96年我從中歐畢業(yè)，去了某國際化妝品公司從事市場工作，當(dāng)時4A公司為我們提案，更多是戰(zhàn)術(shù)層面的品牌形象傳播策劃，后來為某大型國有化妝品公司 塑造品牌， 有機(jī)會從事一個原創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略分析、品牌識別規(guī)劃等戰(zhàn)略層面的工作。當(dāng)時從事品牌絕對是個高帥富的工作，出入于高檔場合，衣著光鮮，中文夾著 洋文，總覺得品牌是少數(shù)聰明人可以做的事情。
一晃進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代，大量的原創(chuàng)品牌在淘寶京東上一夜崛起，相反，國際品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道還是比較靜悄悄， 一個原創(chuàng)箱包品牌的銷量居然是同價格同 款式著名國際箱包銷量的20倍，屌絲逆襲高富帥。我08年初跨入電商行業(yè)，現(xiàn)在深刻感受到品牌塑造技能不用去商學(xué)院或者500強(qiáng)公司歷練其實可以做得更符 合時代的要求，相反，著名公司如寶潔也大幅對營銷人員進(jìn)行裁減而把精力開始投放到新媒體上。
為什么網(wǎng)絡(luò)時代，品牌塑造屌絲逆襲高富帥？品牌在哪些方面發(fā)生了變化，現(xiàn)在我來談?wù)勛罱鼉赡甑捏w會。大致是以下幾個方面的變化：
從大目標(biāo)人群市場到個性目標(biāo)利基市場
沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，一個品牌可以瞄準(zhǔn)絕大部分消費者，但網(wǎng)絡(luò)長尾和碎片化，導(dǎo)致目標(biāo)消費者細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)得以改進(jìn)，目標(biāo)人群細(xì)分主要有4個標(biāo)準(zhǔn)：人口社會經(jīng)濟(jì)地理、行為消費標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品牌購買動機(jī)和生活方式文化潮流。 互 聯(lián)網(wǎng)的興起導(dǎo)致市場細(xì)分發(fā)生質(zhì)的改變，導(dǎo)致企業(yè)對消費者的購買動機(jī)、生活方式價值觀可以數(shù)據(jù)化捕捉，所以營銷更有針對性，比如劉翔騰訊微博里自己介紹只寫 居住上海，職業(yè)和運動有關(guān)，但其在網(wǎng)絡(luò)上的痕跡說明他愛旅游、日本漫畫和建筑……過去品牌很難通過海量的數(shù)據(jù)輔助來描述消費者，但今天網(wǎng)上大量的意見領(lǐng)袖 的觀點、態(tài)度等可以通過科學(xué)先進(jìn)的社會化客戶關(guān)系管理工具直接進(jìn)行抓取，與其閉門造車編品牌故事賣點，不如直接看看消費者是如何說品牌的。 過去企業(yè)很重 視“虛偽”數(shù)據(jù)，比如我們的目標(biāo)人群是幾個億的白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)時代，在絕大多數(shù)情況下，在一個小的市場中的成功要比一個大的市場更容易成功、代價更少、更有 效。因 特網(wǎng)海量的競爭對手，如果你想脫穎而出，注定你必須聚焦個性化的目標(biāo)市場，猶如全科醫(yī)生目前在大城市只能看急癥病人，而腦外科、心內(nèi)科等專科醫(yī)生 一定可以 更輕松的獲利，所以大家了解的從事民族風(fēng)邊緣人群的裂帛品牌，在網(wǎng)絡(luò)碎片化時代可以戰(zhàn)勝夢芭莎這種想做多群體市場的品牌。大海撈針在網(wǎng)絡(luò)時代注 定失敗，你 在大池塘能撈得基本是小魚，而關(guān)注小池塘的大魚才是網(wǎng)絡(luò)時代的科學(xué)市場細(xì)分方法，因為這里的魚基本一類，用一種魚餌就夠了。
從USP獨特賣點到CEP顧客互動點
之前品牌塑造強(qiáng)調(diào)USP，就是品牌的獨特賣點，但這個USP已經(jīng)讓位于網(wǎng)絡(luò)時代的CEP了。我本人不是非常看好鉆石小鳥的品牌塑造方式，這樣的塑造方式對其業(yè)績的新客滲透率和老客的重復(fù)購買率都效果不太佳，看看下圖，我來解釋原因：
