一款售價(jià)不到800元的“小冰箱”在京東商城上卻成為“爆款”，銷售幾十萬臺(tái)，一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌——奧馬冰箱，卻可以成為2013年度京東商城銷量最大的冰箱品牌，而這正是因?yàn)槠錅?zhǔn)確的產(chǎn)品定位和超強(qiáng)的性價(jià)比。奧馬冰箱，這個(gè)中國(guó)最大的外貿(mào)出口冰箱品牌，轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，以“做年輕人的第一臺(tái)冰箱”的產(chǎn)品定位，迅速找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，贏得了年輕人，尤其是“90后（財(cái)苑）”人群的青睞。
隨著第一批“90后”走出大學(xué)校園，“90后”人群逐步走上主流消費(fèi)舞臺(tái)，他們有著怎樣的消費(fèi)心理和消費(fèi)態(tài)度？又有著與“80后”人群怎樣不同的消費(fèi)行為？對(duì)于企業(yè)而言，如何獲得年輕人的青睞，奧馬冰箱的營(yíng)銷策略或許值得借鑒。
一、定位清晰：“做年輕人的第一臺(tái)冰箱”
作為國(guó)內(nèi)最大的冰箱外貿(mào)出口品牌，奧馬冰箱前幾年剛剛轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，做法與國(guó)內(nèi)的其他冰箱品牌也差不多。后來，他們發(fā)現(xiàn)這樣做的結(jié)果是把自己的劣勢(shì)放大了，自身的優(yōu)勢(shì)卻被淹沒了。“我們一年的銷售規(guī)模是650萬臺(tái)，在國(guó)內(nèi)排名前幾名，因?yàn)橐?guī)模的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的性價(jià)比很高，但是品牌知名度低，這樣的特點(diǎn)如何才能找到真正的目標(biāo)市場(chǎng)。”奧馬電器副總裁姚友軍通過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“90后”人群其實(shí)是奧馬冰箱的目標(biāo)人群。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)每年畢業(yè)700萬的大學(xué)畢業(yè)生，加上其他途徑進(jìn)入社會(huì)工作的年輕人超過1000萬人，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。而在國(guó)內(nèi)，大約有一半的年輕人都會(huì)背井離鄉(xiāng)，選擇去一線、二線大城市就業(yè)和居住，對(duì)于多數(shù)需要租房子的年輕人而言，他們都需要一個(gè)過渡性的小冰箱，這一塊的剛性需求就高達(dá)一年300萬臺(tái)，這顯然是奧馬冰箱看重的，如果自己的產(chǎn)品可以匹配到這一塊的市場(chǎng)，單品的銷量就會(huì)很高。
于是奧馬冰箱就有了“做年輕人的第一臺(tái)冰箱”這樣清晰和差異化的產(chǎn)品定位。
二、互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷：注重產(chǎn)品質(zhì)量與口碑
考慮到年輕人更多的依賴電商渠道消費(fèi)，奧馬冰箱的一個(gè)重要渠道就是電商渠道，2011年奧馬冰箱才進(jìn)入京東商城，2013年的銷量就排名冰箱銷量第一。
喜歡網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和購(gòu)物的年輕人，他們大多看重產(chǎn)品的性價(jià)比。奧馬冰箱產(chǎn)品性價(jià)比很高，在京東商城上，我們可以看到一臺(tái)單門冰箱只要555元，一個(gè)雙門小冰箱只要799元，這樣便宜的產(chǎn)品多數(shù)出口歐美市場(chǎng)，是經(jīng)過歐盟認(rèn)證的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)很過硬。年輕人買到了自己喜歡的冰箱，又會(huì)在自己的圈子里分享自己的消費(fèi)感受，這樣奧馬冰箱就在年輕人的圈子里逐漸形成口碑。
在姚友軍看來，“90后”人群，是在互聯(lián)網(wǎng)伴隨下成長(zhǎng)起來的一個(gè)人群，他們并不看重一個(gè)產(chǎn)品是否打廣告，他們更看重網(wǎng)上的評(píng)論和口碑，看重品質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)上大量的信息可以幫助他們決策，因此，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品從不打廣告，卻可以受到年輕人的喜歡。
