本篇主要是直通車在雙11的三大階段（大促前、中、后）的籌備和優化思路，通過對三個階段的直通車策略剖析和詳解，讓大家知道在不同的階段到底應該做什么，怎么做。
首先要意識到直通車對雙11的重要性，同時由于今年直通車進行了調整，所以車手們務必要對這些變化趨勢有所把控。
直通車對雙11的重要性
預熱期間的積蓄作用：預熱期間拓展新客戶突破口打造爆款銷量權重店鋪引流曝光
爆發期的大作用：雙11當天新客戶的搶占；競爭對手客戶的鎖定；付費流量布局的重要渠道
2015年新直通車趨勢
直通車加權
直通車新增豆腐塊展位
全新質量得分改版
1、降低基礎賬戶得分影響；pc和無線設備分離；獨立設備端玩轉直通車，技能要求提高
2、流量大，競爭加劇，原搶占豆腐塊商家自然搜索受到巨大沖擊
然后，我們把雙11直通車的操作分為三個階段，不同的階段操作重點不同，簡單可以歸結為18個字。下文會具體進行拆解。
大促前：定目標，重養車
大促中：慎出價，布無線
大促后：勿放松，持優化
大促前：定目標，重養車
關鍵點：店鋪分層；選款測試；制定大促推廣方案；關鍵詞布局策略；創意圖策劃設計；無線端優化
店鋪分層
標品
多類目：每個類目選擇1-2款主打款驚醒關鍵詞、質量分、點擊率的培養（只加熱搜詞）
少類目：開始重點打造目前的主推款的銷量，卡位主搜詞1-3個，開始培養主搜詞的質量分
雙11當天有上新：重點培養現有主推款的關鍵詞，雙11上新款主要做店鋪推廣，添加目前主推款的關鍵詞
非標品
多sku：如果是一般寶貝就多推寶貝，多加關鍵詞；如果寶貝有明顯特征，比如棉麻、真絲，就只需添加與特征相關的寶貝
少sku：基本可以確定雙11的主推款，針對款式進行關鍵詞、質量分的培養
雙11當天有上新：當天盡量多加關鍵詞，多推計劃
“雙11狂歡節”這樣的詞很多人不會加入到關鍵詞里，會覺得沒用，覺得被大商家搶走和自然流量拿走了。提醒大家加一些，雙11當天是不允許加在寶貝標題上，所以直通車關鍵詞就要加。雙11消費者都是沖動消費，不會去搜索。雙11之前所有購買過的商家都會通過短信等方式用優惠來轟炸消費者。雙11這個詞可能會比類目的主搜詞會更大搜索量。
注意飆升詞和節日詞
注意飆升詞和節日詞，年中促和雙11一樣都是重要的節日，年中促是六月中下旬，五月底搜索量就開始大幅度上升了，年中大促的點擊率也一直在攀升。
高銷量人氣寶貝適度搶灘測試熱詞流量轉化機會
熱門關鍵詞（廣泛次/大詞/一般詞）如連衣裙 牛仔褲
詞性特征：
優點：搜索量大，展現量高，點擊率高，行業競爭門檻高
缺點：燒錢花費厲害，轉化差，小賣家產品慎重
熱門詞用詞一般策略和注意事項：
1、 階段性拉升點擊率和展現量，提升整體直通車賬戶的權重，快速提升養詞效率
2、階段性測試款式潛力和投資價值，適當高價倒車測詞測試流量渠道精準度和排位
3、適合綜合基礎好的大賣家或高成長性低價產品，快速拉升流量，提升轉化效率，壓制競爭對手
4、不適合不熟悉詞性的小賣家，沒有預算能力的賣家，產品基礎較差（定價高）賣家，階段性可試用測詞，長期燒不可行，慎用
重點卡住主搜產品類目展現入口扶植關鍵詞
中小賣家重點搶占精準長尾詞高效轉化流量高地
精準關鍵詞（屬性詞/賣點詞/特征詞/長尾/二級詞）如真皮高根女鞋 長袖蕾絲連衣裙
詞性特征：
優點：點擊率一般，轉化率好，實力較弱賣家多用
缺點：搜索量小，展現量小，高成長性階段產品少用，高銷量商品精用卡詞卡排位
一般策略和注意事項：
1、階段性拉升轉化率和成交銷量；提升整體直通車賬戶質量得分，快速提升養詞效率
2、非常利于測試款式潛力和投資價值，適合高價倒車測試流量渠道購買力精準度，利于數據分析，數據采集的準確性
3、適合基礎好初期成長性性價比或促銷產品，卡位就拉升銷量，提升轉化效率，提升商品評價指數和賣家反饋率
4、不適合基礎銷量評價好的高成長期賣家商品，和綜合預算能力強的賣家，階段性可試用測詞，長期燒不劃算，反而會拉低整體直通車質量得分和點擊率后腿。
直通車重點指標關聯邏輯原理
展現量是前提
↓
