曾經(jīng)將電商視為洪水猛獸的傳統(tǒng)零售渠道玩家們發(fā)現(xiàn)，彼此攜手才是贏得這場(chǎng)游戲的終極密碼，而圍繞著“ 新零售 ”進(jìn)行的這場(chǎng)暗戰(zhàn)或許將決定中國(guó)零售行業(yè)下一個(gè)十年走勢(shì)。
今年年初，在馬云拋出“五新”概念之后，圍繞“ 新零售 ”、“實(shí)體經(jīng)濟(jì)虛擬經(jīng)濟(jì)”之間的爭(zhēng)論達(dá)到了高潮。兩會(huì)上，以宗慶后、董明珠為代表的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)家甚至斥責(zé)虛擬經(jīng)濟(jì)為“犯罪”。
爭(zhēng)論的背后，是各方都不愿拱手讓出自己的咽喉命脈，試圖把產(chǎn)業(yè)鏈上下游牢牢掌握在自己手中，但這并不容易，尤其對(duì)于那些在多元化服務(wù)領(lǐng)域已布局多年的傳統(tǒng)零售渠道們來說更是如此。
關(guān)于 新零售 的定義眾說紛紜。在國(guó)內(nèi)某老牌百貨公司高層看來，近幾年來無論是團(tuán)購(gòu)、全渠道還是O2O、互聯(lián)網(wǎng)+，一直到最新的 新零售 ，萬變不離其宗，就是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的一種不同說法。“如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、定位，從而更有效率地進(jìn)行銷售，在零售渠道中并不罕見。區(qū)別是，現(xiàn)在的計(jì)算能力更強(qiáng)，數(shù)據(jù)更完善。”
而在曾經(jīng)投資京東的創(chuàng)世伙伴資本主管合伙人周煒看來， 新零售 根本就不存在。“電商的本質(zhì)是‘有效的零售、運(yùn)營(yíng)加便宜流量’，而零售這個(gè)行業(yè)就是供應(yīng)鏈和渠道為王，現(xiàn)在市場(chǎng)上談到的所謂 新零售 ，基本都還是在談怎么用技術(shù)更有效率，這不是 新零售 ，只是一個(gè)循序漸進(jìn)的提升過程。”
不過，無論是傳統(tǒng)渠道還是電商，都將遭遇更多的生存挑戰(zhàn)和發(fā)展瓶頸， 新零售 對(duì)于它們的意義，在于幫助其重新找回增長(zhǎng)的空間。
觸摸到天花板的電商平臺(tái)
新零售 之戰(zhàn)的起源是，電商平臺(tái)在高速增長(zhǎng)了十幾年后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)觸摸到了天花板。
最直觀的表現(xiàn)是，曾經(jīng)最愿意用GMV來衡量增長(zhǎng)速度的阿里巴巴在2017年第一季度財(cái)報(bào)公布時(shí)表示這是最后一次公布GMV，未來將轉(zhuǎn)變成每年一次在年報(bào)中披露。
在2015年以前，中國(guó)電商的發(fā)展就像是一部童話，從2011年的6萬億元增至2015年的21.8萬億元，連續(xù)三年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。
但在交易規(guī)模增加的同時(shí)，中國(guó)電商增速已開始放緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)上零售額增速?gòu)?014年的49.7%，到2015年的33.3%，到2016年的26.1%，一路下滑。
目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)主要面臨兩大困境，首先是兩極分化嚴(yán)重，數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)電商平臺(tái)仍處于零利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)，依靠資本輸血的尷尬狀態(tài)。阿里巴巴和京東這樣的電商雙極已經(jīng)壟斷了電商行業(yè)利潤(rùn)，上一個(gè)財(cái)年阿里巴巴3.6萬人創(chuàng)造了427億人民幣凈利潤(rùn);而在最新的財(cái)報(bào)中，京東也實(shí)現(xiàn)了大幅度盈利。目前，處于第一梯隊(duì)的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)非常明顯，各主流電商市場(chǎng)份額基本維持穩(wěn)定，新進(jìn)入者門檻非常高。
在這樣的數(shù)字背后，是電商的成本優(yōu)勢(shì)隨著流量成本的增加而不復(fù)存在。有數(shù)據(jù)顯示，線下租金從2015年開始就已經(jīng)趨于穩(wěn)定，甚至有所回落，而線上流量成本則從2012到15年幾乎增長(zhǎng)了三倍。
第二個(gè)困境則是增速瓶頸。隨著互聯(lián)網(wǎng)大面積普及，來自PC端的增量不多，而曾經(jīng)被視為電商下一個(gè)世代重要渠道的移動(dòng)購(gòu)物人口的紅利也基本耗盡。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2016年上半年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)4.8億人，增長(zhǎng)率為8.3%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.01億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由54.8%提升至61.0%。整體來看，隨著網(wǎng)購(gòu)滲透率的增加，網(wǎng)購(gòu)用戶增速呈遞減的趨勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶凈增量比2015年和2014年分別減少了33.5%和42.1%。
