一年一度的雙11狂歡節(jié)又到了。5200萬、13.6億、52億、191億，淘寶雙11的成交規(guī)模自誕生以來出現(xiàn)了幾何級數(shù)的增長。而去年雙11淘寶網(wǎng)全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了191億元的銷售額，當(dāng)天訂單數(shù)超過1億筆。雙11從此進(jìn)入全民狂歡的時(shí)代。
服裝毫無疑問是雙11活動(dòng)最大的推動(dòng)者，同時(shí)也是最大的受益者。從歷年來雙11TOP店鋪排行可見一斑。2012年，天貓雙11TOP50店鋪排行榜里面，服裝占了30個(gè)席位，其中男裝14家，女裝13家，內(nèi)衣3家。在單店銷售額過億的3家店鋪里面，男裝的jackjones和駱駝服飾以1.27億和1.16億元的成績分列第一、二名。另外，家紡、家具、家電等類目在去年的雙11活動(dòng)里也取得了很好的戰(zhàn)績。
2012年天貓雙十一TOP50排行榜
但是，TOP50店鋪2012年雙11當(dāng)天的成交金額合計(jì)也只有25.2億，雙11大部分的成交仍然是由來自不同類目、不同規(guī)模的賣家共同創(chuàng)造的。如果把視野上升到類目層面，放眼全行業(yè)幾十個(gè)類目，他們各自在雙11的表現(xiàn)分別如何？
我們以2012年10月份的數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，計(jì)算各類目雙11當(dāng)天成交商品數(shù)的增幅，結(jié)合類目的整體規(guī)模，得出了類目在雙11這一天的“狂歡指數(shù)”（詳見附）。基于該指數(shù)，我們評出了去年雙11的三個(gè)類目榜單。
1.雙11狂歡排行榜
狂歡類目指的就是雙11當(dāng)天受益增長最大的類目。基本上與服裝相關(guān)的類目都有上榜：男裝、女裝、男鞋、女鞋、童裝、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)鞋。這些類目占據(jù)了狂歡排行榜里面的多數(shù)席位。其中，女裝的增幅排名雖然相對靠后，但是考慮到女裝龐大的規(guī)模，女裝依然是雙11的最大受益者。
這其中的邏輯也不難理解。服裝是一個(gè)季節(jié)波動(dòng)很強(qiáng)的行業(yè)，第四季度是服裝消費(fèi)的旺季。根據(jù)天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)中心的長期追蹤，幾個(gè)主要的服裝類目第四季度的成交筆數(shù)占比均接近40%。而冬季服裝的單價(jià)更高，所以服裝第四季度的成交金額占比更高。
對服裝企業(yè)來說，第四季度貢獻(xiàn)了全年大部分的銷量和更大比例的利潤，所以雙11是他們一定不能錯(cuò)過的盛宴。
同時(shí)，這些類目的傳統(tǒng)品牌對電子商務(wù)的接受度已經(jīng)非常高，都積極配合線上的活動(dòng)。在這方面，淘品牌更不必說。
市場有需求，天貓搭好了平臺(tái)，品牌也愿意表演，這出戲當(dāng)然能夠唱好。
十大狂歡類目中剩下的三個(gè)類目分別是數(shù)碼家電行業(yè)的平板電腦、大家電和筆記本。作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、上游品牌發(fā)展成熟、下游市場需求量大的品類，這些品類在大促活動(dòng)中向來都是主角。
十大狂歡類目，特別是其中的服裝品類是成就雙11盛況的最大功臣。他們也將繼續(xù)在雙11活動(dòng)中有所斬獲。
2.雙11醬油排行榜
百度百科對“打醬油”的解釋中有一條是“既不是簡單的路過，也不是單純的看熱鬧”。我們在這里用“醬油”這個(gè)詞來形容這些類目在雙11的表現(xiàn)，主要是想形容這些類目在去年雙11這天做得還“不夠好”。
首先要說的是這些類目在雙11 這天表現(xiàn)得還不錯(cuò)，它們的增長幅度都超過了200%。但是它們離“狂歡類目”超過400%的增長仍有較大差距，做得還不夠好。
這些類目里面都有不少雙11明星店鋪，如家具類目的全友、顧家，家紡類目的羅萊、富安娜，化妝品類目的阿芙、御泥坊，生活電器類目的小狗、貝爾萊德等。但是，除了這些處于金字塔塔尖的明星店鋪以外，我們很難在它們身后發(fā)現(xiàn)強(qiáng)大的腰部賣家群體。最終導(dǎo)致的結(jié)果就是類目集體打了醬油。
“醬油類目”的規(guī)模都很龐大。雖然他們在去年11中的表現(xiàn)難言優(yōu)秀，但是相信去年雙11的這些典型案例也挑動(dòng)了所有品牌和賣家的神經(jīng)。我們發(fā)現(xiàn)這些品類今年以來的增長也都非常迅猛。如果品牌在今年雙11給到電子商務(wù)的支持力度足夠大的話，這些類目中極有可能殺出黑馬。從這個(gè)意義上來看，把醬油類目稱為黑馬類目也未嘗不可。
醬油類目雖然在去年打了醬油，但今年卻是非常值得期待的一個(gè)群體。
3.雙11寂寞排行榜
我們從雙11銷量增長不是太明顯的類目里面篩選出了一些典型類目做出了這個(gè)“雙11寂寞排行榜”。看著別人比自己熱鬧，自然就感覺“寂寞”了。
但是這些類目也并不能埋怨被人搶了風(fēng)頭，因?yàn)樗鼈兊幕蚓褪?ldquo;寂寞”的。比如說鮮花速遞、五金工具這兩個(gè)類目都屬于剛性的、臨時(shí)性的小眾需求，促銷的意義并不大。而水產(chǎn)生鮮的產(chǎn)品屬性決定了消費(fèi)者根本不可能一次性做大額采購，古董字畫則存在著供給上的瓶頸。電玩和臺(tái)式機(jī)已經(jīng)走過了成熟階段，開始進(jìn)入行業(yè)衰退期，這種供給端的刺激效果也不明顯。
所以說，寂寞都是命。
所有的類目都可以劃分到上述的三大類里面去，我們給出的榜單僅僅是列示了各自的一些典型。
但這些類目在榜單上的位置也不會(huì)一成不變。我們認(rèn)為“寂寞類目”由于品類自身的原因，受促銷活動(dòng)的影響較小，雙11對它們的提升作用有限。“狂歡類目”作為雙11的功臣，還將長期發(fā)揮排頭兵的作用。而“醬油類目”作為其中變數(shù)最大的一個(gè)群體，將會(huì)是真正的黑馬集中營，這些品類也非常有實(shí)力沖擊雙11狂歡類目。
雙11的蛋糕還在快速的膨脹，越來越多的人試圖去分一杯羹。但是，在你決定入場之前，請先搞清楚你自己是否適合這場全民狂歡。
附：2012年雙11狂歡指數(shù)全榜單
注：“狂歡指數(shù)”指類目雙11當(dāng)天成交商品數(shù)較前一月類目日均成交商品數(shù)的增長幅度
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