走在天津 大悅城 騎鵝公社二期“神獸寺街”，就好像走在魔幻的世界。
這里不但匯集了線上超人氣文具品牌“戀紙癖”、文藝刺青“破浪潮”、從五道營胡同里走來的玩偶店“磁廠”、年輕人喜愛的麻辣燙“許小樹”以及旅行者香水店“氣味集”等11家實體店鋪，15家超現(xiàn)實主義的“非人類”店鋪更是以虛擬景觀的形式展現(xiàn)：比如專治拖延癥、強迫癥、密集恐懼癥等疑難雜癥的“沒好診所”，能聽到平行世界聲音的“sound gallery”，為星級聯(lián)盟招兵買馬的“李大能宇宙人力資源”等。
這條長150米的長廊，并不直接售賣商品。但這些看似“非人類”的店鋪，超越簡單的購物需求釋放，吸引著眾多的年輕人。自騎鵝公社二期“神獸寺街”2014年9月29日開業(yè)，國慶假日期間客流高峰達到1.5萬人次/天，已經(jīng)成為華北地區(qū)文藝青年的聚集地。
從成立之初， 大悅城 就定位于18～35歲新興中產(chǎn)階級，初衷是以年輕、時尚、潮流、品位的品牌定位。在中糧置地總經(jīng)理韓石看來，18到35歲的年輕人更愿意接受新產(chǎn)品，更愿意為產(chǎn)品附加值買單，更愿意接受新鮮品牌，購買力和愿望非常強。
最初 大悅城 的成功源于年輕消費者對在購物中心消磨時間這一生活方式的新偏愛，以及快速時尚消費熱潮所創(chuàng)造的零售業(yè)機會，那么，當越來越多的年輕人開始逐漸從物質(zhì)享受轉(zhuǎn)向精神和情感的體驗，促使 大悅城 新奇、好玩、好吃、刺激的體驗不斷升級，天津 大悅城 的騎鵝公社僅僅是這種新商業(yè)邏輯的一種展現(xiàn)。
體驗為先
2007年年底西單 大悅城 剛一面市，高挑的中庭空間、跨度6層的飛天梯、移步換景的小驚喜、快時尚品牌、各色新奇、有趣的小鋪加上全覆蓋的WIFI，一下子捕獲了年輕人的心。之后， 大悅城 陸續(xù)在沈陽、朝陽、上海、天津落子。目前， 大悅城 系擁有已經(jīng)開業(yè)的 大悅城 項目6個，2015年12月開業(yè)的項目2個。
在每個 大悅城 項目立項時，由于選址的地點和消費者的習慣各異，不同的 大悅城 ，有著屬于自己的特色。比如西單 大悅城 每年有國際美食節(jié)，天津 大悅城 是實體店和虛擬店結(jié)合的試驗地，朝陽 大悅城 和上海 大悅城 是大數(shù)據(jù)的試驗場。
與另外幾個 大悅城 項目等單體建筑不同，沈陽 大悅城 由A、B、C、D館四座單體建筑組成。為了使得這四個不同單體建筑之間互動，沈陽 大悅城 在AB館連廊，以“幸福小火車”為主題，通過極速WI-FI上網(wǎng)體驗和慢搖吧式的氛圍營造，打造休閑體驗區(qū)。在CD館連廊，以3D時空隧道概念進行設(shè)計包裝，打造沈陽市唯一3D空中走廊。在AC館連廊，則以模擬戶外自然環(huán)境為主題，打造一個鳥語花香、輕松悠閑的體驗空間。2013年沈陽 大悅城 更是把零售、餐飲和娛樂的業(yè)態(tài)組合從6:2:2調(diào)整為5:3:2的黃金比例，將諸多深受一線城市年輕人喜愛的餐飲品牌首次引入沈陽，鞏固項目在沈城年輕客群中的時尚風向標地位。
煙臺 大悅城 是 大悅城 唯一一個三線城市的項目。沿襲 大悅城 家族標志性建筑的慣例，山東省首座直達4層的海景飛天梯拔地而起，帶領(lǐng)消費者“直沖云霄，回望大海”。不僅如此，這里還擁有4000平方米的兒童區(qū)域——由于煙臺青年人結(jié)婚早，30歲之前一般都結(jié)婚有子女，如此巨大的兒童區(qū)域正是迎合了這種需求。據(jù)《商業(yè)價值》記者了解，這里的商家品牌中有60%首進煙臺，開業(yè)當天，煙臺市就堵了半個城。
