中國市場上并不缺乏新產品，甚至也不缺乏戰略性新品，但是，卻缺乏存活率高的新品。根據統計資料顯示，中國每年有成千上萬種新產品上市，但新品存活率還不到10%。原因在哪里？

是因為產品不能滿足消費需求嗎？是因為沒有請代言人、沒有打廣告嗎？是因為價格太高嗎？

都不是。

其實，新品上市的戰場上，從來就沒有什么救世主，從來就不靠神仙和皇帝，也沒有廣告一響黃金萬兩的好事。新產品從來不會自動賣瘋。要創造新品的賣瘋，全靠動銷。新品動銷，是戰略單品銷量從無到有、從小到大的保證。

所謂動銷，顧名思義，就是“產品在終端賣動起來”。只有產品在終端賣起來，才會實現渠道和消費者的重復購買。

1、動銷，決定戰略單品命運

戰略單品的首次動銷，決定戰略新單品的命運。

首先，每一個戰略新品的推出，都是對原有消費習慣與思維定勢的突破；而習慣是最難改變的，因此，要突破消費習慣和思維定勢的障礙，企業必須用盡九牛二虎之力。

消費者在選擇一個產品時，往往需要經過認知、認同、認購的過程，一旦完成這個過程，消費者就產生了一定的消費慣性，比較難以改變。消費者對過去使用購買的舊產品或者老產品，產生了思維定勢、甚至是生活習慣、情感崇拜。我們稱之為“路徑依賴”。有了這種“路徑依賴”，消費者就很難接受其他性能品質差不多甚至更好的產品。

俗語有云：“功不十，不易器”，就是說沒有十倍的用功，人們不會輕易更換器具，足見消費慣性的強大。

其次，任何新品的上市，都應該首先突破意見領袖這個點，先讓意見領袖消費起來，這是關鍵。

新產品剛上市，首先引起興趣并嘗試購買的，總是極少數人。這極少數人中，有一部分是具有一定話語權和影響力的意見領袖、時尚先鋒。如果能把這些消費種子快速拿下來，他們就可能影響其他消費人群。

集中資源培育這些15%的意見領袖，讓他們實現動銷，就能快速撬動其余70%的大眾消費人群。所以，企業對戰略新品的培育時間，一定要挺過熬過15%這個階段，不能半途而廢。否則，就會前功盡棄。

第三，只有終端產品動銷了，渠道才能實現回貨，才能出現渠道的良性循環。否則，產品積壓在渠道和終端，不能實現良性回貨，新品自然就不能存活。

所以，什么是動銷？動銷，就是促使渠道和消費者重復購買的策略與方法。渠道和消費者的重復購買，是產品動銷的兩個基本驅動力。

因此，戰略新品，甚至是任何新品上市，企業的首要策略，不是打廣告，而是將有限的資源，全部集中到渠道和消費者重復購買這兩個環節。首先讓渠道先動起來，然后再讓消費者動起來，打通這兩個環節，戰略新品才實現了第一次啼哭。

可以這樣講，創造出戰略單品，只是意味著一個嬰兒的出世，并不意味著這個嬰兒一定存活；但是，戰略單品實現了動銷，就意味著這個嬰兒有了第一聲啼哭，代表著戰略單品存活了。

2、戰略單品，實現動銷的七個方法

①、找準意見領袖

中國消費者有一個共同的特征，那就是從眾心理。很多消費者，對于一種新生事物和新產品，在作出購買之前，都會不知不覺地參照他人的購買行為，特別是參照那些在本產品消費方面具有權威性和說服力的高勢能消費者。

目標消費人群，往往可以分為很多不同的群體。戰略新品應該首先影響哪個人群，這種目標人群的選擇，對戰略新品的上市，至關重要。

很多情況下，戰略單品首先影響的人群，都會選擇意見領袖或者叫做源點人群。這些人群，是戰略新品消費的高效能人群，他們可能是某一消費的專家或者重度消費群，他們的購買與接受，往往會影響其他大眾人群。

只要撬動了這15%的意見領袖或者源點人群，就能帶動其余的70%的大眾人群，戰略新品就會實現暢銷。

找準意見領袖，是動銷的關鍵一環。

泰昌足浴盆的廣告語是“為天下父母洗腳”，從字面上看，消費人群好像是針對所有人。但是，我們在投放電視廣告的時候，主要選擇在春節前后投放，這就把泰昌足浴盆的意見領袖更多地定位在了離家在外的人群，他們春節要回家，回家就會送父母足浴盆。

沃特運動鞋從籃球鞋起家，我們為沃特運動鞋選擇的意見領袖是專業運動人士，所以我們為沃特邀請了王至郅作為品牌代言人，利用他專業籃球運動員的身份，去帶動普通籃球愛好者購買沃特籃球鞋。

