推銷工作的理論和方法是從實(shí)踐中總結(jié)出來的，這種總結(jié)有利于企業(yè)整體推銷工作的改進(jìn)和提高。因?yàn)槠髽I(yè)的推銷部門在開展工作時必須要有統(tǒng)一的原則和方法，并且，在其它條件相同的情況下，理論和方法越是先進(jìn)，推銷的成效就越好?！?BR>
但是，推銷員在進(jìn)行推銷實(shí)踐中，又必須積極主動地對具體問題進(jìn)行具體分析，創(chuàng)造性地開展工作，才能取得推銷的成功。否則，把原則和方法作為教條或例行公事來實(shí)施，再好的理論和方法也不能產(chǎn)生實(shí)效。
生產(chǎn)聚丙烯塑料袋瓶裝大輸液的天津中國大家制藥有限公司正是由于辨證地處理好了這兩者的關(guān)系，使企業(yè)初嘗勝果，并決定從1987年6月起將產(chǎn)量從600萬瓶增加到1200萬瓶。在這種情況下，經(jīng)營科決定派人去開發(fā)沈陽市場。但是，直到年底，公司的產(chǎn)品在沈陽市場的月銷量只有l(wèi)萬瓶左右，其中新品種的月銷量只有280瓶，“大風(fēng)歐折了帥旗，出口幣不利”。于是，經(jīng)營科決定調(diào)整推銷人員，改派我擔(dān)任沈陽地區(qū)的市場開發(fā)負(fù)責(zé)人。我于1988年1月上任后，經(jīng)過4個月的努力，徹底改變了公司在沈陽市場上的地位。4月份與1月份相比，月銷售量提高了近5倍，其中新品種的銷量提高了76．5倍，而平均每個月的交際費(fèi)卻只有前6個月的8．78％。峰回路轉(zhuǎn)的原因何在呢?
沈陽市場受挫
我到達(dá)沈陽后，首先翻閱—7前任推銷員留下的工作日志，走訪了幾家商業(yè)部門和醫(yī)院，很快發(fā)現(xiàn)公司開發(fā)沈陽市場失敗的原因在于前任推銷員工作積極努力的程度不高，情況不明，沒有創(chuàng)造性，只是盲目地按照老習(xí)慣行事，把成功開發(fā)津、京、滬的推銷方法變成了一個沒有生氣的程序。
沈陽是東北最大的城市，商業(yè)部門、醫(yī)院和生產(chǎn)輸液的廠家都很多。沈陽又是我國經(jīng)濟(jì)體制改革的試點(diǎn)城市，市場開放較早，市場結(jié)構(gòu)和市場競爭都比較復(fù)雜。前任推銷員對于復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)情況沒有下功夫去進(jìn)行了解和分析，對一些重要問題只有一個模糊的概念，使情況似是而非。首先，對銷售渠道了解不清，只知道沈陽的銷售渠道不是簡單的三級批發(fā)站形式，而是有許多能獨(dú)立從外地進(jìn)貨并直接向醫(yī)院銷售的醫(yī)藥商業(yè)部門，但到底有多少?都是哪些?這當(dāng)中又有多少經(jīng)營我公司產(chǎn)品?什么品種?多少數(shù)量?不清楚。其次是對市場競爭情況了解不清。前任推銷員只知道沈陽市場有許多醫(yī)院生產(chǎn)輸液，但到底有哪些醫(yī)院生產(chǎn)?它們對公司產(chǎn)品的銷售有何影響?有多大的競爭力?不清楚。甚至連沈陽市場上的互替產(chǎn)品，玻璃瓶裝大輸液的準(zhǔn)確價格也不知道。第三，對銷售對象了解不清。在市場開發(fā)工作剛剛開始時，前任推銷員確定了57家醫(yī)院作為拜訪對象，但半年過去了，有20多家醫(yī)院連地址都還不知道。由于情況不明，推銷方式不當(dāng)，一次只有60多人參加的講課訂貨會，光交際費(fèi)就花掉了3500多元，而會后競沒有一個商業(yè)部門訂貨!
