8月18日，億滋國際（以下簡稱“億滋”）旗下全球年銷售額逾十億美金的巧克力明星品牌妙卡（Milka）通過天貓首發的方式正式進軍中國市場。
妙卡——億滋官方旗艦店
據介紹，億滋是全球領先的巧克力、餅干、口香糖、糖果、咖啡及固體飲料制造商，旗下擁有眾多包括奧利奧、趣多多等“十億美金俱樂部”成員品牌，妙卡也是其中之一。
近兩年，包括億滋、雀巢、瑪氏等在內的多個國際食品快消巨頭陸續通過天貓平臺深耕中國市場，在全球經濟呈現下行趨勢的嚴峻挑戰下，國際品牌對于中國這個巨大消費市場前景仍充滿期待。億滋中國總裁馬儒超稱，此前億滋和阿里巴巴推出了“奧利奧”定制裝活動，5天之內銷量就超過美國同類活動的銷量，億滋中國在線上餅干市場的份額較一年前錄得一倍的增幅。
然而，對于國人來說，妙卡仍屬于一個全新的品牌，在德芙、費列羅、好時等耳熟能詳的巧克力品牌已經發展成熟的今天，妙卡將如何占據自己的一席之地？此次通過天貓平臺打頭陣，能否一舉占領高地？
疲軟市場下的巨大潛力
受宏觀經濟等影響，近幾年，國內巧克力市場現疲軟態勢。歐睿提供的數據顯示，2015年巧克力在零售市場的銷售額185億元，較2014年的191億元下跌3%左右。而2016年預估銷售額為184億元，可謂連年下滑。
然而億滋卻選擇在此時將巧克力品牌妙卡引入中國市場。
億滋中國巧克力品類總監Makarenkova Hanna表示，“其實，我們在中國市場的機會是非常大的”，她同時給出了一串數據以佐證此話：中國對于巧克力的人均消耗量是100g，而全球的人均消耗 量為1.1kg，德國甚至可以達到8kg。另一方面，在巧克力品類上，全球的消費頻率可以達到19次以上，中國卻只有5次，滲透率也遠低于全球平均水平， “所以我們很看好中國的潛力和機會”，Hanna表示。
但前路依然并非坦途，妙卡要如何打好這場仗？
在進入中國市場前，妙卡做了很多前期準備，包括對于中國市場的調研。阿里數據顯示，中國消費者普遍不喜歡吃甜度太高的巧克力，在巧克力口感選擇上則比較偏向細膩濃郁的真實味道。
可可、蔗糖、牛奶是巧克力里最重要的三種原料，這三者的比例調配在很大程度上決定了巧克力的風味口感。妙卡根據在中國市場的調研結果，投入巨大的資金，在蘇州建立了整套全新的巧克力生產線，專門研發了最適合中國消費者口感的產品。
據介紹，妙卡巧克力中所用到的所有原料全部進口自國外，明星原料歐洲阿爾卑斯山奶源區的牛奶是其一大亮點。
妙卡產品圖——億滋官方旗艦店
此次妙卡首發14款單品，此外還有3款單品是專門根據電商消費者的習慣特別定制，作為電商特供款，通過天貓妙卡官方旗艦店和天貓超市做特供銷售。
親近移動消費市場
妙卡此次通過天貓平臺接入中國市場，與巧克力品類在電商領域內不俗的表現有很大的關系。
Hanna表示，在中國大陸地區，有近20%的巧克力是通過電商途徑銷售的，放眼全球，即使是電商十分發達的美國、英國、法國等地區，其巧克力在線上的占比也只有不到5%，“所以20%的占比意味著電商將會成為我們最大的銷售渠道之一”，Hanna說。
不僅如此，今年以來，億滋對于移動端也表現出了極大的熱情和重視。不久前，億滋國際剛剛宣布，與全球最大的移動平臺——Facebook簽署全球戰略合作協議，兩家公司將圍繞著消費者洞察和信息方面進行創新合作，目的是在用戶和品牌之間建立更加有意義的移動端的優先體驗。
在 移動端的營銷方面，億滋也在天貓平臺嘗到了甜頭。8月初，億滋旗下的餅干品牌奧利奧就邀請了大張偉和薛之謙在天貓玩了一場真“薛”話“大”冒險直播。據 悉，奧利奧品牌當天天貓全渠道銷量比平時翻了6倍，奧利奧旗艦店新客占比91%，活動當天的粉絲獲取量是2016年日均的15倍。
