一場全民參與的雙11盛宴硝煙漸漸散盡，節日的背后，是以巨大的廣告宣傳，參與商家大幅降價作為主要的吸引力和推動力。在這樣的促進下，大量的流量涌入到天貓、淘寶。然而，這留下的思考是，除了“雙11”，電商們拿什么來吸引客戶？除了價格戰，還有其他的方式嗎？電商能通過其他方式吸引消費者，擁有自己的忠實的客戶嗎？
什么是客戶忠誠度計劃
作為商業的手段，客戶忠誠度計劃從上世紀80年代被美國航空公司（AA）引入航空業開始，在金融、零售、電信、酒店等行業遍地開花。企業通過忠誠度計劃牢牢吸引著那一群對企業最有價值的客戶。這些忠誠的客戶：他們會定期來訪并消費；他們會將企業的產品或服務推薦給身邊的人；而同時，他們對于價格的敏感度也大大降低。
企業要做的是設計一套周密的客戶獎勵計劃，讓這些客戶對于“企業”的忠誠（長時間，高金額的消費）得到回報。回報可能包括：物質上的回饋獎勵（大多是以積分的形式），某些服務的免費提供，以及尊重和特權的認可（如貴賓休息室等）。
同時，企業在長期與客戶互動的基礎上獲取客戶的消費數據，了解他們的消費偏好，據此提供更具個性化、人性化的服務或產品。這樣一整套的忠誠度生態系統，會讓客戶對你的品牌，你的產品完全認可和接受的同時，為競爭對手樹立了高高的門檻。讓客戶的轉換成本很高，而無暇或無法顧及競爭對手的產品。企業以此牢牢地把握著這些的客戶。而這些，已經完全超越了價格的要素。
零售業的忠誠度計劃
在國外，零售行業是忠誠度計劃實施的重要領域，如以Tesco為代表的零售商通過忠誠度計劃使其在許多方面超越競爭對手。他們通過創建和分析消費者數據庫，并據此來進行精確的消費者細分，消費者洞察，以及針對性的營銷策略。通過這樣的過程，Tesco根據消費者的購買偏好識別了6個細分群體；根據生活階段分出了8個細分群體；根據使用和購買速度劃分了11個細分群體；而根據購買習慣和行為模式來細分的目標群體更是達到5000組之多。這帶來的好處是顯而易見的。Tesco優惠劵的實際使用率達到20%，而不是行業平均的0.5%。
近幾年，國內的一些零售機構也推出了一系列的忠誠度計劃。就線下的零售企業而言，總體來說部分垂直類型的的零售企業，比綜合性的商超運作的要好。包括國內Tesco（原樂購）在內的綜合性賣場，如家樂福、沃爾瑪等，在會員計劃運作上，顯得有些雞肋。而一些中小型的專業零售機構，如屈臣氏，這他們的會員計劃的效果已經卓有成效。
電商的忠誠度計劃
而電商方面，Amazon推行的prime金牌會員計劃目前已超過1000萬人，據統計，Prime會員每年在亞馬遜的消費額度為1224美元，比非會員網民的505美元高出一倍多。同時，針對媽媽和新生兒這一群體的特點，推出Amzaon mom計劃，加強這個群體的粘度。
從國內的電商來看，許多企業都在推行自己的忠誠度計劃。我們且不論集分寶和QQ彩貝，那是一種特殊形式的忠誠度計劃--通用積分。我們來看一下傳統的標準化的忠誠度計劃的運行情況。
我們看一下京東，京東的會員忠誠度計劃將會員分為5個不同的等級，這些會員根據成長值獲得不同的權益，包括：運費、售后服務、裝機、貴賓專線等。對于這個推行時間不長的會員忠誠度的計劃，其效果且不去評判。
但就計劃本身，初步看上去，在設計上有幾個瑕疵：
1、會員能享受到的權益內容、種類不多，而且吸引力度不大，不能讓人感覺到成為會員后，會有特別吸引人特殊的待遇，缺乏“特權”的感知。
2、不同等級的會員之間的權益差別不大。如金牌和注冊會員的區別僅在于裝機服務、兩次次抽獎。這樣的設置，對于推動會員從普通等級升到到金牌會員的動力就有限。
3、規則中有不透明的條款，如：購物成長值的系數--購物行為評級，要由系統自動計算，消費者無法知曉其規則。
4、存在有利“賣方”的規則設定，如：無故拒收、無故退貨等次數越少，購物行為評級越高。這會對客戶參與計劃產生負面的心理影響。