鉆石小鳥我去年看他們網(wǎng)站，感到品牌定位上還是年輕人結(jié)婚買戒指的地方，所以他們強(qiáng)調(diào)品牌的相對優(yōu)勢，如更好的產(chǎn)品品質(zhì)、原產(chǎn)地直接進(jìn)貨更省等。但 網(wǎng)絡(luò)時 代信息極大豐富，消費者輕易找到比你更便宜的同質(zhì)化產(chǎn)品宣稱，比如珂蘭鉆石等品牌。中國人擅長山寨，你的想法很快被復(fù)制，所以僅在產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)用嬉?經(jīng)很難找到獨特賣點了。而中國的信用制度導(dǎo)致國人不會輕易在網(wǎng)上支付成千上萬元，由此鉆石小鳥想開線下體驗店去完成交易，所以他們從相對優(yōu)勢上升到競爭優(yōu) 勢，就是開始在全國開設(shè)線下體驗店，但由于線下開店需要資金、需要時間去尋址，所以體驗店幾年下來沒有多少家。從這個現(xiàn)象大概可以得知鉆石小鳥品牌的品牌 滲透率可能有限，而品牌的重復(fù)購買率估計更有限。我自己就是這個品牌的會員，幾年下來，我再也沒有購買過他們品牌的其他東西，其中一個原因是這個品牌 的 定位有問題，他們不太了解網(wǎng)絡(luò)時代，CEP（顧客互動點）才是核心競爭力，生活方式類的鉆石品牌屬性注定他們需要把產(chǎn)品和顧客的情感進(jìn)行鏈接，因為品 牌 定位是USP方式，所以鉆石小鳥賣的是結(jié)婚的身份，從而讓顧客獲得有家的安全感，但一旦滿足了結(jié)婚需求，顧客再不會回去。，但如果這個品牌用CEP方 式塑造，那么鉆石小鳥就有了區(qū)別競爭對手的核心競爭力，對于顧客而言，鉆石小鳥不僅是結(jié)婚去的地方，更是見證戀人間美好愛情的品牌，這樣的話，相信我這樣 的顧客會每年在結(jié)婚紀(jì)念日時給太太購買鉆石小鳥的其他配飾等來表達(dá)一份浪漫的愛意，由此這個品牌可以極大程度的增加重復(fù)購買率。
從360度整合營銷到365天互動
之前，品牌將大部分的預(yù)算投放到傳統(tǒng)的媒體上，2000年左右整合營銷IMC風(fēng)行中國，效果不算好，其中固有中國市場的特殊性，中國的文化限制了IMC概念的使用，中國強(qiáng)調(diào)社會團(tuán)結(jié)、和諧，而西方則更強(qiáng)調(diào)多樣化和差異化。
但網(wǎng)絡(luò)時代，真正好的品牌不僅是你對品牌傳播有多樣化的渠道預(yù)算，更重要的是你有沒有和你的消費者不斷的互動溝通。剛才說的CEP談到了互動的重要性。所以目前品牌塑造應(yīng)從多渠道預(yù)算轉(zhuǎn)移到365天和消費者保持互動上。品牌的價值在于提供體驗，品牌體驗是個體對品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營者在顧客消費過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受，也就是說，品牌體驗是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng) 然，“體驗”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動——從最初的認(rèn)識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復(fù) 購買。將預(yù)算放到傳統(tǒng)的媒體上再也無法發(fā)揮過去的效用了，與其一次性在傳統(tǒng)媒體上投入巨大預(yù)算，不如想想如何在365天時間內(nèi)不斷和消費者互動溝通，從而 長久維持和消費者的關(guān)系。鉆石小鳥除了定位偏差外，第二個我再也沒有購買他們產(chǎn)品的原因是鉆石小鳥在我們成為他們的用戶后，從未主動聯(lián)系過我們，也就是說 鉆石小鳥忽視了網(wǎng)絡(luò)時代品牌塑造中極為重要的互動關(guān)系溝通。網(wǎng)絡(luò)時代，對市場部來說，誰來購買已經(jīng)不是最重要的答案，何時再來購買變得越來越重要。所以， 一個好的品牌，應(yīng)該在第一次交易后，和消費者建立良好的互動關(guān)系。你忘了我，我也就忘了你，即使你在很多地方做了廣告，推出了很多新品，但是和我沒有關(guān) 系，我和你說Bye!
