一直試圖保持自己發(fā)展節(jié)奏的北歐家居巨頭 宜家 ，可能將在中國區(qū)電商業(yè)務(wù)上再邁進一步。據(jù)內(nèi)部消息人士向時代周報記者透露， 宜家 正在與天貓等第三方電商平臺洽談。
當(dāng)電商的浪潮席卷而來，傳統(tǒng)零售界早已熱烈投身于其中，而 宜家 卻一度拒絕擁抱電商；當(dāng)零售企業(yè)紛紛通過收購電商使自己迅速成熟時，而 宜家 卻固執(zhí)地堅持穩(wěn)打穩(wěn)扎地自建電商。
在以擴張速度取勝的零售界， 宜家 的發(fā)展簡直是一股“清流”。不慌不忙的 宜家 總是不走尋常路，一直保持著自己的節(jié)奏，不被外界的隨波逐流所干擾。
如今，劇情似乎有些反轉(zhuǎn)。在線上，經(jīng)歷了大半年的自建電商試驗之后， 宜家 卻突然宣布改弦易轍，計劃攜手第三方電商平臺合作。不得不承認(rèn)，日新月異的市場環(huán)境變化，讓 宜家 也產(chǎn)生了危機感，這個全球最大的家居零售商，顯得與新時代有些“脫節(jié)”，為了保住行業(yè)龍頭的地位，也要加速前進。
同時，在眾多線下實體零售身陷“關(guān)門潮”之際， 宜家 卻逆勢宣布加速開店。近日， 宜家 落戶鄭州的消息已經(jīng)得到證實，實體門店也將陸續(xù)下沉到中國其他二三線城市，線下擴張的計劃有條不紊地進行著。
借力亞馬遜？
近日，外媒報道 宜家 正在“物色”合適的第三方電商平臺謀求合作，目標(biāo)可能是亞馬遜或阿里巴巴。上周，這個消息再度發(fā)酵， 宜家 與亞馬遜被傳已經(jīng)達成合作。一位消息人士也向時代周報記者透露， 宜家 此前已經(jīng)與天貓方面進行洽談。
月16日，時代周報記者就此消息向 宜家 中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，對方回應(yīng)稱“有關(guān)和第三方平臺的合作，目前還沒有進一步的決定。”
“我們看到了競爭格局正在發(fā)生變化。我們希望通過測試弄明白，未來數(shù)字購物將會怎樣，數(shù)字購物中心是怎樣的。”此前，英特 宜家 集團（Inter IKEA Group）首席執(zhí)行官Torbjorn Loof在受訪時透露， 宜家 計劃在第三方網(wǎng)站上出售產(chǎn)品，預(yù)計2018年開始進入正式測試，希望能夠觸達更多的在線消費者。
Torbjorn Loof毫不掩飾地表達了試水?dāng)?shù)字購物的愿景，而這背后則是家居電商隱藏著巨大的利潤增長空間。
而關(guān)于第三方平臺的合作對象，Torbjorn Loof并沒有明確透露。對于同樣有意大力進軍家居行業(yè)的亞馬遜，要么是朋友，要么是敵人。外界猜測，亞馬遜與 宜家 似乎更愿意做朋友，雙方的合作更像是“水到渠成”的事情。
根據(jù)2016年全球家居裝飾電商市場報告顯示，2015年全球家具及家居用品市場總價值達399億美元，而未來5年全球家居裝飾電商市場年復(fù)合增長率將達19.45%。
2016財年， 宜家 總銷售達到350.7億歐元，其中家居電商營業(yè)收入增長30%，達到14億歐元，但仍然不足總收入的4%。 宜家 希望，電商成為驅(qū)動業(yè)績增長的“新引擎”。
然而， 宜家 電商的推進同樣是“龜速”。2015年， 宜家 時任CEO的Peter Agnefjaell曾樂觀地計劃，五年內(nèi)有 宜家 門店的地方就有電商。可惜事與愿違，截至去年9月， 宜家 在全球28個國家都有門店，只有14個有 宜家 電商業(yè)務(wù)。此外，電商覆蓋的范圍十分有限。目前，在中國大陸22家 宜家 商場中，只有上海能“獨享”電商服務(wù)。