白酒品牌喜歡選擇公務員和企業家作為意見領袖，以他們來帶動大眾的消費。

②、突破意見領袖消費障礙

當消費者處于一定的消費定勢路徑依賴時，我們必須打破這種定勢和路徑依賴。

不能突破源點人群消費障礙的因素有很多，比如：對新產品的擔心；產品檔次不夠；售后服務不好；銷售人員服務態度不好；等等。

要解決對新產品的擔心障礙，關鍵是要做到讓消費者能夠低成本地體驗產品。比如通過試吃、試用、免費品嘗、派發，等等方式，就能實現顧客的初次體驗。

另外，要突破意見領袖的消費心理障礙，企業銷售團隊還必須做到主動上門服務。消費群體是高檔人群，那就到高檔社區做推廣；消費人群是病人，那就到醫院和藥店門口做推廣；消費人群是母嬰，那就到母嬰醫院、藥店、母嬰店去做推廣……

“六個核桃”采取先抓領袖消費群的策略展開產品推廣。它首先展開的是社區推廣、校區推廣。做完推廣之后，消費者有了認知，才開始做鋪貨。

③、渠道激勵很重要

首先，要想實現終端動銷，必須要在渠道激勵這一塊有所表示。要想產品能夠賣得出去，必須要給中間商一些物質上的刺激，只有這樣，中間商才會切實的負起責，主動的銷售推廣你的產品。

激勵渠道的最好手段，就是產品毛利高。在相同銷量的前提下，賣一箱你的產品，相當于賣別人的三箱，渠道何樂而不賣你的產品呢？

渠道激勵的另一個方法，就是給經銷商下任務。簽定年度銷售任務，分解到月度，返利有月返、季返、年返等多種返利形式，提高客戶銷售的積極性。

渠道激勵的第三個方法，就是為經銷商提供助銷人員支持。“六個核桃”就采用“星級助銷”服務模式，其實扮演的是一個無微不至的“保姆”角色，輔助經銷商進行鋪貨、客戶維護、終端生動化建設等工作。

④、在根據地市場上追求鋪市率最大化

新品上市初期，企業宜按照20/80法則，選擇重點市場，作為根據地市場，各個擊破。首先在根據地市場上，追求鋪市率最大化，以快速實現動銷。

加多寶最初的根據地市場在溫州和浙江。選定根據地市場后，在終端鋪市上，加多寶寸土必爭，不放過每一個區域每一個終端，在每一個區域市場上都要力求做深做透。據了解，加多寶已經覆蓋了國內80%的飲料渠道和終端，并且和眾多核心的經銷商簽訂了排他性的合作協議，占據了涼茶飲料市場的絕對渠道優勢。

⑤、生動化建設做到極致

產品到了終端，擺上了貨架，那么，終端生動化建設，對于實現終端的動銷，非常關鍵。

終端生動化建設，主要包含兩個方面，一是生動化的產品陳列和展示，一是終端推廣。

陳列就是最好的廣告。陳列面越大、越優，顧客惠顧的機率就越大。另外，陳列排面也顯示出廠商的實力性和品牌性。除了陳列面要大要優，特殊陳列，如包柱、堆頭、店中店、專柜等等，也是十分有效的手段。

在戰略單品上市初期，地面廣告比空中廣告更有效。所謂地面廣告，更多的是指終端廣告和物料。比如：商超渠道的櫥窗廣告、包柱、墻體廣告、吊旗、地堆圍欄、閉路電視廣告；通路渠道的門頭、POP張貼、墻體噴繪廣告、吊串、空箱門口展示；公共場所的路牌廣告、電梯廣告、公交車廣告等。

⑥、人員拉動是動銷的主因

人員拉動是動銷的主因。在售買場所，有相關人員介紹拉動，特別是權威人士推薦會取得較好的動銷效果。

對于消費品的廠家來說，打造終端銷售鐵軍團隊很重要。好的團隊是打勝仗的關鍵。市場 營銷 除了拼產品、品牌之外，更重要的就是人的因素。消費品企業要想實現終端的快速動銷，必須要有一支鐵軍團隊，一支能征善戰的團隊。

王老吉的渠道模式是深度分銷＋郵差制。郵差經銷商模式，即經銷商的配送化，訂單由加多寶深度分銷團隊完成。這樣的渠道模式，其背后是人海戰術。所謂人海戰術，顧名思義，就是通過招募大量的業務員，進行地毯式的終端開發、維護和管理。加多寶擁有一支扁平化的銷售隊伍，5大銷售分公司下轄約50個銷售大區，大區下又有辦事處500多個，總共是上萬人的銷售隊伍(其中有8000多名業務員)。

⑦、以促銷活動拉動銷售

促銷對于終端的動銷具有極大的推動作用。無論是什么樣的消費者，都會有希望得到實惠的愿望，促銷活動就可以滿足這種心理。

在促銷贏動銷方面，王老吉的促銷無時不在進行著。

在王老吉發家的餐飲終端，緊緊圍繞“預防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動，主要方式是提供品嘗品。

比如在特通渠道，網吧和夜場，王老吉也在想著法子搞促銷。在網吧，主要促銷手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關 營銷 ，對網吧工作人員進行收集拉環兌換小禮品活動。在夜場，剛入場時給夜場搞每個包房免費提供1支王老吉的活動；或與其他啤酒品牌搞聯合促銷，買1打啤酒贈送2支王老吉，或者用王老吉兌紅酒。