都說商場如戰場，在賣場越開越多的今天，戰爭也越加激烈。怎樣在越來越多的競爭對手中脫穎而出，守住和擴張自己的顧客群，是每個賣場都在焦慮的問題。為了獲得勝利，各自使出了十八般武藝。在眾多的競爭形式中被用得最多的就是價格競爭，價格戰在你方唱罷我登場的局面中愈演愈烈。為搶占終端市場分額，K/A賣場總是將制造商視為生命線的價格體系當作價格戰的武器和資源，利用價格崩潰產生的殺傷力來打擊自己的競爭對手。K/A賣場的這種做法，直接后果就是制造商的產品價格體系崩盤，廠方面對各路終端的質問手忙腳亂，甚至還要面對其他賣場對產品的下架封殺。更可怕的是，價格戰的破盤價做得比批發市場還低！沖擊了一批、二批的拿貨價，因為有更多的利潤可圖，一批、二批舍棄廠方直接跑到賣場去拿貨，批發渠道也面臨崩潰！“地震殘局”余威不絕，制造商損失慘重。筆者在K/A賣場工作多年，見證了因價格戰而陣亡的品牌無數。制造商們頭痛價格戰，連金龍魚、雀巢、寶潔等著名品牌都難逃厄運。
其實價格戰是一面雙刃劍，在殺傷廠方價格體系的同時，對賣場自身的毛利結構也造成了影響，價格戰的商品都是破盤的負毛利，賣的量一大就虧得多，對整個部門的毛利造成了消極影響。做任何生意都是為了賺錢，不到必須的地步，其實賣場也不愿意打價格戰犧牲毛利。那么，在什么情況下賣場才會打價格戰呢？
1、特殊節慶。節日是購物消費的高峰，也是賣場創造業績的關鍵時候，為爭奪客流，賣場常會選擇當季的敏感商品做促銷，象元旦、五一、端午、中秋、國慶、春節，熱鬧的節日通常也是價格戰打得如火如荼的時候。
2、新店開業。新開的賣場都會利用 開店 時顧客圖新鮮蜂擁而至的有利時機，選擇一批知名品牌、生活必須品等敏感商品做破盤價格，造成瘋狂搶購的轟動效應，樹立其便宜價格的好形象。同樣的，為打擊新店開業的效果，競爭對手也會有針對性的策劃破盤價格，甚至力度更大，價格戰的硝煙便濃烈起來了！
3、各類慶典。洋賣場的介入產生了很多新名詞，“店慶”、“周年慶”、“全國慶”、“嘉年華”等等，既是創造收費的理由又是刺激消費的新賣點。賣場會用各種方法將之搞得熱熱鬧鬧，當然也少不了破盤價格瘋狂搶購的好戲。
4、清理高庫存。因為庫存會占用資金影響周轉速度，對庫存過高又不能或不愿意配合退貨的商品，賣場會降價處理，特別是有些不退貨的大廠商的商品，象金龍魚食用油、高露潔牙膏等，因其具有較高的品牌知名度。在庫存嚴重過量的時候，賣場會考慮自行做破盤價，以緩解庫存壓力。
5、懲治配合度欠佳的廠商。賣場一般處于強勢地位，要求廠商很好的配合賣場。對于配合度不佳的廠商，賣場會采取一定的方式懲治廠商，而破壞其商品價格體系便是最常用的手段。賣場力圖透過這種破壞性的做法逼迫廠商主動來請求和解，達到提升配合度的目的。
6、時段的銷售業績壓力。賣場的銷售指標是從年度分配到月度、星期、每天的，如果一段時間銷售業績不好，影響期間銷售指標的完成，賣場會適度的推出一些促銷活動，促進業績的提升，以達成期間經營指標，因此也會采取破盤價的作法。
7、策略性的打擊競爭者。根據公司的經營和行銷策略，一家終端會鎖定某個或某些主要的競爭者，密切關注其動向，調用專業的市調人員緊盯價格、促銷的變化，一有風吹草動立刻會作出相應的反應。在特別的時候，如競爭者的慶典、主題活動時，會策劃破盤價打擊競爭者。
通常來講，賣場對其整體的產品布局有清晰的通盤考慮，那些產品跑量，那些產品賺取利潤，那些產品提升賣場形象地位，那些產品是用作與其他賣場打仗，會有一個相對明顯的分類。被拉出來打價格戰的商品其實只是一些特定的商品品類，目的就是為了樹立“我最便宜”的價格印象，吸引客流量，帶動其他利潤產品的銷售。針對超市的經營和消費特點，通常會選擇的價格戰商品包括：
1、品牌性商品（如：雀巢奶粉、金龍魚食用油……）
2、敏感性商品（如：米、雞蛋、水果……）
3、當季時令商品（如：粽子、湯圓、月餅……）
4、常用耐用商品（如：蘇伯爾鍋具、自行車……）