對(duì)于電商巨頭而言，尤其是上市公司迫切需要尋求挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)來刺激業(yè)績(jī)、維持高股價(jià)與股東利益。在此背景下從過去搶線下零售業(yè)的飯碗，到互補(bǔ)合作、開發(fā)共享無疑是國(guó)內(nèi)電商的明智選擇。
2015年8月，阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成為其第二大股東，雙方打通電商、物流、售后服務(wù)、營(yíng)銷、金融、大數(shù)據(jù)等。同年10月，蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團(tuán)南京蘇寧易購(gòu)?fù)顿Y有限公司與阿里共同出資10億元設(shè)立“貓寧電商”，雙方分別占股51%和49%;2016年1月，原京東物流總監(jiān)侯毅在滬創(chuàng)辦盒馬鮮生，后獲得阿里高額投資。
阿里的最重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東也在線下持續(xù)發(fā)力，2016年先后入股永輝超市，收購(gòu)1號(hào)店，和沃爾瑪達(dá)成合作等都彰顯著劉強(qiáng)東的野心。
統(tǒng)計(jì)顯示，2015年全國(guó)連鎖零售企業(yè)從業(yè)人員近250萬，3萬多家營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，營(yíng)業(yè)面積達(dá)1.69億平方米，這是任何一家電商企業(yè)都渴求的優(yōu)質(zhì)資源。
傳統(tǒng)渠道的逆襲
2012年12月，在CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，阿里巴巴集團(tuán)主席馬云與萬達(dá)集團(tuán)總裁王健林就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)”展開辯論。兩人打賭，到2020年如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額超過50%，王健林將給馬云一億元人民幣，反之馬云輸給王健林一個(gè)億。這就是轟動(dòng)一時(shí)的“一億賭局”，也被外界視為是傳統(tǒng)商業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)電商之間的正式宣戰(zhàn)。
一年后，王健林曾公開表態(tài)稱當(dāng)時(shí)打賭只是開個(gè)玩笑，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，賭局就此作罷。
2016年10月在杭州云棲大會(huì)上，馬云也更新了自己的認(rèn)知，“純電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來十年、二十年沒有電子商務(wù)這一說，只有 新零售 這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的 新零售 。”既然未來沒有純電商，那么賭局也沒有了實(shí)質(zhì)意義。
和賭局建立時(shí)相比，近年來線下零售渠道正在展現(xiàn)出銷售商品以外的活力。
以目前最典型的銷售終端——便利店為例。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的連鎖便利店都在向海外的711等便利店進(jìn)行學(xué)習(xí)，餐飲、復(fù)印打字甚至演出票銷售都成為了他們拓展用戶數(shù)量提高用戶粘性的利器。現(xiàn)在大多數(shù)便利店里提供的飲食，都是重要利潤(rùn)來源。
而以往相對(duì)依賴第三方品牌的大型百貨，則將目光瞄向了影院、親子、餐飲等線下服務(wù)機(jī)構(gòu)，這一部分的活躍度甚至帶動(dòng)了品牌門店的銷量。
一些更超前的傳統(tǒng)賣場(chǎng)則在提供服務(wù)以外，開始將自己的門店改造成展示場(chǎng)，在消費(fèi)者獲取了品牌品質(zhì)方面的認(rèn)知后，從線上進(jìn)行下一步銷售。
據(jù)華安證券統(tǒng)計(jì)，去年前三季度，40家重點(diǎn)百貨上市公司，2016年前三季度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2517.85億元，同比微降0 .16%。而第三季度同比提升3.77%，呈現(xiàn)逐季回升的態(tài)勢(shì)。
不過抓住機(jī)會(huì)逆襲的傳統(tǒng)渠道依然還是少數(shù)，讓傳統(tǒng)零售憂心忡忡的是，居民消費(fèi)也逐步走向平穩(wěn)。數(shù)據(jù)顯示，去年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額33.2萬億元，同比增長(zhǎng)10.4%，與2015年增速10.70%相比略有下滑。從2010年以來，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速?gòu)?0%的高位持續(xù)回落，目前已逼近10%。
另外，雖然在提供多元化服務(wù)方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售渠道找回了自己獨(dú)有的殺手锏。但隨著電商在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析甚至產(chǎn)業(yè)鏈金融方面布局更深，電商的利潤(rùn)來源渠道也會(huì)逐漸增多，線下門店的根本困境依然無法解決。這意味著，傳統(tǒng)銷售渠道依然需要進(jìn)一步變革來尋找出路。
新零售 是什么?
