將關(guān)閉三分之一中國門店瑪莎百貨自營模式遭遇水土不服
4月8日，英國百貨業(yè)巨頭瑪莎百貨(Marks&Spencer)在官方微博上發(fā)表聲明稱：瑪莎百貨將調(diào)整其在華發(fā)展戰(zhàn)略，重點發(fā)展上?，F(xiàn)有的旗艦店和中心店，并尋找本地合作伙伴，共同推動在華業(yè)務(wù)增長。
這則聲明背后是瑪莎百貨在華發(fā)展遭遇困境。據(jù)了解，瑪莎百貨計劃關(guān)閉三分之一的中國門店。
作為一家成立于1884年的老牌百貨公司，瑪莎百貨憑借充滿英倫情調(diào)的自有品牌和“關(guān)系經(jīng)營”模式成為英國百貨業(yè)老大，其進(jìn)入中國之初也被業(yè)界寄予厚望。而數(shù)年過去，其專營自有品牌的模式并未能獲得中國消費者認(rèn)可，“高大上”的英倫情調(diào)反而被業(yè)界質(zhì)疑“水土不服”。
“水土不服”根源是這家老牌百貨公司面對市場變革時的保守與謹(jǐn)慎。分析人士認(rèn)為，由于瑪莎體制上過于集權(quán)，經(jīng)營管理過于傳統(tǒng)保守，拒絕進(jìn)一步現(xiàn)代化，導(dǎo)致銷售業(yè)績呈現(xiàn)滑坡。
進(jìn)場“失策”
瑪莎百貨并未直接回應(yīng)關(guān)閉中國區(qū)三分之一門店的報道，而是強(qiáng)調(diào)將著力發(fā)展上?，F(xiàn)有的旗艦店和中心店。據(jù)了解，瑪莎百貨在中國共有15家，其中7家位于上海，另外8家散落于常州、寧波、青島、武漢等外埠城市?，斏儇泴τ谏虾Ｆ渌?家門店避而不談，而是強(qiáng)調(diào)重點發(fā)展其中兩家店，這也印證了“關(guān)店三分之一”一說。
2008年，瑪莎百貨在上海南京西路開出第一家旗艦店。與其他國外品牌進(jìn)入中國時鋪天蓋地的廣告宣傳不同，瑪莎百貨入華顯得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，并沒有大量投放廣告。低調(diào)是瑪莎百貨歷來的傳統(tǒng)，靠商譽(yù)進(jìn)行口碑傳播而非借助廣告。據(jù)了解，瑪莎百貨在1955年英國獨立電視臺(ITV)開臺時并未展開電視廣告的促銷，直到上世紀(jì)90年代中期瑪莎百貨才制作了第一支時裝廣告。1981年，瑪莎公司的廣告費位列英國十大連鎖商廣告費之尾。
與國外消費者不同，中國消費者愛熱鬧。過于低調(diào)的進(jìn)入策略使得瑪莎百貨一開始就沒有形成自己的品牌形象。這使得瑪莎百貨在中國這幾年一直表現(xiàn)“溫溫吞吞”，在諸多百貨品牌中缺乏足夠辨識度。
“品牌進(jìn)入一個新的市場時，進(jìn)入策略很重要。”一位品牌營銷專家對比了快時尚H&M和瑪莎百貨進(jìn)入中國市場的入場方式。
“H&M當(dāng)年進(jìn)入中國時，全上海幾乎所有雙層巴士都打上了‘內(nèi)衣99元’的巨幅廣告。H&M快時尚的概念一下子就定格在消費者心中。盡管一些快時尚并非真正專業(yè)角度的‘時尚’，但在消費者心目中，它們所代表的元素就是時尚。”上述品牌營銷專家告訴記者。
“瑪莎百貨在消費者心目中品牌形象不清晰，這是主要的問題。”北京昭邑零售商管理咨詢有限公司首席顧問劉暉告訴記者。事實上，不僅僅消費者缺乏足夠的辨識度，國內(nèi)百貨業(yè)同行對瑪莎百貨也表示相對“陌生”。“我們經(jīng)常去上?？疾彀儇洏I(yè)，但學(xué)習(xí)的一般都是像久光這樣的企業(yè)，瑪莎百貨雖然比較知名，但對它了解較少。”安慶新百百貨公司執(zhí)行總經(jīng)理陳剛表示。
進(jìn)場“失策”另一方面還表現(xiàn)在其選址上的失誤。“瑪莎百貨對本地商業(yè)不熟悉，拿不到好的位置，或者即便是拿到好位置，租金也要高出很多。”上海一位商界人士告訴本報記者。從瑪莎百貨中國布局來看，似乎以上海為中心向北、向南兩頭延伸，而不是首先覆蓋北、上、廣一線城市，再逐級延伸，比較另類。對此，劉暉認(rèn)為，“在一線城市還沒有站穩(wěn)市場，就去二線城市等發(fā)展，這是比較危險的做法。”
自營模式遇阻
1928年，瑪莎百貨公司的自有品牌“圣米歇爾”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品，隨后逐漸取代了店內(nèi)其他品牌的商品。后來，在瑪莎百貨銷售的商品中，80%都是“圣米歇爾”牌的，而這個牌子的商品在其他百貨公司里絕對買不到。
在零售行業(yè)，自有品牌往往意味著“便宜但質(zhì)量稍差”。但在英國，“圣米歇爾”品牌一向是優(yōu)質(zhì)品的象征。顧客在瑪莎百貨購買商品，甚至不需要開發(fā)票，因為消費者可以在任何時候無條件退貨。
