文丨胡海卿 申小酌
作者簡介：胡海卿，資深媒體人，“褚橙、柳桃、潘蘋果”直接策劃人，現(xiàn)探谷投資合伙人兼總經(jīng)理。探谷團隊主要從事新農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的投資孵化，農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化、品牌化。
7月9日，郭敬明將攜《小時代4》強勢登陸電影暑期檔，再展青春時尚無敵教主的魅力。這一次，他的對手不是作家、賽車手韓寒，而是綜藝主持界精靈何炅與他7月6日上映的處女作《梔子花開》。
天知道這將是一場怎樣的對決？但無所謂，如此盛會，每一個想要借勢營銷的品牌，肯定都是摩拳擦掌。只是，如何借勢，又如何在前期做好各項準(zhǔn)備呢？
首先，挖掘產(chǎn)品受眾，再根據(jù)受眾特征細(xì)化產(chǎn)品設(shè)計和定位；其次，分析要借勢的熱點，找出共同點，賦予產(chǎn)品與之相關(guān)的感情色彩和品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)在這個年代，想要做好品牌營銷，一定要“跳出物質(zhì)做商品”。因為現(xiàn)在的消費者，特別是80后、90后，已經(jīng)越來越多地關(guān)注一件商品背后的附加價值，如趣味性、內(nèi)涵和“溫度”等。把產(chǎn)品質(zhì)量和品牌內(nèi)涵做好了，要賣出去并不是問題。
想“火”嗎？先“活”起來！
支招：產(chǎn)品的設(shè)計和定位離不開所針對的客群，而情感關(guān)聯(lián)和同一性將影響產(chǎn)品的調(diào)性，也決定產(chǎn)品是否有靈魂。一個好的產(chǎn)品本身要足夠用心，才能被有心人一眼發(fā)現(xiàn)。
以投資本次《小時代4》的某款微紅酒為例，我們來談?wù)劷鑴轄I銷前期要做的事情。這款紅酒原本是北京某電商公司從法國原瓶進口的一類小瓶裝旋蓋葡萄酒。取名微紅酒，是為了區(qū)分國內(nèi)其他產(chǎn)地分散、品質(zhì)不一的小瓶裝進口葡萄酒。
策略一：先找準(zhǔn)定位，再把定位具體化
這款紅酒最初的定義不太清晰。雖然已經(jīng)贊助小時代系列電影，但只是簡單地把自己歸為“潮流飲品”。但其實，從微紅酒自身特點和電影情感脈絡(luò)入手，不難發(fā)現(xiàn)，小瓶裝、外形時尚靚麗的微紅酒最受女性市場歡迎。數(shù)據(jù)顯示，微紅酒女性消費者占比達(dá)70%。
而《小時代》的故事主線之一，就是四位女主角的閨蜜情誼。與其把微紅酒定義為“潮流飲品”，不如把它繼續(xù)具體化，做成一支“閨蜜專用小瓶酒”。
策略二：根據(jù)定位，引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計
單純講概念，用戶可不買單。怎樣才算一支好的“閨蜜專用”微紅酒呢？這時需要繼續(xù)細(xì)化。兩個方法，一是做“最懂女孩兒的酒”；二是做“女孩兒最懂的酒”。
定位清晰后，根據(jù)定位對產(chǎn)品進行再設(shè)計，進一步強化品牌特征。這款微紅酒就在“最懂女孩兒的酒”和“女孩兒最懂酒”這兩大定義的基礎(chǔ)上另外推出兩款酒品，分別是主打閨蜜關(guān)系的《小時代》珍藏版，以及主打主角性格的《小時代》人物版。
策略三：情感化，賦予產(chǎn)品靈魂
