雖然還沒有誰能夠撼動 寶潔 的霸主地位，不過連續(xù)六個季度下跌的營業(yè)收入反映出 寶潔 公司出現(xiàn)了麻煩。剛剛發(fā)布的第四財季業(yè)績數(shù)據(jù)顯示， 寶潔 銷售額同比下跌9.2%至177.9億美元，較市場預(yù)期低1.9億美元，凈利潤為5.21億美元，同比大幅下滑近80%。2013年重回 寶潔 的功勛領(lǐng)袖雷富禮未能將 寶潔 成功振興，將再次退休，大衛(wèi)•泰勒將于11月1日出任新CEO。
頻頻瘦身
面對不斷惡化的經(jīng)營環(huán)境， 寶潔 開啟了一系列自救計劃。
削減廣告開支。 寶潔 是廣告界的寵兒。但在行業(yè)大趨勢之下，悄然開始了廣告削減。美國《廣告時代》最新出爐的2014年度LNA報告顯示，去年 寶潔 在美國市場的廣告支出是46億美元，較2013年下降了4.2%。某統(tǒng)計機(jī)構(gòu)日前發(fā)布的2015年上半年電視廣告品牌投放情況顯示，整個化妝品、浴室用品上半年共有310億元的廣告投放，同比減少28%，其中， 寶潔 旗下的玉蘭油今年上半年電視廣告費(fèi)用為13.24億元，降幅最大，同比減少57%。另外， 寶潔 旗下的佳潔士、飄柔今年上半年的電視廣告投放費(fèi)用分別為8.51億元、5.85億元和5.05億元，同比減少48%、43%和32%。來自多個機(jī)構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示， 寶潔 廣告費(fèi)用的壓縮計劃在2014年已在悄然付諸實(shí)施。
砍掉廣告代理商。在最近一次的財務(wù)會議上， 寶潔 首席財務(wù)官Jon Moeller宣布：“我們總共減少了廣告代理商總數(shù)量的40%左右，并且節(jié)省了15%的代理商費(fèi)用和制作費(fèi)用，共約3億美元。在下一個財年，將會進(jìn)一步節(jié)省在這些領(lǐng)域的費(fèi)用，節(jié)省下來的大部分開支將用于投資更為有效的廣告計劃中去，包括數(shù)字營銷、移動營銷、搜索營銷以及社交媒體。”
放棄不良品牌。毫無疑問，賣品牌是西方巨型公司自救的必備招數(shù)。2014年8月， 寶潔 宣布計劃通過賣、停產(chǎn)及自然淘汰等形式放棄旗下約100個品牌，留下10個品類中的65個核心品牌。今年7月， 寶潔 宣布，接受全球最大的香水公司科蒂集團(tuán)125億美元收購提議，將旗下香水、護(hù)發(fā)和化妝品等43個美容品牌并入科蒂公司，僅剩下玉蘭油和潘婷以及SK-II等明星品牌。該項交易涵蓋蜜絲佛陀、封面女郎、威娜護(hù)發(fā)用品以及包括Gucci和Hugo Boss在內(nèi)的香水品牌。
那么，是什么因素，逼迫有著175年令人羨慕的悠久品牌，祭出這么大規(guī)模的瘦身措施呢？
時過境遷
外部環(huán)境發(fā)生的變化，是 寶潔 陷入困境的直接誘因。
消費(fèi)傾向的弱化。世界范圍的經(jīng)濟(jì)放緩，是快速消費(fèi)品行業(yè)銷量放緩的主要因素，這造成了不僅是 寶潔 ，以及其他日化巨頭的盈利下滑。銷售增長和價格溢價的兩大優(yōu)勢在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)疲態(tài)后都失去了有力支撐。貝恩咨詢的一份報告稱，中國快速消費(fèi)品市場同比增速從2012年的近12%降至今年第一季度的4.4%。這預(yù)示著短期之內(nèi)市場不會轉(zhuǎn)好，原本已經(jīng)存在的過度競爭仍將惡化。
消費(fèi)者更加挑剔。不斷互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)時代，人們有更多的途徑去接觸品牌和更相似的競品，品牌在不斷靠近消費(fèi)者，自身愈發(fā)透明。以往主打產(chǎn)品功能的傳播方式面臨失效。在2015年3月佳潔士“雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，涉嫌虛假廣告處罰之后，依賴廣告夸大其產(chǎn)品效果的戰(zhàn)術(shù)需要改變。新的消費(fèi)群體不再盲目跟隨大眾都喜歡的品牌而轉(zhuǎn)向有個性的品牌，利基市場將變得更加多元。
東方天然力量的崛起。退回20年，以 寶潔 為代表的歐美品牌，是時尚、品質(zhì)的象征。但時尚界的東方力量正在崛起。以愛茉莉太平洋為代表的韓國化妝品牌，在中國市場上攻勢十足，正在從 寶潔 等手中奪取市場份額。與西方公司的化學(xué)標(biāo)簽不同，東方品牌更強(qiáng)調(diào)天然色彩。韓國的竹鹽牙膏、松香洗衣液、植物香皂，越來越受到中國人的喜愛。愛茉莉在北京新開張的雪花秀專賣店，主打采用傳統(tǒng)草藥的高檔化妝品系列。韓國品牌伴隨著中韓旅游市場的火熱，成功打通了兩個市場。
