伴隨著80后到了育齡期，生育高峰期開始到來，這也讓童裝市場(chǎng)變成了眾人都想分得一杯羹的大蛋糕。近幾年來，我國(guó)的童裝市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)，很多做成人服飾的商家紛紛轉(zhuǎn)頭童裝，國(guó)內(nèi)外知名的成人品牌如Gap、Zara等紛紛推出自己的童裝系列。
跟別的類目有所不同，童裝類目沒有受到了線下市場(chǎng)的影響，同時(shí)童裝的線下品牌的影響力也沒有那么強(qiáng),主要原因歸結(jié)于買家對(duì)童裝接觸到認(rèn)知的時(shí)間相對(duì)短,從而導(dǎo)致品牌的影響力有一定的局限,所以在我而言童裝目前還沒有真正的品牌。
童裝在區(qū)域格局很明顯,線上與線下因產(chǎn)業(yè)帶不一樣導(dǎo)致區(qū)域商家特性不一樣。目前，線下的還是以清庫(kù)存為主，導(dǎo)致線下的區(qū)域集中：82%客戶集中在浙江、廣東、福建、江蘇、上海5個(gè)省。
童裝5區(qū)域的特征和玩法
那這5個(gè)區(qū)域相對(duì)來說又有什么各自特征和相對(duì)的玩法呢?
浙江湖州為代表：份額大，但同質(zhì)化嚴(yán)重
據(jù)說60%以上的線下份額都是湖州生產(chǎn),湖州產(chǎn)業(yè)帶與其他區(qū)域不同在于”快””狠””準(zhǔn)”,快---市場(chǎng)反應(yīng)快，流行元素抓取很快，訂單反應(yīng)能力快，同時(shí)翻單能力快，從而導(dǎo)致?lián)屨际袌?chǎng)比較“狠”；一遇到好賣款，同行競(jìng)爭(zhēng)“狠”下決心翻單，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重, 淘寶線上童裝展現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,搜索結(jié)果頁(yè)一大片都是湖州產(chǎn)品,并且是同一個(gè)模特拍攝,讓買家弱化對(duì)商家名稱的認(rèn)知,從而湖州的商家特征就有一個(gè)特點(diǎn)就是“同質(zhì)化嚴(yán)重”。
還有最大的問題不僅僅同質(zhì)化嚴(yán)重，最主要的是同樣款式，同樣模特，甚至拍攝造型也同樣，如下:
浙江寧波：相對(duì)線下集中，如GXG、太平鳥等還在試水童裝，同時(shí)MGD和愛法貝也進(jìn)入電商；杭州則借助臨近電商基地優(yōu)勢(shì)，靠玩轉(zhuǎn)爆款來玩轉(zhuǎn)店鋪。
廣東：品質(zhì)好，為線上專款專供的占比少
店鋪整體相對(duì)有一定的風(fēng)格，廣東以米奇丁當(dāng)代表甜美風(fēng)格，代表商家巴巴小鎮(zhèn),自己設(shè)計(jì),歐美風(fēng)格有一定的調(diào)性；占有外貿(mào)出口供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的琪比小美屋；還有，同時(shí)線下品牌集中如小豬班納、安奈兒、鉛筆俱樂部，而線下的基本還是以清倉(cāng)為主，為線上專款專供的占比少。
上海：類型多，部分品牌過于依賴類目流量
居貿(mào)易中心，相對(duì)高大上國(guó)際品牌較集中，如美國(guó)品牌GAP,韓國(guó)品牌小木馬等均處于試水階段,過于依賴類目流量,運(yùn)營(yíng)方面的關(guān)注度偏少；但同時(shí)也有部分是靠跑量型的，如三一童裝,發(fā)展到一定階段遇到了瓶頸急需轉(zhuǎn)型。