打開沈陽市場
明確了前任失敗的原因后，我首先摸清楚沈陽市場的情況，然后根據(jù)具體情況確定下一步工作，決心用4個月的時間徹底打了開沈陽市場。
首先，我用一個星期的時間拜訪了沈陽市醫(yī)藥貿(mào)易大廈、沈陽市藥品批發(fā)站等商業(yè)部門，了解到沈陽共有獨(dú)立的藥品經(jīng)營單位127家，其中有5家經(jīng)營過我公司產(chǎn)品。我拜訪了這5家商業(yè)部門的經(jīng)理、進(jìn)貨和銷售部門的負(fù)責(zé)人、外勤聯(lián)絡(luò)等有關(guān)人員，就連開票；記帳的工作人員也拜訪到。通過禮節(jié)性拜訪、感情交流和業(yè)務(wù)交談，與上述人員建立了良好的關(guān)系。然后，我記錄下了這5家商業(yè)部門全年經(jīng)銷公司產(chǎn)品的品種、數(shù)量及銷售對象，了解到這5家商業(yè)部門經(jīng)銷公司產(chǎn)品的數(shù)量都不大，對公司的新產(chǎn)品則只有一家少量經(jīng)銷過，其余4家中有2家從未經(jīng)銷過，有2家進(jìn)了貨但從未賣出去過。我清醒地認(rèn)識到，商業(yè)部門積極性不高的原因在于公司產(chǎn)品在沈陽暫時還沒有銷路，所以，打開市場的關(guān)鍵還是要把產(chǎn)品介紹到使用的第一線。再回過頭來對銷售渠道進(jìn)行疏通。
接下來的工作是要搞清沈陽醫(yī)院的情況并拜訪部分醫(yī)院。我參考了前任推銷員留下的資料，查閱了電話號碼本，并通過關(guān)系摘到了一份沈陽市醫(yī)學(xué)年鑒，很快了解到沈陽市共有80多家醫(yī)院，并了解到了絕大多數(shù)醫(yī)院的名稱、性質(zhì)、分科建制等情報。我還設(shè)法買到了一份不公開出售的沈陽市區(qū)詳圖，把這80多家醫(yī)院的位置在地圖上標(biāo)出，以便于安排拜訪路線。1月份首先走訪了沈陽市的大多數(shù)省級、市級、區(qū)級醫(yī)院及較大規(guī)模的職工醫(yī)院。拜訪了這些醫(yī)院的醫(yī)務(wù)科、藥劑科以及部分醫(yī)院的院長和臨床科的醫(yī)生、護(hù)士，建立了醫(yī)院卡，主要內(nèi)容為：醫(yī)院的準(zhǔn)確名稱、詳細(xì)地址、電話號碼，上、下班時間；各臨床科的病床數(shù)、醫(yī)生數(shù)；院長、業(yè)務(wù)院長、醫(yī)務(wù)科科長、藥劑科主任、藥庫采購員等人的姓名；是否用過公司的產(chǎn)品。對使用過的醫(yī)院還要記錄是哪些科用的，以及醫(yī)生、護(hù)士的反映。
為了了解競爭對手的情況，我除了對市場上同類產(chǎn)品的情況進(jìn)行調(diào)查外，還通過有關(guān)渠道了解了沈陽市有哪些醫(yī)院生產(chǎn)輸液，并到這些醫(yī)院詳細(xì)地調(diào)查該院生產(chǎn)輸液的品種、產(chǎn)量以及能否滿足需要等情況。通過這些調(diào)查，我了解到公司的產(chǎn)品由于質(zhì)量高、使用方便，在廣大醫(yī)護(hù)人員中有廣泛的知名度，具有很強(qiáng)的競爭實(shí)力，競爭對手對我們進(jìn)入市場不會產(chǎn)生太大的阻力。例如，有的醫(yī)院雖然自己也生產(chǎn)大輸液，但還是經(jīng)常地購買一些公司的產(chǎn)品供外賓和高干使用。問題是沈陽的醫(yī)護(hù)人員對公司產(chǎn)品的組成、藥理作用和臨床應(yīng)用還不太了解，所以沒有大量使用。也有的醫(yī)院只聽說過而沒有見過，他們不使用公司產(chǎn)品的原因不僅是不了解，還有銷售渠道不暢通的問題。通過調(diào)查，我還發(fā)現(xiàn)前任推銷員擬訂的57家拜訪對象中，至少有6家根本不用輸液，沒有拜訪的必要。而在這之外至少還有?家醫(yī)院已經(jīng)使用過公司的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)作為拜訪對象。
