今年5月，亞馬遜拋出入華十年首筆投資2000萬美元，入股垂直 生鮮電商 美味七七；我買網在北京宣布完成融資，金額達1億美元；阿里巴巴集團100億元人民幣殺入農村市場；上市后的京東也開始和擁有中國最大海洋牧場的獐子島合作打造O2O生鮮平臺。大資本蠢蠢欲動，市場培育數年之后，真正的戰爭即將到來。

　　這個秋天，雙十一的購物狂潮還沒有真正來臨，但一場和生鮮產品有關的網絡戰爭早已打響。

　　澳大利亞的牛奶，新西蘭的海鮮，云南的蔬菜，這些以往可望而不可求的產品，如今都有了快遞送貨上門的服務，而且可以選擇的商家遠止一家。但消費者們在挑花了眼的同時，也被一些未成熟的服務傷腦筋。

　　“本來生活太不負責任了！”在投訴后仍無法得到滿意的回復之后，家住廣州番禺區的佟小姐在朋友圈吼出了這一句。

　　2014年10月底，被本來生活網在小區投放的廣告所吸引，佟小姐在這個 生鮮電商 網上訂購了一批進口生鮮產品，包括了奇異果、北極貝、蝦。令她萬萬沒想到的是，貨到當天，送貨員在得知她恰巧不在家后，直接將一整箱的生鮮產品放在門口，自己一走了之。

　　“對方的理由是‘誰讓你不在家’，還說不保證我回到家生鮮的品質怎么樣，”佟小姐回憶道，“我當時非常生氣，打電話質問他，他就說‘你要投訴就投訴’吧。” 作為一個網購達人，這次生鮮網購體驗讓佟小姐的不滿溢于言表。

　　從2013年下半年開始，生鮮成為電商行業增長最為迅速的明星品類，也是各大電商廝殺最激烈的平臺之一。盡管如此，在當下的環境下，在線生鮮仍屬于草莽階段，未來的市場格局，將會有更加劇烈的震蕩。

　　高毛利引人注目

　　廣州CBD珠江新城，在一家中產家庭聚集的住宅小區內，負責生鮮產品運送的送貨員每天都忙得不亦樂乎。

　　順豐優選，一號店，喵鮮生，本來生活……幾家 生鮮電商 的產品早已滲透到整個小區。一位順豐旗下的工作人員對時代周報記者透露，這里不少住戶一個星期會有三次以上的生鮮產品訂購，“時間久了，很多人家都混得很熟了，我知道他們什么時候要出門，什么時候送貨比較好。”這位工作人員表示。

　　目前，競相涌入 生鮮電商 領域的企業此起彼伏，可大致分為三類：以天貓、1號店、京東為主的電商平臺；沱沱工社、本來生活、順豐優選等垂直類電商；沃爾瑪、大潤發、永輝超市等傳統零售企業。

　　和以往的產品不一樣，生鮮產品具有用戶黏性高，重復購買率高等特點，尤其具有吸引力的是 生鮮電商 具有較高的毛利。據生鮮行業人士透露， 生鮮電商 平均毛利水平在40％左右，其中海鮮毛利50％以上，普通水果約20％，凍肉20％-30％。

　　中投顧問高級研究員申正遠在給時代周報記者的回復中表示，目前生鮮食品電商受到了消費者追捧，消費者對網上消費生鮮食品的習慣已經逐漸養成。此外，生鮮食品的盈利空間較大，是電商的一個重要潛在盈利點。而且行業發展素有跟風效應，幾個巨頭的進入吸引一批企業紛紛跟上。

　　第二波生鮮熱潮不再慘淡

　　事實上，中國的 生鮮電商 發展已經經歷了兩波熱潮。

　　早在2005年，中國的 生鮮電商 開始就有了第一波熱潮，甫田網、菜管家、沱沱工社等 生鮮電商 紛紛成立。然而，由于模式不成熟，這批 生鮮電商 經營者沒有考慮生鮮產品的特性，只是簡單復制傳統電商的經營模式，這也導致不少電商紛紛慘淡收場。

