誤區(qū)一：跨行業(yè)

恒大多年從事地產(chǎn)行業(yè)，涉足快消品屬于大幅度跨行業(yè)的嘗試，足球和地產(chǎn)的成功讓恒大內(nèi)部信心爆棚，希望同樣的節(jié)奏會復(fù)制出一個同樣的結(jié)果，然而我要說的是之前成功的動作，在如今的市場上已不再起反應(yīng)。同樣，在恒大品牌光環(huán)下罩得住三個屬性不同的行業(yè)嗎？業(yè)內(nèi)人士都在觀望，其實這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，幾年前房地產(chǎn)熱讓雅戈爾怦然心動，在有政府資源和雄厚資金的優(yōu)越條件下，染指房地產(chǎn)行業(yè)和投資行業(yè)——雅戈爾地產(chǎn)和雅戈爾投資。然而好景不長，最終雅戈爾丟失了自己的核心業(yè)務(wù)，在地產(chǎn)和投資領(lǐng)域的收獲亦是寥寥無幾。所以從定位的角度來看，品牌延伸不利于加強品牌資產(chǎn)，反而會混淆消費者對品牌的認知。

消費者的心智是有限的，是分品類儲存的，這時候消費者就存在一個問題，把恒大放在哪個方格里？放在足球？飲料？還是地產(chǎn)？這就是一個心智阻礙，恒大應(yīng)該明確自己的品類歸宗，找到屬于自己的位置。

誤區(qū)二：品類擁擠，區(qū)隔模糊

恒大冰泉在品類區(qū)隔的界定上也是模糊的，全名應(yīng)該是恒大冰山礦泉水，冰泉其實并不符合消費者的心智，娃哈哈賣的是純凈水，農(nóng)夫山泉賣的是來自山間的礦泉水，恒大賣的是來自冰山的礦泉水，冰山的認知應(yīng)該是冰冷雪山的水，然而和礦泉水并沒有太多的關(guān)聯(lián)，至少在消費者心智中是這樣的。內(nèi)蒙古——大草原（好草）——養(yǎng)好牛（健康牛）——出牛奶（健康奶），這樣才是順應(yīng)認知，所以消費者更相信內(nèi)蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），這時候上海光明奶（上海——鋼筋水泥——奶污染）慢慢淪陷。同樣，長白山讓消費者更容易想到人參而不是礦泉水。礦泉水是一個非常擁擠的品類，品牌礦泉水繁多，大多路徑相同，并不是在礦泉水前面加上一個名詞或形容詞就能形成有效的區(qū)分，這種區(qū)隔的方式來自企業(yè)或某廣告公司，而非消費者心智。不同的山、不一樣的地表、深層、5100米、6000米、冰川、雪山礦泉水等，這些前綴只是一個獨特的賣點，差異化并沒有影響到消費者心智從而提供差異化的價值，消費者并不關(guān)心你的礦泉水來自哪里、有多高的海拔，他們就只想要一瓶礦泉水，他們在購買礦泉水時，如果要思考買多高山的礦泉水、多少年的礦泉水、來自哪里的礦泉水，豈不是很累。如果你突然告訴消費者我是富含礦元素最多的礦泉水，是不是有點感覺呢？品類保護品牌，找不準(zhǔn)品類，品牌連“躺尸”的地方都找不到。

誤區(qū)三：沒有找準(zhǔn)競爭對手

沒有競爭的市場比沒有市場更可怕，市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，高密度競爭在所難免，商場就像戰(zhàn)場一樣，找不準(zhǔn)敵人的位置就很難調(diào)整自己的槍口，恒大不是沒有競爭對手，而是沒有找準(zhǔn)自己的競爭對手。從表面上看，恒大像是和農(nóng)夫山泉做競爭，仔細想想也并非如此，飲料本身并非深度思考而購買的產(chǎn)品，消費者通常是根據(jù)自己的習(xí)慣去購買，消費者買農(nóng)夫山泉有時候并非是想買山泉，而是習(xí)慣的促使和廣告效應(yīng)做出的選擇，這種非深度思考基本都是價格相對較低的產(chǎn)品，所以垃圾袋并沒有強勢品牌。而一瓶水的價格在四五元的時候，消費者就需要去思考，思考的理由就是你的定位。農(nóng)夫山泉屬于非深度思考，恒大冰泉屬于思考購買，所以不在一個層面上。如果把恒大和農(nóng)夫放在礦泉水品類里去做比較，這將是一條不歸路，如果消費者是奔著礦泉水去購買，那么恒大就更危險了，因為同樣是礦泉水，一個來自雪山，一個來自山間，當(dāng)然山間更符合有礦泉水的心智，同樣的礦泉水一個是2元，一個是4元，相差2倍的價格，農(nóng)夫被選中的幾率更大。你的深層和N年形成都不足以支撐2倍的價格。

在我看來，恒大反倒是幫農(nóng)夫山泉“抬轎子”，本想著走出一條大而不同的路線，和農(nóng)夫一同做大礦泉水，然后恒大再用不同的定位來切高端市場。在很多連鎖超市，我看到恒大冰泉貨架的位置是和依云放在一起，是想說明自己是高端水，看起來算盤并非如意，因為你沒有按照消費者的心智去思考。就好比東方樹葉是英國人設(shè)計的，的確很美，然而有太多英國人的思維在里面，茶葉在西方就是一款神奇的樹葉，所以設(shè)計很西方化、名字很西方化，不符合中國消費者心智。同樣，打奶茶也是這樣的思維。只有創(chuàng)意，沒有定位是不能取得成功的，特別是長時間的成功。創(chuàng)意是一時的新鮮、一時的精彩、帶來一時沖動和短時間的銷量，對于企業(yè)來說是陷阱，在消費者心智中注冊一個差異化的定位才是品牌長青之計。