巨頭紛入 誰的世界？

2012中國經(jīng)濟年度人物頒獎現(xiàn)場，馬云與王健林“上演”激辯。王健林約賭馬云，“10年后如果電商在中國零售市場占50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億。”但據(jù)圈內(nèi)人聊天透露，馬云沒有正面接招，因為他相信不用10年，電子商務(wù)的交易額超過傳統(tǒng)商務(wù)已經(jīng)是不爭的事實。

對于馬云而言，與傳統(tǒng)零售商對賭更像是噱頭大于實際意義。即使以過半市場份額，穩(wěn)坐電商江湖第一，馬云率領(lǐng)的淘寶系顯然明白，真正的競爭還來自于業(yè)內(nèi)。左有劉強東虎視眈眈，右有李國慶曲線救國、后有張近東全線逼近。

被消耗的“價格戰(zhàn)”

曬成績單的背后，實際上是電商為自己制造的虛假繁榮。網(wǎng)民數(shù)量高速增長的紅利正在消失，爭奪買家的戰(zhàn)爭將會更加激烈。

“價格戰(zhàn)”和“曬成績單”毫無疑問已貫穿電商的2012年。

繼 “6·18”“8·15”兩場大戰(zhàn)之后，淘寶系“雙11”促銷更將全年價格戰(zhàn)推向頂峰。

“雙11”過后，阿里巴巴集團宣布，其“雙11”促銷的支付寶總銷售額191億元，同比增260%，其中天貓為132億元，淘寶為59億元。阿里巴巴集團日前在杭州宣布，淘寶和天貓交易額本年度已經(jīng)突破1萬億元。

即使表面風(fēng)光，2012年卻幾乎成為電商最煎熬的一年。除了淘寶系成規(guī)模盈利之外，即使豪氣如劉強東也在扮演流血賺吆喝的虧本生意。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年中國B2C網(wǎng)站約1000家，收入能夠達到上千萬元的僅有數(shù)百家而已，而其中60%~70%流量是在下滑，真正流量有上漲的只有20%~30%。“價格戰(zhàn)”更像是賠本賺吆喝的買賣。據(jù)各方監(jiān)測，每次價格戰(zhàn)過后都會迎來不同程度的流量下滑。購物搜索網(wǎng)站幫5買的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“8·15”和“雙11”，主要電商在參戰(zhàn)當(dāng)天流量大幅上漲后，緊接著一段時間有明顯下跌，尤其在“雙11”后表現(xiàn)更為明顯。“主要電商‘雙11’的銷售業(yè)績其實是透支了一段時間的購買力”。幫5買CEO尹汝杰認(rèn)為，“價格戰(zhàn)在短期刺激流量的同時，也會造成持續(xù)價格戰(zhàn)、無忠誠度的惡性循環(huán)。”

曬成績單的背后，實際上是電商為自己制造的虛假繁榮。行業(yè)觀察家、華強北在線副總裁龔文祥指出，電商公布的銷售數(shù)據(jù)普遍存在注水，公布的銷售額實際是下單額，而從下單到成交50%會流失。與流量相比轉(zhuǎn)化率更有價值，“國內(nèi)京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶做的最好，但轉(zhuǎn)化率也只有3%~5%。”

“不可忽視的是網(wǎng)民數(shù)量高速增長紅利正在消失，”電子商務(wù)觀察員魯振旺接受《中國經(jīng)營報》記者采訪指出，過去的幾年間，購物網(wǎng)民的增長已經(jīng)從四成多下滑到不足兩成。對于網(wǎng)民而言，上網(wǎng)消費的品類增長也有限，“不過是在誰家買的問題”，爭奪買家的戰(zhàn)爭將會更加激烈。

馬云布局 劉強東放箭

淘寶系與京東商城在商業(yè)模式上已經(jīng)顯出不同流派，前者通過服務(wù)費與廣告盈利，劉強東則在自營與開放平臺搏利。

在馬云的商業(yè)詞典里，最喜歡論的是江湖，最喜歡的人物亦是風(fēng)清揚。但目前看來，在電商江湖中，無招勝有招不如以彼之道還施彼身。

艾瑞第三季度的數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度國內(nèi)B2C 市場，天貓市場份額達54.6%，京東商城排第二約占21.8%。但無論從訂單量還是用戶活躍度來看，電商業(yè)還是天貓一枝獨秀的年代。據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，從訂單量來看，天貓達3.2億元，京東第二為6000萬元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)排第三為2883萬元。活躍用戶規(guī)模方面，天貓為8273萬戶，京東為1155萬戶，當(dāng)當(dāng)為955萬戶。但是劉強東與馬云間的火藥味已經(jīng)越來越濃。

