長春失竊遇害嬰兒竟成轎車廣告素材，在各種傳播奇跡的熏陶下，"微博不能做"這種應是必備條件的邊界性原則屢被忽視——微博不好混，"營銷"請守住底線從前天開始，長春失竊嬰兒慘死荒郊的悲劇，令所聞之人無不哀慟。與此同時，卻爆出某知名轎車品牌4S店趁勢微博營銷的負面新聞。網民對該店乃至品牌加以指責，指出公然貼出受害嬰兒與轎車廣告的組合圖片，借機吆喝并推銷自家產品，是以炒作悲痛事件來達到商業目的，全無道德可言。截至前天23時35分微博被刪除時，已轉發一萬五千多次、評論近萬次，留言中無不充斥指責字眼。
常言道，微博不好混，出言要謹慎；營銷守底線，否則有麻煩。社會化媒體營銷專家指出，任何一種媒體形態，都有"雙刃劍"本質，也都有因廣告創意觸犯受眾心理，影響品牌形象的失敗先例。它們除了具有被人津津樂道的因素之外，鮮有人關注其邊界性原則，才會屢次發生有損形象的"出位之舉"。
邊界性原則屢被忽視
4日一早，長春一輛RAV4私家車被盜，令人揪心的是車后座有個男嬰。車主報警后，消息亦在微博擴散開來。某知名轎車品牌遼寧4S店的官方微博于前天發表了借勢強調自家車輛安全功能的微博："自動報警，放心、省心，同樣買車為什么不選擇安全的**車呢！"微博不僅配有兩張轎車的廣告圖片，甚至貼出丟失孩子的照片，還留下銷售熱線、QQ號、網頁等。此時案件未有明確進展。
直至前天20時許，吉林省公安廳通過官方微博公布了男嬰被犯罪嫌疑人掐死埋于雪中的案情結果后，這條有爭議的轎車營銷微博，被正為一條鮮活生命逝去而悲慟的網友再度揪出，聲討"這是在拿人命做營銷"。眾怒之下，微博在幾小時內被暴轉逾萬次，充斥著如潮罵聲。迫于壓力，商家于前晚23時35分將微博刪除，又于昨天凌晨1時59分發表"鄭重道歉"，稱因言辭不當給受害者家屬、民眾及社會帶來了感情傷害，表示最深歉意。然而事態擴散之快，已回天乏力。
品牌戰略專家李光斗指出，品牌營銷抓住熱點事件的轟動性，企圖搭上"順風車"的做法無可厚非，但必須恪守邊界性原則，即以傳遞正能量為主，不能利用人的憐憫之心，不可違背社會的正確價值原則。社會化媒體營銷專家闌夕分析，這次失敗的營銷案例，或許是該品牌微博運營者深諳"微博價值"，并吸收了"借熱點話題植入營銷信息"等手段技巧，使其在竊嬰事件迅速升溫之時，故作聰明地將自家產品的安全功能與之聯系。"社交媒體有著極為迅速的傳播屬性，在聚光燈下的每一個角色，都能爭取'15分鐘名人效應'，在惡搞杜甫、調侃元芳等各種傳播奇跡的熏陶下，'微博能做到'成為了津津樂道的話題，而'微博不能做'這種照常理來說應是必備條件的邊界性原則，卻屢被忽視。"挑戰底線會自討苦吃
社交媒體有著近乎無限的營銷潛力，同時，對于邊界性原則的試探和重視，也需要在掌握媒體工具之初一并建立。即使有不少人指出此條微博并不存在"用人命換關注度"的意思，但木已成舟，無法回頭。闌夕認為："一件微博運營者自作聰明和弄巧成拙的事例，最后演變為對企業和品牌本身的道德拷問，其實也很無奈。"闌夕套用傳播學理論，根據場景和內容兩個條件分出四個象限，劃分營銷邊界：正確場景說正確內容、正確場景說錯誤內容、錯誤場景說正確內容、錯誤場景說錯誤內容。"該品牌正是選擇了錯誤場景，導致了一條本意并無太大問題的信息，成為了一次夾帶私貨的隔空喊話，遭致反感。"無獨有偶，這一事件令人想起1997年英國王妃戴安娜乘坐奔馳轎車遇車禍身亡后，沃爾沃立刻跳出來，趁機大肆宣傳自己，稱如果王妃乘坐的是自家轎車，就不會香消玉殞。這種露骨的攻擊不僅招致英國全民反感，也損害了沃爾沃品牌的公眾形象，最終狼狽收場。去年4月泰國地震后，肯德基在Facebook上開起了地震的玩笑："趕緊回家緊盯地震的最新動態，不過千萬不要忘了訂購一份你最喜歡的KFC。"此話一出馬上遭到泰國民眾的強烈抨擊，認為KFC利用災難掙錢引起恐慌。這種挑戰"底線"的傳播，觸動眾怒，更是自找苦吃。
社會化媒體營銷研究者杜子建昨天接受記者采訪時說，如果缺失了營銷邊界，第一會走偏走邪，第二會害人殃民。"所以我一再說：但凡做營銷，再高的智商也需做道德之下，再低的愚蠢也需做良心之上。"
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本文來源： 微博出言要謹慎“營銷”請守住底線
