大淘寶時代，各個類目基本已經(jīng)各自封侯，尤其是服裝類目，一片山頭林立的景象。避開大類目，我們還能在某些偏類目上活得滋潤嗎?隨著產(chǎn)品的日益豐富，我們能挖掘的新類目已經(jīng)比較少。而偏類目就是我們避開大商家，切入小市場的利刃，也許無人問津的小偏類目就是下一片藍海，孕育著新的未來。

一直想研究一下偏類目的直通車玩法，剛好最近接手了一家比較適合的店鋪，把操作的方式和結(jié)果在這里和大家分享。

一、店鋪基本情況

(一) 店鋪是3年天貓店，主營類目是以泰山石為主的各種風水擺件，還包括五帝錢，石頭板材等。店鋪有一定的基礎(chǔ)，原來經(jīng)營得還可以，但是年后一段時間遇到了流量瓶頸，銷售額上不去。加上現(xiàn)在做泰山石的新入競爭對手逐漸增多，如何讓店鋪持續(xù)穩(wěn)定地保持優(yōu)勢?這是接下來這段時間操作的目標。

(二)產(chǎn)品優(yōu)勢

泰山石是產(chǎn)于泰山山脈周邊的溪流山谷的一種原生石頭，其中以山東泰安一帶出產(chǎn)的泰山石最為有名。而咱們的店鋪就位于該地區(qū)，接近原產(chǎn)地，并且有自己的產(chǎn)品加工工作室，在成本控制和貨源方面都能把握得很好。另外，店鋪產(chǎn)品有專門的設(shè)計工匠，產(chǎn)品整體大氣，市場反響不錯。

(三) 團隊情況

店鋪基本沒有正式的運營人員，日常運作都是店主一人負責，其他多為外包。線下產(chǎn)品工作人員強于線上。這也是大多數(shù)網(wǎng)店的現(xiàn)實狀況。

(四)品牌故事

店鋪的設(shè)計師是一名經(jīng)驗豐富的泰山石藝術(shù)家，產(chǎn)品的設(shè)計都經(jīng)由他設(shè)計而成。可以說是融入了大師的設(shè)計靈感，與泰山石天然的文理相結(jié)合，產(chǎn)生讓人心曠神怡的藝術(shù)享受。通過品牌故事，為產(chǎn)品注入了更多的文化內(nèi)涵。

二、直通車推廣

目前店鋪的推廣方式以直通車為主，下面就給大家分析一下這個類目的直通車操作思路。

(一) 人群分析

店鋪消費人群的層級集中在0-150。我們還可以看出，首次購買人群與重復(fù)購買人群的差別，老客戶消費客單價高于首次消費人群，說明我們產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是不錯的，可以留住客戶，并且產(chǎn)生二次購買。

店鋪人群性別其中瀏覽人群以男性為主，但是新買家和老客戶卻以女性為主。過中原因不必深究，但是在直通車的推廣策略上，我們要有所區(qū)別。

店鋪消費者年齡集中在26-40歲之間，這個年齡階段的人正處于事業(yè)上升期，對家居擺設(shè)以及風水等傳統(tǒng)都有忌諱，所以對泰山石有明顯的偏好。

通過對人群的分析，我們可以精確得出店鋪的消費人群特征，讓店鋪人群與推廣人群相吻合，這樣可以大大提升推廣的精確性，最大限度提升成交可能性。

(二)選好推廣關(guān)鍵詞

作為偏類目產(chǎn)品，本身流量會比較少，所以關(guān)鍵詞一般會集中在幾個大詞以及以大詞和熱詞為中心的二級三級長尾詞上。本身詞量不多，我們采取多管齊下的選詞方式，即大詞熱詞和二級詞三級詞齊上;再在匹配方式上區(qū)別開來，大詞熱詞做精準匹配，二級三級詞直接用廣泛匹配方式。這樣的方式可以讓流量盡量精準而且流量較大。下面小編介紹一下幾個比較實用的選詞方式：