隨后，我開始走訪醫(yī)院，為所有這些醫(yī)院建立了醫(yī)院卡。第三階段工作，我深入病房拜訪醫(yī)生，平均第天要單獨(dú)拜訪20多名醫(yī)護(hù)人員；在醫(yī)院的臨床科和大家開座談會，征求醫(yī)護(hù)人員使用公司產(chǎn)品的意見；多次舉行大型學(xué)術(shù)報告會，大張旗鼓地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳介紹工作。由于情況清楚，工作的針對性強(qiáng)，工作效果和前任推銷員形成了鮮明對照。通過這一系列艱苦、細(xì)致的工作，沈陽市幾十家大、中醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員對公司產(chǎn)品，尤其是新型輸液有了詳細(xì)了解，他們都希望能盡快地在臨床上廣泛地使用這種產(chǎn)品?，F(xiàn)在是理順銷售渠道和醫(yī)院進(jìn)貨渠道的時候了。
為了打通進(jìn)貨渠道，我一面請醫(yī)生們找藥庫要求進(jìn)貨，一方面親自把醫(yī)生們的要求反映給藥劑科，請他們盡快購買。對于藥劑科猶豫、沒有馬上進(jìn)貨的醫(yī)院，我就送去一些樣品請臨床科試用，然后把醫(yī)生們的要求反映給藥劑科，促使他們早下決心。
與此同時，我對銷售渠道也下了功夫。沈陽市獨(dú)立的醫(yī)藥商業(yè)部門很多，這是與津、京、滬市場不同的一個不利因素。我根據(jù)沈陽的實(shí)際情況，利用各部門的攀比心理，巧妙地引導(dǎo)商業(yè)部門闖的競爭，將不利因素變成了有利因素，終于獲得了成功。我選定5家醫(yī)藥商業(yè)部門作為公司產(chǎn)品的主要行銷部門，頻繁地拜訪采購部門的負(fù)責(zé)人。對他們說，現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售通過宣傳和介紹已經(jīng)見到了成效，隨著推銷工作的全面展開，公司產(chǎn)品將會像在津、京、滬市場上一樣暢銷。現(xiàn)在其它幾家藥品經(jīng)營單位都已訂貨，如果你們不經(jīng)營，我就告訴各醫(yī)院你們這里沒有公司的產(chǎn)品，讓他們到其他單位去買。這種對競爭心理的秀發(fā)使得商業(yè)部門急忙表態(tài)：“我們經(jīng)營！”并立即找計劃員作進(jìn)貨計劃，向天津醫(yī)藥站訂購或大量增加訂貨。沈陽市場終于被完全打開了。
在市場已經(jīng)打開、產(chǎn)品的需求量急劇上升時，保持供貨的穩(wěn)定性是十分重要的，一次缺貨就可能失去一批 顧客 ，并且還會損害企業(yè)信譽(yù)。為了保證沈陽市場的產(chǎn)品供應(yīng)，我每月初都到經(jīng)營公司產(chǎn)品的5家醫(yī)藥商業(yè)部門找開票和記帳人員，詳細(xì)記錄各個品種的月進(jìn)貨、銷售、庫存情況。對于銷售情況，還要記錄是幾月幾日銷到哪家醫(yī)院，什么品種，數(shù)量多少。然后，根據(jù)進(jìn)貨和銷售情況到天津醫(yī)藥站督促發(fā)貨或到醫(yī)院征求使用意見，溝通了供——銷——用的整體物流和信息流，鞏固了市場。