“如果說 大悅城 是制片人，每個 大悅城 項目是總導演，商家就是明星。”韓石的比喻，把 大悅城 總部、項目和商家的關(guān)系形象表述出來。
在 大悅城 ，商管中心是 大悅城 運營管理的部門，其團隊的初期成員，都是從西單、朝陽、沈陽、天津項目各專業(yè)條線調(diào)配上來的，而后又從藍色港灣、新鴻基等標桿項目上挖來了有經(jīng)驗的專業(yè)人才，加上幾個重點高校畢業(yè)的大學生，30人左右的團隊里20多歲的年輕人占了絕大多數(shù)，最小的甚至跨到了90后。原商管中心總經(jīng)理助理、現(xiàn)已調(diào)任上海 大悅城 副總經(jīng)理危建平說：“80、90后的年輕人越來越成為 大悅城 的核心客群，弄懂他們，抓住他們，才能把握 大悅城 客群的價值。”
正是這群年輕人，深入項目一線發(fā)現(xiàn)實際問題，奔走全國各地商業(yè)考察，嗅到商業(yè)世界里最新的動向，回京之后又迅速把激情落到紙上：《 大悅城 商業(yè)管理指引》《 大悅城 品牌書》《 大悅城 推廣紅皮書》《 大悅城 招商調(diào)整六步法》……這些被 大悅城 內(nèi)部譽為“商業(yè)寶典”的手冊一個又一個誕生。過去一年中， 大悅城 商管中心向各項目下發(fā)了數(shù)十個類似的指引手冊，配合這些新總結(jié)出來的經(jīng)驗，總部或者項目負責人也會輪流去項目上做經(jīng)驗分享。
有了理論指導， 大悅城 很快形成了以商管中心主體，資源整合平臺、經(jīng)驗共享平臺和人才交流平臺三大平臺的管理體系。比如《 大悅城 商業(yè)管理指引》中專門的一章寫到了 大悅城 的343品牌分類管理體系，這是 大悅城 復制的重要管理方法之一。具體來說，就是將 大悅城 的品牌商戶分為三類，第一類(30%)是最核心的品牌商戶，他們能充分體現(xiàn) 大悅城 的品牌性格， 大悅城 與他們形成戰(zhàn)略合作，傳承 大悅城 的定位與品牌組合。第二類(40%)商戶是 大悅城 與之形成良好合作的品牌庫，一些銷售冠軍類品牌，會推薦項目招商，并保持一定比例，靈活保持 大悅城 性格，同時提升租金收益。第三類(30%) 大悅城 還會留出空間滿足 大悅城 之間對個性與新鮮的需求，促進 大悅城 與地方文化與特色的結(jié)合。
大悅城 為自身的運營管理者們開發(fā)了專門的運營管理APP，日常巡檢、貨品管理、活動記錄、日常事項管理、商戶投訴管理、商戶評優(yōu)、市場調(diào)研等工作現(xiàn)在都可以通過移動終端的進行記錄和跟蹤。每個月，商管中心都會組織召開商業(yè)專題會，整合招商、推廣、運營、研策四大專業(yè)條線進行，每次的商業(yè)專題會上，各個 大悅城 的總經(jīng)理或相關(guān)專業(yè)的總監(jiān)們都會悉數(shù)到場，將項目運營中的成功經(jīng)驗進行分享，同時也把遇到的問題進行集體討論，共同協(xié)商解決。
與此同時，一場 大悅城 的人才流動在內(nèi)部開始。從項目調(diào)到總部的、從總部調(diào)到項目做負責人的……人員在項目之間的流動，帶來的不僅是新的思維，更由于同屬 大悅城 系，只要和當?shù)?大悅城 項目的特性結(jié)合，就會產(chǎn)生意想不到的效果。
