截止到2013年年底，連續(xù)多年虧損的國美電器已成功實現(xiàn)扭虧為盈，然而其線上線下一體的“答卷”仍然有待進一步展開，2014年的國美電器將走在是怎樣的一種發(fā)展道路上，今天或許我們能夠窺探一二。
資本市場回購欲傳遞信心
4月15日，國美電器斥資1400萬港元，回購公司1000萬股股份，每股認購價1.4港元。在當天的公告中，國美電器表示，回購行動是根據2013年6月國美股東大會給董事會的授權，下一步是否購回更多股份會視市場情況而定，并由董事會決定。
這已是國美本月第三次回購股權。4月7日，國美以2616.4萬港元，回購2000萬股股份，每股認購價約1.3港元;4月11日，國美又以3683.2萬港元，回購2578.2萬股股份，每股認購價約1.4港元。上述三次回購合算，2014年4月上半月，國美共斥資近7700萬港元，回購了約5578萬股股份。
今年3月21日，國美舉行2013年業(yè)績說明會并公布O2M全渠道戰(zhàn)略，當天國美的開盤價為1.21港元/股。受去年業(yè)績扭虧及新戰(zhàn)略刺激，國美股價明顯拉升。為什么此時還要通過回購來進一步提振股價呢?國美首席財務官方巍表示，“回購是為了體現(xiàn)公司對新戰(zhàn)略的信心，想說明公司價值被低估。”他對比說，國美在香港股市的市值約30億美元，蘇寧在國內股市的市值約80億美元，而京東在海外的估值達100億美元。外界認為國美仍面臨宏觀經濟、電商崛起等壓力。為了傳遞戰(zhàn)略轉型的決心和信心，自3月21日起一個月內，國美在香港、新加坡、法國、德國、英國、美國等地做路演。方巍坦言，花的力氣“不亞于2004年國美上市”。
有人猜測，國美回購是大股東黃光裕“回歸”、貝恩資本淡出的前奏。對此，方巍表示貝恩熟悉國美情況，新一輪成長才開始，不會現(xiàn)在離開，“貝恩與我們一起參與全球路演”。
國美全球路演的底氣，來自于去年扭虧了，而且“量利雙增”。2013年，國美銷售收入564億元人民幣，同比增長10.4%;凈利潤8.92億;綜合毛利率18.4%;可比門店的同店收入增長13.7%。方魏表示，2013年，國美庫存周轉天數從74天縮短至61天;現(xiàn)金及等價物90億元，同比增長27.58%;加權平均營業(yè)面積362.6萬平方米，每平方米銷售收入15555元人民幣，同比上升20.64%。這些都反映國美的經營質量在改善。
扭虧之后，如何發(fā)展?
國美2014年制訂了“開放型全渠道零售商”的新戰(zhàn)略，欲形成“線上+線下+移動終端+其他社會化渠道”的全渠道銷售平臺，把原來只為自身渠道服務的封閉式供應鏈平臺，變?yōu)橄蛏鐣_放的供應鏈平臺。據國美總裁王俊洲透露，國美已在浙江與聯(lián)華、在北京和天津與物美、在廣州與摩登百貨等進行合作，國美替這些超市和百貨公司打理家電業(yè)務，包括采購、銷售、庫存，不一定打上國美的LOGO。
GFK(中國)總經理周群認為，這是國美隱性、低成本擴張實體門店的方式。電商不僅沖擊國美，對超市、百貨也有沖擊，國美想把握線下整合的機會，當然線上也不會放過。
外界質疑，這樣“開放平臺”是否意味著國美“終端”能力在減弱、供應鏈的能力已經超出自己“終端”的能力了?方巍回應說，開放是為了更好地打造國美供應鏈的采購、物流、IT能力，今后國美供應鏈80%~90%的能力仍然將服務于國美實體店和國美在線。王俊洲則認為，依靠大規(guī)模訂制、自行掌握零售價的方式，國美去年供應鏈在“低價格、高毛利”上取得突破。這是國美去年扭虧為盈、增加門店客流量和成交量的關鍵所在。
創(chuàng)維彩電事業(yè)本部總裁劉棠枝曾向我們表示，國美去年聚焦實體店，國美在線收縮、將質量做上來，取得成效。國美采取一步到位價采購的方法，減少廠家損失而得到支持。
“規(guī)模與毛利”這是一個問題
做好供應鏈還不夠，電商迅速發(fā)展，國美如何把實體店與電商結合?如何走出自己特色的線上線下融合(O2O)的道路呢?
方巍坦言，電子商務發(fā)展很快。預計到2017年，國內消費電子市場增至1.7萬億，電商約2500億元到3000億元。
因此，電商發(fā)展快，但占比有限。方巍認為，在歐美市場，沃爾瑪、宜家等實體店仍然經營得很好，核心在于供應鏈是否擁有競爭力。未來國美的旗艦店，會往新品展示、生活享受的方向發(fā)展。但這不意味著國美放棄電商。2013年，國美在線與國美實體店的采購、物流、售后體系進行嫁接，降低物流成本，通過大單訂制包銷實現(xiàn)“高毛利、低價格”。2013年，國美電商收入約30億元人民幣，綜合毛利率6%;2014年，國美電商收入將達50億~60億元，綜合毛利率8%;希望2015年，國美電商收入做到100億元，綜合毛利率10%。
全國消費電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建分析說，從去年家電網購市場看，估計天貓600億，京東約400億，蘇寧約120億~150億，國美通過國美在線、天貓、當當等渠道做到幾十億。如果國美能在線上做到前五，線下做到前二，將有利于獲得供應商的溢價條件，從而保持規(guī)模、價格競爭力和毛利競爭力。對此方巍坦言，國美已經放棄了電商平臺之爭。國美在線希望成為家電網購的專業(yè)網站，做到規(guī)模與利潤之間的均衡發(fā)展。“我只盯國美在線的三個數字——銷售額增長率、綜合毛利率和移動終端的增長率。”
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