可見，自有品牌是瑪莎百貨打敗競爭對手成為英國百貨業(yè)老大的秘密武器。不過對于中國市場而言，瑪莎百貨的自有品牌并沒有贏得消費者青睞，反而被質(zhì)疑“水土不服”。
4月23日晚上7點左右，楊梅和她的閨蜜來到位于南京西路的瑪莎百貨旗艦店。這個時間本應(yīng)該是女孩下班后逛街時間，但楊梅發(fā)現(xiàn)瑪莎百貨客流非常稀少。“瑪莎百貨共有4層，每一層人數(shù)平均不超過10人，而且多數(shù)是外國人。”楊梅告訴記者。
在上海工作多年的楊梅今年35歲。根據(jù)瑪莎百貨定位，楊梅屬于其主流客群。但在楊梅看來，瑪莎百貨服裝過于嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)，并不是她所喜歡的類型。
“瑪莎百貨服裝略顯保守，顏色不夠跳躍。大多以灰色、咖啡色為主，即便是紅色，也是棗紅之類比較厚重的顏色。盡管價格相當(dāng)，但與瑪莎百貨相比，我更喜歡太平洋百貨、巴黎春天，它們的衣服更加潮流一點。”楊梅表示。
“盡管自有品牌具有獨家設(shè)計的優(yōu)勢，避免了同質(zhì)化競爭，但風(fēng)險在于與潮流品牌相比，它的大眾接受度不高。在整體的品牌形象沒有做起來的情況下開展自有品牌，最終會陷入無人問津的‘冷門’，瑪莎百貨目前就面臨這樣的狀況。另外，瑪莎百貨的自有品牌從款式上直接沿用了英國市場的流行款式，并沒有專門針對中國市場開發(fā)中國消費者喜歡的樣式，最終在市場遇冷。”上述品牌營銷專家表示，瑪莎百貨旗下自有品牌嚴(yán)格遵守了一百多年來的英倫風(fēng)范，但忽略了本土消費者的購物體驗，從而顯得“不接地氣”。
楊梅還認(rèn)為，瑪莎百貨的進(jìn)口食品并不具有吸引力。“一個面包幾十元，與它幾百元的服裝相比，價格偏高。”楊梅說。
針對水土不服的質(zhì)疑，瑪莎百貨總部在回應(yīng)本報記者時表示：“自從馬莎2008年進(jìn)入中國市場以來，我們不斷深入了解中國消費者，也擁有了堅實的顧客基礎(chǔ)。我們在中國的價格具有競爭力，同時也擁有高品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的核心競爭力。針對中國顧客，我們也提供不同的尺碼選擇。”
市場反應(yīng)遲鈍
互聯(lián)網(wǎng)流傳著這樣一個故事：諾基亞CEO約瑪·奧利拉在記者招待會上公布，同意微軟收購時最后說了一句話：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。說完，連同他在內(nèi)的幾十名諾基亞高管不禁落淚。
從某種意義上說，瑪莎百貨也沒有錯。它針對中產(chǎn)階級提供的高品質(zhì)、價格適中的服裝很好地滿足了這一階層的需求，而英倫情調(diào)和英國特色的保守主義從文化上也符合客戶階層的氣質(zhì)。但問題是，消費環(huán)境變了，市場變了。
自從“快時尚”流行中國市場以來，傳統(tǒng)百貨服裝品牌逐步被邊緣化。這從快時尚品牌入駐購物中心的搶手程度可見一斑，Zara、H&M、GAP等快時尚在購物中心往往是占據(jù)非常好的位置。“快時尚是一個殺手，會殺掉很多模糊的中間型業(yè)態(tài)。”零售業(yè)專家吳子恒認(rèn)為，“馬莎本身的定位就是一個中間階層的百貨。論高端洋氣，比不過輕奢侈；論時尚度和平價，比不過近年來迅速崛起的快時尚。”
武漢中百百貨董事長程軍也表示，“百貨經(jīng)營要‘潮牌’，不要‘名牌’”。在其背后是80、90后逐步成為消費主體，這一群體特性決定了當(dāng)下的消費主流趨勢。在這一消費潮流之下，一百多歲“高齡”的瑪莎百貨與快時尚相比略顯反應(yīng)遲緩，對市場把握不準(zhǔn)。
來自市場研究機(jī)構(gòu)KantarWorldpanel的數(shù)據(jù)顯示，在過去的3個月內(nèi)瑪莎百貨已經(jīng)失去了部分在英國時尚市場的市場份額。2014年2月16日之前24周瑪莎百貨的市場份額有0.2%的跌幅，而在2014年2月16日之前的12周內(nèi)瑪莎百貨的跌幅達(dá)0.4%；在2014年2月16日之前的24周內(nèi)女裝下跌了0.2%，而在之前的12周內(nèi)，跌幅達(dá)0.5%。
與此同時，英國第二大零售商N(yùn)ext在截至2014年1月31日的2013財年中的稅前利潤達(dá)到了6.952億英鎊，首次超過了瑪莎百貨在去年的稅前利潤。盡管瑪莎百貨將于5月20日公布自己截至今年3月底的2013財年年報，但業(yè)界認(rèn)為，瑪莎百貨的利潤將不敵對手Next，而Next就是一家主營男女兒童服裝以及鞋帽首飾和家居類用品的快時尚品牌商。
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