三、品牌理念：符合90后的價(jià)值取向
面對(duì)“90后”，除了常規(guī)的功能和品質(zhì)，品牌的價(jià)值觀也成為考量因素之一，品牌理念能否與年輕人的價(jià)值取向吻合，是否能產(chǎn)生共鳴，變得很重要。
對(duì)于奧馬冰箱而言，在明確了產(chǎn)品定位后，如何與“90后”做營(yíng)銷，就顯得尤為關(guān)鍵。姚友軍覺得，雖然是一臺(tái)性價(jià)比很高的冰箱，賣給當(dāng)下的年輕人，也不要當(dāng)做一個(gè)工業(yè)化的產(chǎn)品去賣，而要把奧馬冰箱當(dāng)做一個(gè)文化產(chǎn)品去賣，冰箱只是一個(gè)載體，傳遞的是品牌的個(gè)性和文化屬性，讓年輕人得到的不僅是產(chǎn)品功能，也包括精神上的滿足和共鳴。
無論是奧馬冰箱的外包裝還是產(chǎn)品說明書，都設(shè)計(jì)的不是通常意義的形式，在冰箱的外包裝上標(biāo)注上了各種勵(lì)志的網(wǎng)絡(luò)名言：你就是你自己，全世界都是你的背影……這個(gè)世界不會(huì)等你……而產(chǎn)品說明書也不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能介紹，而是用“90后”的語言表達(dá)方式，與消費(fèi)者輕松的講故事，把產(chǎn)品功能娓娓道來。
四、創(chuàng)新設(shè)計(jì)：多系列產(chǎn)品推廣
即便是滿足年輕人的第一款冰箱，奧馬冰箱的產(chǎn)品也緊隨年輕人的審美需求，2014年推出的i am cool系列，都是用今年的流行色做的冰箱面板，借鑒了愛馬仕、夏奈爾等國(guó)際大牌的當(dāng)下流行色，有多種顏色選擇。
為了滿足對(duì)年輕人市場(chǎng)的更多的細(xì)分化需求，奧馬冰箱還推出了大學(xué)生冰箱、情侶冰箱和辦公室冰箱，針對(duì)特殊群體的特定需求，在產(chǎn)品功能上做出全新的設(shè)計(jì)，例如，辦公室冰箱，就是為那些辦公室年輕人設(shè)計(jì)的冰箱，冰箱內(nèi)部設(shè)置很多格子，供辦公室的年輕人每人一個(gè)單獨(dú)的使用空間，互相不串味，可以放飯盒、飲料；而情侶冰箱在工業(yè)設(shè)計(jì)上做了很多全新的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，很多按鍵和部位都設(shè)計(jì)成“心”型，還有玫瑰花型，充滿了溫馨的感覺。
隨著第一批“90后”走出大學(xué)校園，“90后”人群逐步走上主流消費(fèi)舞臺(tái)，他們有著怎樣的消費(fèi)心理和消費(fèi)態(tài)度？又有著與“80后”人群怎樣不同的消費(fèi)行為？對(duì)于企業(yè)而言，如何獲得年輕人的青睞，奧馬冰箱的營(yíng)銷策略或許值得借鑒。
一、定位清晰：“做年輕人的第一臺(tái)冰箱”
作為國(guó)內(nèi)最大的冰箱外貿(mào)出口品牌，奧馬冰箱前幾年剛剛轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，做法與國(guó)內(nèi)的其他冰箱品牌也差不多。后來，他們發(fā)現(xiàn)這樣做的結(jié)果是把自己的劣勢(shì)放大了，自身的優(yōu)勢(shì)卻被淹沒了。“我們一年的銷售規(guī)模是650萬臺(tái)，在國(guó)內(nèi)排名前幾名，因?yàn)橐?guī)模的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的性價(jià)比很高，但是品牌知名度低，這樣的特點(diǎn)如何才能找到真正的目標(biāo)市場(chǎng)。”奧馬電器副總裁姚友軍通過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“90后”人群其實(shí)是奧馬冰箱的目標(biāo)人群。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)每年畢業(yè)700萬的大學(xué)畢業(yè)生，加上其他途徑進(jìn)入社會(huì)工作的年輕人超過1000萬人，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。而在國(guó)內(nèi)，大約有一半的年輕人都會(huì)背井離鄉(xiāng)，選擇去一線、二線大城市就業(yè)和居住，對(duì)于多數(shù)需要租房子的年輕人而言，他們都需要一個(gè)過渡性的小冰箱，這一塊的剛性需求就高達(dá)一年300萬臺(tái)，這顯然是奧馬冰箱看重的，如果自己的產(chǎn)品可以匹配到這一塊的市場(chǎng)，單品的銷量就會(huì)很高。