江蘇：產(chǎn)業(yè)帶完善，以款多制勝
由于線下外貿(mào)廠多，產(chǎn)業(yè)帶完善，借助產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)，江蘇主要以款多制勝，同時(shí)善于細(xì)分童裝市場(chǎng)，比如小貝潮品在2011年以男童“潮”的概念切入男童，快速抓住男童市場(chǎng)；而connie公主屋卻以女裝上新快等手段切入6歲以上的中大童。
福建：主產(chǎn)鞋子和嬰幼內(nèi)衣
主產(chǎn)鞋子和嬰幼內(nèi)衣，主要代表是童鞋線下品牌ABC，線上的以哈比熊為代表；而內(nèi)衣這一塊以優(yōu)貝宜和貝貝怡競(jìng)奪市場(chǎng),福建商家善于做透一個(gè)年齡段，從而開始擴(kuò)充其他品類，如貝貝怡，今年就以開拓外穿服來開拓自己的市場(chǎng)份額。
從去年的各維度增長(zhǎng)率來看，童裝的增長(zhǎng)速度快，但訪客增長(zhǎng)有限，訪客低于成交金額的增長(zhǎng)，需提升運(yùn)營(yíng)能力，從而提升獲取有價(jià)值流量的運(yùn)營(yíng)能力 ，而從目前童裝市場(chǎng)來看，發(fā)現(xiàn)商家都是在搶占對(duì)淘寶母嬰市場(chǎng)認(rèn)知度高的賣家，而很大部分的潛力是沒有被挖掘的。
商家運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀：運(yùn)營(yíng)能力薄弱，營(yíng)銷工具單一
在了解中發(fā)現(xiàn)童裝的商家營(yíng)銷能力薄弱，童裝商家就算用鉆展，也基本是在活動(dòng)的時(shí)候才用，同時(shí)以訪客定向?yàn)橹鳎瑩寠Z同行的流量，這樣的運(yùn)營(yíng)手段導(dǎo)致全網(wǎng)童裝買家人群越來縮減，為什么呢？因?yàn)榇蠹移綍r(shí)圈定的人群只限于同行店鋪的，那些對(duì)童裝店鋪認(rèn)知低的，就慢慢會(huì)被淡化童裝的標(biāo)簽，所以這一塊的營(yíng)銷意識(shí)需要調(diào)整。
營(yíng)銷工具單一，營(yíng)銷工具以直通車為主，直通車和鉆展的配比不均衡，具體如下：
發(fā)現(xiàn)童裝總體以玩爆款為主，幾個(gè)區(qū)域相對(duì)江蘇省的商家在直通車鉆展的配比上合理。
廣告運(yùn)營(yíng)能力層次不一,讓TOP層帶動(dòng)中間層 ，層級(jí)越靠前，鉆展的運(yùn)營(yíng)能力越強(qiáng)，相對(duì)效果也越好，相信3年后的童裝必然會(huì)走向現(xiàn)在的女裝細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)慢慢回歸營(yíng)銷買家情感路線，由于80%以上的買家都是女性，相信那10%多的當(dāng)中還有很大一部分是為老婆買單的，所以對(duì)于童裝首先要做的就是關(guān)注女性的思維以及小孩的成長(zhǎng)情況，現(xiàn)在的小孩0-3歲之前基本是媽媽做主決定小孩的風(fēng)格，而到了3歲之后就會(huì)受小孩自己的喜好影響。