相比而言，天貓的會員忠誠度體系要更有層次和多元一些。天貓有三個會員等級（T1、T2、T3）除了退貨保障、急速退款、客服優先等購買商品相關的權益之外。天貓建立了天貓俱樂部，有積分購買兌換的商品，還有針對會員的特定的特權日（每月11日），雙倍積分日、特別活動等會員關懷體系。
但是，即使如此，來天貓的消費者，也很少是因為自己是T3的會員這個原因而選擇天貓。因為大多數情況下，他們享受的東西和普通會員是差不多的。目前所提供的一些保障權益（如退貨保障等），尚不能讓高級別達人感覺到特別和特殊。同樣存在的設計瑕疵是在于，等級相對過少，三個等級，使得很多人都輕易達到了最高等級T3，缺乏更高的吸引來刺激消費者的消費行為。另外，對于會員的等級權益宣傳不夠，消費者并不知道不同的等級之間的權益有什么。除此之外，對于消費者習性而建立的子Club，尚未看到。
總體而言，對于消費者，目前電商忠誠度計劃的影響力有限，還無法做到足以引導客戶的消費行為，培養忠誠的客戶的目的。現階段，僅從品牌的角度來選擇電商品牌的消費者可能還不多，消費者選擇不同的商家主要以價格作為參考原則，從忠誠度計劃的特點來看，導致這樣的情況的原因可能有以下幾個：
1、行業發展階段，中國市場的網民紅利還正當時。在中國，有超過6億的網民，對于任何一家電商來說，目前的主要任務還在于如何將這些網民引導到自家網站進行消費。還處于獲取客戶的初級階段，還沒有精力只關注到那20%的客戶的階段。因此，主要的營銷策略便是價格戰，以價格去吸引更多的人前來網站。還沒有花更多的精力去培養客戶對于品牌的忠誠。在這樣情況下，商品或者電商服務的差異度很低，唯一差異就是價格，消費者很難建立對于某個電商品牌的忠誠。
2、行業的利潤率有限。零售行業原本就是一個靠量產生收益的業務模式。是一個相對利潤率比較低的行業。而對于電商來說，很多電商根本沒盈利，或者現階段還沒有考慮盈利。如此有如何能夠拿出回報來獎勵客戶呢？相比較電信運營商3-5%的積分獎勵，航空業超過5%的比例來看，這樣的回饋其實微乎其微。而另一方面，客戶也不會在乎這些回饋和獎勵。回饋利益不足夠的情況下，很難會引導客戶的消費行為以及對品牌的忠誠度。
3、對于數據的運用。好的忠誠度計劃能夠通過對于客戶的屬性以及消費行為數據的挖掘，提供有針對性的產品，以及設計有針對性的營銷活動。因為個性化的東西能讓客戶感覺到個體的價值。尊重個體的企業，才能贏得個體的忠誠。我想對于訪問亞馬遜網站的客戶，可能會有這樣的感覺。個人以為，雖然目前還不是很到位。但至少已經在這條路上甩開了其他競爭對手。
4、忠誠度部門在企業內部的地位。目前許多企業的忠誠度部門在許多公司只是在市場部下面的一個模塊，還只是一個戰術的部門。而成功忠誠度計劃實施其實會涉及到企業每一個環節。比如，忠誠度計劃要與IT部門合作挖掘分析數據、與營銷客戶部門組織活動、與財務部門協作進行成本核算。
5、效仿階段。很多企業在設計實施忠誠度計劃的時候。還處在照葫蘆畫瓢的階段。通常是因為行業中有企業在實施，因此也同樣照搬一個。會員忠誠度計劃之間缺乏差異化。比較一下京東、天貓、當當的忠誠度計劃，很難找出大的差異點。而另一方面，忠誠度計劃的實施者，才計劃的財務規劃方面也缺乏科學的方法。因為，制定任何一個計劃，必須要清楚估算實施該計劃后對于消費者行為的影響，進而客戶對公司業績的提升有多少。這不是一個直接、短期的ROI項目。是一個長期間接的項目。需要從戰略層面進行考慮。
因此，縱觀目前國內的電商的忠誠度計劃，還基本上處于比較初級的階段。忠誠度計劃還沒有產生真正的價值。但是當網民紅利逐漸消退，當獲取新客戶的成本越來越高，當競爭的手段越來越少的時候，想要維系與客戶的關系，確保持續性的發展，就必須要考慮一個完善的客戶忠誠度計劃了。
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本文來源： 解析如何打造客戶忠誠度計劃
