市場正在反彈， 阿迪達斯 今年會面臨更激烈的競爭。

5 月 3 日， 阿迪達斯 公布2018年第一季度財報，在截至 3 月 31 日的三個月內，集團銷售上漲 10% 至 55.9 億歐元，凈利潤大漲 18.6% 至 5.4 億歐元，毛利率也由去年的 49.6% 增至 51.1%。

盡管利潤和利潤率都大幅超過預期，連庫存也下降了 11%，但財報發(fā)布后， 阿迪達斯 的股價下跌 5.8%，股價下跌意味著資本市場認為 阿迪達斯 的未來增長不夠明朗。

分析師認為， 阿迪達斯 在北美市場的增長速度大幅放緩，品牌在關鍵市場的增長在去年的第四季度已經(jīng)達到頂峰。

“現(xiàn)在就是 阿迪達斯 在北美市場的最高點。”杰富瑞銀行分析師 Randal Konik 在給客戶的報告中寫道。

在此之前， 阿迪達斯 北美市場的銷售已經(jīng)連續(xù) 9 個季度增幅超過 20%。

銳步品牌的 3% 的收入下滑也影響了股價表現(xiàn)， 阿迪達斯 把它歸結為“訓練和跑步類別的下降”。去年春天， 阿迪達斯 開始嘗試重整銳步，并把銳步定位為一個定位專業(yè)健身的運動品牌。

至于 阿迪達斯 ，過去兩年依靠持續(xù)的時尚運作和豐富的產(chǎn)品組合維持了北美市場的增長，和競爭對手比較，在截至 2 月份的三個月中，耐克在北美的銷售額下降了6%;而 Under Armour 周二報告稱，北美的收入在第一季度下降了1%。

“但是，Stan Smith 和 Superstar 的銷售趨勢已經(jīng)放緩，這表明時尚產(chǎn)品的刺激正在消失，這有利于運動表現(xiàn)類的產(chǎn)品。”Randal Konik 認為， “在一個性能驅動的運動休閑環(huán)境中， 阿迪達斯 的定位較差，而耐克和 Under Armour 則處于最佳位置。”

具體來說，第一季度財報顯示 阿迪達斯 在最關鍵的北美市場的毛利率下滑 0.3%，而在分析師會議中，包括匯豐銀行、Piper Jaffray 等公司的分析師都旁敲側擊地提問了 阿迪達斯 的營銷支出和“是否有新的渠道、特許經(jīng)營”等，換句話說，靠爆款和明星營銷驅動的 阿迪達斯 故事能否持續(xù)?

阿迪達斯 CEO Kasper R?rsted 把這些問題都擋了回去，他把本季度沒有太多新品推出解釋為：“當你在互聯(lián)網(wǎng)上(運營品牌)時，你需要以不同的頻率發(fā)布(產(chǎn)品)，而過去的做法是一年的任何時候都發(fā)布一堆產(chǎn)品。相當于在過去一個季度發(fā)布至少四五款新鞋子，但如果你在線(online)，你需要用不同的方式傳播你的產(chǎn)品。”

這似乎是暗示 阿迪達斯 將在今年晚些時候推出更重磅的產(chǎn)品，但至少從現(xiàn)有的市場競爭狀況來看，耐克已經(jīng)有了回應。

耐克在北美市場依然處于業(yè)績下滑的狀態(tài)，但今年 3 月公司發(fā)布的超出預期的財報已經(jīng)可以讓市場看到一些回到正軌的態(tài)勢。耐克在過去一個季度連番推出市場的新款——React 系列、Vapormax 2.0、女子系列 AJ 等等正在重新取回一些市場份額。

在北美， 阿迪達斯 仍然比耐克小得多。耐克 2017 財年的北美銷售額為 152 億美元，而 阿迪達斯 為 43 億歐元(51 億美元)。

另外，財報發(fā)布幾天前的另一件意外事件也可能有所影響。 阿迪達斯 的合作伙伴、說唱歌手 Kanye West 近日屢屢發(fā)表驚人言論，包括把黑人奴隸制說成是“一種選擇”。

Kasper R?rsted 已經(jīng)在 5 月 3 日的采訪中對此做出回應。他表示 阿迪達斯 并不支持 Kanye 的言論，但沒有考慮放棄和他的合作。Kasper 也強調：“雖然 Kanye 是 阿迪達斯 品牌中非常重要的一部分，但 阿迪達斯 是一家在全球范圍內擁有非常強大影響力的大型全球性公司，并將繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭。”他說，Kanye 和 Yeezy 對公司的重要性從收入角度看沒那么大。

Kasper 可能低估了 Kanye 對 阿迪達斯 的重要性，他給 阿迪達斯 帶來的品牌價值難以估計。在一個沒有個體的體育明星能夠影響年輕消費者的時代，Kanye 和他的 Yeezy 不僅僅是代言人那么簡單。

Kasper 在電話會議中指出，第一季度的利潤雙位數(shù)增長主要得益于大中華區(qū)和電商業(yè)務的帶動，以更好的定價和產(chǎn)品組合抵消了匯率波動帶來的負面影響。

據(jù)悉， 阿迪達斯 和銳步的官網(wǎng)已經(jīng)成為集團電商渠道最大的收入來源，預計 2020 年自有電商平臺實現(xiàn) 40 億歐元的收入。與此同時， 阿迪達斯 在持續(xù)關店中，2018 年第一季度的店鋪總數(shù)為 2464 家，去年同期為 2686 家。

由于 2018 年是世界杯年， 阿迪達斯 的營銷投入今年會額外增加 9 億歐元，用于提升數(shù)字化的運營效果，招聘 200 位數(shù)字業(yè)務方面的新員工，并重點投入到物流配送服務中。 阿迪達斯 的首席財務官 Harm Ohlmeyer 表示， 阿迪達斯 今年計算在全球的主要城市實現(xiàn)當日送達服務。

Kasper 還談到，他認為俄羅斯世界杯帶來的財務機會一定會比四年前的巴西世界杯要少。

阿迪達斯 認為 2018 年的銷售增長預期為 10%，營業(yè)利潤率將在 10.3% 至 10.5% 的范圍內。

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本文來源： 阿迪達斯財報不錯但股價大跌，它到頂峰了嗎？