本土競爭對手迅速壯大。據(jù)貝恩咨詢稱，2014年，外國品牌在華市場占有率連續(xù)第三年下滑；對個人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品這4大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個品類的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土競爭對手在18個品類市場份額上升。消費(fèi)品市場出現(xiàn)的增長皆歸屬本土品牌迅速崛起。從產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)到渠道布局，國外日化品牌正不斷被本土品牌挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品開發(fā)上，面對中國消費(fèi)者的喜好，本土品牌能迅速抓住本土的特色，反應(yīng)更為迅速。越來越多的中國人接受了云南白藥的牙膏，相宜本草的護(hù)膚品，霸王的洗發(fā)水，它們利用本地知識快速拓展市場。在渠道布局上， 寶潔 長久以來主要的銷售渠道為大型賣場，地推也以大賣場為主戰(zhàn)場，而此類場所的增長率現(xiàn)在遠(yuǎn)低于小型超市，便利店。在區(qū)域地位上，與 寶潔 主攻大型城市相比，本土品牌二三線城市的滲透率很高，占據(jù)了此類別城市的剛性需求。而品牌布局上，電商平臺給予小眾本土品牌直接發(fā)展自己的利基市場。立白和藍(lán)月亮也占據(jù)了洗滌市場的主要市場份額。
遲緩巨人
然而，環(huán)境對所以企業(yè)都是一樣的，相比較聯(lián)合利華增長了19.7%而言，真正的癥結(jié)出現(xiàn)在 寶潔 自身。
營銷手段固步自封。這家日化用品的巨人號稱“營銷界的黃埔軍校”，在大眾傳播時代， 寶潔 美輪美奐的電視廣告加紙媒推廣，精確的市場研究以及高效的地面推廣，成就了教科書式的一體化組合營銷經(jīng)典。是的， 寶潔 確實(shí)是傳統(tǒng)營銷理論的代表作菲利普•科特勒教科書里面的標(biāo)桿案例。但是近兩年的數(shù)字營銷技術(shù)崛起，將傳播受眾分散成更細(xì)小的群體。坐在電視機(jī)前的觀眾越來越少了，社交媒體充當(dāng)了年輕化一代的主要信息出口，讓傳統(tǒng)傳播方式大打折扣。而在對新媒體的不斷嘗試中，傳統(tǒng)廣告商并沒有找到有效轉(zhuǎn)化的成功模式，也讓與之深度合作的 寶潔 深深陷入巨額投入砸不出一聲響的尷尬境地。另一方面，數(shù)字營銷燒錢的腳步也在不斷加速， 寶潔 這樣的廣告模式很難適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，難道一支洗發(fā)水的短片在網(wǎng)站上反復(fù)播放嗎？沒人愿意看。
沒有推新品牌。啊？是的。品牌眾多曾是 寶潔 誘導(dǎo)消費(fèi)的王牌模式，但在過去六年中， 寶潔 公司沒有推出一個新品牌。不要再提飄柔、海飛絲、幫寶適了，那是筆者這樣的70后在90年代的回憶了。即使我這樣的老家伙，也隨手拿過一支洗發(fā)水，不再看它的牌子了。不斷推出新品牌原本是 寶潔 擴(kuò)大市場的有力武器，由于產(chǎn)品線不斷延伸，單一品牌都形成了龐大的產(chǎn)品家族， 寶潔 現(xiàn)在已經(jīng)成為品牌臃腫的代名詞了。當(dāng)同一品牌吉列的不同產(chǎn)品可以堆滿屈臣氏整個貨架時，即使再忠誠的顧客也會感到十分困惑。眾多品牌想在競爭異常激烈的市場上脫穎而出，意味著天價的營銷預(yù)算。與市場上琳瑯滿目的細(xì)分產(chǎn)品相比， 寶潔 龐大但老舊的品牌體系，在遭受著多維度的攻擊。
組織過于精密。在西方發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)的熏陶下， 寶潔 發(fā)展出一套令人艷羨的完善的組織系統(tǒng)。我的同事，前 寶潔 的品牌經(jīng)理，在成長的經(jīng)歷中，曾經(jīng)每個月都有一個HR團(tuán)隊對他進(jìn)行指標(biāo)測量，就像檢驗(yàn)生產(chǎn)線上的產(chǎn)品一樣，目的是幫助他成長。這個故事既可以解讀為 寶潔 對人才的開發(fā)到了極致，也意味著，人被像產(chǎn)品一樣進(jìn)行管理。每個人都是一個螺絲釘，分工越來越細(xì)，流程越來越復(fù)雜，內(nèi)耗很大。作為個體的人的創(chuàng)造性被窒息了。這樣成熟的架構(gòu)，成為 寶潔 自我革新的系統(tǒng)障礙。