點擊率是關鍵
↓
轉化率是目的
無線端優化
1、PC影響無線，所以不要一下子用純無線計劃打通操作，當pc端排名上不去，無線端連展現也沒有，無線端也沒辦法提升；
2、點擊率的穩定，主推寶貝要保持點擊率的穩定性
3、單獨無線計劃，可以培養無線的質量分，提高無線端的點擊率，
4、全新質量分，后臺移動包添加移動標示的關鍵詞，質量分低于6分以下沒有無線展現機會。
全新質量分的解讀
PC、無線獨立質量分
無線質量分
質量得分的優化技巧
1、新建計劃，添加主推單品，關閉定向，關閉站外平臺。只開站內搜索和無線端，無線端比例設置為120%（建議大家自己測試）。
2、每天20-22點是每個類目的訪客高峰期，在一天中訪客最高的時候來操作質量分。
3、添加精準熱詞，利用熱詞的高權重帶動長尾詞的點擊和轉化。
4、投放地域選擇，查看一周數據，選取點擊指數和點擊率都很高的城市進行投放，把店鋪所在地域打開，方便自己隨時查看直通車位置。
以真絲連衣裙關鍵詞為例，行業點擊率數據平均0.8%，時長均價是0.7，通過行業數據來制定關鍵詞點擊目標。這個詞最近30天行業最高點擊率是1.2%，如果點擊率超過行業最高點擊率的3倍就可以快速上10分。所以目標點擊定在3.6%。經過一晚上3個小時的點擊，這個詞已經上10分了，而且添加齊于非熱詞和長尾詞基本都是10分，穩定10分詞一周就可以慢慢下調價格。
總結
1、大促前直通車銷售轉化預算金額預估
2、大促轉化會變差，能快速帶來收藏加購和轉化的客促前大力推
3、無線選詞、PC端卡位、大促前手機測試到位
4、確保質量分和展現排名不要波動較大
5、推廣計劃可按需求以定向、店推、定向和人群出價不同渠道做布置
6、促前養出好質量分和展現排名機會
大促中：慎出價，布無線
關鍵點：雙11大促競價力度和策略；雙11大促溢價策略；無線端優化；分時折扣
雙11大促溢價策略
競價力度和策略
1、高回報的熱詞和精準詞可重點出價
2、質量分和展現排位好的詞重點出價
3、大促前三天高收藏和加購詞重點出價
4、量力按時段高價測點擊和轉化機會
階梯式溢價
測試幅度卡住最佳溢價展現排名
無線端優化
1、添加無線端搜索下拉框的關鍵詞（記錄不會清楚，下次搜索還會看到上次的記錄，相當于兩次展現）
2、猜你喜歡——目前是最大的流量紅利，系統會推薦與消費者搜索產品相關的產品
3、產品展現的規則會與銷售（是否遞增）、轉化率、收藏與加購的權重有關。其中最為重要的就是收藏與加購的權重
4、無線與pc的流量占比約為7:3或8:2，PC端的流量相對很少，較難搶到流量，無線獲取流量的能力更高，也能承擔更高的消耗
大促后：勿放松，持優化
關鍵點：分時折扣；定向推廣；后續大促預熱
1、加大定向渠道的推廣力度
2、轉化比較好的款式加大投放比例，鞏固權重和質量分升級
3、針對加入購物車和收藏的人群提高溢價
4、重點推廣黑馬產品，優化質量得分
總結：
大促前
1、根據店鋪的品類其他確定主推款的方向以及主推款的方式；
2、提前制定好雙11的全店目標，拆分直通車目標，進行直通車推廣的規劃；
3、確定好主推款以后，要提前培養主推款熱搜詞的點擊率和質量得分；
4、單獨開啟無線端的直通車，關注質量得分和點擊率
5、針對雙11主推款提前做好各式圖片進行點擊率測試
6、大促前，直通車轉化會非常差，根據購物車和收藏成本來決定是否加大
大促中
1、雙11當天關鍵詞競價幅度一般在日常2-3倍以上，根據店鋪實際情況決定是否競價，不要盲目出高價
2、人群定向重點加大店鋪核心人群，購買過或者收藏過店鋪的人群，這些人群更容易成交
3、根據雙11的高低峰期調整推廣的投放比例，避免措施獲取流量的最佳時機
大促后
1、大促后流量肯定是大幅下滑的，但不同類目的下滑幅度不大，直通車預算沒有必要馬上大幅度減少
2、很多客戶會查詢訂單，直通車需重點關注定向渠道的推廣
3、雙11轉化比較好的款式，直通車各個數據會上升，此時不要放松，控股權重和質量分
4、針對雙11的黑馬產品拉出來重點推廣，為雙12培養款式