并且童裝還有一個(gè)很大的特點(diǎn)，即一家公司開多家店鋪，都是靠鋪店鋪法來提升銷量，沒有真正一家專心研究自己的運(yùn)營(yíng)買家，所以整體的老客戶復(fù)購(gòu)率相對(duì)低，而且都是以打折賣貨為主，并且依賴類目和聚劃算等活動(dòng)流量。對(duì)于開設(shè)多個(gè)店鋪的玩法也有顧慮：買家對(duì)店鋪的認(rèn)知度不深，粘性不夠，從而品牌打造會(huì)受阻；同時(shí)在類目的江湖地位比較靠后，大家都沒有一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)，而且相對(duì)是自己跟自己競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于流量的采購(gòu)成本上來說更高，同時(shí)由于多店鋪都是同一盤貨對(duì)買家影響，會(huì)讓買家因?yàn)椴灰渍业阶约合胍牟町惢a(chǎn)品而離開市場(chǎng),整體發(fā)展不好。
不過目前由于搜索的個(gè)性和直通車千人千面等變化之后，玩爆款帶動(dòng)店鋪法已經(jīng)不是很適用，之前的卡位法引不到自己所需的流量，導(dǎo)致一大批的商家因流量短缺而無法擴(kuò)招銷量。
但對(duì)于走一定風(fēng)格和一定調(diào)性的商家來說，這一改變是一個(gè)利好的消息，所以現(xiàn)在的童裝今年會(huì)遇到一個(gè)洗牌，后面會(huì)有更多的商家開始找到自己的定位，鎖住某特征人群買家，針對(duì)這買家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而慢慢開始走向細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)慢慢會(huì)有人開始嘗試走營(yíng)銷起來，刺激童裝市場(chǎng),這也是我一直看好的方向。
童裝賣家該怎么做？
1.找到自己的定位人群，特別是湖州區(qū)域，一定要先從模特入手開始，然后抓產(chǎn)品的差異化，找到自己的定位；
2.分析對(duì)應(yīng)人群的買家心理，運(yùn)營(yíng)買家；
3.不定期走些營(yíng)銷，情感聯(lián)系買家，走品牌路線的提早規(guī)劃買家對(duì)自己品牌的情感粘性，提升回頭率，創(chuàng)造價(jià)值；
4.關(guān)注無線，無線相對(duì)來說是比較新潮的產(chǎn)品，一般的賣家很難玩得起來，目前很少童裝真正有專人運(yùn)營(yíng)無線端，由于媽媽都是80、90后，他們?cè)谑謾C(jī)端的使用率會(huì)很高。而無線接下來是童裝市場(chǎng)的一個(gè)藍(lán)海區(qū)域，特別是針對(duì)買家人群定位是90后人群的，所以賣家不妨從這個(gè)角度著手。
跟別的類目有所不同，童裝類目沒有受到了線下市場(chǎng)的影響，同時(shí)童裝的線下品牌的影響力也沒有那么強(qiáng),主要原因歸結(jié)于買家對(duì)童裝接觸到認(rèn)知的時(shí)間相對(duì)短,從而導(dǎo)致品牌的影響力有一定的局限,所以在我而言童裝目前還沒有真正的品牌。
童裝在區(qū)域格局很明顯,線上與線下因產(chǎn)業(yè)帶不一樣導(dǎo)致區(qū)域商家特性不一樣。目前，線下的還是以清庫(kù)存為主，導(dǎo)致線下的區(qū)域集中：82%客戶集中在浙江、廣東、福建、江蘇、上海5個(gè)省。
童裝5區(qū)域的特征和玩法
那這5個(gè)區(qū)域相對(duì)來說又有什么各自特征和相對(duì)的玩法呢?