從電商的發(fā)展歷程來看，并不存在所謂的“純電商時(shí)代”，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送，都跟傳統(tǒng)行業(yè)離不開關(guān)系，所謂的“純電商”根本無從談起，也談不上電商和實(shí)體零售的互相替代。
近年來，電商平臺(tái)布局線下(阿里收購(gòu)銀泰、京東收購(gòu)永輝等)以及傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)軍線上(蘇寧、國(guó)美等)動(dòng)作幾乎從未停息，一些評(píng)論也就此認(rèn)為，所謂“ 新零售 ”只不過是噱頭。
騰訊科技近日走訪多家線下零售渠道，同時(shí)征詢了一些中小電商平臺(tái)的意見，發(fā)現(xiàn)行業(yè)對(duì)“ 新零售 ”的理解的確千差萬別，有的從業(yè)者認(rèn)為 新零售 就是線上和線下的融合，另一些則認(rèn)為是 新零售 是數(shù)據(jù)和營(yíng)銷體系的打通。
在阿里巴巴CEO張勇看來， 新零售 就是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)要素中的“人貨場(chǎng)”。張勇認(rèn)為，在 新零售 上面有很多的討論，但阿里巴巴對(duì)于 新零售 是非常認(rèn)真的去構(gòu)想和實(shí)踐，絕對(duì)不是虛無縹渺。
張勇回復(fù)騰訊科技采訪稱，過去十幾年電子商務(wù)把虛擬世界和實(shí)體世界分割，這是階段性的產(chǎn)物，未來虛擬世界和實(shí)體世界就是一個(gè)世界，電子商務(wù)和實(shí)體商業(yè)也是一個(gè)世界。
在阿里和百聯(lián)合作的發(fā)布會(huì)上，張勇表示：如果雙方能探索出一個(gè)之前沒見過的、似是而非的商業(yè)形態(tài)，成為吃喝玩樂的中心、連接消費(fèi)者的中心，那么這條路就走對(duì)了。而馬云對(duì)“ 新零售 ”的解讀是：從2017年起，阿里巴巴將不再提電子商務(wù)，純電商時(shí)代會(huì)很快結(jié)束，必須打造 新零售 ，讓線上、線下與物流結(jié)合，將物流公司從“比誰做得更快”向“消滅庫(kù)存，讓企業(yè)庫(kù)存降到零”轉(zhuǎn)變。
阿里投資的盒馬鮮生，采用“線上電商+線下門店”經(jīng)營(yíng)模式，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進(jìn)一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)”為一體，業(yè)界普遍認(rèn)為盒馬鮮生將成為阿里 新零售 的1號(hào)工程。
“無論是最初的賣場(chǎng)時(shí)代、后來的電商時(shí)代還是現(xiàn)在的融合時(shí)代，企業(yè)的收入方式和模式并沒有產(chǎn)生根本改變，依然是靠差價(jià)獲取利潤(rùn)。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶根本不在乎商品的來源，更看重的是商品的質(zhì)量和價(jià)格。”某家樂福大區(qū)銷售渠道經(jīng)理對(duì)騰訊科技表示，”此前電子商務(wù)對(duì)實(shí)體零售造成沖擊的本質(zhì)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)和客戶體驗(yàn)，而當(dāng)雙方?jīng)]有本質(zhì)差別之后，未來的零售業(yè)態(tài)是渠道、客戶體驗(yàn)以及運(yùn)營(yíng)效率的競(jìng)爭(zhēng)。”
此外，在一些傳統(tǒng)銷售渠道的眼中， 新零售 是傳統(tǒng)渠道電商化的另外一種說法。但在張勇看來：“傳統(tǒng)零售渠道電商化僅僅是第一階段。”
具體而言，第一階段是，傳統(tǒng)零售渠道和品牌扎堆觸網(wǎng)，標(biāo)志是2008年左右的淘品牌集中涌現(xiàn)，和2012年左右的家電企業(yè)紛紛電商化;第二階段則是企業(yè)內(nèi)部開始進(jìn)行重構(gòu)，電商和線下門店在企業(yè)之間的關(guān)系開始走向合作，利用互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)商業(yè)新的力量;
在張勇看來 新零售 就是電商的第三階段，“整個(gè) 新零售 下一個(gè)階段是不僅把互聯(lián)網(wǎng)看成銷售通路，而是線上線下一體化考慮、一體化經(jīng)營(yíng)。全渠道只是 新零售 的一個(gè)組成部分，在營(yíng)銷上，要探索品效合一的全域營(yíng)銷、娛樂化營(yíng)銷;在物流上，不僅要追求送得快，更要考慮用大數(shù)據(jù)讓貨物的運(yùn)轉(zhuǎn)更有效率。”
