一直都很希望為社會化營銷領域構筑一種對案例進行“深度消費”的生態——從每一個案例的表象中，解構、提煉出有助于制定社會化營銷傳播、創意策略的思考路徑，然后融合成一幅策略全景地圖。本文作為階段性回顧與沉淀，將之前案例分析中提取的策略觀點，以及在微博上與知音們交流碰撞出來的想法，匯編成一輯，以供大家參考。
一．社會化網絡的元觀察
鏈接是社會化網絡的核心屬性，信息與關系則是社會化網絡最主要的兩個象限。其中，信息之于用戶更像是一種“液態消費”。因為信息的半衰期較短，需要像血液一樣快速的新陳代謝。所以，信息的傳播看重鏈接的效率、廣度。對信息的消費，反映出人們希望與世界保持聯通、同步的欲望，某種意義上是一種不安全感的本體焦慮。因此，人們傾向于以快節奏獵取信息，伴隨的往往是“淺交流”的狀態。
而關系則更像是一種“固態消費”，因為關系會逐漸沉淀、內化為人們自我概念的一部分。所以，關系講究的是鏈接的穩定、深度。在關系層面，人們希望與對方（包括部落式的品牌或組織）保持深層聯結，也樂意為之付出（如宜家全城搬家的案例），從中獲得歸屬感、意義感。
二．你在哪里跟消費者對話
案由
一個偶然的機會，迪特里希的同事幫她帶回了一杯書寫著文字的星巴克咖啡。在那之后她與店員進行了長達半年的紙杯對話，當她把這些杯子的照片發布到Facebook上后，頓時引起了轟動，被稱為“夢幻般的客戶服務”。任何一件小事，都能引起巨大的影響，這就是社會化媒體令人著迷的原因。（@眾趣社會化）
解讀
相對于微博、微信，快消品（尤其是餐飲類）的產品包裝因為其“去媒體平臺化”的特質，讓品牌與消費者之間產生的私密對話更能營造出一種朋友聊天的體驗。同時，因為產品包裝本身就扎根于消費情境，因此比起微博、微信，更能直接提升服務體驗的附加值，在傳播中也容易成為異軍突起的爆點。
三．清談 微信自定義接口
背景
微信正在小范圍的和一批合作伙伴測試公眾平臺的自定義接口功能，這個接口可以接入任何公司的CRM系統。公眾帳號背后的商家將能夠通過這個接口為用戶提供更個性化的服務。
清談
微信本身集成了身份顯示、地理位置、可溝通等幾個因素。因此，微信的自定義接口對于用戶進行實時報險這類以輸出自身信息為主的需求而言，磨合周期會更短。而對于訂酒店、查美食這類以獲取外部信息為目的，而且已經被app化的需求，微信需要將信息獲取的通路設計得更便捷，同時提高超越app的深度信息服務鏈，才能夠形成區隔。
四．個人品牌微博策略
在社會化網絡的語境下，微博不僅是個人的名片，更是活生生的簡歷。很多觀點都認為人們要注意自己在微博上的言行規范，以免企業在這個環節上扣分。但這只是防守性的策略。真正能讓企業對你加分的，是積極進攻以提升個人品牌能見度的策略。
如果你把微博看作是展示個人品牌的陣地，可以考慮在簽名檔里，提煉一句表達自己核心信仰、理念的話，作為個人品牌的Slogan。在標簽里，精確地描述自己的核心競爭力，然后依據標簽體系開發相應微博主題，比如#策略解構#。一方面，可以為自己的不同能力積累原創內容，增加說服力。另一方面，讓企業能夠以主題作為線索，便捷地考察你不同能力的水平。
另外，留意領域內的門戶或平臺類微博，他們經常會提出一些值得行業思考的問題，一些活躍的行內專家也會藉此機會發表觀點。這就相當于行業內的一個微型峰會，可以抓住這樣的機會發表你的觀點，這是個人品牌曝光的好機會。
五．借勢營銷的藍海法則
@More_than_Insight：萬物分陰陽，借勢營銷中的“勢”也有陰陽兩面之分：聚光燈下各種歌頌式、吶喊式的營銷策略是陽勢。關注聚光燈外的人與事，則是陰勢。有時候，聚光燈擠滿了榮耀、歡呼，容不下細膩的情感訴求。此時轉向陰勢，或許能找到深入人心的溝通點。像總統大選、奧運會這種競爭性活動，總會有人歡喜有人愁。但傳統的營銷策略過多地把目光放在勝利者，讓受眾多少有點審美疲勞。捷藍航空聰明地把視線轉移到Losers身上，為羅姆尼的支持者提供2000張飛機票，讓他們離開傷心地。成功營造出差異化的話題。
@馬爾捷拉圖：案例中捷藍航空借的是”勢”，更選對了”點”，即品牌與顧客之間的關鍵接觸點。接觸點其實很多，但關鍵接觸點只有一個，它只存在于特定時空條件下顧客心智里的特定訴求中。羅姆尼的支持者因失望而產生”去國懷鄉”的情感訴求，它與捷藍傳遞的品牌價值之間形成關鍵接觸點上的共振,這正是品牌營銷的本義。
@More_than_Insight：捷藍航空的啟示是，哪里聚合了集體性期望，哪里就有可能因為期望的崩盤而衍生出代償性的情感訴求與行為意向。這是人們為了給期望所承載的心理能量尋找出口而產生的儀式，比如去國懷鄉。換言之，品牌為人們完成這種儀式，就能在關鍵接觸點上消費者產生共振。
@馬爾捷拉圖：確實如此，人們在重大事件中產生的集體期望和相應的行為意向，是品牌傳播的風向標和參考系，對此的研究和實踐，不僅是某一次事件營銷的個例，而應該成為品牌建設中一項常態工作。久而久之，才會真正培養出“品牌力”。
六．天貓雙十一的策略解讀
讓你心癢 內容營銷策略
天貓巧妙地并用了“將來時”與“過去時”兩種時態，共同支撐起處于“現在時”的預熱階段。“將來時”是指每天推出3款活動當天的商品進行預熱倒數。讓消費者在不自覺間提早計劃自己的Shopping List。“過去時”是指利用去年的交易數據作為與消費者溝通的內容入口。
讓你心癢 媒介與儀式
以紅包鼓勵用戶換天貓頭像的策略與日本最近興起的臉/腰廣告異曲同工，都是利用消費者最有識別度的自媒介段位進行眾包式傳播。同時，換頭像也是一種儀式性的行為，就好像萬圣節時戴南瓜面具一樣，是狂歡節日的符號與心理入口。
前戲充足 快時尚的直通道
天貓的前戲很好地詮釋了網購的快時尚本質：將打折商品清單、購買貼士等信息提早告知消費者，讓人們事前就做好一切準備。這能讓用戶在購物時免卻篩選等環節，縮短了購物的認知及操作路徑與不必要的時間，從而專注于瘋狂搶購的快感中。
高潮不斷 數字直播效應
實時直播的數字有兩個作用：1.用直觀、不斷瘋長的數字，刺激、維持著用戶投身集體狂歡的腎上腺素水平。2.用總體層面的天文數字暗示本已失去理性的個人成交額其實還是微不足道，刺激進一步的購買欲。飆升的總體數據也暗示著一種激烈的競爭態，令消費者在潛意識里不愿落后于人。
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本文來源： 解讀電商社會化營銷創意策略