2.1 核心詞的推廣詞表；

按點擊指數(shù)從上到下排序，選點擊指數(shù)考前的，適合我們產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。

2.2 搜索下拉框；

這些都是適合我們產(chǎn)品的二級詞三級詞，而且比較精準。

2.3搜索框的聯(lián)想詞；

“您是不是想找”推薦詞是以搜索詞為中心推薦的關(guān)鍵詞，根據(jù)類目區(qū)分可以作為選詞參考。

2.4 自然搜索成交詞；

產(chǎn)品單品分析 選詞渠道所選的詞以是否成交為考察維度，以7天為一個周期篩選成交詞，所選的詞都是成交詞，所以精準度非常高。

(三)關(guān)鍵詞的優(yōu)化

前期以優(yōu)化點擊率為主，并配合一定的轉(zhuǎn)化。這里多說一點，很多店主執(zhí)迷于PPC，其實是比較膚淺的;與PPC的直接相關(guān)的是質(zhì)量分和出價，產(chǎn)品綜合排名又與質(zhì)量分和出價直接相關(guān)，在保持排名不變情況下，質(zhì)量分越高出價越低。所以重點是提升質(zhì)量分，質(zhì)量分的考查重點是點擊率和轉(zhuǎn)化率，所以前期提升點擊率是操作的重中之重。

這個階段關(guān)鍵詞優(yōu)化以點擊率有導(dǎo)向，點擊率太低對質(zhì)量分和權(quán)重的提升沒太大幫助，逐步刪減。當質(zhì)量分提升上來，點擊扣費自然慢慢下降。

關(guān)鍵詞不在多，在于精準，直通車經(jīng)過一段時間的優(yōu)化，關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分都上來了。因為小編是從無線端入手的，目前無線端質(zhì)量分已經(jīng)是到達10分的了。接下來可以著手提升PC端質(zhì)量分，最終達到PC無線的平衡。

(四)投放地域的優(yōu)化

通過直通車報表，我們可以調(diào)出前30天數(shù)據(jù)，根據(jù)投產(chǎn)高低排序，得出上圖數(shù)據(jù)。對投產(chǎn)較低或者為0的地區(qū)不投放;另外，對于競爭對手較多的泰山石產(chǎn)地，我們也做剔除。總的來說保證都放地區(qū)的高需求，也同時避免同行的惡意點擊節(jié)約費用。

(五)無線端優(yōu)化

眾所周知，無線端已經(jīng)成為主要的流量入口，而我們所處的類目也是如此的。在直通車推廣上，開始可以從無線端入手，采用低出價高溢價的方式，獲取無限流量。選擇無線端的流量有兩個，第一流量大，第二點擊率高，有利于培養(yǎng)權(quán)重。從上面的截圖可以看到，多數(shù)關(guān)鍵詞無線端的質(zhì)量分是10分的，而且主要的成交也是來自于無線端。所以要把握好無線端的流量。

三、結(jié)果

經(jīng)過一段時間的優(yōu)化，數(shù)據(jù)總體獲得較大提升，點擊率穩(wěn)步上升，而點擊扣費逐步下降，而投產(chǎn)也從原來的2.7提升到了4.5.目前店鋪流量也穩(wěn)步提升，營業(yè)額比上個階段大幅增長。

偏類目本身所處的市場較小，競爭也會相對較小。把握好直通車的推廣節(jié)奏，從各個維度進行細節(jié)的優(yōu)化，使直通車的狀態(tài)達到最佳，幫助店鋪盡快在細分市場處于領(lǐng)先地位，未來才能在這個市場處于持續(xù)的領(lǐng)先地位。

總結(jié)：

1、用好直通車推廣的精準推廣，把精準推廣和精準營銷結(jié)合起來;

2、重視無線端，從無線端入手提升直通車的權(quán)重，穩(wěn)定點擊率和轉(zhuǎn)化，讓質(zhì)量分迅速提升;

3、偏類目比大眾類目來得更直接，更簡單，選好關(guān)鍵詞是重中之重。

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本文來源： 偏門小類目的直通車推廣技巧