　　在吸取第一批 生鮮電商 的失敗經歷之后，2012 年， 生鮮電商 市場又迎來了第二波熱潮。

　　與第一批不一樣的是，此波熱潮的參與者吸取了前者的經驗，針對供應鏈、物流等環節或完善或創新，打造出了自己的特色。

　　2012年5月，順豐速運的電商食品商城“順豐優選”上線，生鮮業務占到所有產品三成；6月，淘寶上線生態農業頻道；7月，京東商城也順勢推出生鮮頻道。也在這一年， “本來生活網”憑借著“褚橙”進京的故事，成功地進入了消費者們的視野。

　　2013年被視為 生鮮電商 爆發增長的一年。3月，沃爾瑪旗下的1號店推出生鮮品類；淘寶天貓成立專門針對優選生鮮農產品的“喵鮮生”業務，主要經營當季水果、新鮮水產等。

　　2014年， 生鮮電商 平臺競爭日益加劇。5月，亞馬遜宣布投資入股上海區域性生鮮網購平臺“美味七七”。與生鮮市場密切相關的下游快遞巨頭順豐速運推出“順豐優選”。做視頻出身的樂視網都上網賣螃蟹了。

　　“一時間，國內生鮮市場可謂風生水起，”對此，中國電子商務研究中心分析師莫岱青在接受媒體采訪的時候說道，由于購買便利、選擇性廣、優惠活動多等優勢，不少消費者選擇網購生鮮產品。

　　這些較知名的電商，均控制了供應鏈、平臺運營和倉儲物流的一個或多個方面，這也使其避免重蹈第一波電商的失敗悲劇。其中，京東、天貓和順豐優選分別憑借在供應鏈上的扁平化、營銷手段的創新和領先的冷鏈宅配技術，樹立了供應鏈、平臺運營和倉儲物流的行業新標準，大大提高了 生鮮電商 的準入門檻。

　　盡管國內新老電商紛紛試水生鮮市場，但這塊巨大的蛋糕遠遠沒有被分完。2013年我國網絡零售交易規模將近兩萬億元，但是 生鮮電商 所占據的比例還不到1％，未來潛力無限。

　　來自一號文件的支持

　　在政策層面上， 生鮮電商 理念的提出，也給電商們帶來了巨大的機遇。

　　中央一號文件持續聚焦“三農”，國家對農業資金投入持續增長。其間先后推出了“農超對接”、“農產品現代流通綜合試點”的扶持政策，對鮮活農產品實施從生產到消費的全環節低稅收政策，旨在減少流通環節，降低流通成本，探索和創新農產品流通模式。

　　2013年，中央一號文件更是首提發展家庭農場，鼓勵規?；?、集約化耕種，鼓勵工商資本到鄉下投資發展。商務部目前也正在研究如何通過貸款貼息、專項補貼、土地出讓等措施，加快發展農產品批發市場、農產品冷鏈物流設施、大型物流配送中心等具有公益性質的流通設施。

　　這些政策既大大推動農業產業結構的持續升級，也讓各大電商們看到了機會。

　　國務院發布的《全國現代農業發展規劃(2011-2015年)》稱“十二五”期間要建立農業投入穩定增長機制，中央和縣級以上地方財政每年對農業的總投入增長幅度應當高于其財政經常性收入增長幅度，繼續增加現代農業生產發展資金和農業綜合開發資金規模。

　　“十二五”規劃進一步普及深化電子商務助力農業電商全面發展，具體目標是電子商務交易額翻兩番，突破18萬億元。網絡零售交易額突破3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過9%。

　　與此同時，創投的目光也轉移到了農業這一塊，從2012年開始，不少創投轉投農業電商：凱雷投資、黑石集團等在內的外資私募股權基金開始投資中國農業，黑石領軍財團投資的壽光農品園，涉及金額高達6億美元；本土的投資機構鼎暉、弘毅、達晨等均有多起農業領域投資案例；中國供銷總社將投資20億在“北上廣”建設的主要是針對農產品的電商平臺。

　　2013年中國 生鮮電商 交易規模達到130億元，同比增長221％，預計未來3年， 生鮮電商 交易規模有7倍成長空間。