有相當(dāng)一部分賣家,盤點(diǎn)或?qū)徱曌约旱牡赇伣?jīng)營(yíng),總會(huì)有這樣的困惑：我的店鋪有問題嗎?好像有吧……哪里有問題呢？感覺好像是流量吧，店鋪的流量不夠多……可能轉(zhuǎn)化也有問題吧……說不清楚，反正最近銷售額沒有達(dá)到預(yù)期，并且還下跌。有什么辦法嗎？有這樣疑問的賣家不在少數(shù)，今天我們就以某個(gè)店鋪為例，看看怎樣通過數(shù)據(jù)抽絲剝繭，找到店鋪經(jīng)營(yíng)的問題，特別是核心問題，并進(jìn)而幫助我們找到解決辦法。
店鋪名稱：***女裝
信譽(yù)等級(jí)：兩鉆
主營(yíng)類目：韓國(guó)服飾代購(gòu)
店鋪概況：淘寶開店剛滿一年，專做韓國(guó)服飾代購(gòu)，幾乎每天都有一定量的成交，最近一個(gè)月的成交額40萬(wàn)左右,無(wú)線端的成交額10萬(wàn)左右,相比成交額中25%的無(wú)線份額,流量中無(wú)線的占比更高,將近50%。店鋪經(jīng)營(yíng)不太穩(wěn)定，銷售額經(jīng)常有波動(dòng)；店鋪轉(zhuǎn)化率長(zhǎng)期在1.3%左右徘徊。
對(duì)于相對(duì)規(guī)模沒有達(dá)到一定程度的店鋪，店鋪經(jīng)營(yíng)的黃金等式可以用于店鋪問題診斷的第一步。黃金等式，即：支付金額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。支付金額的問題，一定可以推出是流量丶轉(zhuǎn)化率丶客單價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)中的哪些環(huán)節(jié)導(dǎo)致的。
我們不難發(fā)現(xiàn)，在所有終端下，店鋪總的支付金額下降，主要由于客單價(jià)和支付轉(zhuǎn)化率的影響，同時(shí)1.47%的支付轉(zhuǎn)化率和同行平均相比，也有提升空間。接下去，我們通過終端篩選，進(jìn)一步了解店鋪的經(jīng)營(yíng)問題是否由某個(gè)終端的問題引起。如圖所示，PC端的問題在于客單價(jià)和支付轉(zhuǎn)化率下降，無(wú)線端的問題是由于流量和客單價(jià)的下降。再細(xì)看數(shù)據(jù)指標(biāo)的絕對(duì)值，容易發(fā)現(xiàn)，無(wú)線端（1193個(gè)訪客數(shù)）流量已經(jīng)和PC端（1732個(gè)訪客數(shù)）平分秋色了，但是支付轉(zhuǎn)化率0.84%只有PC端的一半！所以，我們迅速地把目光集中在無(wú)線端。
接下來，我們對(duì)無(wú)線端的數(shù)據(jù)全面地進(jìn)一步剖析，看看無(wú)線端的核心問題在哪里。
問題一：我的無(wú)線端更全面的情況是什么樣的？無(wú)線端的表現(xiàn)是否令人滿意？
無(wú)線端24.47%的支付金額占比，40.79%的訪客數(shù)占比，還不錯(cuò)。但是可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象，第一：無(wú)線端訪客數(shù)占比趨勢(shì)處于停滯不前的狀態(tài)；第二：無(wú)線的流量占比高于交易占比，即無(wú)線的流量轉(zhuǎn)化情況有待改善。先看第一個(gè)現(xiàn)象，無(wú)線訪客占比趨勢(shì)停滯不前，真的是個(gè)問題嗎？結(jié)合圖1中和PC端對(duì)比的情況，同時(shí)也結(jié)合圖3中店鋪所有終端和無(wú)線端的訪客數(shù)，發(fā)現(xiàn)最近處于穩(wěn)步上揚(yáng)的趨勢(shì)，所以無(wú)線占比能保持一定的水平，就不會(huì)拖了整個(gè)店鋪的后腿。再看第二個(gè)現(xiàn)象，無(wú)線轉(zhuǎn)化率有待提升的問題，我們需要進(jìn)一步確認(rèn)的是我的轉(zhuǎn)化率存在問題有多大。