數(shù)據(jù)驅(qū)動
2014年初， 大悅城 各項目都得到總部的一項任務(wù)——不同 大悅城 要完成不同的項目指標，例如上海 大悅城 側(cè)重做會員21個層級管理體系;西單 大悅城 重點做客流熱點圖;朝陽 大悅城 重點做購物中心O2O的嘗試和LBS(地理位置服務(wù))精準營銷等。這些任務(wù)通過半年或一年的時間去試驗，模型成功之后就會拿到所有 大悅城 推廣開來。
經(jīng)過幾年的探索， 大悅城 在大數(shù)據(jù)方面已經(jīng)有了分析、挖掘和預測能力。但購物中心的核心優(yōu)勢是地緣客戶，這頂多是小數(shù)據(jù)，未來商業(yè)的數(shù)據(jù)整合，一方面是體系內(nèi)的數(shù)據(jù)整合，另一方面，還應(yīng)該和看似不相關(guān)的行業(yè)進行數(shù)據(jù)整合，比如電商、汽車廠商、旅游、理財?shù)龋@樣的數(shù)據(jù)整合能讓大數(shù)據(jù)的使用者得到更多的有效信息，更了解消費者的需求。
基于以上的分析，要做O2O創(chuàng)新，就需要打破小我，使得大數(shù)據(jù)向外外延拓展。
首先行動的是朝陽 大悅城 和上海 大悅城 。2014年3月8日，朝陽 大悅城 、上海 大悅城 與阿里巴巴合作，初嘗移動支付，開始探索O2O。
據(jù)統(tǒng)計，活動當天兩個 大悅城 總銷售額較上一個周六環(huán)比增長52.6%。兩個 大悅城 遠端客流引流效果明顯，客流量增長20.7%，共85%的商戶參與了移動支付，通過移動支付的總銷售額近100萬元，總交易筆數(shù)超5000筆，增長30.2%。
2014年“11.11”期間，朝陽 大悅城 適時推出線上平臺——“未來商電”，將線上消費與線下體驗進行了一次“店”與“電”的有機結(jié)合。朝陽 大悅城 的線上平臺將集合會員自助服務(wù)、電影預定與訂位、智能導航、場內(nèi)活動預告等功能性模塊，并在傳統(tǒng)零售行業(yè)中率先推出了團購、外賣、定位、排號等一整套餐飲解決方案。
除了與外界合作， 大悅城 還采用新技術(shù)探索O2O。在“五一”小長假里，西單 大悅城 運用iBeacon“水滴”系統(tǒng)，實現(xiàn)了Shopping Mall和消費者都夢寐以求的“隨時滿足所需”。當消費者下載“水滴”之后，進入水滴藍牙基站的發(fā)射范圍，就會得到基于當前所處位置的各種信息。例如當身處商戶門口，就會收到商戶的優(yōu)惠信息;路過熱門餐廳，能得到排位的最新情況……據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，五一期間的三天假日，西單 大悅城 內(nèi)300個水滴藍牙基站共發(fā)送了近4萬次信息，近4000人次的消費者通過“水滴”查詢了現(xiàn)場體驗活動的排號信息。
過去，購物中心開發(fā)商扮演的是“房東”角色。有了大數(shù)據(jù)之后， 大悅城 的角色開始向總參謀角色轉(zhuǎn)變。經(jīng)過近8年的深耕， 大悅城 建立了已經(jīng)合作的千余家商戶的銷售經(jīng)營數(shù)據(jù)庫，對城內(nèi)每個業(yè)態(tài)、每個品牌的業(yè)績變化路徑非常明晰，通過精準的營銷幫扶，提升其銷售業(yè)績。