奧利奧大張偉薛之謙直播
公開資料中顯示，億滋國際首席媒體和電子商務總監Bonin Bough如此解釋對于移動端的親近，“移動設備是我們目前所見過的最具深遠意義的顛覆。人們的生活依賴于移動設備，這改變了我們發現、經歷和分享的方式。”
阿里公布的2017財年第一季度報告顯示，阿里營收同比大增59%，創上市以來最強增長，其中移動端營收同比增長119%。
在這樣的背景下，選擇天貓作為電商平臺的首選其實不難理解。據近期媒體發布的《全網品牌電商2016年發展趨勢展望》調研報告顯示，在調研各品牌商的合作意愿后發現，天貓在“必須合作”的平臺中排在首位。
阿里成為品牌孵化器
中 國消費市場的巨大潛力一直頗為國際品牌所關注，除了妙卡以外，還有Zico等國際椰子水品牌也在今年上市中國，但幾乎所有國際品牌在進入到一個新的地區時 都會遇到一個問題——新品上市成功率低。國際品牌在進入中國市場前，都會有一整套測試方案，包括對目標消費者、市場規模等預估，還會涉及到產品包裝、廣告 投放、促銷機制等一系列事情。
由于這些國際品牌在中國沒有落地，所以很多只能靠自己來推測，但是不是消費者真正想要的，他們的假設是否成立，都是需要驗證的。
激烈的市場競爭讓他們不能錯估每個環節，媒體投放、線下鋪貨、促銷活動等成本都非常高，一旦失敗，或者哪個環節做得不好，對于公司來說都是一個巨大的損失，并且，新品牌進入新市場的前6個月如果不成功，后面將很難翻盤。
妙卡紫色奶牛——萊拉牛
所 以，阿里平臺很多時候扮演的早已不是一個銷售渠道的角色，而更多的是一個品牌進入中國市場的孵化基地。通過阿里的大生態體系和大數據，可以在前期通過大數 據分析獲取真正精準的消費者洞察，了解消費者喜愛的溝通機制、促銷機制等關鍵信息，根據反饋可以幫助國際品牌及時對其上市作出調整。
“我 們會從前期的品牌定位、產品設計、價位選取、溝通機制等環節就開始介入，初步試水后，還可及時根據消費者反饋調整策略。在阿里平臺孵化3~6個月后再全國 大規模上市，這是我們能利用阿里的生態體系和大數據賦能品牌的地方。” 阿里巴巴集團戰略客戶部總監秦瀟介紹到，阿里的生態體系也為品牌找到在成本方面更為行之有效的方式，比如在運輸上，可以通過菜鳥物流現有的覆蓋能力和冷鏈 系統，幫助品牌從成本和效率上解決夏天銷售和運輸等問題。
另一方面，通過在阿里平臺上的孵化，迅速積累新品牌的消費者基礎，而且消費者關系完全由品牌方自己掌握，也就是說，品牌方可以直接觸達消費者，并在互動、銷售層面由品牌自己做決定，同時也可免除渠道商在價格上的自作主張，導致亂價行為損害品牌聲譽。
具體落實到妙卡身上，作為首次進入中國，且在線上首發售賣的巧克力品牌，“從整個營銷、門店運營，到物流的解決方案，對我們整個公司來說都是一個新的挑戰”，Hanna說。
所 以對于此次進駐天貓平臺，Hanna表示，“電商已經不單單是一個銷售渠道，而是在整個品牌上市初期的重要的消費者溝通渠道。天貓所搭建的從廣泛觸達用 戶，到推動購買，到人群定向二次營銷的閉環系統，是此次妙卡品牌登錄中國非常看重的。我們非常希望通過天貓平臺賦能，真的在妙卡品牌上做到品效合一，達成 營銷和銷售的雙重收獲。”
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本文來源： 妙卡億滋官方旗艦店 在天貓登陸