首先要意識到直通車對雙11的重要性，同時由于今年直通車進行了調整，所以車手們務必要對這些變化趨勢有所把控。
直通車對雙11的重要性
預熱期間的積蓄作用：預熱期間拓展新客戶突破口打造爆款銷量權重店鋪引流曝光
爆發期的大作用：雙11當天新客戶的搶占；競爭對手客戶的鎖定；付費流量布局的重要渠道
2015年新直通車趨勢
直通車加權
直通車新增豆腐塊展位
全新質量得分改版
1、降低基礎賬戶得分影響；pc和無線設備分離；獨立設備端玩轉直通車，技能要求提高
2、流量大，競爭加劇，原搶占豆腐塊商家自然搜索受到巨大沖擊
然后，我們把雙11直通車的操作分為三個階段，不同的階段操作重點不同，簡單可以歸結為18個字。下文會具體進行拆解。
大促前：定目標，重養車
大促中：慎出價，布無線
大促后：勿放松，持優化
大促前：定目標，重養車
關鍵點：店鋪分層；選款測試；制定大促推廣方案；關鍵詞布局策略；創意圖策劃設計；無線端優化
店鋪分層
標品
多類目：每個類目選擇1-2款主打款驚醒關鍵詞、質量分、點擊率的培養（只加熱搜詞）
少類目：開始重點打造目前的主推款的銷量，卡位主搜詞1-3個，開始培養主搜詞的質量分
雙11當天有上新：重點培養現有主推款的關鍵詞，雙11上新款主要做店鋪推廣，添加目前主推款的關鍵詞
非標品
多sku：如果是一般寶貝就多推寶貝，多加關鍵詞；如果寶貝有明顯特征，比如棉麻、真絲，就只需添加與特征相關的寶貝
少sku：基本可以確定雙11的主推款，針對款式進行關鍵詞、質量分的培養
雙11當天有上新：當天盡量多加關鍵詞，多推計劃
“雙11狂歡節”這樣的詞很多人不會加入到關鍵詞里，會覺得沒用，覺得被大商家搶走和自然流量拿走了。提醒大家加一些，雙11當天是不允許加在寶貝標題上，所以直通車關鍵詞就要加。雙11消費者都是沖動消費，不會去搜索。雙11之前所有購買過的商家都會通過短信等方式用優惠來轟炸消費者。雙11這個詞可能會比類目的主搜詞會更大搜索量。
注意飆升詞和節日詞
注意飆升詞和節日詞，年中促和雙11一樣都是重要的節日，年中促是六月中下旬，五月底搜索量就開始大幅度上升了，年中大促的點擊率也一直在攀升。
高銷量人氣寶貝適度搶灘測試熱詞流量轉化機會
熱門關鍵詞（廣泛次/大詞/一般詞）如連衣裙 牛仔褲
詞性特征：
優點：搜索量大，展現量高，點擊率高，行業競爭門檻高
缺點：燒錢花費厲害，轉化差，小賣家產品慎重
熱門詞用詞一般策略和注意事項：
1、 階段性拉升點擊率和展現量，提升整體直通車賬戶的權重，快速提升養詞效率
2、階段性測試款式潛力和投資價值，適當高價倒車測詞測試流量渠道精準度和排位
3、適合綜合基礎好的大賣家或高成長性低價產品，快速拉升流量，提升轉化效率，壓制競爭對手
4、不適合不熟悉詞性的小賣家，沒有預算能力的賣家，產品基礎較差（定價高）賣家，階段性可試用測詞，長期燒不可行，慎用
重點卡住主搜產品類目展現入口扶植關鍵詞
中小賣家重點搶占精準長尾詞高效轉化流量高地
精準關鍵詞（屬性詞/賣點詞/特征詞/長尾/二級詞）如真皮高根女鞋 長袖蕾絲連衣裙
詞性特征：
優點：點擊率一般，轉化率好，實力較弱賣家多用
缺點：搜索量小，展現量小，高成長性階段產品少用，高銷量商品精用卡詞卡排位
一般策略和注意事項：
1、階段性拉升轉化率和成交銷量；提升整體直通車賬戶質量得分，快速提升養詞效率
2、非常利于測試款式潛力和投資價值，適合高價倒車測試流量渠道購買力精準度，利于數據分析，數據采集的準確性
3、適合基礎好初期成長性性價比或促銷產品，卡位就拉升銷量，提升轉化效率，提升商品評價指數和賣家反饋率
4、不適合基礎銷量評價好的高成長期賣家商品，和綜合預算能力強的賣家，階段性可試用測詞，長期燒不劃算，反而會拉低整體直通車質量得分和點擊率后腿。
直通車重點指標關聯邏輯原理
展現量是前提
↓
點擊率是關鍵
↓
轉化率是目的
無線端優化
1、PC影響無線，所以不要一下子用純無線計劃打通操作，當pc端排名上不去，無線端連展現也沒有，無線端也沒辦法提升；
