如果只有50萬(wàn)元推廣預(yù)算

行業(yè)不景氣，不斷有電商企業(yè)裁員、倒閉，但營(yíng)銷(xiāo)成本卻一直居高不下。假如你只有50萬(wàn)元的推廣預(yù)算，應(yīng)該怎么花才能控制營(yíng)銷(xiāo)成本，提高ROI？

沒(méi)有太多的錢(qián)去砸品牌廣告，只能走另一條路，就是效果營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)用口碑去影響用戶，讓用戶記住這個(gè)品牌。

效果營(yíng)銷(xiāo)的推廣可以分為五大類(lèi)：搜索、聯(lián)盟、媒體等其他網(wǎng)站推廣、導(dǎo)航、EDM和短信。相對(duì)于線下推廣，這些方式是營(yíng)銷(xiāo)成本最低、最能直觀地評(píng)估ROI。

這些推廣方式要求細(xì)致準(zhǔn)確，而以下的這些Know-how，往往都是一些細(xì)枝末節(jié)的小事情，但是若不知道，你就會(huì)走很多的彎路。

我將以自己的親身經(jīng)歷，總結(jié)一下每個(gè)推廣渠道的一些參數(shù)。不過(guò)這些參數(shù)是根據(jù)化妝品網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)所得，未必適合你，但肯定是有價(jià)值的。

SEM（搜索營(yíng)銷(xiāo)）

目前SEM的收入大概占一個(gè)網(wǎng)站總收入的20%～30%，ROI平均能做到1：5以上。

SEM是每個(gè)網(wǎng)站必做的，對(duì)關(guān)鍵詞一定要細(xì)化，比如：品牌詞、競(jìng)品詞、商品詞、產(chǎn)品詞、產(chǎn)品品牌詞、疑問(wèn)詞、購(gòu)買(mǎi)詞、活動(dòng)詞、季節(jié)詞、優(yōu)惠券相關(guān)詞等等。

搜索營(yíng)銷(xiāo)是技術(shù)活，這里不談太多。

聯(lián)盟

目前來(lái)看，聯(lián)盟是ROI最高的一個(gè)推廣渠道，前期投入也比較少，聯(lián)盟大概占網(wǎng)站總收入的30%左右，一般ROI在1：6以上。目前聯(lián)盟出量比較多的3個(gè)平臺(tái)：億起發(fā)、領(lǐng)克特、成果網(wǎng)。

1. 影響聯(lián)盟訂單的因素主要有以下幾點(diǎn)：品牌知名度、品類(lèi)、傭金比例、客單、活動(dòng)。

2. 促進(jìn)聯(lián)盟增量的方法：

品牌宣傳：這個(gè)影響因素很大。沒(méi)錢(qián)做線下品牌推廣，線上品牌推廣還是可以做的，比如不定期地在行業(yè)信息網(wǎng)站發(fā)一些PR，經(jīng)常性地公告和活動(dòng)。

活動(dòng)：好的活動(dòng)會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力，降低網(wǎng)站的跳出率。現(xiàn)在電商常規(guī)的活動(dòng)玩法大概有幾種：買(mǎi)送、滿減、秒殺、0元抽獎(jiǎng)、0元購(gòu)買(mǎi)、包郵、節(jié)日促銷(xiāo)、組合促銷(xiāo)等等。

站長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、傭金比例：傭金比例可以根據(jù)自身的品類(lèi)毛利率去定。前期為了刺激站長(zhǎng)，可以把傭金比例設(shè)置得高一些，大概是毛利的50%。有了一定的站長(zhǎng) 基礎(chǔ)，可以適當(dāng)?shù)叵抡{(diào)比例。站長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)可以按月制定，初期的策略是以獎(jiǎng)勵(lì)新站長(zhǎng)出單為主，有一些基礎(chǔ)了可以設(shè)定多重獎(jiǎng)勵(lì)及階梯性獎(jiǎng)勵(lì)。

