做直通車也有幾年的時間了，接觸過不同的客戶不同的類目，案例分享前，閑話家常，解決下誤區：

一個賬戶的ppc和roi往往是客戶最關心的指標。很多賣家做直通車，尤其是找第三方服務商合作的，都會特別在意ROI和PPC的問題，只要ROI上升，PPC下降，簡直跟打了雞血一樣。很多對直通車不了解的賣家都會把ROI低的原因歸在車手的操作上。我們車手也是喊冤連天。

ROI，花費與成交，而成交是在店鋪跟寶貝上，直通車不過是個流量導入口，本身就是個付費引流工具，ROI是它的附加價值，但這更要看寶貝跟店鋪啊。打個簡單的比方，小時候做試卷，試卷最后有個附加題。有些人做出來了，考分立馬上去了，名次也靠前。有些人做不出來，沒有加分，那能怪是出卷老師或者批卷老師偏心嗎？不會啊，對不對。付出，不等于回報，不付出肯定沒有回報。

先留給大家一個思考：店鋪/直通車=1，店鋪/直通車<1，店鋪/直通車>1。

今天分享一個小小的案例，如何降低童鞋的PPC。這是一個四鉆的童鞋店鋪，主要是嬰兒學步鞋。

一、直通車/店鋪診斷：

1、直通車店鋪-分析：

從上面的數據可以看出，原先店鋪直通車不算太好但也不會特別差：點擊率還是比較高的，PPC 0.83，ROI 1.39，轉化率4.08%。

（1）PC與無線分析：

PC端與無線端的差距顯而易見，各數據側重于無線端，這也是目前無線占比遠大于PC占比的潮流趨勢。這也是我接下來可以做的側重點-無線端。無線端相比PC，點擊率有很大的優勢，而花費、排名、PPC會存在明顯的劣勢。如何揚長避短，是我們要考慮做的方向。

（2）關鍵詞與定向分析：

很多賬戶會有定向很差，拉低賬戶的情況，這只能說，你當前的賬戶不適合去側重定向做。定向的優勢在于低PPC和低花費，但點擊率、轉化是它的劣勢。而這個賬戶的定向，可以看到整體點擊率還是不錯的，不會造成賬戶數據的拉低。那么繼續保留。

（3）站內外分析：

很明顯，這個賬戶沒有開啟站外。這也是比較正確的方式，并不是所有賬戶都適合開啟站外。站外的流量不精準，很多時候，能帶來的是花費與低的PPC，但很少是你的客戶群。站外流量，有些是誤點，人家可能是想關彈出窗口而不小心點進來，看一眼，關掉，不買，跳失率又高了，轉化率又低了。所以，可以去看下行業數據情況，看看你的類目寶貝是否適合站外。

2、行業分析：

【核心詞行業分析】：分析核心詞的行業數據，主要了解買家的搜索欲望，購買需求，同行競爭力度。以這個賬戶來說，主要產品為夏款學步鞋，整體行業點擊指數相比之前已經大幅下降，這類應季性的產品在6-8月會出現比較明顯的下滑趨勢，買家在整體行業中搜索欲望會逐步下降。而市場均價可以反映出同行競爭情況，結合買家的搜索欲望，可以看到目前的情況屬于僧多肉少：買家搜索欲望的進一步減弱，而同行競爭絲毫不減。因此想要從有限甚至逐步縮小的客戶群搶占到靠前位置排名，同時盡可能節省點擊成本去獲取流量跟同行競爭，這也是他的訴求。

｛接手調整賬戶有半個月的時間，看下這半個月來的情況｝

二、數據結果的展示：

對比接手前后數據，流量與點擊率小幅下降，而PPC下降，ROI上升，轉化率上升。操作期間，少的花費得到比原先更多的成交筆數。這也是比較理想的數據狀態。

這是操作后的PPC與ROI趨勢：PPC下降至0.5，ROI上升至4。這是個人比較喜歡的數據趨勢之一。

｛那么如何去做呢？｝

三、操作分享：

1.調整關鍵詞與定向比重，側重關鍵詞為主，精準引流，配合店鋪自身客戶群來源地，精準投放人群與地域。

2.分析出賬戶整體側重的流量來源是PC還是無線，調整時間折扣與移動溢價，以該賬戶為例，側重無線端，采用低時間折扣，高移動溢價，配合店鋪自身流量轉化高峰期做調整。

3.對溢價有一定的把控能力，采用相對保守的階梯式出價。

4.創意圖更換，創意圖中體現當下流行趨勢、產品賣點、買家關注點。（日?？头貜蜏贤ㄖ?，可整理出買家的關注點，便于清楚說明，促成下單。）關于寶貝賣點的范圍非常廣泛。比如價格、款式、文化、服務、特色、人氣等等。

5.店鋪做好手淘標題標簽詞，基本架構：標題=主關鍵詞+長尾詞+標簽詞。提升無線端抓取精準度，結合直通車提升關鍵詞的匹配度和整體曝光率。

6.店鋪做好詳情頁優化：

①頭圖是指寶貝詳情頁展示的第一部分，它的作用就是直接傳遞寶貝的主要視覺信息，用最短時間讓買家產生繼續瀏覽的欲望。

②正文和細節分析。這個部分就要把寶貝的所以賣家多方位展示出來，讓買家能立體地感受到寶貝的整體效果，在買家產生了購物沖動之后，還要讓買家有理性購物的思考空間。其次就要通過細節的展示，抓住消費者的購買欲望。

③寶貝關聯推薦：可以提高流量的高利用率，增加產品黏性。特別是對于流量比較高的寶貝和點擊轉化率比較低的寶貝，一定要充分利用每一個進店顧客，讓更多優質的寶貝吸引買家的注意力；還可以增加店鋪其它寶貝的展現和成交的機會。

7.店鋪可做活動或參加官方/第三方活動，促進流量轉化，銷量累積。

※重點：一定要做好店鋪自身基礎，與直通車互助。打好基礎，利于提高店鋪自身轉化率以及直通車帶動率，更利于PPC降低，節省成本做提升。切忌單靠一種引流工具引流方式去指望轉化。直白地來說，買家通過直通車的渠道進入店鋪，首先直通車對他是有吸引力的，而最后是否購買取決于進店后，店鋪是否可以進一步吸引買家下單。

四、小結：

任何直通車的操作都是基于店鋪自身基礎。如果單靠直通車，很難保證短期效益，也很難維持長久效益，這不是店鋪發展的長久之法。另外在控制PPC過程中，勢必會對流量、點擊率等產生影響，這也是無可避免的。數據調整也是需要過程的，直通車作為一個長期推廣工具，目的在于為店鋪引進優質的精準流量，促進轉化，幫助店鋪成長。

做好店鋪基礎，直通車能更好地獲取靠前排名，相比同行店鋪，更利于降低PPC，實現低成本競爭。很多賬戶的直通車PPC降低不下來，更大的問題是自身店鋪資質以及基礎與其他人的差距。直通車離不開店鋪，各大賣家要更注重的是店鋪本身，直通車引入的流量無法被店鋪轉化，又怎么能實現效益最大化？

所以：

店鋪/直通車=1，

精力均勻分配到兩個地方，最終的回報=1；

店鋪/直通車<1，

過多的精力放在直通車上，最終的回報<1；

店鋪/直通車>1，

更多的精力放在店鋪上，最終的回報>1。