阿里的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東并不認(rèn)可“ 新零售 ”的概念。京東內(nèi)部人士對(duì)騰訊科技表示，線上與線下的融合是大勢(shì)所趨，線上渠道的優(yōu)勢(shì)是可以讓消費(fèi)者省心、省力、省錢，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在空間和接口的無限延展性，可以讓消費(fèi)者方便地買到心儀的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和便利的需求;與線下渠道合作，可以更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者通過線下體驗(yàn)店能擁有更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，同時(shí)雙方也能實(shí)現(xiàn)品類及客群的互補(bǔ)，從而可以為雙方實(shí)現(xiàn)用戶拉新以及提升品牌影響力。
以京東和其合作伙伴沃爾瑪為例，據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年，深圳、廣州、北京、上海、成都及武漢等地的沃爾瑪門店陸續(xù)入住京東到家，今年，南京、重慶等地的部分門店也正式上線。今年4月，沃爾瑪在京東到家上的門店總單量，比上月環(huán)比增長(zhǎng)30.4%，GMV也增長(zhǎng)42.5%。而與去年10月相比，今年4月的單量是當(dāng)時(shí)的7.7倍，而GMV更是直接達(dá)到了10.6倍。
達(dá)達(dá)-京東到家CEO蒯佳祺對(duì)騰訊科技表示，“大型零售巨頭本身就有管理經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈、實(shí)體門店等多方面的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)經(jīng)過多年積累，不會(huì)被輕易替代。”而在沃爾瑪中國(guó)大賣場(chǎng)電子商務(wù)副總裁博駿賢看來，“在與京東到家的合作中，沃爾瑪能夠深化線上線下無縫連接全渠道零售，從而不斷提升用戶體驗(yàn)，為更多顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。”
從市場(chǎng)已有的各方信息，騰訊科技梳理了 新零售 目前3個(gè)最重要的特征：
1、線上和線下數(shù)據(jù)的密切結(jié)合和分析處理，將線下的會(huì)員體系和線上的會(huì)員體系的數(shù)據(jù)全線打通;
2、渠道之間不僅僅是銷售方式的融合，而是從生產(chǎn)、物流、庫(kù)存一直到售后的全面融合;
3、打破服務(wù)和銷售的邊界，將線下獨(dú)有的服務(wù)也視為一種商品進(jìn)行銷售，將服務(wù)包含在商品銷售的所有過程中。
而 新零售 這個(gè)領(lǐng)域，最重要的玩家依然是阿里京東，以及蘇寧、沃爾瑪、優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)零售商，此外還包括白鴉、小米之家等創(chuàng)業(yè)公司等。
和阿里京東等巨頭相比，一些線下門店仍對(duì)“ 新零售 ”甚至全渠道銷售抱有警惕之心。
“如果傳統(tǒng)零售渠道僅僅是熱衷于炒作’ 新零售 ’這樣的概念，淪為電商平臺(tái)的線下提貨機(jī)，未來依然是死路一條。”一位來自國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售商唐久的中層管理人員對(duì)騰訊科技表示，對(duì)于傳統(tǒng)零售渠道來說，改造自身遠(yuǎn)比擁抱電商更加重要。未來的線下銷售渠道必須在服務(wù)領(lǐng)域更加多元化，能夠提供更高的利潤(rùn)來源，而在實(shí)體商品銷售方面，必須要有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈控制能力，這樣才能有和電商平臺(tái) 進(jìn)一步合作的空間。
今年年初，在馬云拋出“五新”概念之后，圍繞“ 新零售 ”、“實(shí)體經(jīng)濟(jì)虛擬經(jīng)濟(jì)”之間的爭(zhēng)論達(dá)到了高潮。兩會(huì)上，以宗慶后、董明珠為代表的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)家甚至斥責(zé)虛擬經(jīng)濟(jì)為“犯罪”。
爭(zhēng)論的背后，是各方都不愿拱手讓出自己的咽喉命脈，試圖把產(chǎn)業(yè)鏈上下游牢牢掌握在自己手中，但這并不容易，尤其對(duì)于那些在多元化服務(wù)領(lǐng)域已布局多年的傳統(tǒng)零售渠道們來說更是如此。
關(guān)于 新零售 的定義眾說紛紜。在國(guó)內(nèi)某老牌百貨公司高層看來，近幾年來無論是團(tuán)購(gòu)、全渠道還是O2O、互聯(lián)網(wǎng)+，一直到最新的 新零售 ，萬變不離其宗，就是零售業(yè)轉(zhuǎn)型的一種不同說法。“如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、定位，從而更有效率地進(jìn)行銷售，在零售渠道中并不罕見。區(qū)別是，現(xiàn)在的計(jì)算能力更強(qiáng)，數(shù)據(jù)更完善。”