在業(yè)績和轉(zhuǎn)型的壓力之下，首席執(zhí)行官Peter Agnefjaell選擇了辭職，這個重任落到了繼任者Jesper Brodin身上。負(fù)責(zé) 宜家 “產(chǎn)品與供應(yīng)鏈”業(yè)務(wù)出身的他，將于今年9月份正式接手工作。
CEO的換人并沒有影響 宜家 的目標(biāo)，“2020年實現(xiàn)500億歐元的銷售業(yè)績”。它重申了此前的計劃，“今年年底前在所有已經(jīng)進駐的市場上推出電商業(yè)務(wù)”，并期望在線銷售每兩年翻一番。相比之下，依靠著自建電商一個個試點鋪開的 宜家 ，在這場賽跑中處于劣勢，牽手第三方平臺無疑是一條“捷徑”。
“ 宜家 用了大半年的時間來修正電商方面的戰(zhàn)略，還算比較及時。這個時間對于歷史悠久的 宜家 來說不算長，但對于中國家居電商來講不算太短，好在 宜家 的零售很成熟也很強勢，可以承受這個試錯的成本。”中國家居家裝電商專家王建國向時代周報記者分析道。
在華電商難以鋪開
而在中國區(qū)，亞馬遜似乎并不算是 宜家 最佳的合作伙伴。
王建國認(rèn)為， 宜家 在海外，很可能會選擇亞馬遜，但在中國， 宜家 進駐天貓的可能性比較大，畢竟它的平臺容量和影響力還是最大的，包括在家居建材領(lǐng)域。
而同樣擁有更強大的物流體系，在家居領(lǐng)域深耕多年的京東，為何不是 宜家 的戰(zhàn)略目標(biāo)？
“兩者的屬性不一樣，京東的自營占了很大的比重，而天貓則更像一個大平臺，天貓反而更適合 宜家 。物流是京東比較強勢的領(lǐng)域，但在家居家裝領(lǐng)域剛好天貓和京東都沒有真正的優(yōu)勢，對于大件家具，兩者都沒有獨立配送和安裝的能力。”王建國向時代周報記者指出。
在王建國看來，應(yīng)該從互聯(lián)網(wǎng)整個大環(huán)境中去看待 宜家 在中國的發(fā)展，可以參考其他國際零售巨頭如何布局電商，如沃爾瑪與一號店的合作。“ 宜家 可以通過與本土家居行業(yè)有價值的平臺實現(xiàn)資本合作，把產(chǎn)品銷售渠道等協(xié)同性做出來。”
借力本土的平臺， 宜家 興許可以解決其電商在中國發(fā)展水土不服的問題。
上線大半年以來， 宜家 電商的服務(wù)范圍只限于上海。據(jù)了解，在物流方面，大件商品采用的是 宜家 先前的物流體系，小件商品則與亞馬遜快遞合作。
然而，相比于本土強大的菜鳥系和京東派， 宜家 的物流體系并不算靈活。小件快遞服務(wù)三天內(nèi)才能送達，貨車配送服務(wù)則可能需要七天。此外，無論大小件物品，均沒有“中國特色”的包郵服務(wù)，這讓消費者有點不太習(xí)慣。
“無論是電商流程還是物流均仍處不斷測試當(dāng)中，遇到的挑戰(zhàn)和問題不少，但并未改變讓 宜家 電商覆蓋全中國的目標(biāo)。”今年2月底， 宜家 中國零售副總裁Patrice Dreano接受時代周報記者采訪時透露。
而如今， 宜家 似乎推翻了此前的預(yù)想。
“經(jīng)過大半年的測試，我感覺 宜家 準(zhǔn)備放棄自建平臺，而選擇跟大平臺謀求戰(zhàn)略合作。”中國家居家裝電商專家王建國這樣推測。
一直以來，家居家裝都是以賣場為主，依賴于經(jīng)銷商做銷售和服務(wù)，產(chǎn)品有很強的地域性。受制行業(yè)自身的這種特點，盡管國內(nèi)家居家裝行業(yè)市場規(guī)模在2015年已達到4萬億元，但互聯(lián)網(wǎng)滲透的份額尚不足10%。
