gòu)物者比同年齡段男性購(gòu)物者報(bào)稱遇到了更多的問(wèn)題。
對(duì)于女性購(gòu)物者，“需要時(shí)得不到幫助”乃她們碰到的首要問(wèn)題(29%)，這也是商店發(fā)生女性購(gòu)物者流失的最可能原因。確實(shí)，對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后顯示，缺乏銷(xiāo)售幫助可能導(dǎo)致商店約6%的女性顧客流失。對(duì)于男性購(gòu)物者，頭號(hào)問(wèn)題則是“難以找到靠近商店入口的停車(chē)位”(亦為29%);最可能造成男性購(gòu)物者流失的原因是他們想買(mǎi)的產(chǎn)品缺貨，產(chǎn)品缺貨可能導(dǎo)致商店約5%的男性顧客流失。
男性和女性購(gòu)物者對(duì)商店售貨員也有著不同的反應(yīng)。對(duì)于男性購(gòu)物者，售貨員樂(lè)于幫助他們找到某樣物品是他們最看重的，其次是售貨員能讓他們快速通過(guò)收銀臺(tái)。對(duì)于女性購(gòu)物者，商店忠誠(chéng)度與售貨員對(duì)商店產(chǎn)品的熟悉程度及其確定哪些產(chǎn)品最適合顧客的能力有關(guān)。根據(jù)調(diào)查，女性購(gòu)物者還在乎售貨員是否讓她們感到受重視。
在接受研究人員采訪時(shí)，一名18至35歲年齡段的女子描述了她最喜愛(ài)商店的員工。“商店的售貨員一直很棒，他們總是給我看不同的款式，如果店里進(jìn)了新貨，他們就會(huì)向我介紹。”同時(shí)，一名處于相同年齡段的男子說(shuō)：“我與大多數(shù)售貨員都沒(méi)怎么打交道，我并不需要他們——只要收銀臺(tái)有人就行了。”
維德集團(tuán)總裁保拉·科特尼(Paula Courtney)認(rèn)為，上述兩位受訪者對(duì)商店售貨員表明的態(tài)度反映了男女之間細(xì)微但重要的差別。在受訪者被問(wèn)到他們會(huì)因何種問(wèn)題而氣憤到再也不光顧某家商店時(shí)，女性舉出的是商店員工“表現(xiàn)得像是你正打擾他們的時(shí)光或擅自干涉他們自己的交談。”男性最?lèi)阑鸬膭t是商店員工“很懶惰，如貨架沒(méi)貨也不去查看有沒(méi)有多余的庫(kù)存，或懶得將你帶到你正在尋找的產(chǎn)品跟前。”
科特尼指出，女性在這個(gè)問(wèn)題上表現(xiàn)出更多感情色彩;對(duì)于男性，售貨員存在的問(wèn)題仍與找到他們需要的物品直接相關(guān)。“女性更容易被售貨員不理不睬的行為所激怒;而對(duì)于男性，雖然有交流仍然是重要的，但不如產(chǎn)品有貨和快速進(jìn)出商店來(lái)得重要。”
零售商可以利用研究發(fā)現(xiàn)來(lái)改善服務(wù)，以促進(jìn)銷(xiāo)售，她說(shuō)。“在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，人們對(duì)價(jià)格很敏感，并有著大把的選擇，如果你比別人在策略上多個(gè)心眼就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么為什么不呢?”她問(wèn)道。“如果我們將男性和女性顧客區(qū)別對(duì)待，將可望取得更大的成果。”貝克零售計(jì)劃董事總經(jīng)理埃爾琳·亞蒙丁澤(Erin Armendinger)指出：“男性和女性根本就不同，”她說(shuō)。“零售商應(yīng)謹(jǐn)記，男性和女性購(gòu)物者的差異不僅體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的物品上，他們購(gòu)物的方式也不一樣。”
普萊斯建議，那些希望提高基于顧客性別來(lái)投其所好這方面能力的零售商可以采取一些具體步驟。不過(guò)首先它們必須確保其業(yè)務(wù)運(yùn)作保持盡可能流暢，以避免引起不爽，如商品缺貨或缺少促銷(xiāo)小冊(cè)子等情形將影響到男性和女性購(gòu)物體驗(yàn)。他還表示，向女性購(gòu)物者伸出援助之手不能只流于做表面文章，如只是簡(jiǎn)單地設(shè)置標(biāo)志，或改變制服的顏色。
溝通對(duì)于接待女性購(gòu)物者是關(guān)鍵，普萊斯補(bǔ)充說(shuō)。商店售貨員需要了解購(gòu)物者是否正尋找某種日常用品，如化妝品，還是某種更重要和難以理解的東西——如某種非處方藥或急救治療物品。為顧客在購(gòu)買(mǎi)這兩種不同類(lèi)別商品上提供幫助，需要不同風(fēng)格的溝通。售貨員必須經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，以善于捕捉顧客的意圖并做出反應(yīng)。
希望吸引女性顧客的零售商還需要注意對(duì)物品進(jìn)行分類(lèi)，普萊斯說(shuō)。商店經(jīng)理可能傾向于提供寬泛的產(chǎn)品，但研究顯示，必須應(yīng)付許多責(zé)任的女性更偏好產(chǎn)品選擇有限的商店，如女包及女性配飾店蔻奇(Coach)、美食店喬氏超市(Trader Joe's)和化妝品零售店絲芙蘭(Sephora)。
最后，他說(shuō)，在各個(gè)組織層次雇用女性將令零售商更能把握到女性購(gòu)物者的需求。在他的公司中，女性占售貨員的大多數(shù)，并掌握 營(yíng)銷(xiāo) 部門(mén)很大的話語(yǔ)權(quán)。他指出，在某位女性思索某個(gè)構(gòu)想可能會(huì)如何影響她自己的生活之前，該構(gòu)想是成不了氣候的。