優(yōu)惠券發(fā)放：經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的用戶，對(duì)優(yōu)惠券還是很有愛(ài)的，經(jīng)常性地發(fā)一些優(yōu)惠券對(duì)增量也有很大的幫助。

3.一個(gè)新的電商怎么從聯(lián)盟入手？

首先我們要算一筆賬，我們的毛利有多少，客單是多少？能給到聯(lián)盟幾個(gè)點(diǎn)？確定這些以后就好說(shuō)啦。

目前能出量的大站長(zhǎng)有：51返利、一淘、QQ彩貝、易購(gòu)、51比、券媽媽、券老大、139返利等。這些網(wǎng)站是出單最快、量最大的站， 他們會(huì)不定期地給商家策劃一些活動(dòng)，商家只要配合好他們的活動(dòng)，給到一些產(chǎn)品上的支持就OK了。這些網(wǎng)站有很多可以深度挖掘的資源，比如論壇區(qū)，我們可以 搞一些曬單、蓋樓之類(lèi)的活動(dòng)。

4.針對(duì)特殊品類(lèi)的產(chǎn)品：比如哪拍網(wǎng) 、珂蘭，這種客單相對(duì)比較高、品類(lèi)有點(diǎn)特殊的，方法就不能和常規(guī)的一樣了，因?yàn)槭鼙姷奶厥夂投?gòu)率相對(duì)比較少的情況下，要考慮針對(duì)特殊品類(lèi)怎么運(yùn)用聯(lián)盟的資源。

5.重點(diǎn)說(shuō)下返利網(wǎng)站：其實(shí)現(xiàn)在有一大部分網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)返利網(wǎng)站的黏度比較深的，我也是其中一個(gè)。像51返利和一淘等。增量的方法，除了多做活動(dòng)，就是多做活動(dòng)。不要心疼獎(jiǎng)品，不要心疼傭金，眼光放遠(yuǎn)一些，通過(guò)這樣的方法拉新用戶成本是最低的。

去年我們和某返利網(wǎng)站做過(guò)一期拉新用戶的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)一個(gè)有效的新用戶成本是2塊錢(qián)，3個(gè)月之后再觀察那些之前注冊(cè)的新用戶，大概30%的用戶在3個(gè)月內(nèi)都有二次甚至三次以上的消費(fèi)。你可以算一筆賬，其實(shí)這樣的方法是穩(wěn)賺不賠的，所以很值。

聯(lián)盟是投資回報(bào)最好的媒體，但是別把精力都放聯(lián)盟上。聯(lián)盟的量是自然增長(zhǎng)的一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不要期待聯(lián)盟來(lái)拉大流量，不現(xiàn)實(shí)。凡事做到盡力而為，把能用上的資源都用上。

媒體推廣

推廣經(jīng)理經(jīng)常相互打探：有沒(méi)有好的媒體可以推薦啊？

問(wèn)題是，什么是好的媒體？

沒(méi)有最好，只有適不適合。

媒體的ROI要怎么樣評(píng)估才會(huì)更合理？

首先，廣告的創(chuàng)意對(duì)CTR（點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率）至關(guān)重要。目前行業(yè)內(nèi)的CTR在千分之五左右算是正常，如果你的廣告達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就想辦法在創(chuàng)意上下功夫吧。

其次，短時(shí)間內(nèi)，單純地評(píng)估一個(gè)媒體的ROI，怎么算都是賠錢(qián)的。那么我們?cè)鯓釉u(píng)估比較合理呢？

我們把時(shí)間拉長(zhǎng)到3個(gè)月來(lái)計(jì)算：算一下某個(gè)媒體的新用戶成本是多少，再算一下每個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶的成本是多少，再算一下二購(gòu)率和客單價(jià)。

目前一個(gè)購(gòu)買(mǎi)用戶的注冊(cè)成本大概在20元左右，如果客單在150元，再算一下二購(gòu)率，如果初期的媒體投放ROI在1：1，二購(gòu)的ROI在1：6以上，那就是好媒體了。