企業(yè)的使命不僅僅是制造產(chǎn)品
要取得推銷工作的成功，最重要的是推銷員應(yīng)牢固樹立企業(yè)的使命不是制造產(chǎn)品，而是為了滿足人們需要這種觀念。正如美國著名企業(yè)家維克多·金姆所說，再好的推銷員也“無法賣出連自己都不會購買的產(chǎn)品”。這就是說，推銷工作成功的根本保證是企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)是 顧客 所需要的。在比基礎(chǔ)上，推銷員首先要有產(chǎn)品的專業(yè)知識，堅信自己產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售確實(shí)是對社會作了一件好事。其次要在推銷中把這些信息提供給推銷對象，盡量以提供信息和幫助人的身份出現(xiàn)，而要避免單純推銷產(chǎn)品的身份，更不應(yīng)指望靠拉關(guān)系、講吃喝來推銷產(chǎn)品。我在進(jìn)行產(chǎn)品推銷時，就是把時產(chǎn)品的宣傳介紹看成是對醫(yī)生的一沖服務(wù)，是向醫(yī)生傳播一些新的專業(yè)知識和情報，是對醫(yī)生和病人的一種貢獻(xiàn)，所以才獲得了巨大的成功。
以大規(guī)模推銷活動——學(xué)術(shù)報告會(講課)為例。我認(rèn)為，醫(yī)生，尤其是有一定權(quán)威性的專家，對由商業(yè)部門主辦的活動不感興趣、不信任，而相當(dāng)多的醫(yī)院采購員對有關(guān)藥品的理論介紹聽不懂，對這些藥的臨床應(yīng)用不關(guān)心。更有甚者，有的人來參加會只是為了吃、拿。所以我決定，關(guān)于產(chǎn)品的宣傳介紹要始終對著產(chǎn)品的使用者——醫(yī)生，要依據(jù)學(xué)術(shù)部門和衛(wèi)生系統(tǒng)的行政部門來組織學(xué)術(shù)報告等大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳、介紹活動。為此，我首先拜訪了沈陽市醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會、護(hù)理學(xué)會，向三個協(xié)會的秘書長遞交了學(xué)術(shù)報告講演提綱，并向他們作了報告內(nèi)容的具體介紹。三位秘書長一致認(rèn)為這樣的報告有一定的學(xué)術(shù)價值，超出了產(chǎn)品介紹的范疇，對在醫(yī)藥領(lǐng)域有很大發(fā)展前途的新型輸液劑的普及很有幫助，對臨床使用時減少污染、防止輸液反應(yīng)也有一定的指導(dǎo)意義。于是醫(yī)學(xué)會的秘書長親自幫助我擬寫了給各醫(yī)院的介紹信，藥學(xué)會、護(hù)理學(xué)會的兩位秘書長親自和我一起到兩家大醫(yī)院幫助聯(lián)系安排講課。從2月底到5月中甸，我一共在沈陽舉行了10次座談會和7次大型學(xué)術(shù)報告會，參加的醫(yī)生、護(hù)士和藥劑科人員達(dá)1500人次，在學(xué)術(shù)報告會上，放映了介紹世界先進(jìn)水平的新型輸液劑的幻燈片，發(fā)放了大量資料，我的報告也受到了與會者的一致好評。有的醫(yī)生在本院聽過一次后還要趕到別的醫(yī)院再聽一次。像這樣的學(xué)術(shù)報告會(講課)基本上沒有什么花費(fèi)，但卻起到了宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的作用。