而在曾經(jīng)投資京東的創(chuàng)世伙伴資本主管合伙人周煒看來， 新零售 根本就不存在。“電商的本質(zhì)是‘有效的零售、運(yùn)營(yíng)加便宜流量’，而零售這個(gè)行業(yè)就是供應(yīng)鏈和渠道為王，現(xiàn)在市場(chǎng)上談到的所謂 新零售 ，基本都還是在談怎么用技術(shù)更有效率，這不是 新零售 ，只是一個(gè)循序漸進(jìn)的提升過程。”
不過，無論是傳統(tǒng)渠道還是電商，都將遭遇更多的生存挑戰(zhàn)和發(fā)展瓶頸， 新零售 對(duì)于它們的意義，在于幫助其重新找回增長(zhǎng)的空間。
觸摸到天花板的電商平臺(tái)
新零售 之戰(zhàn)的起源是，電商平臺(tái)在高速增長(zhǎng)了十幾年后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)觸摸到了天花板。
最直觀的表現(xiàn)是，曾經(jīng)最愿意用GMV來衡量增長(zhǎng)速度的阿里巴巴在2017年第一季度財(cái)報(bào)公布時(shí)表示這是最后一次公布GMV，未來將轉(zhuǎn)變成每年一次在年報(bào)中披露。
在2015年以前，中國(guó)電商的發(fā)展就像是一部童話，從2011年的6萬億元增至2015年的21.8萬億元，連續(xù)三年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。
但在交易規(guī)模增加的同時(shí)，中國(guó)電商增速已開始放緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)上零售額增速?gòu)?014年的49.7%，到2015年的33.3%，到2016年的26.1%，一路下滑。
目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)主要面臨兩大困境，首先是兩極分化嚴(yán)重，數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)電商平臺(tái)仍處于零利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)，依靠資本輸血的尷尬狀態(tài)。阿里巴巴和京東這樣的電商雙極已經(jīng)壟斷了電商行業(yè)利潤(rùn)，上一個(gè)財(cái)年阿里巴巴3.6萬人創(chuàng)造了427億人民幣凈利潤(rùn);而在最新的財(cái)報(bào)中，京東也實(shí)現(xiàn)了大幅度盈利。目前，處于第一梯隊(duì)的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)非常明顯，各主流電商市場(chǎng)份額基本維持穩(wěn)定，新進(jìn)入者門檻非常高。
在這樣的數(shù)字背后，是電商的成本優(yōu)勢(shì)隨著流量成本的增加而不復(fù)存在。有數(shù)據(jù)顯示，線下租金從2015年開始就已經(jīng)趨于穩(wěn)定，甚至有所回落，而線上流量成本則從2012到15年幾乎增長(zhǎng)了三倍。
第二個(gè)困境則是增速瓶頸。隨著互聯(lián)網(wǎng)大面積普及，來自PC端的增量不多，而曾經(jīng)被視為電商下一個(gè)世代重要渠道的移動(dòng)購(gòu)物人口的紅利也基本耗盡。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2016年上半年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)4.8億人，增長(zhǎng)率為8.3%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.01億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由54.8%提升至61.0%。整體來看，隨著網(wǎng)購(gòu)滲透率的增加，網(wǎng)購(gòu)用戶增速呈遞減的趨勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶凈增量比2015年和2014年分別減少了33.5%和42.1%。
對(duì)于電商巨頭而言，尤其是上市公司迫切需要尋求挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)來刺激業(yè)績(jī)、維持高股價(jià)與股東利益。在此背景下從過去搶線下零售業(yè)的飯碗，到互補(bǔ)合作、開發(fā)共享無疑是國(guó)內(nèi)電商的明智選擇。