售貨員的多副面孔
據(jù)總部設(shè)在佛羅里達(dá)州的女性消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)及零售培訓(xùn)組織WomenCertified數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)女性每年花銷(xiāo)達(dá)4萬(wàn)億美元，占美國(guó)消費(fèi)開(kāi)支的83%，而消費(fèi)開(kāi)支占到美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的三分之二。WomenCertified也參與了本項(xiàng)研究。
“男人買(mǎi)，女人逛”研究于2007年10月20日至11月4日期間進(jìn)行，通過(guò)電話采訪的方式，隨機(jī)調(diào)查了全美1,250購(gòu)物者，受訪者被問(wèn)及他們最近一次的購(gòu)物經(jīng)歷。受訪者樣本以女性為主，男女比例為1比2。
盡管許多研究發(fā)現(xiàn)并不會(huì)令零售商感到驚訝，但研究獲得的硬數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)更好地把注意力放在男性和女性購(gòu)物者所列舉的一些問(wèn)題，WomenCertified創(chuàng)始人迪莉婭·帕西(Delia Passi)稱。她說(shuō)，零售商早已感受到了男女顧客之間的差別。“這可以追溯到兩者最早擔(dān)當(dāng)?shù)牟杉吆歪鳙C者角色，女性是采集者，男性是狩獵者;女性走進(jìn)一家商店，瀏覽打量商品，男性則直接尋找產(chǎn)品所在的特定過(guò)道。”她指出，科學(xué)研究顯示女性比男性擁有更好的周邊視覺(jué)，這有利于她們進(jìn)行采集。
帕西說(shuō)，決定各自購(gòu)物體驗(yàn)的男性和女性對(duì)購(gòu)物的基本態(tài)度——女性更側(cè)重于體驗(yàn)，而男性更多把它當(dāng)作使命——并非一定會(huì)導(dǎo)向女性更情緒化更軟弱的性別刻板印象。“當(dāng)談到購(gòu)物經(jīng)歷，男人和女人都是去商店買(mǎi)東西，只是女人期望較高。她希望有更多的人際互動(dòng)，希望有更多的目光接觸;他想要速戰(zhàn)速?zèng)Q，而她要尋找購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的支持和協(xié)助。”帕西承認(rèn)，調(diào)查揭示的許多看法仍然只是泛泛的反映，并且許多女性和男性受訪者并不代表普遍的行為模式。的確，如果她擁有自己的事業(yè)，為時(shí)間所迫，她在購(gòu)物時(shí)往往表現(xiàn)得更像是調(diào)查中的男性受訪者。
霍奇認(rèn)為，最近的研究以及貝克零售計(jì)劃的其他研究表明，商店售貨員對(duì)零售業(yè)務(wù)起著至關(guān)重要的作用，因?yàn)楣蛦T是競(jìng)爭(zhēng)者們能彼此區(qū)分從而贏得市場(chǎng)份額的一個(gè)方面。“零售商對(duì)停車(chē)問(wèn)題或商場(chǎng)過(guò)于擁擠基本無(wú)能為力，但它們可以在售貨員一環(huán)上下功夫，”他指出。“我所感興趣的是，為何女性顧客往往把更多注意力放在人身上，而男性顧客卻表現(xiàn)得幾乎像是和一臺(tái)自動(dòng)柜員機(jī)打交道似的。事實(shí)上，他們更希望面對(duì)自動(dòng)柜員機(jī)，而實(shí)在不想與一個(gè)人打交道。”
科特尼承認(rèn)，從研究結(jié)果來(lái)看，那些在零售店已經(jīng)時(shí)常變換許多不同側(cè)重點(diǎn)的售貨員需要增加另一項(xiàng)責(zé)任。“不管怎樣，一位售貨員必須具有多面性，”她說(shuō)。“他們必須是一名參與者(engager)，一位暢通保證員(expediter)和教育者(educator)。他們必須表現(xiàn)得真誠(chéng)可靠，但這項(xiàng)研究還告訴我們，視乎你正在與男性還是女性顧客打交道，那些按鈕必須打開(kāi)或關(guān)閉——或者開(kāi)大或開(kāi)小。”
她說(shuō)，零售商要加強(qiáng)和提供更完善和細(xì)化的服務(wù)，不僅要考慮性別因素，還要考慮年齡、種族和地區(qū)差異。“不存在顧客同質(zhì)性這種東西。我們根本不是同質(zhì)的一群人，但作為組織，我們要將顧客當(dāng)作一個(gè)美滿的大家庭來(lái)對(duì)待，你必須有效地運(yùn)用各種各樣的人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)手段。”
性別，她指出，從策略角度而言是一個(gè)較容易處理的顧客屬性。真正老練的 營(yíng)銷(xiāo) 人員可以嘗試按性別和年齡或在職業(yè)女性和家庭全職主婦之間對(duì)服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。“在某個(gè)層面上，這是進(jìn)行實(shí)用而理想的區(qū)分的開(kāi)始，但我也認(rèn)為區(qū)別對(duì)待不同性別的顧客也是一件相對(duì)簡(jiǎn)單的事情。”
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