推銷工作“活的靈魂”
我之所以獲得了成功，前任推銷員之所以失敗，原因在于前任推銷員工作沒有創(chuàng)造性，盲目地按習(xí)慣行事，把良好的原則和方法變成了例行公事?？梢哉f，推銷員的積極性、主動性、創(chuàng)造性以及能對具體問題作出具體分析是推銷工作“活的靈魂”，沒有它，再好的推銷理論和方法也將沒有用，也不可能取得推銷工作的成功。
生產(chǎn)聚丙烯塑料袋瓶裝大輸液的天津中國大家制藥有限公司正是由于辨證地處理好了這兩者的關(guān)系，使企業(yè)初嘗勝果，并決定從1987年6月起將產(chǎn)量從600萬瓶增加到1200萬瓶。在這種情況下，經(jīng)營科決定派人去開發(fā)沈陽市場。但是，直到年底，公司的產(chǎn)品在沈陽市場的月銷量只有l(wèi)萬瓶左右，其中新品種的月銷量只有280瓶，“大風(fēng)歐折了帥旗，出口幣不利”。于是，經(jīng)營科決定調(diào)整推銷人員，改派我擔(dān)任沈陽地區(qū)的市場開發(fā)負(fù)責(zé)人。我于1988年1月上任后，經(jīng)過4個月的努力，徹底改變了公司在沈陽市場上的地位。4月份與1月份相比，月銷售量提高了近5倍，其中新品種的銷量提高了76．5倍，而平均每個月的交際費(fèi)卻只有前6個月的8．78％。峰回路轉(zhuǎn)的原因何在呢?
沈陽市場受挫
我到達(dá)沈陽后，首先翻閱—7前任推銷員留下的工作日志，走訪了幾家商業(yè)部門和醫(yī)院，很快發(fā)現(xiàn)公司開發(fā)沈陽市場失敗的原因在于前任推銷員工作積極努力的程度不高，情況不明，沒有創(chuàng)造性，只是盲目地按照老習(xí)慣行事，把成功開發(fā)津、京、滬的推銷方法變成了一個沒有生氣的程序。
沈陽是東北最大的城市，商業(yè)部門、醫(yī)院和生產(chǎn)輸液的廠家都很多。沈陽又是我國經(jīng)濟(jì)體制改革的試點(diǎn)城市，市場開放較早，市場結(jié)構(gòu)和市場競爭都比較復(fù)雜。前任推銷員對于復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)情況沒有下功夫去進(jìn)行了解和分析，對一些重要問題只有一個模糊的概念，使情況似是而非。首先，對銷售渠道了解不清，只知道沈陽的銷售渠道不是簡單的三級批發(fā)站形式，而是有許多能獨(dú)立從外地進(jìn)貨并直接向醫(yī)院銷售的醫(yī)藥商業(yè)部門，但到底有多少?都是哪些?這當(dāng)中又有多少經(jīng)營我公司產(chǎn)品?什么品種?多少數(shù)量?不清楚。其次是對市場競爭情況了解不清。前任推銷員只知道沈陽市場有許多醫(yī)院生產(chǎn)輸液，但到底有哪些醫(yī)院生產(chǎn)?它們對公司產(chǎn)品的銷售有何影響?有多大的競爭力?不清楚。甚至連沈陽市場上的互替產(chǎn)品，玻璃瓶裝大輸液的準(zhǔn)確價格也不知道。第三，對銷售對象了解不清。在市場開發(fā)工作剛剛開始時，前任推銷員確定了57家醫(yī)院作為拜訪對象，但半年過去了，有20多家醫(yī)院連地址都還不知道。由于情況不明，推銷方式不當(dāng)，一次只有60多人參加的講課訂貨會，光交際費(fèi)就花掉了3500多元，而會后競沒有一個商業(yè)部門訂貨!