2015年8月，阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成為其第二大股東，雙方打通電商、物流、售后服務(wù)、營(yíng)銷、金融、大數(shù)據(jù)等。同年10月，蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團(tuán)南京蘇寧易購(gòu)?fù)顿Y有限公司與阿里共同出資10億元設(shè)立“貓寧電商”，雙方分別占股51%和49%;2016年1月，原京東物流總監(jiān)侯毅在滬創(chuàng)辦盒馬鮮生，后獲得阿里高額投資。
阿里的最重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東也在線下持續(xù)發(fā)力，2016年先后入股永輝超市，收購(gòu)1號(hào)店，和沃爾瑪達(dá)成合作等都彰顯著劉強(qiáng)東的野心。
統(tǒng)計(jì)顯示，2015年全國(guó)連鎖零售企業(yè)從業(yè)人員近250萬，3萬多家營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，營(yíng)業(yè)面積達(dá)1.69億平方米，這是任何一家電商企業(yè)都渴求的優(yōu)質(zhì)資源。
傳統(tǒng)渠道的逆襲
2012年12月，在CCTV經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)盛典上，阿里巴巴集團(tuán)主席馬云與萬達(dá)集團(tuán)總裁王健林就“電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng)”展開辯論。兩人打賭，到2020年如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額超過50%，王健林將給馬云一億元人民幣，反之馬云輸給王健林一個(gè)億。這就是轟動(dòng)一時(shí)的“一億賭局”，也被外界視為是傳統(tǒng)商業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)電商之間的正式宣戰(zhàn)。
一年后，王健林曾公開表態(tài)稱當(dāng)時(shí)打賭只是開個(gè)玩笑，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，賭局就此作罷。
2016年10月在杭州云棲大會(huì)上，馬云也更新了自己的認(rèn)知，“純電商時(shí)代已經(jīng)過去，未來十年、二十年沒有電子商務(wù)這一說，只有 新零售 這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的 新零售 。”既然未來沒有純電商，那么賭局也沒有了實(shí)質(zhì)意義。
和賭局建立時(shí)相比，近年來線下零售渠道正在展現(xiàn)出銷售商品以外的活力。
以目前最典型的銷售終端——便利店為例。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的連鎖便利店都在向海外的711等便利店進(jìn)行學(xué)習(xí)，餐飲、復(fù)印打字甚至演出票銷售都成為了他們拓展用戶數(shù)量提高用戶粘性的利器。現(xiàn)在大多數(shù)便利店里提供的飲食，都是重要利潤(rùn)來源。
而以往相對(duì)依賴第三方品牌的大型百貨，則將目光瞄向了影院、親子、餐飲等線下服務(wù)機(jī)構(gòu)，這一部分的活躍度甚至帶動(dòng)了品牌門店的銷量。
一些更超前的傳統(tǒng)賣場(chǎng)則在提供服務(wù)以外，開始將自己的門店改造成展示場(chǎng)，在消費(fèi)者獲取了品牌品質(zhì)方面的認(rèn)知后，從線上進(jìn)行下一步銷售。
據(jù)華安證券統(tǒng)計(jì)，去年前三季度，40家重點(diǎn)百貨上市公司，2016年前三季度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2517.85億元，同比微降0 .16%。而第三季度同比提升3.77%，呈現(xiàn)逐季回升的態(tài)勢(shì)。
不過抓住機(jī)會(huì)逆襲的傳統(tǒng)渠道依然還是少數(shù)，讓傳統(tǒng)零售憂心忡忡的是，居民消費(fèi)也逐步走向平穩(wěn)。數(shù)據(jù)顯示，去年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額33.2萬億元，同比增長(zhǎng)10.4%，與2015年增速10.70%相比略有下滑。從2010年以來，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速?gòu)?0%的高位持續(xù)回落，目前已逼近10%。
另外，雖然在提供多元化服務(wù)方面?zhèn)鹘y(tǒng)零售渠道找回了自己獨(dú)有的殺手锏。但隨著電商在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析甚至產(chǎn)業(yè)鏈金融方面布局更深，電商的利潤(rùn)來源渠道也會(huì)逐漸增多，線下門店的根本困境依然無法解決。這意味著，傳統(tǒng)銷售渠道依然需要進(jìn)一步變革來尋找出路。
新零售 是什么?
