2006年淘寶推出“招財進寶”實現關鍵詞競價，2007年并購雅虎團隊，招財進寶改名直通車，至今已有10年。這十年里，賣家們笑也直通車，哭也直通車，而直通車的作用、節(jié)奏、技巧也在不斷更新，這篇文章將從why、when、how這三個維度去解說直通車2017年的三大定義。

一、 Why——為什么要做直通車？

10年前開始，做直通車是為了盈利，在淘寶初期，很少商家玩車，所以平均點擊單價低，只要在關鍵詞上出了價，就能有很大的流量，店鋪只要有基本的裝修，也就很容易得到轉化，所以那時候，商家們有一個共識，開車不賺錢，那還開什么車。

5年前開始，做直通車是為了增加權重，阿里面臨上市需要比較好的財務報表，而阿里大部分收入來自直通車，所以只要寶貝有開車，流量進來了就有人氣權重，寶貝成交了就有銷量權重，成交后有好評了就有信用權重，從而寶貝就可以有比較高的綜合排名權重，這樣寶貝排名靠前了，也就能夠有更多的免費搜索流量。所以那時候，商家們改變了共識，開車可以不賺錢，但是店鋪要賺錢。

1年前開始，做直通車是為了識別人群標簽，大數據時代開始來臨，淘寶首頁大部分位置變成了千人千面推薦位，淘寶搜索排名也按照千人千面來展示，甚至淘寶直通車也按照千人千面來展示。于是商家們又一次改變了共識，開車可以不賺錢，也可以先不管店鋪賺不賺錢，開車主要是為了讓淘寶系統(tǒng)識別產品所匹配的消費人群，從而確定店鋪所匹配的人群標簽。

于是乎，真正的答案就有了，2017年為什么要做直通車？無非就是為了通過直通車測試并最終不斷引進產品所匹配的消費人群，淘寶系統(tǒng)一旦識別出產品所匹配的消費人群標簽，便會往店鋪輸送其他相同標簽的消費人群，從而店鋪整體流量可以得到比較大的提升，而且還特別精準。這個時候，不管直通車是否賺錢，店鋪是否賺錢，都顯得不那么重要，只有人群準確了，自然訪客就多了，而人群匹配度高，自然轉化率就高了，訪客多了，轉化率高了，店鋪營業(yè)額自然就提升了。

二、 When——什么時候合適做直通車？

關于這個問題，10年來很多直通車課程上都有討論，來來去去就是兩個答案：

第一是在店鋪符合淘寶官方規(guī)定的開車條件后，基本裝修下就合適開車。

第二是在店鋪符合淘寶官方規(guī)定的開車條件后，寶貝詳情頁要設計得非常精細，再適當做一些基礎銷量和評價，才合適開車。

很多商家一眼看下來，肯定覺得第二是對的，畢竟開車后流量進來了，最終因為店鋪內功不行而沒有轉化，豈不是功虧一簣。但是在2017年，其實第一個答案才是對的。我們可以從兩個方面來思考：

寶貝詳情頁到底要多精細才算精細，在這個供大于求的淘寶市場里，面臨如此多的選擇，買家真的會一字一句看完那么長的詳情頁再購買嗎？現實情況是，消費者看了寶貝主圖發(fā)現符合自己需求，再看了下價格覺得買得起，然后找了一兩個自己關心的問題的答案，最后看到還有點小優(yōu)惠，于是就下單購買了。所以寶貝詳情頁不需要很精細，最重點的就是把用戶真正關心的問題的答案在最顯眼的位置展示出來，就已經足夠。

其次，在刷單公司基本倒閉且消費者都能識別哪些是虛假評價的年頭里，開車前做一些基礎銷量和評價真的有用嗎？現實情況是，一旦前期做了銷量而沒有控制好購買賬號的人群屬性，店鋪的人群標簽將在正式開車后陷入混亂，最后引進的人群就不夠精準，從而導致店鋪轉化率偏低，最后店鋪也就成長不起來。

所以2017年，在店鋪符合淘寶官方規(guī)定的開車條件后，基本裝修下就合適開車。那么很多商家就會問，沒有評價基礎，寶貝引流后轉化不好怎么辦？我的建議是，在保證人群精準的條件下，把產品低價或者贈送給真正有需求的人群，從而積累寶貝的初期評價。

三、 How——怎么做好直通車?

10年來不變的基本原則，做好直通車最重要的三個指標：點擊率、平均點擊單價、轉化率。轉化率跟引流精準度和店鋪的其他多個維度（如品牌知名度、產品體系、頁面設計）有關，而直通車是通過搜索關鍵詞后點擊付費的，引流精準度高，那么轉化率就只能跟店鋪的其他多個維度有關，跟直通車推廣本身沒有太多的關系，所以此處就不多討論。

所以2017年怎么做好直通車這個問題就變成了2017年直通車如何提升點擊率和降低平均點擊單價？

還記得多年前，商家們最喜歡做一些吸引眼球、緊跟時事熱點的推廣圖來吸引用戶點擊，從而提升點擊率。但是2017年如果再這樣做，就out啦。要知道通過一些不相關的賣點來吸引點擊，引進的人群本身就是不精準的，即使短期內點擊率提升了，等時事熱點過去后，點擊率依然下降，而賠了夫人又折兵的是，直通車的人群畫像從此就亂了，需要經過一段時間的調整才能恢復。

所以2017年提升點擊率的方法應該是：在推廣圖上用最具有品牌感的視覺創(chuàng)意突出產品款式優(yōu)勢。這里有幾個關鍵詞，第一是品牌感，不再是以往很粗暴的大字報；第二是視覺創(chuàng)意，不再是簡簡單單的美圖秀秀p圖；第三是突出產品款式優(yōu)勢，用最好的產品拍攝視角或者最簡單直接的文案讓消費者在滿滿的整屏寶貝中發(fā)現你的產品如此不同，從而吸引真正喜歡你產品的消費者點擊，再通過研究這類用戶的地理區(qū)域、集中上網購物時間、共同的行為習慣等，從而調整直通車的投放維度設置，逐步提升直通車的點擊率。

那么最后的問題來了，2017年如何降低平均點擊單價呢？有商家說只要把點擊率提升了，質量得分就高了，質量得分高了，出價就降低了，這邏輯固然是對的。但是在2017年，真正的答案其實只有1個，那就是：不可能降低平均點擊單價了！，在關鍵詞出價競爭如此激烈的環(huán)境下，每個商家都在爭搶流量，關鍵詞出價永遠只有更高，沒有最高，當行業(yè)都再出相對高價的時候，即使你的點擊率100%，又能降低多少平均點擊花費呢？做好店鋪的綜合運營，提升全店的轉化率，才是最根本的解決方案。