一開始，大部分商戶都不屑于這種數(shù)據(jù)分類——商戶對于自己貨品和銷售狀態(tài)的數(shù)據(jù)分析一般強于購物中心的運營部門。例如朝陽 大悅城 在通過對后臺數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，ZARA在朝陽 大悅城 店的貨品結(jié)構(gòu)有問題。但是運營部門同門店溝通無效，ZARA總部甚至懷疑為何 大悅城 有這樣的數(shù)據(jù)，后來朝陽 大悅城 想辦法一并給出ZARA在藍色港灣店、富力廣場店(這兩家離朝陽 大悅城 均不足10公里，被后者視為競爭對手)的對比數(shù)據(jù)后，該門店才慢慢調(diào)整貨品配比。
大悅城 結(jié)合大數(shù)據(jù)分析體系還推出了“商戶預警管理模塊”，這是一個以租金、銷售矩陣為基礎(chǔ)，結(jié)合租售比、抽成情況、同比增速等指標進行預測分析，幫扶商戶實現(xiàn)銷售業(yè)績增長。沈陽 大悅城 在大數(shù)據(jù)體系指導下，通過對以往消費者在 大悅城 餐飲商戶的消費行為分析，建立了一個品牌餐飲招商的判別標準，“餐飲坐標軸”就是其中的分析工具之一。橫軸體現(xiàn)了口味的變化，縱軸展示的是客單價的變化，在一橫一縱劃分的四個象限內(nèi)，將所有的餐飲品牌劃分成四個大類，根據(jù)項目定位，將不同區(qū)域的品牌做以分析，哪些適合商業(yè)項目的整體定位，可以作為備選品牌。
在去年沈陽 大悅城 進行餐飲業(yè)態(tài)的招商調(diào)整時，提供了有效可靠的參考，成功將南小館、外婆家、第二樂章、鹿港小鎮(zhèn)、將太無二、滇草香、江邊城外等多家人氣餐飲招入麾下，打造集合106家品質(zhì)餐廳的“五星餐飲聚集地”。
不賣東西的空間更賺錢
在一個屬于自己的角落，什么都可以做——瘋狂購物、跳跳街舞、彈彈夏威夷四弦琴、做做手工DIY、探討旅行那回事……也可以什么都不做——只是在某個角落發(fā)發(fā)呆、回憶與幻想。
這樣的角落，正在被越來越多的人喜歡。西單 大悅城 有一個粉紅色的世界，超過800平米的空間，這里不是賣東西的地方，而是一個情感化的空間。顧客逛累了，可以在這兒坐著聊天、休息。沈陽 大悅城 突破傳統(tǒng)思維、假設(shè)650 米步行街為項目大中庭，以“LOVEPARK 愛情公園”為主題，將步行街景觀與場內(nèi)景觀進行統(tǒng)一規(guī)劃。現(xiàn)在正值節(jié)日氛圍最濃郁的圣誕，在這條步行街上，一座10米高的紫色圣誕樹與“I LOVE U”字母景觀遙相呼應(yīng)，兔子、小熊造型的草藝景觀點綴著金色的圣誕鈴和珍珠項鏈，沿街5、6家咖啡店和甜品店精心布置著幾處就餐外擺區(qū)。
這里不僅僅是一個商業(yè)敗物場所，更是沈陽這座城市中最具藝術(shù)氣質(zhì)和休閑氛圍的“社區(qū)公園”。這里還有8米高大榕樹下提供了更多休息座椅、沿街面增加了LED互動櫥窗、熒光夜跑團和滑板少年將把這里作為他們最主要的聚點。煙臺 大悅城 7層是煙臺首個愛情主題空中花園——愛悅灣，概念書店“貓的天空之城”國內(nèi)首個海景店也在此呈現(xiàn)。
從2013年開始， 大悅城 開始在現(xiàn)實與虛擬店之間進行探索，最有代表的就是天津 大悅城 二期的“神獸寺街”。