從電商的發(fā)展歷程來看，并不存在所謂的“純電商時(shí)代”，倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送，都跟傳統(tǒng)行業(yè)離不開關(guān)系，所謂的“純電商”根本無從談起，也談不上電商和實(shí)體零售的互相替代。
近年來，電商平臺(tái)布局線下(阿里收購(gòu)銀泰、京東收購(gòu)永輝等)以及傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)軍線上(蘇寧、國(guó)美等)動(dòng)作幾乎從未停息，一些評(píng)論也就此認(rèn)為，所謂“ 新零售 ”只不過是噱頭。
騰訊科技近日走訪多家線下零售渠道，同時(shí)征詢了一些中小電商平臺(tái)的意見，發(fā)現(xiàn)行業(yè)對(duì)“ 新零售 ”的理解的確千差萬別，有的從業(yè)者認(rèn)為 新零售 就是線上和線下的融合，另一些則認(rèn)為是 新零售 是數(shù)據(jù)和營(yíng)銷體系的打通。
在阿里巴巴CEO張勇看來， 新零售 就是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)要素中的“人貨場(chǎng)”。張勇認(rèn)為，在 新零售 上面有很多的討論，但阿里巴巴對(duì)于 新零售 是非常認(rèn)真的去構(gòu)想和實(shí)踐，絕對(duì)不是虛無縹渺。
張勇回復(fù)騰訊科技采訪稱，過去十幾年電子商務(wù)把虛擬世界和實(shí)體世界分割，這是階段性的產(chǎn)物，未來虛擬世界和實(shí)體世界就是一個(gè)世界，電子商務(wù)和實(shí)體商業(yè)也是一個(gè)世界。
在阿里和百聯(lián)合作的發(fā)布會(huì)上，張勇表示：如果雙方能探索出一個(gè)之前沒見過的、似是而非的商業(yè)形態(tài)，成為吃喝玩樂的中心、連接消費(fèi)者的中心，那么這條路就走對(duì)了。而馬云對(duì)“ 新零售 ”的解讀是：從2017年起，阿里巴巴將不再提電子商務(wù)，純電商時(shí)代會(huì)很快結(jié)束，必須打造 新零售 ，讓線上、線下與物流結(jié)合，將物流公司從“比誰做得更快”向“消滅庫(kù)存，讓企業(yè)庫(kù)存降到零”轉(zhuǎn)變。
阿里投資的盒馬鮮生，采用“線上電商+線下門店”經(jīng)營(yíng)模式，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售進(jìn)一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗(yàn)+線上業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)”為一體，業(yè)界普遍認(rèn)為盒馬鮮生將成為阿里 新零售 的1號(hào)工程。
“無論是最初的賣場(chǎng)時(shí)代、后來的電商時(shí)代還是現(xiàn)在的融合時(shí)代，企業(yè)的收入方式和模式并沒有產(chǎn)生根本改變，依然是靠差價(jià)獲取利潤(rùn)。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶根本不在乎商品的來源，更看重的是商品的質(zhì)量和價(jià)格。”某家樂福大區(qū)銷售渠道經(jīng)理對(duì)騰訊科技表示，”此前電子商務(wù)對(duì)實(shí)體零售造成沖擊的本質(zhì)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)和客戶體驗(yàn)，而當(dāng)雙方?jīng)]有本質(zhì)差別之后，未來的零售業(yè)態(tài)是渠道、客戶體驗(yàn)以及運(yùn)營(yíng)效率的競(jìng)爭(zhēng)。”
此外，在一些傳統(tǒng)銷售渠道的眼中， 新零售 是傳統(tǒng)渠道電商化的另外一種說法。但在張勇看來：“傳統(tǒng)零售渠道電商化僅僅是第一階段。”
具體而言，第一階段是，傳統(tǒng)零售渠道和品牌扎堆觸網(wǎng)，標(biāo)志是2008年左右的淘品牌集中涌現(xiàn)，和2012年左右的家電企業(yè)紛紛電商化;第二階段則是企業(yè)內(nèi)部開始進(jìn)行重構(gòu)，電商和線下門店在企業(yè)之間的關(guān)系開始走向合作，利用互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)商業(yè)新的力量;
