這是一個傳統(tǒng)企業(yè)通過線下門店完成的逆襲：還是那些人，還賣那些貨，唯一不同的只是他們現(xiàn)在有一個基于微信的，有數(shù)據(jù)、會部署、能閉環(huán)的反向O2O平臺。在正式鋪開后，他們僅用兩周時間，就匯集了百萬用戶粉絲（單日最高用戶粉絲增量達(dá)20萬），幫助線下門店客單價提升50%，會員消費(fèi)頻次翻了一番……

簡直是夢幻般的營銷效果。

不僅反向，還要閉環(huán)：讓消費(fèi)者從線下來，到線下去

“良品鋪子”是一個在華中地區(qū)較有影響的休閑食品加工零售品牌，全國共有1300家連鎖門店，主要集中在湖北、湖南、江西、四川四省，二、三線城市布局。2012年，良品鋪子設(shè)立電子商務(wù)公司，拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，陸續(xù)進(jìn)駐淘寶、天貓、1號店等電商平臺。2013年雙十一，良品鋪子天貓旗艦店單日銷售額超過500萬元，成為傳統(tǒng)企業(yè)觸電的 成功 案例。

但和許多嘗試電商的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，良品鋪子也遇到了阻礙和問題：一是線上銷售對線下造成的沖擊（尤其良品鋪子的線下門店有直營也有加盟），二是電商和門店兩條平行線，會員數(shù)據(jù)和活動資源無關(guān)聯(lián)且不互通，造成極大的資源浪費(fèi)。

這時O2O橫空出世，成為調(diào)和線上線下矛盾，拯救“精神分裂”的傳統(tǒng)企業(yè)的利器。此前很多理論或?qū)嵺`認(rèn)為，線上的優(yōu)勢是低廉的信息成本，線下的優(yōu)勢是服務(wù)，在線上召集客流輸送給線下門店，問題就解決了。線上為線下導(dǎo)流，這是O2O探索的第一步，我們稱之為“正向O2O”。

但傳統(tǒng)門店體系復(fù)雜，訂單、利益分配都是難題，必須重新定制一個O2O系統(tǒng)，耗資不菲興師動眾不說，最后你會發(fā)現(xiàn)，線上給線下導(dǎo)的不是客流（除了餐館KTV等服務(wù)業(yè)態(tài)），不過是訂單，線下門店的服務(wù)優(yōu)勢依然沒有發(fā)揮出來，反而淪為了一個配送發(fā)貨中心。而且由于沒有形成閉環(huán)，訂單完全由系統(tǒng)分配，門店對生意完全沒有預(yù)期和規(guī)劃，不會造血，只能一直被“輸血”，武功全廢。

所以，良品鋪子的O2O是反過來，利用二維碼將線下消費(fèi)者拉上微信，又通過各種線上活動，比如紅包、代金券等將消費(fèi)者引導(dǎo)到線下合銷，合銷過程中會采集并記錄消費(fèi)者信息（建立線上CRM），從而為消費(fèi)者提供具有針對性的產(chǎn)品推薦，引導(dǎo)其進(jìn)行二次消費(fèi)——這樣一個良性的O2O閉環(huán)就形成了：消費(fèi)者從線下來，又到線下去。

回歸零售本質(zhì)：消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集、分類和應(yīng)用

在完成了基于微信企業(yè)服務(wù)號的系統(tǒng)開發(fā)后（這是個不小的工程，也是真正的難點所在，后面會詳談），2014年8月下旬至9月上旬，通過在全國1300家門店實施“中秋掃碼滿立減”活動，良品鋪子微信號達(dá)成百萬粉絲量，最高峰時一天增粉20萬（真的就干了這一件事，由此可見門店的能量還是驚人的）。要知道，整個微信平臺超過百萬粉絲的服務(wù)號不過二十多個，而且大部分是招行、寶潔這樣的巨頭企業(yè)。

這一百萬用戶粉絲，良品鋪子要怎么用？

通過標(biāo)簽化管理做精準(zhǔn)營銷！

首先，每個良品鋪子的門店都有一個獨(dú)立二維碼，進(jìn)店消費(fèi)者掃描該二維碼關(guān)注服務(wù)號，即帶有該門店標(biāo)簽。門店推出新促銷活動，更換店內(nèi)海報時（店鋪二維碼就在海報上），即用郵件通知系統(tǒng)運(yùn)營方海報主題更換，店鋪二維碼的品類標(biāo)簽也會隨之更改。

打個比方，昨天A門店促銷海報是肉類零食，“掃碼買滿100元肉類零食即減10元”，那當(dāng)天進(jìn)店掃碼關(guān)注的粉絲就會被打上“肉類零食”偏好標(biāo)簽；今天A店促銷海報更換為“堅果類”，系統(tǒng)收到通知后就會將該店鋪的二維碼改為“堅果類”偏好標(biāo)簽。

而且，每個門店店員還有屬于自己的二維碼，可以點對點地維護(hù)客戶，甚至單獨(dú)根據(jù)客戶需求為他/她制定促銷方案（比如某熟客長期不來，為喚醒消費(fèi)，就給他/她推送偏好品類的優(yōu)惠）。

有了二維碼的訂單追蹤，導(dǎo)購的工作熱情將被極大激發(fā)（而且是超越工作時間和空間的）。對品牌方來說，這個O2O閉環(huán)不僅切實提高了銷售額，還實現(xiàn)了對線下店鋪的系統(tǒng)管理。

良品鋪子的反向O2O回歸了零售的本質(zhì)，將重點放在消費(fèi)者研究身上，其實質(zhì)就是用O2O的手段優(yōu)化了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集、分類和應(yīng)用。兩周百萬粉，客單價提升50%，會員消費(fèi)頻次翻番的營銷奇跡，不是通過拉新實現(xiàn)的，而是通過深入挖掘現(xiàn)有消費(fèi)群實現(xiàn)的。

不是O2O有多神奇，而是我們過去的門店管理太差

良品鋪子系統(tǒng)服務(wù)商，隨視傳媒創(chuàng)始人薛雯漪在接受《銷售與市場》采訪時笑說，當(dāng)初在與良品鋪子老總楊紅春策劃這個反向O2O系統(tǒng)時，楊紅春曾提出與隨視銷售分成的合作方案，沒想到系統(tǒng)上線后效果這么好，分成方案隨即“作罷”，改為直接支付開發(fā)運(yùn)營費(fèi)用，“當(dāng)初提出分成顯然是覺得開發(fā)費(fèi)太貴，想‘分期支付’，現(xiàn)在是效果太好，分成就不劃算了”。