雅培全場6.5折，美贊臣全場低至7.5折，惠氏最低降至近六成……
大量的促銷打折廣告出現(xiàn)在各大 奶粉 品牌的官網(wǎng)上已有一段日子，以至于近日多家 奶粉 公司披露財(cái)報(bào)時(shí)，都不約而同地“吐槽”中國 奶粉 的價(jià)格戰(zhàn)問題，曾經(jīng)高增長、高毛利的 奶粉 業(yè)黃金時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
乳業(yè)專家宋亮在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，中國嬰幼兒 奶粉 市場競爭已經(jīng)提前進(jìn)入“紅海”階段，未來將面臨產(chǎn)能過剩及價(jià)格下行帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。“未來 奶粉 的主流價(jià)格區(qū)間應(yīng)該降至150元~180元之間，廠商的毛利率在20%左右比較合理。暴利時(shí)代要終結(jié)了， 奶粉 要進(jìn)入微利時(shí)期了。”
價(jià)格戰(zhàn)還未見底
“中國的嬰幼兒配方 奶粉 市場競爭激烈”、“除了更多品牌已進(jìn)入這個(gè)市場，現(xiàn)有參與者大力開展打折促銷活動(dòng)以維持其市場占有率”，合生元(01112.HK)8月18日披露上半年業(yè)績，營業(yè)收入約19.63億元，同比下跌10.33%；凈利潤同比下跌34.4%至2.05億元。合生元方面表示，因?yàn)閷υ械膵胗變号浞?奶粉 系列也展開了大力的折價(jià)促銷活動(dòng)，毛利率從61.5%下跌至58.2%。
這是目前嬰幼兒 奶粉 廠家面臨價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)小縮影，因?yàn)殡S著 奶粉 公司財(cái)報(bào)扎堆出爐，多家公司已經(jīng)提及價(jià)格戰(zhàn)問題。
圣元國際(SYUT.NASDAQ)2016財(cái)年一季度業(yè)績顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈銷售額約為8230萬美元，同比下跌4.2%。該公司首席財(cái)務(wù)官ClareCai在分析會議上直言，在這個(gè)季度，繼續(xù)看到中國市場嬰幼兒配方 奶粉 行業(yè)的競爭加劇，這是整個(gè)嬰幼兒配方 奶粉 行業(yè)現(xiàn)狀。她對比現(xiàn)有電商平臺銷售 奶粉 時(shí)說，“相較于中國現(xiàn)有的制造商，它們的出廠價(jià)更低，電商渠道所需的資本比起傳統(tǒng)的渠道商更低，而且他們的風(fēng)險(xiǎn)投資人也已經(jīng)做好了賠本賺吆喝的準(zhǔn)備。”
不光是國內(nèi) 奶粉 品牌受到影響，洋 奶粉 也感受到變化。美贊臣首席執(zhí)行官賈克布森在最近兩次業(yè)績發(fā)布會上屢次提到中國 奶粉 價(jià)格戰(zhàn)問題，他認(rèn)為目前中國的定價(jià)環(huán)境存在“不確定性”，同時(shí)承認(rèn)，在5月份開始參與大部分的“價(jià)格活動(dòng)”(指包括促銷在內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn))，“作為結(jié)果，我們的銷量承受了合理范圍內(nèi)的不利影響。”
“至今，國產(chǎn)品牌降價(jià)幅度較大，最高降幅超過50%，進(jìn)口品牌全線降價(jià)，惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價(jià)行列，主打品牌降價(jià)超30%。”宋亮表示。
但 奶粉 廠商還沒有看到價(jià)格戰(zhàn)的盡頭。合生元預(yù)計(jì)嬰幼兒配方 奶粉 的市場競爭激烈程度不會減弱，“持續(xù)投資品牌建設(shè)及市場營銷以維持市場地位以及提高品牌認(rèn)可度變得前所未有的重要。”
幾十萬噸過剩產(chǎn)能
多美滋原總經(jīng)理盧敏放此前接受記者采訪時(shí)曾感嘆，中國 奶粉 行業(yè)已經(jīng)不再像過去幾年那么容易做。