打開沈陽市場
明確了前任失敗的原因后，我首先摸清楚沈陽市場的情況，然后根據(jù)具體情況確定下一步工作，決心用4個月的時間徹底打了開沈陽市場。
首先，我用一個星期的時間拜訪了沈陽市醫(yī)藥貿(mào)易大廈、沈陽市藥品批發(fā)站等商業(yè)部門，了解到沈陽共有獨(dú)立的藥品經(jīng)營單位127家，其中有5家經(jīng)營過我公司產(chǎn)品。我拜訪了這5家商業(yè)部門的經(jīng)理、進(jìn)貨和銷售部門的負(fù)責(zé)人、外勤聯(lián)絡(luò)等有關(guān)人員，就連開票；記帳的工作人員也拜訪到。通過禮節(jié)性拜訪、感情交流和業(yè)務(wù)交談，與上述人員建立了良好的關(guān)系。然后，我記錄下了這5家商業(yè)部門全年經(jīng)銷公司產(chǎn)品的品種、數(shù)量及銷售對象，了解到這5家商業(yè)部門經(jīng)銷公司產(chǎn)品的數(shù)量都不大，對公司的新產(chǎn)品則只有一家少量經(jīng)銷過，其余4家中有2家從未經(jīng)銷過，有2家進(jìn)了貨但從未賣出去過。我清醒地認(rèn)識到，商業(yè)部門積極性不高的原因在于公司產(chǎn)品在沈陽暫時還沒有銷路，所以，打開市場的關(guān)鍵還是要把產(chǎn)品介紹到使用的第一線。再回過頭來對銷售渠道進(jìn)行疏通。
接下來的工作是要搞清沈陽醫(yī)院的情況并拜訪部分醫(yī)院。我參考了前任推銷員留下的資料，查閱了電話號碼本，并通過關(guān)系摘到了一份沈陽市醫(yī)學(xué)年鑒，很快了解到沈陽市共有80多家醫(yī)院，并了解到了絕大多數(shù)醫(yī)院的名稱、性質(zhì)、分科建制等情報。我還設(shè)法買到了一份不公開出售的沈陽市區(qū)詳圖，把這80多家醫(yī)院的位置在地圖上標(biāo)出，以便于安排拜訪路線。1月份首先走訪了沈陽市的大多數(shù)省級、市級、區(qū)級醫(yī)院及較大規(guī)模的職工醫(yī)院。拜訪了這些醫(yī)院的醫(yī)務(wù)科、藥劑科以及部分醫(yī)院的院長和臨床科的醫(yī)生、護(hù)士，建立了醫(yī)院卡，主要內(nèi)容為：醫(yī)院的準(zhǔn)確名稱、詳細(xì)地址、電話號碼，上、下班時間；各臨床科的病床數(shù)、醫(yī)生數(shù)；院長、業(yè)務(wù)院長、醫(yī)務(wù)科科長、藥劑科主任、藥庫采購員等人的姓名；是否用過公司的產(chǎn)品。對使用過的醫(yī)院還要記錄是哪些科用的，以及醫(yī)生、護(hù)士的反映。
為了了解競爭對手的情況，我除了對市場上同類產(chǎn)品的情況進(jìn)行調(diào)查外，還通過有關(guān)渠道了解了沈陽市有哪些醫(yī)院生產(chǎn)輸液，并到這些醫(yī)院詳細(xì)地調(diào)查該院生產(chǎn)輸液的品種、產(chǎn)量以及能否滿足需要等情況。通過這些調(diào)查，我了解到公司的產(chǎn)品由于質(zhì)量高、使用方便，在廣大醫(yī)護(hù)人員中有廣泛的知名度，具有很強(qiáng)的競爭實(shí)力，競爭對手對我們進(jìn)入市場不會產(chǎn)生太大的阻力。例如，有的醫(yī)院雖然自己也生產(chǎn)大輸液，但還是經(jīng)常地購買一些公司的產(chǎn)品供外賓和高干使用。問題是沈陽的醫(yī)護(hù)人員對公司產(chǎn)品的組成、藥理作用和臨床應(yīng)用還不太了解，所以沒有大量使用。也有的醫(yī)院只聽說過而沒有見過，他們不使用公司產(chǎn)品的原因不僅是不了解，還有銷售渠道不暢通的問題。通過調(diào)查，我還發(fā)現(xiàn)前任推銷員擬訂的57家拜訪對象中，至少有6家根本不用輸液，沒有拜訪的必要。而在這之外至少還有?家醫(yī)院已經(jīng)使用過公司的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)作為拜訪對象。
