憑借一則全黑廣告營銷，基本上已經被人遺忘的 南方黑芝麻 重新回到消費者視野。借“黑廣告”為新品“黑黑乳”造勢開道， 南方黑芝麻 也由此殺入了飲品市場。
做了31年黑芝麻糊的 南方黑芝麻 集團占據糊類市場將近60%市場份額，但其發展卻遇到天花板，其糊類產品增長率和占總營收比例近年來均在下降。 南方黑芝麻 大舉殺入飲品市場的大手筆確實讓人震驚，但飲品市場早已是一片紅海，且近年來大批企業推出的新品都死在了沙灘上。對于晚到的 南方黑芝麻 而言，這個市場不是輕易能奪取到的。多位業內人士接受《中國經營報》記者采訪時認為，盡管黑芝麻已經具備了品牌和渠道優勢，且黑芝麻類飲品在市場上幾乎還是空白，能避免同質競爭，但消費者的需求和習慣還需培養，市場風險較大。
芝麻糊遭遇業績天花板
9月15日《南方都市報》廣告版面出現全黑版面引發各界強烈關注，網絡上許多知名人士紛紛猜測打“土豪黑”廣告背后的廣告主是誰。9月16日《南方都市報》在廣告版面打出了 南方黑芝麻 的全新黑營養飲品“黑黑乳”。
作為老牌食品企業的 南方黑芝麻 自然也明了培育一個飲料新品牌入市是一門燒錢的活，同期黑黑乳的地鐵以及紐約時代廣場的廣告也上線。由此看來，黑芝麻集團費了不少心思，近年來類似食品的老品牌能玩出營銷花活的屈指可數，但黑芝麻集團顯然是對黑黑乳下了重注。
公開資料顯示，成立于1984年的廣西南方兒童食品廠是 南方黑芝麻 的前身，在1988年推出經典之作 南方黑芝麻 糊。深耕黑芝麻糊這個品類多年， 南方黑芝麻 也認識到自身的瓶頸，“在整個糊類市場一支獨大，占到60% 的市場，這也是我們做不到百億的障礙所在。同時，它的方便性不夠，需要升級。” 南方黑芝麻 有關負責人表示。
記者了解到， 南方黑芝麻 現在的產品結構分為糊類、乳類、休閑食品。據 南方黑芝麻 的財報顯示：糊類產品2013年貢獻營收8.04億元，同比增長36%，占總營收61.8%；2014年貢獻營收8.38億元，同比增長5.06%，占總營收56.1%。就在2015上半年，其貢獻營收3.58億元，同比增長4.93%，占總營收50.28%，糊類產品增長率和占總營收比例近年來均在下降。
“黑芝麻糊只是一個小眾競爭領域，在超級單品的支持下， 南方黑芝麻 也面臨升級轉型的困惑。” 南方黑芝麻 集團有關人士指出，盡管黑芝麻的品牌深入人心，尤其是在上世紀六七十年代人群當中有龐大的群體，但這30年來黑芝麻的消費人群太固定了。隨著80、90、00后步入職場，他們的價值觀、生活習慣、生活形態發生了巨大的改變。
糊類產品銷售連年下滑， 南方黑芝麻 也急需做出改變。早前 南方黑芝麻 將公司證券簡稱從“南方食品”改名為“ 南方黑芝麻 ”，便釋放出轉型信號， 南方黑芝麻 集團發公告稱“公司發展戰略專注、聚焦于黑芝麻，主導產品為黑芝麻系列食品、飲料”。
南方黑芝麻 集團董事長韋清文也如是稱，“芝麻糊是小河，飲料是進入大海了”。無疑， 南方黑芝麻 進軍飲品市場初衷還是為尋求新的利潤增長點。
時下新興營養、健康飲料走紅，傳統碳酸飲料、茶飲料開始下滑，據2015年可樂、娃哈哈、統一的半年報顯示均出現業績下滑現象，而以植物蛋白為主的飲料，更富有營養價值的飲料則快速發展。2014年露露營收31億元，9%的增長；2014年六個核桃是植物蛋白相對較大的，突破了100億元。