ClareCai直言， 奶粉 行業(yè)現(xiàn)在上馬的項(xiàng)目將在兩年內(nèi)增加預(yù)計(jì)46萬噸的混合、封裝產(chǎn)能，但是中國市場的消費(fèi)能力每年大約只有60萬~70萬噸。宋亮甚至預(yù)計(jì)，國內(nèi) 奶粉 產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計(jì)超過150萬噸。
市場放緩，但進(jìn)入市場的品牌不斷增加，賈克布森描述中國 奶粉 市場狀況時(shí)說，正在放緩的中國經(jīng)濟(jì)、更多的品牌進(jìn)入市場、更低的乳制品價(jià)格創(chuàng)造了競爭環(huán)境。他說，在二季度，美贊臣繼續(xù)目睹中國市場正朝著進(jìn)口產(chǎn)品轉(zhuǎn)向，這以犧牲本土生產(chǎn)的產(chǎn)品為代價(jià)，前者在新的母嬰店、電商等新通路上進(jìn)行銷售。
產(chǎn)能過剩，但消費(fèi)卻難以為繼。“2015年是傳統(tǒng)羊年，人口出生率放緩，‘單獨(dú)二孩’政策放開卻未讓人口增長達(dá)到預(yù)期，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年中國初生人口1687萬人，比2013年增加47萬人。”宋亮認(rèn)為，以銷售額計(jì)算，隨著價(jià)格下行，未來中國嬰幼兒 奶粉 銷售額增速將明顯放緩，預(yù)計(jì)2015年增幅降至9%。
密集上線的 奶粉 產(chǎn)能正在進(jìn)一步推動(dòng)著價(jià)格戰(zhàn)。
“國內(nèi) 奶粉 市場價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢，表現(xiàn)為一是線下渠道以促銷降價(jià)為主，線上電商渠道打折降價(jià)；二是高端產(chǎn)品或者高價(jià)位產(chǎn)品走線下渠道，而價(jià)位較低產(chǎn)品都開始走電商渠道。”宋亮認(rèn)為，從前 奶粉 商的毛利率在30%～60%，但隨著電商渠道的開放，中國 奶粉 與國際接軌，未來毛利率在20%才會顯得比較恰當(dāng)。同時(shí)他認(rèn)為，最快明年才會結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)。
大量的促銷打折廣告出現(xiàn)在各大 奶粉 品牌的官網(wǎng)上已有一段日子，以至于近日多家 奶粉 公司披露財(cái)報(bào)時(shí)，都不約而同地“吐槽”中國 奶粉 的價(jià)格戰(zhàn)問題，曾經(jīng)高增長、高毛利的 奶粉 業(yè)黃金時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
乳業(yè)專家宋亮在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，中國嬰幼兒 奶粉 市場競爭已經(jīng)提前進(jìn)入“紅海”階段，未來將面臨產(chǎn)能過剩及價(jià)格下行帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)全面打響。“未來 奶粉 的主流價(jià)格區(qū)間應(yīng)該降至150元~180元之間，廠商的毛利率在20%左右比較合理。暴利時(shí)代要終結(jié)了， 奶粉 要進(jìn)入微利時(shí)期了。”
價(jià)格戰(zhàn)還未見底
“中國的嬰幼兒配方 奶粉 市場競爭激烈”、“除了更多品牌已進(jìn)入這個(gè)市場，現(xiàn)有參與者大力開展打折促銷活動(dòng)以維持其市場占有率”，合生元(01112.HK)8月18日披露上半年業(yè)績，營業(yè)收入約19.63億元，同比下跌10.33%；凈利潤同比下跌34.4%至2.05億元。合生元方面表示，因?yàn)閷υ械膵胗變号浞?奶粉 系列也展開了大力的折價(jià)促銷活動(dòng)，毛利率從61.5%下跌至58.2%。
這是目前嬰幼兒 奶粉 廠家面臨價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)小縮影，因?yàn)殡S著 奶粉 公司財(cái)報(bào)扎堆出爐，多家公司已經(jīng)提及價(jià)格戰(zhàn)問題。