隨后，我開始走訪醫(yī)院，為所有這些醫(yī)院建立了醫(yī)院卡。第三階段工作，我深入病房拜訪醫(yī)生，平均第天要單獨(dú)拜訪20多名醫(yī)護(hù)人員；在醫(yī)院的臨床科和大家開座談會，征求醫(yī)護(hù)人員使用公司產(chǎn)品的意見；多次舉行大型學(xué)術(shù)報告會，大張旗鼓地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳介紹工作。由于情況清楚，工作的針對性強(qiáng)，工作效果和前任推銷員形成了鮮明對照。通過這一系列艱苦、細(xì)致的工作，沈陽市幾十家大、中醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員對公司產(chǎn)品，尤其是新型輸液有了詳細(xì)了解，他們都希望能盡快地在臨床上廣泛地使用這種產(chǎn)品?，F(xiàn)在是理順銷售渠道和醫(yī)院進(jìn)貨渠道的時候了。
為了打通進(jìn)貨渠道，我一面請醫(yī)生們找藥庫要求進(jìn)貨，一方面親自把醫(yī)生們的要求反映給藥劑科，請他們盡快購買。對于藥劑科猶豫、沒有馬上進(jìn)貨的醫(yī)院，我就送去一些樣品請臨床科試用，然后把醫(yī)生們的要求反映給藥劑科，促使他們早下決心。
與此同時，我對銷售渠道也下了功夫。沈陽市獨(dú)立的醫(yī)藥商業(yè)部門很多，這是與津、京、滬市場不同的一個不利因素。我根據(jù)沈陽的實(shí)際情況，利用各部門的攀比心理，巧妙地引導(dǎo)商業(yè)部門闖的競爭，將不利因素變成了有利因素，終于獲得了成功。我選定5家醫(yī)藥商業(yè)部門作為公司產(chǎn)品的主要行銷部門，頻繁地拜訪采購部門的負(fù)責(zé)人。對他們說，現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售通過宣傳和介紹已經(jīng)見到了成效，隨著推銷工作的全面展開，公司產(chǎn)品將會像在津、京、滬市場上一樣暢銷。現(xiàn)在其它幾家藥品經(jīng)營單位都已訂貨，如果你們不經(jīng)營，我就告訴各醫(yī)院你們這里沒有公司的產(chǎn)品，讓他們到其他單位去買。這種對競爭心理的秀發(fā)使得商業(yè)部門急忙表態(tài)：“我們經(jīng)營！”并立即找計劃員作進(jìn)貨計劃，向天津醫(yī)藥站訂購或大量增加訂貨。沈陽市場終于被完全打開了。
在市場已經(jīng)打開、產(chǎn)品的需求量急劇上升時，保持供貨的穩(wěn)定性是十分重要的，一次缺貨就可能失去一批 顧客 ，并且還會損害企業(yè)信譽(yù)。為了保證沈陽市場的產(chǎn)品供應(yīng)，我每月初都到經(jīng)營公司產(chǎn)品的5家醫(yī)藥商業(yè)部門找開票和記帳人員，詳細(xì)記錄各個品種的月進(jìn)貨、銷售、庫存情況。對于銷售情況，還要記錄是幾月幾日銷到哪家醫(yī)院，什么品種，數(shù)量多少。然后，根據(jù)進(jìn)貨和銷售情況到天津醫(yī)藥站督促發(fā)貨或到醫(yī)院征求使用意見，溝通了供——銷——用的整體物流和信息流，鞏固了市場。
企業(yè)的使命不僅僅是制造產(chǎn)品
