洞察用戶的心理為何如此重要?
最直觀的，就是滿足用戶深層次的需求。
其次，打造更好的粘性，因?yàn)橛脩魰?huì)感受到產(chǎn)品懂他，彼此關(guān)系超越一般的App，成為朋友、甚至知己。
最后，這還與品牌相關(guān)，好的品牌讓用戶覺(jué)得與自己的身份、價(jià)值觀、世界觀相符。如果產(chǎn)品能夠盡可能滿足深層次需求，用戶對(duì)品牌會(huì)有如信仰一樣的感覺(jué)，諸如“索尼大法好”、“信網(wǎng)易云，得永生”。
互聯(lián)網(wǎng)上常見(jiàn)的用戶心理，還有愛(ài)現(xiàn)
獲得成就和認(rèn)同，是人與生俱來(lái)的特質(zhì)。特別是年輕人形成自己人格的時(shí)候，需要通過(guò)周?chē)娜?、環(huán)境、事物來(lái)判斷自己、塑造自己。王陽(yáng)明有句話叫“心外無(wú)物”，世間萬(wàn)物皆是人內(nèi)心的投射。
人們發(fā)那么多內(nèi)容，是為了求一個(gè)贊。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，興趣相投的人難以聚在一起，一個(gè)普通人想要獲得一萬(wàn)個(gè)人的認(rèn)同，基本不可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有了極為方便的傳播，人們的愛(ài)現(xiàn)心理得到很大滿足，也大大增強(qiáng)。
為什么Youtube上有那么多人上傳視頻?
為什么微博上有那么多段子手?
為什么知乎上有那么多資深人士回答問(wèn)題?
什么網(wǎng)易云音樂(lè)上有那么多人做歌單寫(xiě)評(píng)論?
這些情況雖各有不同，往后的發(fā)展也很不一樣，但最初都滿足了人們愛(ài)現(xiàn)心理。愛(ài)現(xiàn)心理如此普遍，以至于所有關(guān)乎用戶產(chǎn)生內(nèi)容、討論交流、分享的產(chǎn)品，都需仔細(xì)考慮這個(gè)心理，以求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中找到滿足心理的方法。
在分析愛(ài)現(xiàn)這個(gè)心理時(shí)，我會(huì)考慮以下幾個(gè)方面：
1. 愛(ài)現(xiàn)的心理人人都有，但付出程度不一
如果每個(gè)人都很想成為美國(guó)總統(tǒng)，那么這個(gè)世界一定亂套了。人們的興趣各有區(qū)分，因此形成了大千世界里形形色色的興趣圈子。所謂汝之蜜糖，彼之砒霜。
這就導(dǎo)致在某個(gè)領(lǐng)域上有的人興趣格外強(qiáng)烈，因而特別需要獲得認(rèn)同;有的人只是中度，有人認(rèn)同就能滿足;有的人很輕度，是無(wú)所謂的態(tài)度。
因而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，需要考慮哪些功能是滿足重度的人，哪些是滿足中度和輕度的人。例如網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單、評(píng)論、點(diǎn)贊，不同門(mén)檻的功能應(yīng)對(duì)了不同的人群。人以群分，甚至在同一種興趣和心理交叉的范圍內(nèi)，也需要細(xì)分來(lái)滿足。意見(jiàn)領(lǐng)袖，往往就是愛(ài)現(xiàn)心理格外強(qiáng)烈的人。
為了讓產(chǎn)品盡可能的覆蓋用戶群，需要讓產(chǎn)品功能的門(mén)檻盡可能低，讓盡可能多的人都能感受到愛(ài)現(xiàn)心理滿足的快感。對(duì)輕度用戶的關(guān)注甚至需要更為關(guān)注。
2. 求之而不得，則會(huì)貪嗔癡
人對(duì)抗自己的欲念是很難的，我們會(huì)為了心里的一個(gè)執(zhí)念郁結(jié)很久。同樣，用戶會(huì)為愛(ài)現(xiàn)心理樂(lè)此不疲，付出很多努力而求之不得的時(shí)候，就會(huì)變得貪嗔癡。