問題二：店鋪無(wú)線轉(zhuǎn)化率問題，現(xiàn)在有多嚴(yán)重？
了解自己的問題有多嚴(yán)重，最合適的方式是和同行對(duì)比，了解我的支付轉(zhuǎn)化率和同行之間的差距，看我需要努力的空間有多大。正如之前看到的現(xiàn)象，在圖中，我的無(wú)線端支付轉(zhuǎn)化率，基本上處于1%以下，而同行的無(wú)線端支付轉(zhuǎn)化率，基本上維持在2%左右，所以，尚有空間需要努力。
問題三：我的轉(zhuǎn)化率問題該怎么解決？
轉(zhuǎn)化率的核心法則，就是流量和商品的匹配，即給進(jìn)入店鋪的流量，提供其需要的商品，一旦匹配程度高了，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)高。所以，核心的解決辦法有兩種：第一種是根據(jù)商品優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)地引流，比如，以小清新風(fēng)格為主的女裝店鋪，引入很多成熟少婦的流量，轉(zhuǎn)化就會(huì)有影響；第二種是根據(jù)流量的需求調(diào)整商品，比如，購(gòu)買力較高的買家入店，需要提供單價(jià)較高的商品，來迎合其需求。所以我們需要同時(shí)關(guān)注流量和商品兩個(gè)方面的內(nèi)容。
問題四：我無(wú)線端的流量有什么特點(diǎn)？我該如何做轉(zhuǎn)化？
我們分析流量的時(shí)候，需要去考慮以下幾個(gè)維度：時(shí)間丶地域丶身份特征。來訪時(shí)段能夠幫助我們確定店鋪的行動(dòng)節(jié)奏，以下圖為例，在無(wú)線端上來訪我店鋪的訪客在晚上10點(diǎn)左右達(dá)到高峰，那么在晚上9點(diǎn)半的時(shí)候，安排一條無(wú)線微淘的發(fā)布丶安排部分商品在無(wú)線端上新丶安排晚場(chǎng)店鋪無(wú)線活動(dòng)……這些，都可以幫助流量進(jìn)入店鋪的時(shí)候，最大化地挑動(dòng)訪客的興趣，增加訪問深度，進(jìn)而達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。
來訪地域能夠幫助我們清晰地知道，定向投放的時(shí)候傾向什么樣地區(qū)的人群。以下圖為例，廣東省的訪客數(shù)和下單買家數(shù)都比較多，這個(gè)省份是一個(gè)優(yōu)質(zhì)可的投放廣告的地域，福建省的訪客數(shù)排在第4位，但是下單買家數(shù)卻居于第2位，說明下單轉(zhuǎn)化率較江蘇丶浙江要好，所以，福建省是一個(gè)有潛力的可投放廣告的地域。
訪客的身份特征，和轉(zhuǎn)化有著非常密切的關(guān)系。以圖7為例，無(wú)線端流量占比較高的V0-V4等級(jí)的訪客中，作為購(gòu)買力較強(qiáng)的V3-V4轉(zhuǎn)化情況較好，淘寶購(gòu)物熟悉程度一般的V0轉(zhuǎn)化率尚可，但是處于中間等級(jí)的V2，轉(zhuǎn)化率差強(qiáng)人意。說明，購(gòu)物流程的順暢度不是問題，對(duì)高購(gòu)買力的訪客的轉(zhuǎn)化不是問題，中間等級(jí)的那部分訪客，推動(dòng)他們轉(zhuǎn)化的動(dòng)力不足。那么可以考慮嘗試無(wú)線專享價(jià)丶vip價(jià)等方式，改善這種狀況。來源關(guān)鍵詞是最能反映買家需求的，特別是無(wú)線端，小屏搜索難度高于PC端，所以搜索關(guān)鍵詞顯得更加重要。可以根據(jù)關(guān)鍵詞，對(duì)商品中的相關(guān)賣點(diǎn)加以突出，如羊絨大衣的材質(zhì)“羊絨”丶韓國(guó)代購(gòu)的代購(gòu)真實(shí)性方面說明，可以在商品描述中突出。