浙江湖州為代表：份額大，但同質(zhì)化嚴(yán)重
據(jù)說60%以上的線下份額都是湖州生產(chǎn),湖州產(chǎn)業(yè)帶與其他區(qū)域不同在于”快””狠””準(zhǔn)”,快---市場(chǎng)反應(yīng)快，流行元素抓取很快，訂單反應(yīng)能力快，同時(shí)翻單能力快，從而導(dǎo)致?lián)屨际袌?chǎng)比較“狠”；一遇到好賣款，同行競(jìng)爭(zhēng)“狠”下決心翻單，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重, 淘寶線上童裝展現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,搜索結(jié)果頁(yè)一大片都是湖州產(chǎn)品,并且是同一個(gè)模特拍攝,讓買家弱化對(duì)商家名稱的認(rèn)知,從而湖州的商家特征就有一個(gè)特點(diǎn)就是“同質(zhì)化嚴(yán)重”。
還有最大的問題不僅僅同質(zhì)化嚴(yán)重，最主要的是同樣款式，同樣模特，甚至拍攝造型也同樣，如下:
浙江寧波：相對(duì)線下集中，如GXG、太平鳥等還在試水童裝，同時(shí)MGD和愛法貝也進(jìn)入電商；杭州則借助臨近電商基地優(yōu)勢(shì)，靠玩轉(zhuǎn)爆款來玩轉(zhuǎn)店鋪。
廣東：品質(zhì)好，為線上專款專供的占比少
店鋪整體相對(duì)有一定的風(fēng)格，廣東以米奇丁當(dāng)代表甜美風(fēng)格，代表商家巴巴小鎮(zhèn),自己設(shè)計(jì),歐美風(fēng)格有一定的調(diào)性；占有外貿(mào)出口供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的琪比小美屋；還有，同時(shí)線下品牌集中如小豬班納、安奈兒、鉛筆俱樂部，而線下的基本還是以清倉(cāng)為主，為線上專款專供的占比少。
上海：類型多，部分品牌過于依賴類目流量
居貿(mào)易中心，相對(duì)高大上國(guó)際品牌較集中，如美國(guó)品牌GAP,韓國(guó)品牌小木馬等均處于試水階段,過于依賴類目流量,運(yùn)營(yíng)方面的關(guān)注度偏少；但同時(shí)也有部分是靠跑量型的，如三一童裝,發(fā)展到一定階段遇到了瓶頸急需轉(zhuǎn)型。
江蘇：產(chǎn)業(yè)帶完善，以款多制勝
由于線下外貿(mào)廠多，產(chǎn)業(yè)帶完善，借助產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)，江蘇主要以款多制勝，同時(shí)善于細(xì)分童裝市場(chǎng)，比如小貝潮品在2011年以男童“潮”的概念切入男童，快速抓住男童市場(chǎng)；而connie公主屋卻以女裝上新快等手段切入6歲以上的中大童。
福建：主產(chǎn)鞋子和嬰幼內(nèi)衣
主產(chǎn)鞋子和嬰幼內(nèi)衣，主要代表是童鞋線下品牌ABC，線上的以哈比熊為代表；而內(nèi)衣這一塊以優(yōu)貝宜和貝貝怡競(jìng)奪市場(chǎng),福建商家善于做透一個(gè)年齡段，從而開始擴(kuò)充其他品類，如貝貝怡，今年就以開拓外穿服來開拓自己的市場(chǎng)份額。
從去年的各維度增長(zhǎng)率來看，童裝的增長(zhǎng)速度快，但訪客增長(zhǎng)有限，訪客低于成交金額的增長(zhǎng)，需提升運(yùn)營(yíng)能力，從而提升獲取有價(jià)值流量的運(yùn)營(yíng)能力 ，而從目前童裝市場(chǎng)來看，發(fā)現(xiàn)商家都是在搶占對(duì)淘寶母嬰市場(chǎng)認(rèn)知度高的賣家，而很大部分的潛力是沒有被挖掘的。
商家運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀：運(yùn)營(yíng)能力薄弱，營(yíng)銷工具單一
在了解中發(fā)現(xiàn)童裝的商家營(yíng)銷能力薄弱，童裝商家就算用鉆展，也基本是在活動(dòng)的時(shí)候才用，同時(shí)以訪客定向?yàn)橹鳎瑩寠Z同行的流量，這樣的運(yùn)營(yíng)手段導(dǎo)致全網(wǎng)童裝買家人群越來縮減，為什么呢？因?yàn)榇蠹移綍r(shí)圈定的人群只限于同行店鋪的，那些對(duì)童裝店鋪認(rèn)知低的，就慢慢會(huì)被淡化童裝的標(biāo)簽，所以這一塊的營(yíng)銷意識(shí)需要調(diào)整。