5、大家電類商品（如：電視機、冰箱、洗衣機……）
為了將價格戰的效果發揮得更好，針對不同季節不同商品，賣場會采取不同的價格戰形式，一般來說，只要是賣場動用了價格戰，就從客觀上形成了對制造商價格體系的破壞，賣場破壞價格體系的方式有如下幾種：
1、囤貨降價。在準備選擇某些商品打價格戰時，賣場會有一段較長時間的囤貨期，從訂單的貨量和頻率上是可以看出來的。當貨量囤積到一定數量時，賣場通常會以DM海報、報紙的形式發布消息，在賣場里面作顯著的堆碼陳列，刺激銷量。這種形式的囤貨降價會持續一段時間，時間長影響范圍大，是廠方最頭痛的。
2、時段降價。根據貨量或價格戰的策略，賣場會采取每日一物、二日一物、周末驚爆、限時搶購等時段性降價，造成轟動效應。通常來說，時段降價的力度高于囤貨降價，殺傷力也更大，修復價格體系是比較麻煩的。
3、活動降價。賣場會設計一些集客的行銷活動，用“會員價”、“加？元換購”等來推出一些非常便宜的商品，用企劃活動的名目打價格戰，這是一種相對較為隱蔽的方式，影響力相對較小，廠商也比較容易向其他賣場解釋。
價格戰是由賣場之間基于惡性競爭而產生的，而且會在一個又一個賣場之間產生連鎖反應，控制不力，會使產品或品牌全線崩潰。廠商是價格戰受害方，但面對價格戰，抱怨和痛恨都無濟于事，要想防止價格戰對自身的傷害，廠商必須積極行動應對價格戰，“心痛還要行動”，只有用對策去化解，才能讓價格戰的殺傷不至于崩潰自身的價格體系。具體來說，廠方可采取如下行動盡可能去降低或減少價格戰的損害：
1、良好客情的維護。
建立高層的定期互訪，穩固雙方的合作關系，避免因賣場對供應商郁積負面印象而進行的價格戰行為。再者，在賣場與供應商之間高層關系穩固的情況下，賣場的采購及營運人員很少會去動與老板關系不錯的供應商。
2、商品的量身定做。
價格戰的前提是商品品牌、包裝、規格完全一致，具有100%的可比性。在品牌不易變動的情況下，如果針對不同賣場提供不同規格的商品，削弱其可比性，即可一定程度回避價格戰。如為A賣場提供5L的色拉油，為B賣場提供的4.2L的油，因為規格的差異化，價格差異是正常的，一般的特價促銷是看不出來的。
3、促銷商品的區隔性。
賣場永遠都在爭奪廠方的促銷資源，也對競爭對手的促銷活動虎勢眈眈，價格的風吹草動都能察覺，廠方在為一家做促銷的同時就應該想到其它賣場怎樣對付，如果不想在價格上糾纏就要制定促銷品的區隔性：為A賣場提供甜奶粉，為B賣場提供全脂奶粉，為C賣場提供高鈣奶粉，大家都有粥喝，當然打架的機率就不大了。
4、主打商品的庫存控制。
針對容易被惹上價格戰的敏感主打商品，廠方要隨時關注庫存量以及時段的訂單和進貨量，一旦覺得異常就要控制出貨，不能讓賣場有足夠的子彈，否則價格戰就在所難免了。建議敏感商品的庫存要專人跟蹤負責，必要時就停止發貨。
5、促銷協議書的完整填寫。
通常促銷協議書有促銷進價、售價的欄位，廠方代表在填寫促銷協議書時一定要看清欄位，正確填寫，特別是有關價格的部分，另外就是要加上“不得低于協議售價，否則依照違約條款處理”之類的價格保護條款，一來是規范協議，二來也是為將來萬一翻臉打官司提供證據。
6、用贈品代替價格折讓。
促銷的目的就是要讓顧客感覺實惠，價格折讓只是一種，可以用贈品來提高商品的附加值，同樣也能給顧客實惠的感覺。在這點上，“味好美”調味品作得非常好，它從來不做特價，只用贈品，如買500ML老抽送250ML生抽，買番茄沙司送辣醬沙司等，促銷效果很不錯。另外，如加量不加價也有相同效果。
7、訴諸于法律。
如果價格戰打得太深，破壞力太大。廠方可以“以不正當競爭、傾銷”等理由起訴賣場，保護自己的權益，象福臨門公司在某某蓮花開業以低于成本價銷售其5L色拉油時，以傾銷為由請求法院派人查封商品，勒令恢復正常價格。但這樣的結果會使合作關系受損，甚至于雙方撕破臉皮，所以還是謹慎采用。