2、點擊率的穩定，主推寶貝要保持點擊率的穩定性
3、單獨無線計劃，可以培養無線的質量分，提高無線端的點擊率，
4、全新質量分，后臺移動包添加移動標示的關鍵詞，質量分低于6分以下沒有無線展現機會。
全新質量分的解讀
PC、無線獨立質量分
無線質量分
質量得分的優化技巧
1、新建計劃，添加主推單品，關閉定向，關閉站外平臺。只開站內搜索和無線端，無線端比例設置為120%（建議大家自己測試）。
2、每天20-22點是每個類目的訪客高峰期，在一天中訪客最高的時候來操作質量分。
3、添加精準熱詞，利用熱詞的高權重帶動長尾詞的點擊和轉化。
4、投放地域選擇，查看一周數據，選取點擊指數和點擊率都很高的城市進行投放，把店鋪所在地域打開，方便自己隨時查看直通車位置。
以真絲連衣裙關鍵詞為例，行業點擊率數據平均0.8%，時長均價是0.7，通過行業數據來制定關鍵詞點擊目標。這個詞最近30天行業最高點擊率是1.2%，如果點擊率超過行業最高點擊率的3倍就可以快速上10分。所以目標點擊定在3.6%。經過一晚上3個小時的點擊，這個詞已經上10分了，而且添加齊于非熱詞和長尾詞基本都是10分，穩定10分詞一周就可以慢慢下調價格。
總結
1、大促前直通車銷售轉化預算金額預估
2、大促轉化會變差，能快速帶來收藏加購和轉化的客促前大力推
3、無線選詞、PC端卡位、大促前手機測試到位
4、確保質量分和展現排名不要波動較大
5、推廣計劃可按需求以定向、店推、定向和人群出價不同渠道做布置
6、促前養出好質量分和展現排名機會
大促中：慎出價，布無線
關鍵點：雙11大促競價力度和策略；雙11大促溢價策略；無線端優化；分時折扣
雙11大促溢價策略
競價力度和策略
1、高回報的熱詞和精準詞可重點出價
2、質量分和展現排位好的詞重點出價
3、大促前三天高收藏和加購詞重點出價
4、量力按時段高價測點擊和轉化機會
階梯式溢價
測試幅度卡住最佳溢價展現排名
無線端優化
1、添加無線端搜索下拉框的關鍵詞（記錄不會清楚，下次搜索還會看到上次的記錄，相當于兩次展現）
2、猜你喜歡——目前是最大的流量紅利，系統會推薦與消費者搜索產品相關的產品
3、產品展現的規則會與銷售（是否遞增）、轉化率、收藏與加購的權重有關。其中最為重要的就是收藏與加購的權重
4、無線與pc的流量占比約為7:3或8:2，PC端的流量相對很少，較難搶到流量，無線獲取流量的能力更高，也能承擔更高的消耗
大促后：勿放松，持優化
關鍵點：分時折扣；定向推廣；后續大促預熱
1、加大定向渠道的推廣力度
2、轉化比較好的款式加大投放比例，鞏固權重和質量分升級
3、針對加入購物車和收藏的人群提高溢價
4、重點推廣黑馬產品，優化質量得分
總結：
大促前
1、根據店鋪的品類其他確定主推款的方向以及主推款的方式；
2、提前制定好雙11的全店目標，拆分直通車目標，進行直通車推廣的規劃；
3、確定好主推款以后，要提前培養主推款熱搜詞的點擊率和質量得分；
4、單獨開啟無線端的直通車，關注質量得分和點擊率
5、針對雙11主推款提前做好各式圖片進行點擊率測試
6、大促前，直通車轉化會非常差，根據購物車和收藏成本來決定是否加大
大促中
1、雙11當天關鍵詞競價幅度一般在日常2-3倍以上，根據店鋪實際情況決定是否競價，不要盲目出高價
2、人群定向重點加大店鋪核心人群，購買過或者收藏過店鋪的人群，這些人群更容易成交
3、根據雙11的高低峰期調整推廣的投放比例，避免措施獲取流量的最佳時機
大促后
1、大促后流量肯定是大幅下滑的，但不同類目的下滑幅度不大，直通車預算沒有必要馬上大幅度減少
2、很多客戶會查詢訂單，直通車需重點關注定向渠道的推廣
3、雙11轉化比較好的款式，直通車各個數據會上升，此時不要放松，控股權重和質量分
4、針對雙11的黑馬產品拉出來重點推廣，為雙12培養款式
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 終極車手雙11備戰18字真經 內附多圖詳解