要取得推銷工作的成功，最重要的是推銷員應(yīng)牢固樹立企業(yè)的使命不是制造產(chǎn)品，而是為了滿足人們需要這種觀念。正如美國著名企業(yè)家維克多·金姆所說，再好的推銷員也“無法賣出連自己都不會購買的產(chǎn)品”。這就是說，推銷工作成功的根本保證是企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)是 顧客 所需要的。在比基礎(chǔ)上，推銷員首先要有產(chǎn)品的專業(yè)知識，堅信自己產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售確實(shí)是對社會作了一件好事。其次要在推銷中把這些信息提供給推銷對象，盡量以提供信息和幫助人的身份出現(xiàn)，而要避免單純推銷產(chǎn)品的身份，更不應(yīng)指望靠拉關(guān)系、講吃喝來推銷產(chǎn)品。我在進(jìn)行產(chǎn)品推銷時，就是把時產(chǎn)品的宣傳介紹看成是對醫(yī)生的一沖服務(wù)，是向醫(yī)生傳播一些新的專業(yè)知識和情報，是對醫(yī)生和病人的一種貢獻(xiàn)，所以才獲得了巨大的成功。
以大規(guī)模推銷活動——學(xué)術(shù)報告會(講課)為例。我認(rèn)為，醫(yī)生，尤其是有一定權(quán)威性的專家，對由商業(yè)部門主辦的活動不感興趣、不信任，而相當(dāng)多的醫(yī)院采購員對有關(guān)藥品的理論介紹聽不懂，對這些藥的臨床應(yīng)用不關(guān)心。更有甚者，有的人來參加會只是為了吃、拿。所以我決定，關(guān)于產(chǎn)品的宣傳介紹要始終對著產(chǎn)品的使用者——醫(yī)生，要依據(jù)學(xué)術(shù)部門和衛(wèi)生系統(tǒng)的行政部門來組織學(xué)術(shù)報告等大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳、介紹活動。為此，我首先拜訪了沈陽市醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會、護(hù)理學(xué)會，向三個協(xié)會的秘書長遞交了學(xué)術(shù)報告講演提綱，并向他們作了報告內(nèi)容的具體介紹。三位秘書長一致認(rèn)為這樣的報告有一定的學(xué)術(shù)價值，超出了產(chǎn)品介紹的范疇，對在醫(yī)藥領(lǐng)域有很大發(fā)展前途的新型輸液劑的普及很有幫助，對臨床使用時減少污染、防止輸液反應(yīng)也有一定的指導(dǎo)意義。于是醫(yī)學(xué)會的秘書長親自幫助我擬寫了給各醫(yī)院的介紹信，藥學(xué)會、護(hù)理學(xué)會的兩位秘書長親自和我一起到兩家大醫(yī)院幫助聯(lián)系安排講課。從2月底到5月中甸，我一共在沈陽舉行了10次座談會和7次大型學(xué)術(shù)報告會，參加的醫(yī)生、護(hù)士和藥劑科人員達(dá)1500人次，在學(xué)術(shù)報告會上，放映了介紹世界先進(jìn)水平的新型輸液劑的幻燈片，發(fā)放了大量資料，我的報告也受到了與會者的一致好評。有的醫(yī)生在本院聽過一次后還要趕到別的醫(yī)院再聽一次。像這樣的學(xué)術(shù)報告會(講課)基本上沒有什么花費(fèi)，但卻起到了宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的作用。
推銷工作“活的靈魂”
我之所以獲得了成功，前任推銷員之所以失敗，原因在于前任推銷員工作沒有創(chuàng)造性，盲目地按習(xí)慣行事，把良好的原則和方法變成了例行公事?？梢哉f，推銷員的積極性、主動性、創(chuàng)造性以及能對具體問題作出具體分析是推銷工作“活的靈魂”，沒有它，再好的推銷理論和方法也將沒有用，也不可能取得推銷工作的成功。
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本文來源： 我打開了沈陽市場