在張勇看來 新零售 就是電商的第三階段，“整個(gè) 新零售 下一個(gè)階段是不僅把互聯(lián)網(wǎng)看成銷售通路，而是線上線下一體化考慮、一體化經(jīng)營(yíng)。全渠道只是 新零售 的一個(gè)組成部分，在營(yíng)銷上，要探索品效合一的全域營(yíng)銷、娛樂化營(yíng)銷;在物流上，不僅要追求送得快，更要考慮用大數(shù)據(jù)讓貨物的運(yùn)轉(zhuǎn)更有效率。”
阿里的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東并不認(rèn)可“ 新零售 ”的概念。京東內(nèi)部人士對(duì)騰訊科技表示，線上與線下的融合是大勢(shì)所趨，線上渠道的優(yōu)勢(shì)是可以讓消費(fèi)者省心、省力、省錢，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在空間和接口的無限延展性，可以讓消費(fèi)者方便地買到心儀的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和便利的需求;與線下渠道合作，可以更精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者通過線下體驗(yàn)店能擁有更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，同時(shí)雙方也能實(shí)現(xiàn)品類及客群的互補(bǔ)，從而可以為雙方實(shí)現(xiàn)用戶拉新以及提升品牌影響力。
以京東和其合作伙伴沃爾瑪為例，據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年，深圳、廣州、北京、上海、成都及武漢等地的沃爾瑪門店陸續(xù)入住京東到家，今年，南京、重慶等地的部分門店也正式上線。今年4月，沃爾瑪在京東到家上的門店總單量，比上月環(huán)比增長(zhǎng)30.4%，GMV也增長(zhǎng)42.5%。而與去年10月相比，今年4月的單量是當(dāng)時(shí)的7.7倍，而GMV更是直接達(dá)到了10.6倍。
達(dá)達(dá)-京東到家CEO蒯佳祺對(duì)騰訊科技表示，“大型零售巨頭本身就有管理經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈、實(shí)體門店等多方面的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)經(jīng)過多年積累，不會(huì)被輕易替代。”而在沃爾瑪中國(guó)大賣場(chǎng)電子商務(wù)副總裁博駿賢看來，“在與京東到家的合作中，沃爾瑪能夠深化線上線下無縫連接全渠道零售，從而不斷提升用戶體驗(yàn)，為更多顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。”
從市場(chǎng)已有的各方信息，騰訊科技梳理了 新零售 目前3個(gè)最重要的特征：
1、線上和線下數(shù)據(jù)的密切結(jié)合和分析處理，將線下的會(huì)員體系和線上的會(huì)員體系的數(shù)據(jù)全線打通;
2、渠道之間不僅僅是銷售方式的融合，而是從生產(chǎn)、物流、庫(kù)存一直到售后的全面融合;
3、打破服務(wù)和銷售的邊界，將線下獨(dú)有的服務(wù)也視為一種商品進(jìn)行銷售，將服務(wù)包含在商品銷售的所有過程中。
而 新零售 這個(gè)領(lǐng)域，最重要的玩家依然是阿里京東，以及蘇寧、沃爾瑪、優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)零售商，此外還包括白鴉、小米之家等創(chuàng)業(yè)公司等。
和阿里京東等巨頭相比，一些線下門店仍對(duì)“ 新零售 ”甚至全渠道銷售抱有警惕之心。
“如果傳統(tǒng)零售渠道僅僅是熱衷于炒作’ 新零售 ’這樣的概念，淪為電商平臺(tái)的線下提貨機(jī)，未來依然是死路一條。”一位來自國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售商唐久的中層管理人員對(duì)騰訊科技表示，對(duì)于傳統(tǒng)零售渠道來說，改造自身遠(yuǎn)比擁抱電商更加重要。未來的線下銷售渠道必須在服務(wù)領(lǐng)域更加多元化，能夠提供更高的利潤(rùn)來源，而在實(shí)體商品銷售方面，必須要有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈控制能力，這樣才能有和電商平臺(tái) 進(jìn)一步合作的空間。
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