從傳統(tǒng)媒體到新媒體
過去創(chuàng)建品牌的目的無外乎是為了一個良好的銷售，十年前我做市場時候，非常在意創(chuàng)意，和4A公司經(jīng)常溝通創(chuàng)意，一旦確定了創(chuàng)意，就把創(chuàng)意通過電視、 報紙、雜志、戶外廣告等主流媒體接觸廣大消費者，所以過去品牌一般通過良好的創(chuàng)意結(jié)合傳統(tǒng)的主流媒體就可以讓消費者了解關(guān)注我們品牌。消費者注意到了我 們，通過五感接觸關(guān)注了我們。我們那時候也經(jīng)常做一些品牌線下的公關(guān)活動，爭取一些品牌的曝光率，讓消費者更加關(guān)注我們，以上這些做法可以讓我們品牌脫穎 而出，從而達(dá)到推動日后銷售的目的。
到了網(wǎng)絡(luò)時代，除了傳統(tǒng)媒體外，我們有了新媒體：搜索引擎、移動媒體如微信、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介、導(dǎo)航類網(wǎng)站、社會化媒體如微博、論壇、視頻、點評、百 科、社會化書簽、社交網(wǎng)站、博客、簽到、音樂圖片類等……過多的渠道，讓消費者的注意力開始分散，他們無法再在單一的媒介上關(guān)注你的品牌。原來品牌做法是 AIDA（attention 注意、interest 興趣、decision 決定、action 行動），網(wǎng)絡(luò)時代是AISAS，中間比原來多了 search搜索，最后多了share 分享。新媒體讓顧客有了自己更多的選擇權(quán)，今天，消費者自己都可以擁有自身的新媒體，比如知名電商人士龔文祥、魯 振旺通過個人微博在短期內(nèi)塑造了自己的影響力，成為電商意見領(lǐng)袖，日子過得很滋潤。 總之，新媒體的誕生幫助消費者對品牌產(chǎn)生了新的關(guān)注，大家也可以看看 下面尼爾森的這張中國社會化媒體全景圖獲得渠道碎片化分散性的認(rèn)知。
從形象到聲譽
以前消費者之前互相不認(rèn)識， 某些消費者對企業(yè)品牌的投訴，其他消費者也看不到。所以，死的東西很重要，比如品牌Logo等形象設(shè)計，因為這些東西 就代表品牌。產(chǎn)品、標(biāo)志和商標(biāo)不會有 人性，之前傳統(tǒng)品牌塑造，企業(yè)往往花重金打造形象，希望賦予這些東西以人性，取代大規(guī)模生產(chǎn)前人與人溝通原本的互 動。所以2000年左右我在化妝品公司時 候，市場部門花了大量時間請4A公司幫助我們設(shè)計CI，VI等，尤其是國際名牌，清晰的記得當(dāng)時我和法國總部打 電話，一個促銷袋顏色是紅色還是藍(lán)色，要討 論很長時間，比較郁悶。
今天，消費者之間認(rèn)識了，強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系如家人好友以及弱關(guān)聯(lián)關(guān)系如網(wǎng)友是讓消費者產(chǎn)生信任度最高的前兩個因素，而非之前傳統(tǒng)時代的電視和雜志等傳統(tǒng)方式。
（2011年Q3 尼爾森的調(diào)查：全球廣告?zhèn)鞑デ佬湃味扰琶?br />
Logo，招牌，燈箱、店面等設(shè)計已經(jīng)不像原來那么重要，企業(yè)不應(yīng)該只花錢去做形象，而應(yīng)投資網(wǎng)絡(luò)品牌聲譽管理，營 銷已經(jīng)是雙向交流了，形象的重 要性已經(jīng)讓位于聲譽口碑的力量。最直接的例子是蒙牛，投資了無數(shù)的廣告說自己好，但2011年的那場風(fēng)波，導(dǎo)致這個品牌迅速 衰弱，蒙牛公司公關(guān)部門還是 用傳統(tǒng)的思維做品牌，慢條斯理的處理風(fēng)波，而非網(wǎng)絡(luò)時代實時營銷方式。