時代轉(zhuǎn)型
開啟精簡模式將會持續(xù)，但還不夠。我們應(yīng)該意識到，從洗發(fā)水、牙膏到紙尿褲，我們熟知的 寶潔 產(chǎn)品，趨向老化，所以聚焦核心產(chǎn)品線，其實(shí)是抱緊一艘行將沉沒的巨輪。 寶潔 需要的是面對互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)時代，進(jìn)行戰(zhàn)略性的重構(gòu)，這是一個時代的命題。
適應(yīng)市場特點(diǎn)的本土化。市場要求國際傳統(tǒng)消費(fèi)品巨頭加快自己品牌本地化的速度，不斷的迭代自己的品牌，延緩品牌老化。面對健康和生活質(zhì)量相關(guān)的快消類產(chǎn)品顯著增速， 寶潔 已經(jīng)滯后于其他競爭對手。聯(lián)合利華旗下的韓國多芬洗發(fā)水和沐浴露，主打天然、真美的內(nèi)涵，受到了韓國、中國消費(fèi)者的推崇。國產(chǎn)品牌正常集中力量進(jìn)行研發(fā)升級，如中國企業(yè)正在研制能過尿液判斷嬰兒健康狀況的“智能”紙尿褲，防蚊紙尿褲，或者是另一種本土知識的轉(zhuǎn)化。 寶潔 應(yīng)加速對新興市場消費(fèi)趨勢的研判和跟進(jìn)。
滿足消費(fèi)者的多元需求。未來 寶潔 需要思考的問題，是了解目標(biāo)客戶群愈發(fā)多變的需求。盡管經(jīng)濟(jì)增長放緩，但不可否認(rèn)的是，中產(chǎn)階級消費(fèi)力量日益壯大，從歐洲的奶粉還是日本的馬桶蓋，這股新興購買力潛在解讀是不求最貴，但求最好。他們超越了土豪式的奢華，不追求鑲滿鉆石的閃耀馬桶，但迫切希望日常生活有看得見、摸得著的提升。并且力求在價格和價值間尋找平衡，在相對的價格尋找最優(yōu)價值的產(chǎn)品使原有多元化品牌戰(zhàn)略和價格定位凸顯尷尬。越來越多的消費(fèi)者明白自己的需求，這是過去多元化品牌的大眾營銷模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足的。本來，對消費(fèi)需求的把握是 寶潔 的長項，或許 寶潔 應(yīng)該從大雜院式的市場調(diào)查，更多的轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。
精準(zhǔn)的應(yīng)用新媒體傳播。面對分化更多元的利基市場，在把握消費(fèi)者多元需求的基礎(chǔ)上，未來面臨的挑戰(zhàn)是如何將 寶潔 適用于大眾營銷模式的品牌更加精準(zhǔn)地呈現(xiàn)給現(xiàn)在更聰明的消費(fèi)者，借用社交性更強(qiáng)、更高效和準(zhǔn)確的新媒體技術(shù)，達(dá)到有的放矢的結(jié)果。
塑造嶄新的品牌文化。跨國企業(yè)的文化影響力并不是讓 寶潔 證明自己的完美的去污能力還是美白效果，而是把自己擺在做的更高的位置上。無論是可持續(xù)的供應(yīng)鏈，還是環(huán)保、社區(qū)的貢獻(xiàn)， 寶潔 作為日化領(lǐng)軍巨頭的努力，應(yīng)當(dāng)是未來社會意識覺醒階段黏合用戶更好的方式。讓投資者和消費(fèi)者認(rèn)識到 寶潔 踐行承諾，遠(yuǎn)比“用汰漬，無污漬”更有效。 寶潔 需要充分利用長期積累的品牌影響力，離開功能定位，重塑品牌文化，營造更有文化高度的參與感。也許， 寶潔 到了從日化品牌轉(zhuǎn)化為時尚品牌，或者文化品牌的時候了。
來一場組織變革？最后，像海爾自主經(jīng)濟(jì)體、萬科合伙人制變革一樣， 寶潔 是否需要一場組織變革，釋放被精密體系禁錮的創(chuàng)造力呢？即便瘦身， 寶潔 仍然擁有眾多品牌，這些品牌仍然需要規(guī)劃和爭奪有限的組織、營銷資源。而且，事實(shí)上 寶潔 放棄了很多優(yōu)秀的品牌。現(xiàn)在的 寶潔 像一個巨獸，面臨著四面八方的新物種的攻擊，那么為何不把自己分解為眾多新物種，加入這個新時代的狂歡中？我們期待著 寶潔 這個令人尊敬的古老品牌，能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型中，給出另一個漂亮的答案！
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺,是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 寶潔頻頻瘦身 開啟自救計劃