雖然淘寶系與京東商城在商業(yè)模式上已經(jīng)顯出不同流派，前者通過服務(wù)費與廣告盈利，劉強東則在自營與開放平臺搏利。但兩家在競爭資源等諸多方面的磕碰已經(jīng)逐漸升級。談到2013，劉強東放話將是依靠做大規(guī)劃、優(yōu)化成本實現(xiàn)季度盈利。

2012年馬云最喜歡談平臺、金融和數(shù)據(jù)，劉強東亦在步步緊跟。2012年9月，京東拿到了快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，解決了快遞物流的資質(zhì)問題。并且宣布向第三方商家開放。除此之外，京東還通過收購網(wǎng)銀在線進入支付業(yè)務(wù)，此舉被認(rèn)為是其進入金融業(yè)務(wù)的標(biāo)志。劉強東還號稱，以40億元投資云計算，未來有可能對平臺合作者或第三方提供存儲業(yè)務(wù)。

如果說馬云看不上開口閉口打價格戰(zhàn)的京東，“8·15”價格之后，馬云在內(nèi)部點評時曾經(jīng)拷問劉強東，“假如不是用投資者出的錢，用自己的積蓄打價格戰(zhàn)，您還會打嗎？”張牙舞爪、全面搭臺的京東才是值得忌諱的。“馬云自身也要解決淘寶往何處去的問題，”魯振旺指出，天貓的問題在過于依賴內(nèi)部流量，“淘寶系2012年的增長更多還是來自于內(nèi)部流量的轉(zhuǎn)化。”阿里入股新浪微博亦來自于對流量的考量。

除了像劉強東高調(diào)放箭之外，不甘寂寞地還有“從了”的李國慶。李國慶分析當(dāng)當(dāng)2012年得益于開放、品類組合與集中優(yōu)勢兵力三大因素。“至于賣的越多虧的越多的3C，還是留給迷戀銷售額增長的電商去做好了。”按照李國慶的設(shè)想，與天貓、京東硬碰硬顯然不明智，未來的當(dāng)當(dāng)應(yīng)該會走精品線路，爭取中高端客戶，而非單純地大眾化路線。

“三胞胎”肉搏

毫無疑問，激戰(zhàn)仍然是2013電商圈的主題，唯一不同的或許是價格戰(zhàn)將燒向資本、內(nèi)力整合等更深的層次。如果激戰(zhàn)在所難免，不如想清對策，清醒迎戰(zhàn)。

經(jīng)過2012年的激烈混戰(zhàn)，有聲音稱京東以目前的市場份額開始奠定“淘寶系京東”的二元格局，似乎也為時過早。毋庸置疑，2013年諸多大佬將爆發(fā)更加激烈地貼身肉搏，價格戰(zhàn)會成為常態(tài)，而非一波波地來。多位業(yè)內(nèi)人士接受采訪時均表示，“除淘寶系較為穩(wěn)定外，其余的市場份額拼搶會更激烈。”

2013年最激烈地戰(zhàn)爭極有可能爆發(fā)在騰訊、京東、蘇寧易購三家之間。2012年底，始終在電商圈不慍不火的騰訊，“平臺+自營+外圍投資”，“實物網(wǎng)購+生活服務(wù)電商”的多層次電商戰(zhàn)略已經(jīng)浮現(xiàn)。整合拍拍、QQ商城、易迅等旗下業(yè)務(wù)，結(jié)合微信爆發(fā)的想象空間，騰訊給自己定的目標(biāo)是5年內(nèi)實現(xiàn)2000億元的交易額。

除此之外，已經(jīng)多次交手的蘇寧易購等將繼續(xù)和京東爭搶市場份額，對于電商的競爭，張近東分析稱這是搭建平臺后的全面競爭，而蘇寧要在其中做“全能選手”。“三者的模式實在太過雷同，”魯振旺分析，三家都在做3C、家電購銷+百貨購銷+開放平臺+自建物流+第三方支付，2013年三者狹路相逢，惡戰(zhàn)在所難免。

不過在張近東名單里，真正的對手似乎還是騰訊與淘寶系，“和我們不在一個重量級，京東還是小孩子。”張近東說。所幸在新一輪大戰(zhàn)來臨之前，作風(fēng)彪悍的劉強東日前獲得第五輪融資，融資額度4億美元。業(yè)界有一種看法，4億美元只夠京東維系一時，但是劉強東說，“每次戰(zhàn)爭的過程就是升華的過程。”

毫無疑問，激戰(zhàn)仍然是2013年電商圈的主題，唯一不同的或許是價格戰(zhàn)將燒向資本、內(nèi)力整合等更深的層次。如果激戰(zhàn)在所難免，不如想清對策，清醒迎戰(zhàn)。