雖然廠方通恨價格戰，對價格戰避猶不及，可是賣場依然基于自身的利益需求而策劃價格戰。當有賣場發生惡意價格戰行為時，要迅速告知其他賣場，及時聲明非廠家行為，并在進行處理中，并請其他賣場保持克制和合作。隱瞞是沒有用的，現在的信息來的太快。與其等賣場發現其他人的價格戰行為，還不如你痛快點及時告訴他。另外，對遵守價格體系的賣場給予特別的獎勵，這個獎勵要放長線，年度付給，也是對賣場進行價格戰的一種牽制方式。
其實價格戰是一面雙刃劍，在殺傷廠方價格體系的同時，對賣場自身的毛利結構也造成了影響，價格戰的商品都是破盤的負毛利，賣的量一大就虧得多，對整個部門的毛利造成了消極影響。做任何生意都是為了賺錢，不到必須的地步，其實賣場也不愿意打價格戰犧牲毛利。那么，在什么情況下賣場才會打價格戰呢？
1、特殊節慶。節日是購物消費的高峰，也是賣場創造業績的關鍵時候，為爭奪客流，賣場常會選擇當季的敏感商品做促銷，象元旦、五一、端午、中秋、國慶、春節，熱鬧的節日通常也是價格戰打得如火如荼的時候。
2、新店開業。新開的賣場都會利用 開店 時顧客圖新鮮蜂擁而至的有利時機，選擇一批知名品牌、生活必須品等敏感商品做破盤價格，造成瘋狂搶購的轟動效應，樹立其便宜價格的好形象。同樣的，為打擊新店開業的效果，競爭對手也會有針對性的策劃破盤價格，甚至力度更大，價格戰的硝煙便濃烈起來了！
3、各類慶典。洋賣場的介入產生了很多新名詞，“店慶”、“周年慶”、“全國慶”、“嘉年華”等等，既是創造收費的理由又是刺激消費的新賣點。賣場會用各種方法將之搞得熱熱鬧鬧，當然也少不了破盤價格瘋狂搶購的好戲。
4、清理高庫存。因為庫存會占用資金影響周轉速度，對庫存過高又不能或不愿意配合退貨的商品，賣場會降價處理，特別是有些不退貨的大廠商的商品，象金龍魚食用油、高露潔牙膏等，因其具有較高的品牌知名度。在庫存嚴重過量的時候，賣場會考慮自行做破盤價，以緩解庫存壓力。
5、懲治配合度欠佳的廠商。賣場一般處于強勢地位，要求廠商很好的配合賣場。對于配合度不佳的廠商，賣場會采取一定的方式懲治廠商，而破壞其商品價格體系便是最常用的手段。賣場力圖透過這種破壞性的做法逼迫廠商主動來請求和解，達到提升配合度的目的。
6、時段的銷售業績壓力。賣場的銷售指標是從年度分配到月度、星期、每天的，如果一段時間銷售業績不好，影響期間銷售指標的完成，賣場會適度的推出一些促銷活動，促進業績的提升，以達成期間經營指標，因此也會采取破盤價的作法。
7、策略性的打擊競爭者。根據公司的經營和行銷策略，一家終端會鎖定某個或某些主要的競爭者，密切關注其動向，調用專業的市調人員緊盯價格、促銷的變化，一有風吹草動立刻會作出相應的反應。在特別的時候，如競爭者的慶典、主題活動時，會策劃破盤價打擊競爭者。
通常來講，賣場對其整體的產品布局有清晰的通盤考慮，那些產品跑量，那些產品賺取利潤，那些產品提升賣場形象地位，那些產品是用作與其他賣場打仗，會有一個相對明顯的分類。被拉出來打價格戰的商品其實只是一些特定的商品品類，目的就是為了樹立“我最便宜”的價格印象，吸引客流量，帶動其他利潤產品的銷售。針對超市的經營和消費特點，通常會選擇的價格戰商品包括：
1、品牌性商品（如：雀巢奶粉、金龍魚食用油……）
2、敏感性商品（如：米、雞蛋、水果……）
3、當季時令商品（如：粽子、湯圓、月餅……）
4、常用耐用商品（如：蘇伯爾鍋具、自行車……）
5、大家電類商品（如：電視機、冰箱、洗衣機……）
為了將價格戰的效果發揮得更好，針對不同季節不同商品，賣場會采取不同的價格戰形式，一般來說，只要是賣場動用了價格戰，就從客觀上形成了對制造商價格體系的破壞，賣場破壞價格體系的方式有如下幾種：
1、囤貨降價。在準備選擇某些商品打價格戰時，賣場會有一段較長時間的囤貨期，從訂單的貨量和頻率上是可以看出來的。當貨量囤積到一定數量時，賣場通常會以DM海報、報紙的形式發布消息，在賣場里面作顯著的堆碼陳列，刺激銷量。這種形式的囤貨降價會持續一段時間，時間長影響范圍大，是廠方最頭痛的。
