王府井百貨 打破一貫的沉穩(wěn)風(fēng)格，近日向外界描繪了2016年以后的快速發(fā)展藍(lán)圖，這片藍(lán)圖中有十余個新項目將出現(xiàn)。從2013年宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷兩年磨合后，王府井將在2016年步入深度調(diào)整期。百貨巨頭正在試圖做零售業(yè)中的全能型選手。
百貨 百貨不百貨
唱衰百貨業(yè)的聲音不斷，國內(nèi)主流上市百貨業(yè)也因此分支出專注主業(yè)與偏移主業(yè)兩條路，但無論選擇哪一條，都已達(dá)成一個共識，不再開發(fā)單體百貨店。
作為主流梯隊中的龍頭企業(yè)，王府井仍然堅持百貨業(yè)態(tài)存在的必要性。不過，擺在百貨巨頭面前的卻也是一道百貨如何繼續(xù)走下去的難題。王府井三季度財報顯示，商品零售營收為124.32億元，同比下降5.28%。主營業(yè)務(wù)分布的六大地區(qū)中，有4個地區(qū)出現(xiàn)5%以上的營收下滑。
在 王府井百貨 集團(tuán)董事長劉冰看來，她堅信百貨業(yè)態(tài)不會消亡，但不能再延續(xù)目前的經(jīng)營狀態(tài)。消費(fèi)需求升級、習(xí)慣改變，購物場所的主要職能也發(fā)生變化。劉冰認(rèn)為，百貨店主要為目的性消費(fèi)，但現(xiàn)在購物場所主要承載體驗功能，購物成為輔助。電商直接沖擊百貨核心功能，也是造成百貨業(yè)快速凋零的主要原因。
目前，王府井已明確百貨業(yè)的發(fā)展方向。一方面是從消費(fèi)需求著手，彌補(bǔ)短板增加功能體驗，另一方面是重新考慮現(xiàn)有門店的定位與特色。
據(jù)王府井集團(tuán)副總裁王宇介紹，大型綜合百貨向類購物中心轉(zhuǎn)化；體量小的變?yōu)橹黝}百貨；部分門店向城市奧萊轉(zhuǎn)型。對于虧損門店，虧損大的門店進(jìn)行退租整頓和關(guān)店結(jié)合，赤字不太嚴(yán)重的將進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、引入功能區(qū)逐漸控制虧損。
春天百貨太原店是王府井探索新業(yè)態(tài)城市奧萊的試水門店。這家店當(dāng)時生存已有難度，考慮到是城市中心門店，王府井決定暫不關(guān)閉，但不再做百貨，以國內(nèi)品牌為主的奧萊重塑。劉冰表示，春天百貨太原店轉(zhuǎn)型效果不錯，相比過去業(yè)績有1.5倍的提升。
在百貨業(yè)態(tài)內(nèi)部提升方面，王府井與上海百聯(lián)、香港利豐集團(tuán)合作開發(fā)自有品牌。王宇表示，王府井將不再獨(dú)自與品牌進(jìn)行總代理，計劃通過利豐集團(tuán)的供應(yīng)鏈、品牌優(yōu)勢，推出自有品牌。劉冰表示，利豐在供應(yīng)鏈和買手團(tuán)隊上很成熟，王府井短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)聯(lián)營到自營的轉(zhuǎn)換，需要借助利豐的優(yōu)勢獲得內(nèi)在競爭力。
截至9月30日，王府井共運(yùn)營29家百貨和購物中心門店。如果將過去兩年視為百貨業(yè)態(tài)的興衰轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這兩年對于王府井來說，也是集團(tuán)全面革新的重要節(jié)點(diǎn)。在革新百貨業(yè)態(tài)的同時，王府井首次正式向外界宣布集團(tuán)未來發(fā)展重點(diǎn)是購物中心與奧特萊斯產(chǎn)品線。
購物中心 嘗試輕資產(chǎn)
雖然在百貨領(lǐng)域王府井擁有絕對優(yōu)勢，但投身商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，王府井為了快速打開局面花了不少心思。為了吸引專業(yè)人士加入，王府井不僅成立了購物中心商業(yè)管理合資公司，還將合伙人機(jī)制首次落地，讓職業(yè)經(jīng)理人變?yōu)槭聵I(yè)合伙人。
劉冰認(rèn)為，核心管理層愿意投入持股，也可以表明團(tuán)隊對項目有信心。他們會為保住自身持有的股權(quán)利益努力，利益捆綁后實(shí)際上也在為整個項目努力。前期，王府井方面沒有強(qiáng)制團(tuán)隊必須入股，主要以自愿跟投為主。
在實(shí)現(xiàn)根本性變革后，王府井制定了城市型與社區(qū)型兩條購物中心產(chǎn)品線的五年發(fā)展戰(zhàn)略。2016年，王府井南充、銀川購物中心項目將交付。在對將陸續(xù)亮相的哈爾濱、南昌、南充、佛山等項目推介上，王府井方面著重介紹了未來購物中心將以生活方式中心為主，融合購物娛樂、線上線下、商務(wù)休閑等多種功能。對于部分項目亮點(diǎn)板塊的比擬，王府井還以大悅城作為參照。
