2013年的春天已經(jīng)來(lái)到，過(guò)完春節(jié)回來(lái)的掌柜們肯定在摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場(chǎng)了。搶占季節(jié)先機(jī)，迅速打造爆款，提升流量和銷(xiāo)售，打好開(kāi)年的第一戰(zhàn)。

　　在打造爆款的過(guò)程中，賣(mài)家最先想到的往往是付費(fèi)流量。隨著付費(fèi)流量的水漲船高，不禁要問(wèn)少花錢(qián)甚至不花錢(qián)的方法有木有？答案是從老客戶中去挖掘。老客戶數(shù)據(jù)庫(kù)包含客戶的屬性信息、消費(fèi)信息和活動(dòng)信息，是一塊等待深開(kāi)發(fā)的自有土地。

　　如何利用老客戶資源，通過(guò)季節(jié)性商品需求的挖掘，進(jìn)行商品的精準(zhǔn)推薦，從而可以花更少的錢(qián)達(dá)到更好的效果呢？本文以女裝為例，教你在面臨從零開(kāi)始的季初，巧用CRM實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)快速獲取訂單的方法。

　　挖掘老客戶新品需求，積累原始銷(xiāo)量

　　以推廣2013年新品夏裝T恤為例，在沒(méi)有很好的原始銷(xiāo)量積累之前，新品的自身引流能力自然不會(huì)很強(qiáng)，這時(shí)候老客戶就是一個(gè)可以充分利用的資源。具體做法如下。

　　首先，需要根據(jù)店鋪這類(lèi)產(chǎn)品的特性，來(lái)分析這幾款產(chǎn)品和哪些歷史商品的匹配度比較高，進(jìn)而找出相對(duì)精準(zhǔn)的客群，利用精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式和溝通渠道進(jìn)行推廣。如下圖。

　　客群1：去年購(gòu)買(mǎi)夏裝T恤的客戶，并從中篩選出兩類(lèi)更精準(zhǔn)的客群第一類(lèi)是在新品上市階段就購(gòu)買(mǎi)的客戶。這類(lèi)客戶相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)新品比較熱衷，走在季節(jié)和款式的前列，對(duì)價(jià)格也不是非常敏感；第二類(lèi)是在從上市到熱銷(xiāo)階段，購(gòu)買(mǎi)多件夏裝T恤的客戶。這類(lèi)客戶一般對(duì)T恤這個(gè)品類(lèi)較為熱衷，并且對(duì)店鋪T恤的風(fēng)格、質(zhì)量和價(jià)位比較認(rèn)可，購(gòu)買(mǎi)能力也較高；當(dāng)然，需要注意的是，如果店鋪的T恤寶貝存在好幾類(lèi)風(fēng)格，則還需要考慮T恤風(fēng)格的匹配度。

　　以上這兩類(lèi)客戶，需求很明確，所以不需要過(guò)于復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)方式，建議主要以上新通知為主，通過(guò)一種短信溫馨提醒的方式，來(lái)吸引客戶繼續(xù)嘗鮮。短信內(nèi)容一定要涵蓋品牌名或店鋪名，最好能把植入店鋪地址**.taobao.com或者**.tmall.com，這樣客戶才能一目了然是誰(shuí)發(fā)的，并且能快速找到店鋪。也可以通過(guò)“詳詢客服”進(jìn)行引導(dǎo)，讓客戶主動(dòng)找到客服，通過(guò)客服的詢單轉(zhuǎn)化能力，提升寶貝轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。

　　客群2：去年購(gòu)買(mǎi)過(guò)適合搭配T恤的夏裝褲子或者裙子的客戶一般女性上裝的件數(shù)總是多于下裝，且下裝的穩(wěn)定性高于上裝。去年同季購(gòu)買(mǎi)過(guò)褲子和裙子的客戶，更換上裝的可能性要高于下裝，所以可以向這些客戶推薦可以用來(lái)搭配這些下裝的上裝新品。

　　EDM（郵件營(yíng)銷(xiāo)）是一個(gè)比較好方式，跟短信純文字不同的是，郵件可以通過(guò)圖文并茂的展現(xiàn)形式，讓客戶更好地看到商品的實(shí)物效果，以及搭配效果，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