無(wú)論在哪個(gè)渠道推，做電商的數(shù)據(jù)挖掘很重要。不僅要核算單一媒體的ROI，更要核算整站的ROI，以及單一媒體對(duì)其他推廣渠道的影響。

再次，如果你沒(méi)更多的錢(qián)去買(mǎi)位置，可以找一些有實(shí)力的廣告公司，買(mǎi)一些C或者M(jìn) （CPC就是按點(diǎn)擊付費(fèi)的，CPM是按千次展現(xiàn)收費(fèi)），但對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，做CPC和CPM有些太假了，從廣告公司出來(lái)的都知道（PS：不以效果為目的的營(yíng)銷(xiāo)都是耍流氓），你要學(xué)會(huì)甄選。

營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)東西只有你嘗試了，才知道這個(gè)東西到底適不適合你，假如你每個(gè)月拿出5萬(wàn)元或者10萬(wàn)元來(lái)買(mǎi)CPC或CPM，你有沒(méi)有深度地挖掘你得到的數(shù) 據(jù)，有沒(méi)有去看用戶的二購(gòu)或者三購(gòu)甚至更多……有沒(méi)有觀察你的百度指數(shù)和SEM品牌詞的搜索量是否提升，有沒(méi)有觀察過(guò)聯(lián)盟的站長(zhǎng)數(shù)量和質(zhì)量是否提升？

導(dǎo)航

雖然現(xiàn)在電商行業(yè)不景氣，但是導(dǎo)航的價(jià)格并沒(méi)有明顯的下降趨勢(shì)。對(duì)于品牌型的電商，有錢(qián)可以考慮做Top前幾名的導(dǎo)航，一般ROI都在1：10以上；但對(duì)于知名度比較低的電商來(lái)說(shuō)，Top前幾的名站和酷站做不了，內(nèi)頁(yè)都十幾萬(wàn)元，ROI 連1都做不到，太苦逼了。

其實(shí)對(duì)于中小型的電商，有點(diǎn)錢(qián)的，可以做百度和團(tuán)800， ROI能到1：5以上，效果也Ok。

一部分導(dǎo)航資源是可以利用的，就是聯(lián)盟的網(wǎng)址站。還有大的返利網(wǎng)站，都有團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航頻道。

所以，別怕資源小，也別怕資源雜。做電商，不燒錢(qián)的話就得合理利用資源，能用到的渠道全部用上。

EDM、短信

EDM或者短信營(yíng)銷(xiāo)目前分兩類(lèi)，一類(lèi)是會(huì)員EDM，另一類(lèi)是買(mǎi)的資料。

一類(lèi)是針對(duì)會(huì)員的EDM，可以階段性地發(fā)。根據(jù)自身的品類(lèi)和用戶的二購(gòu)率，來(lái)判斷EDM的發(fā)送時(shí)間。一般快消類(lèi)，都是一周1~2次地發(fā)，ROI能到1：10以上。

另一類(lèi)是買(mǎi)數(shù)據(jù)。現(xiàn)在有很多第三方賣(mài)會(huì)員數(shù)據(jù)，找到合適的渠道不容易，數(shù)據(jù)的有效性不好把控（打開(kāi)率不好控制），會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。但也有一些第三方的公司會(huì)以保ROI的方式進(jìn)行投放，所以，買(mǎi)數(shù)據(jù)要謹(jǐn)慎哦。

推廣這個(gè)東西看似很簡(jiǎn)單，但有幾個(gè)人能把數(shù)據(jù)研究得細(xì)而透？又有多少企業(yè)很合理地在支配自己的預(yù)算，合理地利用推廣資源 ？

其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的方法大同小異，渠道都是這些渠道。有句話說(shuō)得好，贏在格局，敗在細(xì)節(jié)。如果你的用戶體驗(yàn)和現(xiàn)有資源沒(méi)有好好利用，那么就從現(xiàn)在開(kāi)始，從內(nèi)功開(kāi)始下手吧。

原文：銷(xiāo)售與市場(chǎng)