為了讓購物中心拓展步伐加快，王府井還提出以資本性商管定位和市場化運(yùn)作方式，提升購物中心籌劃、運(yùn)營、管理等能力。 王府井百貨 集團(tuán)總裁東嘉生表示，對于行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)來說是收購的良好機(jī)會。過去王府井方面開發(fā)項目以輕資產(chǎn)為主導(dǎo)，附以重資產(chǎn)開發(fā)，未來希望將持有性物業(yè)的比重從約35%提升到45%。王府井購物中心管理公司總經(jīng)理暴雪松表示，“資本+商管”的資本化將改變商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，2017年以后市場上新增項目供應(yīng)量將以存量商業(yè)為主。王府井方面在做輕資產(chǎn)模式時，將問題前置，關(guān)注在拿地、設(shè)計初期的項目，一方面可以實(shí)現(xiàn)快速拓展，另一方面，打下良好的物業(yè)、設(shè)計基礎(chǔ)避免后期復(fù)雜、高昂的改造費(fèi)用。對于一些經(jīng)營不善、不達(dá)預(yù)期的項目，王府井方面就采用合作或整合改造的方式運(yùn)作。
奧特萊斯 雙定位發(fā)展
與購物中心情況類似，作為 王府井百貨 集團(tuán)未來重點(diǎn)發(fā)展的奧特萊斯業(yè)態(tài)，王府井奧萊單元也已實(shí)現(xiàn)合伙人制。同時，還將原春天百貨總部改為王府井奧特萊斯事業(yè)部。
從國內(nèi)奧萊爆發(fā)式增長的局面可以看出，奧特萊斯迎來前所未有的發(fā)展窗口期。自收購春天百貨后，王府井奧萊業(yè)績增幅超兩位數(shù)，將加快奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展步伐。不過，依據(jù)百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的前車之鑒，王府井對于奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展有了更多思考。
王府井百貨 集團(tuán)總裁助理、奧特萊斯事業(yè)部總經(jīng)理于彬表示，王府井奧萊將分支出小鎮(zhèn)情景的賽特系奧萊和國內(nèi)品牌過季、斷碼商品經(jīng)營為主的城市奧萊。
奧萊業(yè)態(tài)在被引入中國時，最大的賣點(diǎn)為名品折扣。不過，奢侈品牌在華發(fā)展降速，一般國際一線品牌開8-10家正價店才能配一個奧萊店。當(dāng)正價店開始收縮時，奧萊店拓展勢必也將受到影響。王府井方面認(rèn)為，奧萊業(yè)態(tài)在井噴后的3-5年內(nèi)將迅速飽和。 王府井百貨 需要保持每年不低于兩家簽約、兩家開業(yè)的速度擴(kuò)張奧萊業(yè)態(tài)。
于彬表示，盡管奧萊項目很多，但能存活下來的僅1/10左右。奢侈品牌對奧萊選址會更加謹(jǐn)慎，奧萊的門檻也將越來越高，產(chǎn)業(yè)集中度將越來越強(qiáng)。房地產(chǎn)商以奧萊概念的跑馬圈地將不再可行，奧萊會從相對無序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)變?yōu)橛行颉|嘉生表示，實(shí)體零售并無定勢，轉(zhuǎn)型都在剛起步階段，當(dāng)前的探索都還處于過渡期。王府井需要找到核心痛點(diǎn)，超前布局“轉(zhuǎn)型后”的奧萊業(yè)態(tài)，不是拘泥于現(xiàn)有模式。
電商 既是主角也是配角
在全渠道戰(zhàn)略線下部分有了清晰的戰(zhàn)略支撐后，王府井線上也在尋求配合線下部分發(fā)展的途徑。 王府井百貨 集團(tuán)CIO劉長鑫表示，電商板塊承載了全集團(tuán)的營銷、配送等費(fèi)用。目前，線上業(yè)務(wù)主要功能是渠道開放，通過融合社會相關(guān)資源，實(shí)現(xiàn)互動消費(fèi)。讓這個團(tuán)隊盈虧平衡還比較困難。
在戰(zhàn)略層面，王府井電商是全渠道構(gòu)建的重要環(huán)節(jié)，但在實(shí)際落地中，百貨做電商有太多需要克服的問題與待突破的部分。2007年，王府井開始探索線上業(yè)務(wù)，發(fā)展初期以北京雙安商場、廣州王府井、長沙王府井作為試點(diǎn)，將線上業(yè)務(wù)作為實(shí)體店的延伸和補(bǔ)充。2012年初，正式組建獨(dú)立運(yùn)營團(tuán)隊，投資億元規(guī)模。王府井方面當(dāng)時計劃，利用五年時間讓電子商務(wù)部分營收實(shí)現(xiàn)70%的年平均增長率。去年王府井商城初步形成了自營電商（B2C）雛形，9月后銷售額每月在300萬元左右，全年共銷售2000多萬元。
盡管目前王府井線上轉(zhuǎn)化率已有了很大提升，微信端銷售客單價已達(dá)到100-170元／單，但仍然面臨每年數(shù)千萬元的虧損。去年王府井電子商務(wù)項目建設(shè)虧損已達(dá)到4206.28萬元。
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