宜家 上海電商目前只是一個試點，線下發(fā)展也比較成熟，具有可控性。然而如果繼續(xù)按照自建電商的方式，要實現(xiàn)“有門店的地方就有電商”的愿景， 宜家 可能需要耗費高昂的成本建造一個龐大的物流體系。
即使能實現(xiàn)把實體門店與電商平臺一對一匹配，然而 宜家 線下門店數(shù)量有限，目前二三線城市的滲透率較低，與線上消費者的接觸面依然非常窄。
線上線下齊頭并進
對于 宜家 來說，如何迅速有效地推進電商業(yè)務(wù)是讓人頭痛的問題。而對于外界則更好奇， 宜家 突然宣布跟第三方平臺合作的真正目的是什么？
“一方面可能是試水電商效果不錯，希望大平臺的流量可以帶動線下更多的銷售；另一方面可能是電商項目受阻，沒有達到預(yù)期的線上銷售預(yù)期。”中國家居家裝電商研究院首席專家唐人告訴時代周報記者，如果是后者，那就說明它的目標(biāo)設(shè)置錯誤。
唐人指出，家居電商不應(yīng)該扛銷售指標(biāo)， 宜家 的困局也許是電商雙軌制的問題，線上線下獨立并排著走。“這要看 宜家 發(fā)展電商的真正目的是什么。如何破解雙軌制的問題？線上線下一體化。”
“我們希望我們的產(chǎn)品和服務(wù)能夠讓盡可能多的人接觸到。” 宜家 中國區(qū)方面這樣回應(yīng)。
綜觀 宜家 的布局，在大力推進電商業(yè)務(wù)的同時，并沒有放慢布局線下門店的步伐，反而呈現(xiàn)線上線下并駕齊驅(qū)的態(tài)勢。
未來，中國將出現(xiàn)越來越多的“藍盒子”。 宜家 中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者透露，今年7月 宜家 的哈爾濱商場將開業(yè)，年底或明年年初廣州番禺商場也開門營業(yè)。目前， 宜家 計劃每年在中國新開3-4間商場。
值得注意的是， 宜家 線下的門店開始“輕裝上陣”。
今年3月份， 宜家 全國第二家訂貨中心在北京開業(yè)。這個占地面積3000平方米的訂貨中心，被喻為是“離消費者更近的迷你 宜家 ”，新門店似乎透露出線下升級轉(zhuǎn)型的方向。訂貨中心的建設(shè)， 宜家 一改買地自建的重資產(chǎn)模式，通過租賃購物中心的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)樾⌒腕w驗店的輕資產(chǎn)模式。
“北京是訂貨中心全球試點之一， 宜家 將會對訂貨中心做評估。如果評估效果較好，未來這種模式將會考慮繼續(xù)推行。” 宜家 中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)許麗德此前曾透露。
而 宜家 北京訂貨中心的建立，被認(rèn)為有可能是為“線上下單、線下自提”的電商鋪路。2015年， 宜家 提出“提貨訂貨中心”的概念。消費者可以先在官網(wǎng)上選擇需要購買的商品以及提貨時間，付款并另外支付調(diào)貨費，然后到店自取。
“電商應(yīng)該使得線上成為線下的延伸。”中國家居家裝電商研究院首席專家唐人指出，電商應(yīng)該肩負(fù)的是品牌宣傳、與用戶溝通、線上展示、線下引流這些功能，讓線上輔助線下做得更強大。
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本文來源： 宜家將借力亞馬遜或阿里 線上線下同時擴張