于是奧馬冰箱就有了“做年輕人的第一臺(tái)冰箱”這樣清晰和差異化的產(chǎn)品定位。
二、互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷：注重產(chǎn)品質(zhì)量與口碑
考慮到年輕人更多的依賴電商渠道消費(fèi)，奧馬冰箱的一個(gè)重要渠道就是電商渠道，2011年奧馬冰箱才進(jìn)入京東商城，2013年的銷量就排名冰箱銷量第一。
喜歡網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和購(gòu)物的年輕人，他們大多看重產(chǎn)品的性價(jià)比。奧馬冰箱產(chǎn)品性價(jià)比很高，在京東商城上，我們可以看到一臺(tái)單門冰箱只要555元，一個(gè)雙門小冰箱只要799元，這樣便宜的產(chǎn)品多數(shù)出口歐美市場(chǎng)，是經(jīng)過歐盟認(rèn)證的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)很過硬。年輕人買到了自己喜歡的冰箱，又會(huì)在自己的圈子里分享自己的消費(fèi)感受，這樣奧馬冰箱就在年輕人的圈子里逐漸形成口碑。
在姚友軍看來，“90后”人群，是在互聯(lián)網(wǎng)伴隨下成長(zhǎng)起來的一個(gè)人群，他們并不看重一個(gè)產(chǎn)品是否打廣告，他們更看重網(wǎng)上的評(píng)論和口碑，看重品質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)上大量的信息可以幫助他們決策，因此，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品從不打廣告，卻可以受到年輕人的喜歡。
三、品牌理念：符合90后的價(jià)值取向
面對(duì)“90后”，除了常規(guī)的功能和品質(zhì)，品牌的價(jià)值觀也成為考量因素之一，品牌理念能否與年輕人的價(jià)值取向吻合，是否能產(chǎn)生共鳴，變得很重要。
對(duì)于奧馬冰箱而言，在明確了產(chǎn)品定位后，如何與“90后”做營(yíng)銷，就顯得尤為關(guān)鍵。姚友軍覺得，雖然是一臺(tái)性價(jià)比很高的冰箱，賣給當(dāng)下的年輕人，也不要當(dāng)做一個(gè)工業(yè)化的產(chǎn)品去賣，而要把奧馬冰箱當(dāng)做一個(gè)文化產(chǎn)品去賣，冰箱只是一個(gè)載體，傳遞的是品牌的個(gè)性和文化屬性，讓年輕人得到的不僅是產(chǎn)品功能，也包括精神上的滿足和共鳴。
無論是奧馬冰箱的外包裝還是產(chǎn)品說明書，都設(shè)計(jì)的不是通常意義的形式，在冰箱的外包裝上標(biāo)注上了各種勵(lì)志的網(wǎng)絡(luò)名言：你就是你自己，全世界都是你的背影……這個(gè)世界不會(huì)等你……而產(chǎn)品說明書也不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能介紹，而是用“90后”的語言表達(dá)方式，與消費(fèi)者輕松的講故事，把產(chǎn)品功能娓娓道來。
四、創(chuàng)新設(shè)計(jì)：多系列產(chǎn)品推廣
即便是滿足年輕人的第一款冰箱，奧馬冰箱的產(chǎn)品也緊隨年輕人的審美需求，2014年推出的i am cool系列，都是用今年的流行色做的冰箱面板，借鑒了愛馬仕、夏奈爾等國(guó)際大牌的當(dāng)下流行色，有多種顏色選擇。
為了滿足對(duì)年輕人市場(chǎng)的更多的細(xì)分化需求，奧馬冰箱還推出了大學(xué)生冰箱、情侶冰箱和辦公室冰箱，針對(duì)特殊群體的特定需求，在產(chǎn)品功能上做出全新的設(shè)計(jì)，例如，辦公室冰箱，就是為那些辦公室年輕人設(shè)計(jì)的冰箱，冰箱內(nèi)部設(shè)置很多格子，供辦公室的年輕人每人一個(gè)單獨(dú)的使用空間，互相不串味，可以放飯盒、飲料；而情侶冰箱在工業(yè)設(shè)計(jì)上做了很多全新的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，很多按鍵和部位都設(shè)計(jì)成“心”型，還有玫瑰花型，充滿了溫馨的感覺。
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