　　這就需要店鋪在準(zhǔn)備新品寶貝描述的時(shí)候，關(guān)注新品和這些去年同季熱銷(xiāo)下裝的搭配展示，并且通過(guò)真人效果圖的形式呈現(xiàn)。而這些圖片素材，就可以用來(lái)設(shè)計(jì)郵件，以真實(shí)的搭配效果，向客戶推薦新品。

　　客群3：購(gòu)買(mǎi)適合搭配春裝商品的客戶

　　夏裝新品推廣的階段，其實(shí)還處于春季或者春末夏初。這個(gè)時(shí)期，天氣溫差比較大，可能還不適合整天穿短袖，所以夏裝T恤就還有另外一個(gè)比較重要的功能，就是作為內(nèi)衫，用來(lái)搭配春季的外套，裙子或者褲子。

　　所以剛剛購(gòu)買(mǎi)過(guò)春季商品的客戶，對(duì)店鋪印象還沒(méi)有消退，通過(guò)搭配推薦來(lái)推廣夏裝T恤新品，是一個(gè)非常好的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

　　同樣的，在準(zhǔn)備新品寶貝描述的時(shí)候，也需要關(guān)注跟上一季熱銷(xiāo)產(chǎn)品的搭配。這一點(diǎn)是很多店鋪會(huì)忽視的，往往模特穿的搭配服裝，都是利用一些未在本店鋪銷(xiāo)售的商品，而沒(méi)有好好利用上一季適合搭配的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，實(shí)在很可惜。如果有了這些素材圖，就可以通過(guò)郵件的形式展現(xiàn)給老客戶。

　　客群4：通過(guò)大促或者聚劃算進(jìn)來(lái)的客戶

　　這類(lèi)客戶有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，不怕麻煩不怕等，只對(duì)價(jià)格比較敏感。所以只需要投其所好，就能達(dá)到比較理想的效果。

　　在爆款打造的不同階段，都能通過(guò)優(yōu)惠的形式，來(lái)吸引這些客戶購(gòu)買(mǎi)。如新品預(yù)售的時(shí)候，在初期可以通過(guò)較低價(jià)格來(lái)吸引他們購(gòu)買(mǎi)，積累原始銷(xiāo)量；新品銷(xiāo)售沒(méi)有明顯上升的時(shí)候，通過(guò)定向優(yōu)惠的形式，吸引這些客戶來(lái)購(gòu)買(mǎi)，提升銷(xiāo)量等。

　　做好同季關(guān)聯(lián)推薦，分地區(qū)分時(shí)段推廣

　　在第一部分嘗試用CRM思路推廣新品的時(shí)候，對(duì)客戶的篩選大多是基于客戶和商品的預(yù)測(cè)，其中也難免會(huì)有一些主觀因素存在，所以對(duì)結(jié)果的信心和把握能力比較不足。這就需要多做嘗試，多分析。

　　前期可以通過(guò)抽樣的形式，進(jìn)行測(cè)試，再進(jìn)行效果對(duì)比，首先看看哪類(lèi)客群的響應(yīng)率最高。然后通過(guò)對(duì)響應(yīng)客戶的訂單分析，可以發(fā)現(xiàn)響應(yīng)客戶集中在哪類(lèi)客戶和集中購(gòu)買(mǎi)了哪幾款商品，這樣就可以更精準(zhǔn)地找到客戶群，并且進(jìn)一步優(yōu)化新品。另外，還可以通過(guò)郵件的點(diǎn)擊情況，和最后的商品成交情況對(duì)比，可以找出那些點(diǎn)擊高、轉(zhuǎn)化低的問(wèn)題新品，進(jìn)行優(yōu)化，甚至對(duì)于一些轉(zhuǎn)化存在大問(wèn)題的新品，及時(shí)調(diào)整優(yōu)先級(jí)和資源分配。如下圖。

　　熟悉直通車(chē)推廣的掌柜一定能想到，這其實(shí)是一個(gè)非常相似的過(guò)程，就是不斷分析、不斷測(cè)試和不斷積累的過(guò)程，慢慢地讓老客戶營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越趨向于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并且效果越來(lái)越好。