“黑黑乳規模生產之后，它的毛利肯定比糊高一些。”韋清文對記者稱。但在植物蛋白類飲品市場上， 南方黑芝麻 是個遲到者，露露以及六個核桃在該領域深耕多年。2015年4月披露計劃以4億美元收購廈門粗糧王最核心的飲品業務，百事可樂則在8月在中國市場推出首款乳飲“桂格高纖燕麥乳飲料”。
相比該領域的競爭者如露露、六個核桃等， 南方黑芝麻 進入該領域明顯較晚，承德露露是杏仁露細分市場的絕對龍頭。六個核桃的經典廣告語“經常用腦，多喝六個核桃”深入人心，其走的是“核桃飲品專家”的定位，黑黑乳能否搶占市場份額還是未知數。
搶高檔牛奶市場突圍難
記者注意到，2004年到2014年 南方黑芝麻 只有20億元的銷售額，而 南方黑芝麻 既定的戰略目標是到2020年實現百億夢想，2016年到2020年 南方黑芝麻 步入快速成長期。
如今 南方黑芝麻 更注重整個飲品的發展。“如果說具體預期的話，在我們未來發展，包括路總說的‘百億夢’中，在飲品中，這個部門要占到百億夢的1/3左右。”黑黑乳飲品事業部副總經理陳剛表示。
南方黑芝麻 集團開創非糊類產品并非首次，其從2013年才成立飲品事業部，此前推出了包括黑芝麻乳等少量飲品。但黑芝麻乳難言成功，市場上也難見其產品鋪貨。黑芝麻在上半年飲品類的營收為9471萬元，占比只有13.3%。
韋清文對記者稱，“從2013年運作飲料業務至今已經有兩年多不能叫成功，也不能叫失敗，現在還在路上。”韋清文介紹，未來 南方黑芝麻 會堅持做老黑戰略，未來5年、10年飲料會作為我們的重點。
盡管黑芝麻乳已經被市場邊緣化，但 南方黑芝麻 集團卻并不打算放棄，將會繼續深耕三四線禮品市場，而黑黑乳更側重的是以城市為中心白領階層的消費主體，為其隨時隨地補充營養提供了全新的選擇。記者獲悉，目前該飲品已率先在廣東福建一線城市上架，預計今年年底或明年年初可在全國全面上市。
業內人士表示，黑芝麻植物蛋白飲品當前面臨的最大問題就是市場認知度低，市場仍需培養，所以黑芝麻后期應該加大產品營銷推廣方面的投入，并積極開拓產品銷售渠道。
據陳剛透露，黑黑乳的定位是植物蛋白飲料，而在市場競爭大環境中，公司將它作了提升，開始投放在高檔牛奶這樣一個更大的競爭環境中。
相比之前在黑芝麻糊領域的一家獨大，拔高自己的黑芝麻集團也招來了更多競爭對手。這意味著黑黑乳未來是要跟特侖蘇、金典等高端牛奶爭搶市場。在終端零售指導價上，黑芝麻的定位是5元左右，這個價格對標的對象就是蒙牛特侖蘇和伊利金典的價格帶。
對于如何面對新業務的競爭時，韋清文也知曉要重新培育一個品牌不易。“要做好這個領域，要形成一定的核心競爭力，按照我個人的判斷，沒有大概20到30個億、3到5年是做不到的。”在他看來，做了31年主要是做黑芝麻糊的，延伸新商品困難肯定是有的，最主要的困難是來自于集團本身是否具有迎接挑戰的信心和決心。
不可忽視的是，由于品類不一樣，黑黑乳并不適合在原有的黑芝麻糊渠道進行銷售。“在經銷商的發展建設上來說，我們對原來的經銷商團隊進行一個評估。如果經過評估與公司黑黑乳的發展不能夠達成共識的，我們可能在很多區域就要另外再開發新的經銷商系統。”陳剛說。
在韋清文看來，現在飲料市場的運作方式發生了極大的變化。相比以往高舉高打，依靠賣東西盈利的傳統模式，如今已很難成功。韋清文認為，通過近年來的經驗，我們目前也找到點感覺了，簡單一點是“最后一百米跟消費者的互動的結果”。而如果沒有做好跟消費者的互動將可能會直接導致潰敗。
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本文來源： 南方黑芝麻重回到消費者視野