網(wǎng)絡(luò)聲譽的威力讓這個過去只關(guān)注形象的大品牌品嘗到了傳 統(tǒng)品牌塑造方法在新時代的 脆弱性。相比企業(yè)品牌自吹自擂的品牌形象，我們相信搜索來的真實反饋，更相信好友分享的品牌口碑和評價， 到2015年美國消費者決策購買因素中其中口碑 將占到52%的購買因素，所以在美國bazaarvoice這類口碑營銷公司 2012年融資了8600萬美元而上市，而這些就是網(wǎng)絡(luò)時代的品牌聲譽的力 量。所以公司應(yīng)該認(rèn)清自己的身份，通過多樣化的渠道持續(xù)傳遞信息，從而吸引顧 客，這些包括品牌網(wǎng)站、博客、論壇、視頻信息、微博等，企業(yè)必須要學(xué)會講故 事，而不是例行公事的無人性營銷。今天，消費者開始質(zhì)疑品牌對大眾傳播的話語， 他們想知道這些品牌光亮語言背后的真正故事。2010年，一位名叫 Bedi的印度人起訴印度的聯(lián)合利華，因為他用了7年的Lynx化妝品公司產(chǎn)品，仍然找不到女朋友。事情起因是Lynx有個著名的廣告，廣告中，衣不裹體 的女人對用了Lynx化妝品的男人投懷入抱，但這名印度男士說他用了7年但沒有一個女孩子接近過他。可能大家覺得這是個笑話，但笑話背后再次說明了企業(yè)僅 靠自身投資的形象傳播作用越來越小。
得益于網(wǎng)絡(luò)，消費者之間開始溝通，互通有無。網(wǎng)絡(luò)讓消費者之間產(chǎn)生了聯(lián)結(jié)，他們在網(wǎng)絡(luò)上的各種資訊中獲得品牌的信息，消費者不斷交換彼此對品牌的看 法。作為品牌，你做了什么比你說了什么更重要，過去好的創(chuàng)意非常重要，而現(xiàn)在，好的用戶體驗（產(chǎn)品）才是制勝法寶。所 以品牌必須傾聽大伙是如何在網(wǎng)絡(luò)上 談?wù)撃悖放票仨殔⑴c到這些討論中，必須打進(jìn)這些社交網(wǎng)絡(luò)、而你的品牌網(wǎng)站是消費者了解你資訊的第一站，當(dāng)越來越多的消 費者收集你信息時候，正確做法是 你需要一個交互營銷策略讓你的品牌在搜索引擎關(guān)鍵字和自然搜索優(yōu)化上取得最好的搜尋效果，讓網(wǎng)上出現(xiàn)更多正面的口碑評價。 消費者擁有各種新媒體資訊來對 品牌做出自己一個判斷：你說的是否和你做一致。接下來，他們才會在相關(guān)的渠道上購買你的產(chǎn)品。
寫到這里，小結(jié)一下，過去傳統(tǒng)時代，品牌方占據(jù)主導(dǎo)力量，消費者之間無法溝通對品牌看法，那時候品牌控制著汽車的方向盤，消費者在后座，品牌想朝哪 里開，消費者只能順從。但網(wǎng)絡(luò)時代， 營銷從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費者主導(dǎo)，消費者已經(jīng)從汽車的后座換成了可以掌控方向盤的司機(jī)角色，相比傳統(tǒng)品牌塑造的重點在 傳統(tǒng)付費媒體和大眾市場上，消費者現(xiàn)在 更愿意通過自己搜索以及好友分享來決策購買那個品牌，所以網(wǎng)絡(luò)時代，只有良好品牌體驗的品牌才能真正稱之為品牌。 原來企業(yè)是說“消費者請注意”，現(xiàn)在是企業(yè)“請注意消費者”，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)時代的品牌塑造改變還發(fā)生很多其他領(lǐng)域：如品牌從控制到分享、從慢條斯理到實時更 新、從忽悠到透明，真實、開放、從一對多到一對一、從交易到建立關(guān)系、從單打獨斗到戰(zhàn)略合作……時間關(guān)系，先寫到這里，以后再溝通。
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