2、時段降價。根據貨量或價格戰的策略，賣場會采取每日一物、二日一物、周末驚爆、限時搶購等時段性降價，造成轟動效應。通常來說，時段降價的力度高于囤貨降價，殺傷力也更大，修復價格體系是比較麻煩的。
3、活動降價。賣場會設計一些集客的行銷活動，用“會員價”、“加？元換購”等來推出一些非常便宜的商品，用企劃活動的名目打價格戰，這是一種相對較為隱蔽的方式，影響力相對較小，廠商也比較容易向其他賣場解釋。
價格戰是由賣場之間基于惡性競爭而產生的，而且會在一個又一個賣場之間產生連鎖反應，控制不力，會使產品或品牌全線崩潰。廠商是價格戰受害方，但面對價格戰，抱怨和痛恨都無濟于事，要想防止價格戰對自身的傷害，廠商必須積極行動應對價格戰，“心痛還要行動”，只有用對策去化解，才能讓價格戰的殺傷不至于崩潰自身的價格體系。具體來說，廠方可采取如下行動盡可能去降低或減少價格戰的損害：
1、良好客情的維護。
建立高層的定期互訪，穩固雙方的合作關系，避免因賣場對供應商郁積負面印象而進行的價格戰行為。再者，在賣場與供應商之間高層關系穩固的情況下，賣場的采購及營運人員很少會去動與老板關系不錯的供應商。
2、商品的量身定做。
價格戰的前提是商品品牌、包裝、規格完全一致，具有100%的可比性。在品牌不易變動的情況下，如果針對不同賣場提供不同規格的商品，削弱其可比性，即可一定程度回避價格戰。如為A賣場提供5L的色拉油，為B賣場提供的4.2L的油，因為規格的差異化，價格差異是正常的，一般的特價促銷是看不出來的。
3、促銷商品的區隔性。
賣場永遠都在爭奪廠方的促銷資源，也對競爭對手的促銷活動虎勢眈眈，價格的風吹草動都能察覺，廠方在為一家做促銷的同時就應該想到其它賣場怎樣對付，如果不想在價格上糾纏就要制定促銷品的區隔性：為A賣場提供甜奶粉，為B賣場提供全脂奶粉，為C賣場提供高鈣奶粉，大家都有粥喝，當然打架的機率就不大了。
4、主打商品的庫存控制。
針對容易被惹上價格戰的敏感主打商品，廠方要隨時關注庫存量以及時段的訂單和進貨量，一旦覺得異常就要控制出貨，不能讓賣場有足夠的子彈，否則價格戰就在所難免了。建議敏感商品的庫存要專人跟蹤負責，必要時就停止發貨。
5、促銷協議書的完整填寫。
通常促銷協議書有促銷進價、售價的欄位，廠方代表在填寫促銷協議書時一定要看清欄位，正確填寫，特別是有關價格的部分，另外就是要加上“不得低于協議售價，否則依照違約條款處理”之類的價格保護條款，一來是規范協議，二來也是為將來萬一翻臉打官司提供證據。
6、用贈品代替價格折讓。
促銷的目的就是要讓顧客感覺實惠，價格折讓只是一種，可以用贈品來提高商品的附加值，同樣也能給顧客實惠的感覺。在這點上，“味好美”調味品作得非常好，它從來不做特價，只用贈品，如買500ML老抽送250ML生抽，買番茄沙司送辣醬沙司等，促銷效果很不錯。另外，如加量不加價也有相同效果。
7、訴諸于法律。
如果價格戰打得太深，破壞力太大。廠方可以“以不正當競爭、傾銷”等理由起訴賣場，保護自己的權益，象福臨門公司在某某蓮花開業以低于成本價銷售其5L色拉油時，以傾銷為由請求法院派人查封商品，勒令恢復正常價格。但這樣的結果會使合作關系受損，甚至于雙方撕破臉皮，所以還是謹慎采用。
雖然廠方通恨價格戰，對價格戰避猶不及，可是賣場依然基于自身的利益需求而策劃價格戰。當有賣場發生惡意價格戰行為時，要迅速告知其他賣場，及時聲明非廠家行為，并在進行處理中，并請其他賣場保持克制和合作。隱瞞是沒有用的，現在的信息來的太快。與其等賣場發現其他人的價格戰行為，還不如你痛快點及時告訴他。另外，對遵守價格體系的賣場給予特別的獎勵，這個獎勵要放長線，年度付給，也是對賣場進行價格戰的一種牽制方式。
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本文來源： 論K/A賣場對廠方價格體系的破壞