　　新品推薦一段時(shí)間之后，有了一定的銷(xiāo)量積累，同時(shí)也產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)商品。通過(guò)訂單分析，可以看到，購(gòu)買(mǎi)這款新品的客戶，還購(gòu)買(mǎi)了哪些商品，分析出哪些同季商品的關(guān)聯(lián)程度比較高，然后將這些關(guān)聯(lián)商品更新到該新品的寶貝描述當(dāng)中去，可以用來(lái)做搭配套餐，也可以用來(lái)做商品推薦，既能提高訪問(wèn)深度，提升轉(zhuǎn)化，又能提升客單價(jià)。

　　以某個(gè)女裝店鋪為例，該店鋪從4月中上旬開(kāi)始推廣商品A條紋甜美T恤，截止4月底，共有639人購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)訂單分析，分析這段時(shí)間內(nèi)商品A產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)商品。

　　這些商品，都可以作為商品A關(guān)聯(lián)推薦的參考依據(jù)。每隔一個(gè)階段，對(duì)這些爆款或主推款產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)商品進(jìn)行分析，及時(shí)更新商品的搭配套餐和商品推薦。如下圖。

　　同時(shí)，要根據(jù)客戶地址屬性，分地區(qū)分時(shí)段推廣。我國(guó)幅員遼闊，南北氣候差異很大，將這個(gè)差異轉(zhuǎn)變成一個(gè)時(shí)間差，就可以各地的氣候特點(diǎn)，進(jìn)行分地區(qū)分時(shí)段推薦。理論上來(lái)說(shuō)，冬裝的推廣是由北向南，并且北方地區(qū)的銷(xiāo)售周期會(huì)比較長(zhǎng)，而夏裝的推廣則是由南向北，而南方地區(qū)的銷(xiāo)售周期會(huì)比較長(zhǎng)。

　　雖然知道南北的差異，但是在沒(méi)有經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析的情況下，無(wú)論是做老客戶營(yíng)銷(xiāo)還是直通車(chē)推廣，都很難有把握哪個(gè)地區(qū)更適合推廣。所以，需要對(duì)本店鋪的客戶的地區(qū)分布和去年同季的客戶地區(qū)分布進(jìn)行分析，從而能完成科學(xué)合理地分地區(qū)分時(shí)段推廣計(jì)劃。

　　從這家店鋪的客戶地區(qū)分布來(lái)看，客戶集中在江蘇、上海、浙江、北京和廣東五省，但是回購(gòu)情況都不是很理想，特別是北京和浙江兩省，回購(gòu)低于8%，所以對(duì)于這五個(gè)重要省份，引進(jìn)新客的精準(zhǔn)度需要提升，無(wú)論是新客戶的質(zhì)量和新客戶二次購(gòu)買(mǎi)維系都需要優(yōu)化和加強(qiáng)。

　　在分析完店鋪整體客戶地區(qū)分布之后，需要對(duì)去年夏裝銷(xiāo)售階段，按照每15天一個(gè)周期，跟蹤這個(gè)周期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)客戶的地區(qū)分布情況：哪些地區(qū)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)新品，說(shuō)明這些地區(qū)對(duì)夏裝的需求出現(xiàn)得比較早；哪些地區(qū)在某個(gè)階段的銷(xiāo)量比較大，說(shuō)明這些地區(qū)在這個(gè)階段是需求的主力；哪些地區(qū)比上一個(gè)周期有較大的提升，說(shuō)明這些地區(qū)的需求峰值即將出現(xiàn)。如此，今年的夏裝推廣，就可以按照參照這個(gè)趨勢(shì)，再結(jié)合今年的氣候狀況，在每個(gè)階段選擇合適的地區(qū)進(jìn)行推廣。

　　總之，要做好CRM，一定要比買(mǎi)家更懂買(mǎi)家，懂得他們的需求及需求的變化影響因素，了解顧客購(gòu)買(mǎi)之后透露出來(lái)的潛在需求，并且挖掘買(mǎi)家自己還沒(méi)發(fā)現(xiàn)的需求，再把這個(gè)需求培養(yǎng)出來(lái)，那么訂單就是水到渠成的事情了。

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