比如網(wǎng)易云音樂(lè)中，有的用戶會(huì)為了歌單上首頁(yè)而辛辛苦苦很多天，但資源總是有限的，并不能滿足所有人。如果最終等了很久沒(méi)有結(jié)果，愛(ài)現(xiàn)的心理會(huì)演化成貪嗔癡，偏離了原來(lái)興趣的方向;甚至?xí)l(fā)展成埋怨、猜疑、憤恨。
這種心理是不是和愛(ài)情很像?對(duì)于一些人來(lái)講，愛(ài)現(xiàn)心理的滿足也許都超過(guò)了愛(ài)情。產(chǎn)品經(jīng)理需要額外關(guān)注這個(gè)問(wèn)題。一方面需要盡可能的避免資源集中在少數(shù)地方，讓愛(ài)現(xiàn)心理被分散滿足;另一方面需要延長(zhǎng)用戶的滿足時(shí)間，不要短時(shí)間很強(qiáng)的刺激，而是長(zhǎng)時(shí)間綿綿的引導(dǎo)。
在網(wǎng)易云音樂(lè)，我們通過(guò)發(fā)展首頁(yè)的個(gè)性化推薦、打造音樂(lè)社交網(wǎng)絡(luò)，來(lái)解決資源集中問(wèn)題。同時(shí)我們?cè)O(shè)計(jì)了一套隱性的成長(zhǎng)體系，在用戶成長(zhǎng)過(guò)程中有不同的獎(jiǎng)勵(lì)：歌單被推薦、歌單上廣場(chǎng)、成為精品歌單、獲得達(dá)人稱號(hào)、積累自己的粉絲……
為什么要做成隱性的呢? 因?yàn)椴幌Ｍ@個(gè)規(guī)則變成大家競(jìng)相比較的準(zhǔn)繩，否則又變了味道，成為貪嗔癡路上沒(méi)有意義的數(shù)字。
但這個(gè)做法并非放之四海皆準(zhǔn)，只是需要記住細(xì)水長(zhǎng)流這個(gè)道理。具體的產(chǎn)品和環(huán)境，會(huì)有不同的應(yīng)對(duì)方法。
3. 人總會(huì)有疲憊的那一天
窮極一生為了興趣去奮斗的人屈指可數(shù)，我們能看到的這類(lèi)人，都成了歷史書(shū)上改變世界、作出卓越貢獻(xiàn)的偉人。對(duì)于普通人而言，一個(gè)興趣能堅(jiān)持三五年就已不易，堅(jiān)持上十年基本成為了專家，再到數(shù)十年則會(huì)得道。
每個(gè)人都會(huì)有興趣，興趣本身的魅力是最原始的內(nèi)驅(qū)力。興趣與愛(ài)現(xiàn)是相輔相成的，我有如下體會(huì)：
沒(méi)有興趣，愛(ài)現(xiàn)只是鏡中花水中月。
愛(ài)現(xiàn)心理獲得滿足，會(huì)刺激興趣，但是有限度的。興趣前進(jìn)的根本動(dòng)力，是對(duì)興趣本身的喜愛(ài)，如果一味追求愛(ài)現(xiàn)的滿足感，會(huì)偏離方向，變成貪嗔癡。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著年齡增長(zhǎng)，以及心理滿足邊際效應(yīng)的減弱，人最終會(huì)對(duì)興趣的成就感逐漸降低。
這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中常見(jiàn)的現(xiàn)象，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖在極為活躍的兩三年之后歸于沉寂，成為“世外高人”，甚至離開(kāi)。如果希望意見(jiàn)領(lǐng)袖能活躍更長(zhǎng)的時(shí)間，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就需要提供給用戶新的興趣增長(zhǎng)點(diǎn)，比如讓用戶成為領(lǐng)域?qū)＜抑螅瑐鞑ノ幕c見(jiàn)解，成為某個(gè)組織的領(lǐng)袖，或者發(fā)展難度更高的一些興趣滿足方式，讓他們有更高的追求。
總而言之，愛(ài)現(xiàn)是很復(fù)雜微妙的心理，需要謹(jǐn)慎研究與對(duì)待。水能載舟亦能覆舟，讓用戶們處于一個(gè)健康向上的獲得滿足感的過(guò)程，盡量讓他們明白貪嗔癡并非長(zhǎng)久之計(jì)，細(xì)水長(zhǎng)流才是用戶與產(chǎn)品都能長(zhǎng)足發(fā)展的正確之道。
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