五六年前，當(dāng)天貓橫掃零售業(yè)時，連百貨商超都在懷疑自己會死。五六年后，“全民網(wǎng)購，沒人逛街”并未發(fā)生，反倒是阿里巴巴將投資約283億元，成為蘇寧云商的第二大股東。而蘇寧1600多家全國門店，一度被外界當(dāng)作轉(zhuǎn)型包袱，如今則成為O2O(線上到線下)大變局的最前沿。
　　比商業(yè)信號更強(qiáng)烈的是政策信號。上周，國務(wù)院常務(wù)會議指出，實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃，鼓勵流通企業(yè)發(fā)揮線下實體店的物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢，推動實體與網(wǎng)絡(luò)市場融合發(fā)展。
　　筆者認(rèn)為，國家之所以不單提網(wǎng)絡(luò)零售對線下零售的“改造”，也不單提線下零售對網(wǎng)絡(luò)零售的“應(yīng)對”，而是強(qiáng)調(diào)“實體與網(wǎng)絡(luò)市場融合發(fā)展”，是因為對壘雙方日子都不好過——當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)增速驚現(xiàn)放緩：2015年上半年，我國網(wǎng)上零售額16459億元。同比增長39.1%，增速比去年全年回落10個百分點。而線下零售業(yè)則經(jīng)歷了連續(xù)下滑：同在上半年，全國百家重點大型零售企業(yè)家電零售額同比下降7.5%，已經(jīng)連續(xù)12個月負(fù)增長。
　　要清醒地認(rèn)識到，線下零售業(yè)一些定見正被顛覆，其行業(yè)壁壘也一天一天被蠶食。過去，快遞包裹上的產(chǎn)品信息容易泄露個人隱私，導(dǎo)致人們不敢網(wǎng)購避孕套、鉆石等產(chǎn)品。如今，通過指定投遞到家、模糊包裹信息、產(chǎn)品定制險種等方式，這一難題已基本被克服。過去，要想呆在電腦前當(dāng)“網(wǎng)購族”，就不能走在商場當(dāng)“逛街族”。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起使得任何人、任何時間、任何地點都能上網(wǎng)，消費者走入一家連鎖品牌店逛衣服，可以一邊“刷”網(wǎng)店挑更多顏色、看網(wǎng)友評價；一邊試穿看看合不合身、舒不舒服——品牌商對品類、價格、形象的掌控已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)打破了。
　　不過，蘇寧副董事長孫為民在“互聯(lián)網(wǎng)+零售”峰會上，安慰惴惴不安的零售業(yè)者們，無論科技如何進(jìn)步，時代如何更替，消費者仍有不可替代的店面消費需求。其一，社群交際需求。日本、香港的門店受網(wǎng)購的沖擊很小，因為當(dāng)?shù)叵M者把一起購物、聚餐當(dāng)作生活方式。其二，環(huán)境氛圍需求。筆者看到，一杯咖啡在咖啡館可以賣30塊錢，買回家的原款瓶裝咖啡只需10多塊錢，而袋裝速溶咖啡只需兩三塊錢。其三，實物觸感需求。
　　這幾個基本需求，正是線下零售業(yè)復(fù)興的希望所在。如果把這些功能發(fā)揮到極致，會發(fā)生什么？設(shè)想一下，當(dāng)授權(quán)手機(jī)APP鎖定自己的位置，每個人都能在找到自己位于同一個商場、商圈的親朋好友，甚至只是陌生的老鄉(xiāng)、校友、某品牌會員，并邀請他/她一起逛街。設(shè)想一下，每一個家電、日用品超市越來越像購物中心，正如在蘇寧易購不僅可以買東西，還可以喝咖啡、買面包、做美甲……設(shè)想一下，今后服飾店不一定要掛滿衣服，每款產(chǎn)品只需掛一兩件樣品用于試穿，如需更換顏色、衣領(lǐng)甚至掛飾，只需在30寸觸摸屏上點選更換，增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)還能將改好的“虛擬服裝”置于你的人像上，讓你看到預(yù)覽效果。
　　這三種場景，恰恰對應(yīng)了店面消費的上述三大需求——社群交際需求、環(huán)境氛圍需求、實物觸感需求。在這里，門店不再只是一個品牌和商品的展示窗口，更像是一個互聯(lián)網(wǎng)消費在線下的提貨點、體驗中心甚至網(wǎng)購疲勞之余的補(bǔ)給站。如果你嫌這些高科技過于昂貴，手機(jī)支付、店鋪無線網(wǎng)覆蓋、掃碼看商品信息，總還是能做到的吧？在上海，連一家老市區(qū)的小餐館都把木門上的“內(nèi)有空調(diào)”改為“內(nèi)有無線網(wǎng)”。在杭州，連一家小超市都支持微信、支付寶付款。當(dāng)昔日“頂配”變成今日“標(biāo)配”，失去互聯(lián)網(wǎng)一代(包括90后白領(lǐng)、民工甚至00后學(xué)生)的門店，只能淪為昨日黃花。
　　從對手那里聽到的內(nèi)部評價，往往比自我審視更為真實。連沖擊傳統(tǒng)餐飲堂食的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺“餓了么”，都老老實實地定下目標(biāo)：長遠(yuǎn)而言，網(wǎng)絡(luò)訂餐將占到餐飲業(yè)30%的市場份額。反過來說就是，即便按照最悲觀的估計，未來仍有70%的餐飲市場(目測至少1萬億)供線下流通商們?nèi)フ垓v一番。其他行業(yè)也大抵如此。“現(xiàn)在是實體店的冬天——冬天之后呢？”蘇寧云商一位高管笑著設(shè)問。
　　在即將到來的春天里，實體店不會死光，幸存者也將易名而生。至于它是哪一新物種，拭目以待。

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本文來源： 實體零售星星之火也可燎原