營(yíng)銷工具單一，營(yíng)銷工具以直通車為主，直通車和鉆展的配比不均衡，具體如下：
發(fā)現(xiàn)童裝總體以玩爆款為主，幾個(gè)區(qū)域相對(duì)江蘇省的商家在直通車鉆展的配比上合理。
廣告運(yùn)營(yíng)能力層次不一,讓TOP層帶動(dòng)中間層 ，層級(jí)越靠前，鉆展的運(yùn)營(yíng)能力越強(qiáng)，相對(duì)效果也越好，相信3年后的童裝必然會(huì)走向現(xiàn)在的女裝細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)慢慢回歸營(yíng)銷買家情感路線，由于80%以上的買家都是女性，相信那10%多的當(dāng)中還有很大一部分是為老婆買單的，所以對(duì)于童裝首先要做的就是關(guān)注女性的思維以及小孩的成長(zhǎng)情況，現(xiàn)在的小孩0-3歲之前基本是媽媽做主決定小孩的風(fēng)格，而到了3歲之后就會(huì)受小孩自己的喜好影響。
并且童裝還有一個(gè)很大的特點(diǎn)，即一家公司開多家店鋪，都是靠鋪店鋪法來提升銷量，沒有真正一家專心研究自己的運(yùn)營(yíng)買家，所以整體的老客戶復(fù)購(gòu)率相對(duì)低，而且都是以打折賣貨為主，并且依賴類目和聚劃算等活動(dòng)流量。對(duì)于開設(shè)多個(gè)店鋪的玩法也有顧慮：買家對(duì)店鋪的認(rèn)知度不深，粘性不夠，從而品牌打造會(huì)受阻；同時(shí)在類目的江湖地位比較靠后，大家都沒有一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)，而且相對(duì)是自己跟自己競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于流量的采購(gòu)成本上來說更高，同時(shí)由于多店鋪都是同一盤貨對(duì)買家影響，會(huì)讓買家因?yàn)椴灰渍业阶约合胍牟町惢a(chǎn)品而離開市場(chǎng),整體發(fā)展不好。
不過目前由于搜索的個(gè)性和直通車千人千面等變化之后，玩爆款帶動(dòng)店鋪法已經(jīng)不是很適用，之前的卡位法引不到自己所需的流量，導(dǎo)致一大批的商家因流量短缺而無法擴(kuò)招銷量。
但對(duì)于走一定風(fēng)格和一定調(diào)性的商家來說，這一改變是一個(gè)利好的消息，所以現(xiàn)在的童裝今年會(huì)遇到一個(gè)洗牌，后面會(huì)有更多的商家開始找到自己的定位，鎖住某特征人群買家，針對(duì)這買家進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而慢慢開始走向細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)慢慢會(huì)有人開始嘗試走營(yíng)銷起來，刺激童裝市場(chǎng),這也是我一直看好的方向。
童裝賣家該怎么做？
1.找到自己的定位人群，特別是湖州區(qū)域，一定要先從模特入手開始，然后抓產(chǎn)品的差異化，找到自己的定位；
2.分析對(duì)應(yīng)人群的買家心理，運(yùn)營(yíng)買家；
3.不定期走些營(yíng)銷，情感聯(lián)系買家，走品牌路線的提早規(guī)劃買家對(duì)自己品牌的情感粘性，提升回頭率，創(chuàng)造價(jià)值；
4.關(guān)注無線，無線相對(duì)來說是比較新潮的產(chǎn)品，一般的賣家很難玩得起來，目前很少童裝真正有專人運(yùn)營(yíng)無線端，由于媽媽都是80、90后，他們?cè)谑謾C(jī)端的使用率會(huì)很高。而無線接下來是童裝市場(chǎng)的一個(gè)藍(lán)海區(qū)域，特別是針對(duì)買家人群定位是90后人群的，所以賣家不妨從這個(gè)角度著手。
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