主打閨蜜關(guān)系的珍藏版，其實是做“最懂女孩兒的酒”。在珍藏版中，這四款酒被分別賦予四種情緒，可以幫閨蜜們暗示彼此“有些話說不出口就用其中一支微紅酒說吧”。
而主打性格的人物版，則主打“女孩兒最懂的酒”。在人物版中，四支酒分別代表四位女主人公。在每個套裝內(nèi)，還會配有另外一支“最閨蜜”酒做彩蛋，暗示女孩兒，你可以通過人物版了解自己，以及最懂你的那個“她”。傳統(tǒng)的買一送一，因此被包裝得情深意重。
求傳播？和買家一起玩兒！
支招：營銷節(jié)奏和營銷方式要圍繞產(chǎn)品主題展開，而在具體方式的體現(xiàn)上，則要強調(diào)趣味和交互?；颖仨氂腥で也僮鞣奖悖瑓⑴c者才愿意主動傳播。
微紅酒小時代閨蜜系列產(chǎn)品確定后，如何有效地傳播是另一大關(guān)鍵。作為電影的周邊產(chǎn)品，微紅酒必然要和電影粉絲互動起來。娛樂是產(chǎn)品傳播的第一要義。但如何讓電影粉絲和潛在客群享受互動過程，同時又實現(xiàn)品牌增粉的目的呢？有三種營銷方式可供借鑒，分別是項目眾籌、院線活動及在線互動小游戲。
策略一：眾籌，借勢明星效應(yīng)，先籠絡(luò)粉絲
首先，將小時代人物版系列放在網(wǎng)上做眾籌。如前文所言，本款微紅酒共有兩系列，其中珍藏版主打的是閨蜜關(guān)系，會更容易完成社交使命。而人物版是圍繞四個女主角量身定制的酒款，更具備電影衍生品的功能。
這時，可以通過眾籌的方式，由她們各自粉絲的呼聲大小，來決定四款人物產(chǎn)品能否面市以及面市的數(shù)量。一方面了解市場反應(yīng)；另一方面借助明星力量，把首批粉絲籠絡(luò)起來。
策略二：巧用細(xì)節(jié)設(shè)計，激發(fā)用戶共鳴
考慮到四位女主角每人都有兩面性格，這款微紅酒在包裝上也下了很大功夫。不僅采用手繪形式，還在盒子的正反兩面繪制了同個人物不同氣場的形象。此外，再附加上該人物兩句最經(jīng)典的臺詞，把產(chǎn)品和人物緊密綁定在一起。
策略三：舉辦院線活動，將線上受眾裂變到線下
伴隨著《小時代4》全國上映，這款微紅酒還將在全國五大重點城市舉辦五個“最閨蜜”活動專場。參與者需要以“1+3”的組合形式報名方可通過。報名人員僅需購買兩張電影票即可四人觀影，還能獲得珍藏版微紅酒紀(jì)念禮盒。這種最實在的補貼活動，可以讓線上受眾不斷裂變，讓更多人了解產(chǎn)品及其理念，并參與到線下活動中來。
策略四：線上互動，持續(xù)擴大受眾
移動時代，小游戲已經(jīng)成為品牌營銷的常見手法，但是，怎樣的游戲才能讓受眾滾雪球般傳播開來？設(shè)計游戲時又要注意什么？
首先，微紅酒借勢《小時代》，定位為“閨蜜酒”，但其實，“小時代”電影并不是這款產(chǎn)品營銷的主關(guān)鍵詞，“閨蜜”才是。在這里，主次要分開。所以，游戲的主題最終確定為“微閨蜜”。
游戲的玩法也緊緊圍繞“閨蜜”展開。電影上映期間，參與者可以通過關(guān)注產(chǎn)品微信號，向其他三位閨蜜發(fā)出約酒邀請。如果三位閨蜜全部接受，發(fā)起方將獲得一份閨蜜珍藏版套裝。同時，她的三位閨蜜會有三張代金券。如果邀請失敗，她將只能獲得紅酒代金券這個紀(jì)念獎。
請問，這樣的規(guī)則設(shè)定下，如果是你收到邀請，你會拒絕嗎？你會傳播嗎？
綜上，在我們制定品牌營銷策略時，讓我們先忘記買賣吧！讓產(chǎn)品處于風(fēng)口之巔，或者能夠成就“最好的買賣”！
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本文來源： 《小時代4》首映，看別人家怎么玩借勢營銷？