圣元國際(SYUT.NASDAQ)2016財(cái)年一季度業(yè)績顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈銷售額約為8230萬美元，同比下跌4.2%。該公司首席財(cái)務(wù)官ClareCai在分析會議上直言，在這個(gè)季度，繼續(xù)看到中國市場嬰幼兒配方 奶粉 行業(yè)的競爭加劇，這是整個(gè)嬰幼兒配方 奶粉 行業(yè)現(xiàn)狀。她對比現(xiàn)有電商平臺銷售 奶粉 時(shí)說，“相較于中國現(xiàn)有的制造商，它們的出廠價(jià)更低，電商渠道所需的資本比起傳統(tǒng)的渠道商更低，而且他們的風(fēng)險(xiǎn)投資人也已經(jīng)做好了賠本賺吆喝的準(zhǔn)備。”
不光是國內(nèi) 奶粉 品牌受到影響，洋 奶粉 也感受到變化。美贊臣首席執(zhí)行官賈克布森在最近兩次業(yè)績發(fā)布會上屢次提到中國 奶粉 價(jià)格戰(zhàn)問題，他認(rèn)為目前中國的定價(jià)環(huán)境存在“不確定性”，同時(shí)承認(rèn)，在5月份開始參與大部分的“價(jià)格活動(dòng)”(指包括促銷在內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn))，“作為結(jié)果，我們的銷量承受了合理范圍內(nèi)的不利影響。”
“至今，國產(chǎn)品牌降價(jià)幅度較大，最高降幅超過50%，進(jìn)口品牌全線降價(jià)，惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價(jià)行列，主打品牌降價(jià)超30%。”宋亮表示。
但 奶粉 廠商還沒有看到價(jià)格戰(zhàn)的盡頭。合生元預(yù)計(jì)嬰幼兒配方 奶粉 的市場競爭激烈程度不會減弱，“持續(xù)投資品牌建設(shè)及市場營銷以維持市場地位以及提高品牌認(rèn)可度變得前所未有的重要。”
幾十萬噸過剩產(chǎn)能
多美滋原總經(jīng)理盧敏放此前接受記者采訪時(shí)曾感嘆，中國 奶粉 行業(yè)已經(jīng)不再像過去幾年那么容易做。
ClareCai直言， 奶粉 行業(yè)現(xiàn)在上馬的項(xiàng)目將在兩年內(nèi)增加預(yù)計(jì)46萬噸的混合、封裝產(chǎn)能，但是中國市場的消費(fèi)能力每年大約只有60萬~70萬噸。宋亮甚至預(yù)計(jì)，國內(nèi) 奶粉 產(chǎn)能加上中資在海外投資新生產(chǎn)能總計(jì)超過150萬噸。
市場放緩，但進(jìn)入市場的品牌不斷增加，賈克布森描述中國 奶粉 市場狀況時(shí)說，正在放緩的中國經(jīng)濟(jì)、更多的品牌進(jìn)入市場、更低的乳制品價(jià)格創(chuàng)造了競爭環(huán)境。他說，在二季度，美贊臣繼續(xù)目睹中國市場正朝著進(jìn)口產(chǎn)品轉(zhuǎn)向，這以犧牲本土生產(chǎn)的產(chǎn)品為代價(jià)，前者在新的母嬰店、電商等新通路上進(jìn)行銷售。
產(chǎn)能過剩，但消費(fèi)卻難以為繼。“2015年是傳統(tǒng)羊年，人口出生率放緩，‘單獨(dú)二孩’政策放開卻未讓人口增長達(dá)到預(yù)期，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年中國初生人口1687萬人，比2013年增加47萬人。”宋亮認(rèn)為，以銷售額計(jì)算，隨著價(jià)格下行，未來中國嬰幼兒 奶粉 銷售額增速將明顯放緩，預(yù)計(jì)2015年增幅降至9%。
密集上線的 奶粉 產(chǎn)能正在進(jìn)一步推動(dòng)著價(jià)格戰(zhàn)。
“國內(nèi) 奶粉 市場價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢，表現(xiàn)為一是線下渠道以促銷降價(jià)為主，線上電商渠道打折降價(jià)；二是高端產(chǎn)品或者高價(jià)位產(chǎn)品走線下渠道，而價(jià)位較低產(chǎn)品都開始走電商渠道。”宋亮認(rèn)為，從前 奶粉 商的毛利率在30%～60%，但隨著電商渠道的開放，中國 奶粉 與國際接軌，未來毛利率在20%才會顯得比較恰當(dāng)。同時(shí)他認(rèn)為，最快明年才會結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)。
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