今天實(shí)操課，歪戒給大家整理的案例是森馬電商。說到森馬，印象最深刻的應(yīng)該是它的會(huì)員管理體系和無線運(yùn)營(yíng)策略。移動(dòng)端大勢(shì)所趨不用多說，但真正能把移動(dòng)端做好的不在多數(shù)，而能通過移動(dòng)端，把用戶給黏住的，更難了。今天的實(shí)操課，我們先來看看森馬整體的客戶關(guān)系管理策略，再來它細(xì)分下的無線運(yùn)營(yíng)策略吧。


1、了解客戶特征：森馬的客戶群集中在18-24歲的年輕群體，90后逐步成為主流。該人群消費(fèi)能力不高，要求實(shí)惠中收獲良好服務(wù)和產(chǎn)品；追求個(gè)性、表達(dá)意愿強(qiáng)、呼喚存在感和參與感。

2、客戶分層，區(qū)別維護(hù)

（1） 分層：潛在客戶；新客戶；主體客戶（VIP外的回頭客）；核心客戶（VIP）。
（2） 潛在客戶挖掘：重點(diǎn)關(guān)注跳失訪客；加收藏、購(gòu)物車用戶；下單未購(gòu)買用戶；退款用戶；
新客戶維護(hù)：驚喜禮包；二次購(gòu)物有禮；周期性溝通，如購(gòu)物流程關(guān)懷、上新通知、活動(dòng)提醒、月度或季度關(guān)懷等；
主體會(huì)員維護(hù)：購(gòu)物流程關(guān)懷；生日驚喜；月度或季度關(guān)懷；上新通知；活動(dòng)提醒等；
核心客戶維護(hù)：購(gòu)物流程關(guān)懷；定期會(huì)員活動(dòng)；VIP客服專線；樹立標(biāo)桿強(qiáng)化宣傳；社交圈定；品牌間會(huì)員轉(zhuǎn)化。

3、整合營(yíng)銷

（1）運(yùn)營(yíng)端：規(guī)劃產(chǎn)品銷售節(jié)奏，如周期上新、會(huì)員專享；頁面呈現(xiàn)，體現(xiàn)會(huì)員及專享福利；其他專題活動(dòng)。
（2）客服端：售前接待熱情；售中關(guān)懷及時(shí)；售后服務(wù)耐心；注意客戶細(xì)分與利用。
（3）物流端：個(gè)性化包裹；視覺設(shè)計(jì)等。
（4）SNS端：定位清晰；多渠道會(huì)員轉(zhuǎn)化；日常維護(hù)，保持活躍；互動(dòng)活動(dòng)策劃。

4、體系宣傳

會(huì)員體系建立了，什么時(shí)間為用戶做什么事情已經(jīng)明確下來，接下來最要靠全渠道宣傳，讓更多用戶買家了解會(huì)員體系，并成為會(huì)員，參與會(huì)員活動(dòng)。

（1）會(huì)員頁面：長(zhǎng)期存在，鏈接幫派或微淘，打造會(huì)員活動(dòng)集合地；
（2）詳情頁：流量大，曝光率高，可長(zhǎng)期保留，定期更新。
（3）短信：買家下單、簽收、確認(rèn)收貨時(shí)，與會(huì)員專享活動(dòng)一并發(fā)送，吸引關(guān)注。
（4）郵件：營(yíng)銷郵件插入會(huì)員中心頁面，推送會(huì)員專享活動(dòng)；
（5）包裹：包裹碼、卡片印制會(huì)員服務(wù)。
（6）客服：售前咨詢優(yōu)惠券活動(dòng)；猶豫時(shí)推送會(huì)員福利；成功購(gòu)買后推送會(huì)員卡。
（7）社交：周期性會(huì)員活動(dòng)，注重對(duì)非會(huì)員的引導(dǎo)。


眾所周知，森馬是國(guó)內(nèi)休閑服飾領(lǐng)先品牌。2012年時(shí)，森馬電子商務(wù)公司開始負(fù)責(zé)森馬官方旗艦店的運(yùn)營(yíng)，2013年，他們開始重視無線端的運(yùn)營(yíng)工作，2014年迎來爆發(fā)型增長(zhǎng)。

以下是森馬官方旗艦店從2014年6月至2014年11月的無線UV占比和銷售額占比情況。雙十一當(dāng)天，當(dāng)日森馬無線業(yè)績(jī)占比51%。


森馬無線端能取得這樣的成績(jī)，一定程度要?dú)w功于會(huì)員卡項(xiàng)目。無線會(huì)員卡是淘寶2014年發(fā)布的，是商家對(duì)會(huì)員設(shè)置的權(quán)益在手機(jī)淘寶上。會(huì)員卡有四大功能，無線端固定流量入口，會(huì)員專享活動(dòng)專區(qū)，店鋪無線積分功能，提升會(huì)員二次回購(gòu)率。下面，我們來看看森馬是如何玩轉(zhuǎn)會(huì)員卡項(xiàng)目的。

1、引導(dǎo)用戶領(lǐng)卡？
（1）PC端手機(jī)專題頁面+包裹碼引導(dǎo)；
（2）客服旺旺引導(dǎo)；
（3）短信+郵件引導(dǎo)；
（4）無線端露出。
總結(jié)：領(lǐng)卡數(shù)量不是目的，有效粘住會(huì)員才是根本。

2、如何黏住無線會(huì)員？
（1）新客未購(gòu)買：新人禮包、無門檻優(yōu)惠券、新客專項(xiàng)款；
（2）新客以購(gòu)買但未確定收貨：好評(píng)有禮、掃碼有禮；
（3）老客未領(lǐng)卡會(huì)員：會(huì)員開卡禮包、無線引導(dǎo)、短信提示、收貨確認(rèn)提示；
（4）老客已領(lǐng)卡：會(huì)員任務(wù)、會(huì)員簽到、線下款專屬優(yōu)惠、新品試用、包郵卡等。
總結(jié)：適度讓利，逐步增強(qiáng)會(huì)員粘性。

3、如何增強(qiáng)互動(dòng)和成交？
（1）積分：無線店鋪設(shè)置積分，可兌換優(yōu)惠券，下次購(gòu)買即可使用；
（2）禮包：不同賣家可以不定時(shí)領(lǐng)取禮包，包括新人禮包、開卡禮包等，刺激購(gòu)買。
（3）會(huì)員日：每周五必有活動(dòng)，且無線端露出更多。
（4）品類活動(dòng)：培養(yǎng)品類需求，挖掘用戶需求，提高銷售額。
總結(jié)：互動(dòng)營(yíng)銷，提高成交和轉(zhuǎn)化。


如果賣家親們還不知道無線會(huì)員卡是什么，歪戒這里給大家推薦兩個(gè)文章了解一下。
無線會(huì)員卡上線：線上線下店鋪可會(huì)員互通， 點(diǎn)擊此處》》》
2014無線會(huì)員卡設(shè)置教程， 點(diǎn)擊此處》》》
關(guān)于森馬無線卡玩法，也可以閱讀《森馬：玩轉(zhuǎn)無線會(huì)員》， 點(diǎn)擊此處》》》

好了，今天的實(shí)操課就給大家介紹到這個(gè)地方，希望買家們都能把已有的客戶數(shù)據(jù)運(yùn)用起來，有的放矢，精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)無線端感興趣的賣家，也感覺看看，是否達(dá)到設(shè)置無線會(huì)員卡的門檻。玩轉(zhuǎn)會(huì)員，讓訂單更多些！

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本文來源： 【實(shí)操課No.29】淘寶案例篇之森馬