據(jù)《商業(yè)價值》記者了解，天津 大悅城 二期的虛擬店鋪實際就是景觀，沒有經(jīng)營活動。由于天津 大悅城 騎鵝公社二期是在一個長走廊的位置開發(fā)的，走廊的寬度有限，只能在一側(cè)有店鋪，但另一面如果都是墻又會太單調(diào)，所以天津 大悅城 設(shè)計了十幾個主題性的小景觀。在這里，除了“sound gallery”和“李大能宇宙人力資源”，“恨之花”店讓腹黑的你終于有計可施;“闇面食堂”烹飪的都是不可思議暗黑料理，讓你從此告別食欲;在“五味酒局”里花上幾十塊喝到人生難得的滋味，如“初戀的告白”“人生第一桶金”;在專治強迫癥、拖延癥“沒好診所”，消費者可以做一個測試題，填寫完后放在那里，甚至可以成為景觀的一部分……
除此之外，騎鵝公社二期還有幾個可以互動;一個是神獸寺供奉著奇葩的“天津四大神獸”——鬊(shun)鳥、走雞、幺蛾子、拿拿龍。可膜拜、可祈愿、可求簽、更可惡搞互動。另一個是秘密郵局：秘密郵局是一面墻的小抽屜格子，每一個都有一把鎖，來這的人可以花10元購買一把限期使用1個月的鎖，然后在抽屜里面放一個東西或者放一個秘密，鎖上，之后可以把鑰匙送給希望拿到這個抽屜里的東西的人，或者委托天津 大悅城 的客服部門匿名郵寄給這個人。
這些超越簡單的購物需求釋放，吸引著眾多的年輕人。自天津 大悅城 二期2014年9月29日開業(yè)，國慶假日期間客流高峰達到1.5萬人次/天，已經(jīng)成為華北地區(qū)文藝青年的聚集地;首年月銷售坪效達到5000元，遠超市場同類店鋪的收益水平。更值得一提的是，騎鵝公社的開啟，有效提高了天津 大悅城 整體客流量和品牌媒體曝光量，拉動全館客流增長10%，帶動18-25歲年輕部分目標客群增長30%。
隨著 大悅城 項目的逐漸增多，通過情感和心理打造更為細分的定位成為 大悅城 下一步的重要布局。比如將于2015年12月開業(yè)的成都 大悅城 定位于國內(nèi)首個體驗休憩潮玩購物公園;上海 大悅城 二期更是以“愛”為主題，目標直指全球青年愛情之地。
大悅城 (上海)有限責任公司總經(jīng)理魏學問對記者表示，2015年底開業(yè)的上海 大悅城 二期在硬件上融入了愛情。“傳說摩天輪的每個盒子里都裝滿了幸福，當我們仰望摩天輪的時候，就是在仰望幸福!”魏學問希望未來的上海 大悅城 能經(jīng)常上演這樣的畫面：年輕的戀人登上摩天輪，等待它緩緩升高，當?shù)竭_最頂端，俯視著璀璨的蘇河灣，一場浪漫的求婚上演……
除了摩天輪，還有以愛情主題的藝術(shù)街區(qū)、有愛大聲說的裝置。有愛大聲說裝置的前面喇叭是8樓上屋面的一個通道，尾部有一個話筒，屋面布一些擴音設(shè)備，年輕人可以通過它對心愛的人大聲喊出表白。
從最初的角落文化到一街的主題，再到一城的文化主題打造， 大悅城 在做的，其實是將青年時尚融入商業(yè)的同時，更加激發(fā)青年想象。這種以空間換時間的方式，把情感留住，讓精神升華。而當人們的心靈世界被觸動之時，商業(yè)可以演繹的產(chǎn)品便充斥在低級到高級的各種形態(tài)，甚至可以逾越無數(shù)的界域，創(chuàng)造一個個自由永恒的藍海。
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本文來源： 大悅城新邏輯：不賣東西的空間更賺錢