問題五：我的商品無(wú)線端的表現(xiàn)情況如何？我該如何做轉(zhuǎn)化？
摸清楚店鋪的流量結(jié)構(gòu)和訪客特征，另一方面是需要修煉內(nèi)功，做好商品的描述。在此之前，必須先要對(duì)商品的在無(wú)線端的表現(xiàn)有個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，對(duì)于無(wú)線端轉(zhuǎn)化率不高的問題，細(xì)化到商品，首先抓住無(wú)線端訪客數(shù)TOP15的商品，這部分商品轉(zhuǎn)化率上去了，店鋪在無(wú)線端的整體轉(zhuǎn)化就不會(huì)差。
從中短期（最近7天）數(shù)據(jù)來看，按照無(wú)線端訪客數(shù)降序排序查看商品情況。第一個(gè)商品，下單轉(zhuǎn)化率尚有提升空間；第二個(gè)商品，下單轉(zhuǎn)化率尚可，支付轉(zhuǎn)化率較差，需要解決下單后的支付率提升問題；第三個(gè)商品，流量高，轉(zhuǎn)化卻非常差，急需優(yōu)化；第四個(gè)商品，下單轉(zhuǎn)化率尚有提升空間。我們以第三個(gè)商品為例進(jìn)一步分析商品的問題所在，并尋求解決辦法。
首先，該商品視覺上，關(guān)于頁(yè)面高度7屏，圖片數(shù)3張，在無(wú)線端上加載速度尚可，不會(huì)因?yàn)閳D片過多或屏幕過高，而影響體驗(yàn)導(dǎo)致買家流失；導(dǎo)購(gòu)寶貝數(shù)0個(gè)（見圖9），即沒有設(shè)置導(dǎo)購(gòu)到本店其他商品，如果該商品是以引流為主，那么可以考慮在詳情頁(yè)增加寶貝，將當(dāng)前商品的流量引導(dǎo)至店內(nèi)其他利潤(rùn)款。在手機(jī)端打開這個(gè)商品，展現(xiàn)出來的圖片內(nèi)容存在兩個(gè)非常致命的問題：商品主圖上放的文字過多，主圖內(nèi)容顯示不清；描述區(qū)存在一張尺碼表和買家試穿體驗(yàn)表，內(nèi)容不全。從之前一系列的買家調(diào)研看，服裝類目買家對(duì)主圖上疊放過多的文字一般會(huì)反感，盡量少放文字。
其次，觀察商品的來訪訪客特征，如圖10所示，來訪的關(guān)鍵詞可以看出，買家的需求點(diǎn)在于：保暖性丶毛呢材質(zhì)丶白色丶韓版風(fēng)格丶修身效果這五個(gè)方面。所以，需要在商品描述丶細(xì)節(jié)模特圖中突出上述幾個(gè)元素。而目前，除了白色，該商品在其他方面均沒有重點(diǎn)突出。突出這些買家關(guān)心的賣點(diǎn)，對(duì)商品轉(zhuǎn)化勢(shì)必有促進(jìn)作用。
至此，這個(gè)店鋪的核心問題范圍已經(jīng)從店鋪縮小至無(wú)線端，從無(wú)線端縮小至無(wú)線端的主要流量商品，同時(shí)在尋找問題的過程中，也基本確定了優(yōu)化的策略，對(duì)癥下藥，事半功倍。店鋪診斷說簡(jiǎn)單不簡(jiǎn)單，但是說復(fù)雜也并不復(fù)雜，充分利用數(shù)據(jù)，將問題范圍縮小，找準(zhǔn)點(diǎn)，出好拳。當(dāng)然，這個(gè)過程中不得不對(duì)數(shù)據(jù)有充分的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也有合適的工具帶著大家沿著店鋪診斷的思路，幫助大家找到店鋪經(jīng)營(yíng)的核心問題。
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