優(yōu)衣庫(kù)40％的 店長(zhǎng) 是從員工升遷上來(lái)，收入是店員的10倍甚至更多。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)不應(yīng)以公司總部為主導(dǎo)，而應(yīng)以門店為中心， 店長(zhǎng) 才是公司的主角。
在中國(guó)，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)40%的 店長(zhǎng) 是從員工升遷上來(lái)，收入是店員的10倍甚至更多。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)不應(yīng)以公司總部為主導(dǎo)，而應(yīng)以加盟、門店為中心， 店長(zhǎng) 才是公司的主角。
用“世界第一”的標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)員工
·訓(xùn)練員工的整潔、耐心與細(xì)致
·讓員工擁有感恩之心，微小的事情都要學(xué)會(huì)感謝
·管理者要善用鼓勵(lì)和表?yè)P(yáng)的力量，好員工是鼓勵(lì)出來(lái)的
讓我們把鏡頭鎖定到上海南京西路的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店，這是一個(gè)占據(jù)了中國(guó)大陸優(yōu)衣庫(kù)全部門店銷售額10%的王牌門店。
“優(yōu)衣庫(kù)提供了一個(gè)透明詳實(shí)的晉升制度。通過(guò)統(tǒng)一的教育工具，工作中培訓(xùn)實(shí)行計(jì)劃。同一級(jí)別的晉升、考試都有統(tǒng)一面試，面試標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致。在優(yōu)衣庫(kù)，黑就是黑，白就是白，錯(cuò)就是錯(cuò)，對(duì)就是對(duì)。” 店長(zhǎng) 朱偉介紹說(shuō)：“這是一個(gè)完全公平、憑實(shí)力說(shuō)話的一個(gè)企業(yè)。”
在中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)，有40%的 店長(zhǎng) 是像朱偉這樣，從員工升遷上來(lái)，收入是店員的10倍甚至更多，打破零售業(yè)收入低下的詛咒。“在優(yōu)衣庫(kù)， 店長(zhǎng) 被視為公司的“最高經(jīng)營(yíng)者”，“不采取‘ 店長(zhǎng) 是公司主角’的管理機(jī)制，零售業(yè)就很難繁榮。”柳井正如此認(rèn)為。
1998年，優(yōu)衣庫(kù)在日本深陷業(yè)績(jī)下降的窘境，柳井正預(yù)感到這樣下去公司命運(yùn)將不堪設(shè)想，他發(fā)起一場(chǎng)改革，其中一項(xiàng)就是“經(jīng)營(yíng)不應(yīng)以公司總部為主導(dǎo)，而應(yīng)以門店為中心， 店長(zhǎng) 是公司主角”。
據(jù)悉，優(yōu)衣庫(kù)今年在全球范圍內(nèi)招聘了1500名畢業(yè)生，其中1200人來(lái)自日本以外的國(guó)家。“我希望把他們培養(yǎng)成中層管理人，能夠設(shè)立、達(dá)成目標(biāo)，同時(shí)也希望他們能做到影響全公司的工作。這必須要實(shí)行、立刻實(shí)施、一定實(shí)施。”柳井正說(shuō)。實(shí)力主義只是員工自我驅(qū)動(dòng)的一個(gè)動(dòng)力而已，在優(yōu)衣庫(kù)，“感恩”文化是銷量及品牌提升的基礎(chǔ)。
和其他快時(shí)尚品牌一樣，優(yōu)衣庫(kù)采取的是自助式購(gòu)物方式，店員不在消費(fèi)者身邊給予建議。這種購(gòu)物方式在西方司空見(jiàn)慣，但中國(guó)很多消費(fèi)者并不習(xí)慣，他們?nèi)詰T性地向店員求助，詢問(wèn)顏色、尺碼等問(wèn)題。
在中國(guó)實(shí)踐這種購(gòu)物方式對(duì)門店服務(wù)質(zhì)量提出了很高要求，這常被來(lái)自歐美的服裝品牌忽視。但要推行“顧客是上帝”這種“真理”，知易行難，往往意味著所有員工必須存有同心，不斷重復(fù)細(xì)致、瑣碎的工作，甚至還得忍氣吞聲。朱偉告訴本刊，在門店，最考驗(yàn)員工服務(wù)態(tài)度的項(xiàng)目是折疊衣服，折疊好的衣服隨時(shí)都會(huì)被顧客再次打開(kāi)，短短打量幾秒，再隨手扔回貨架上。若沒(méi)受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練，店員難以忍受。但在優(yōu)衣庫(kù)，店員被要求必須微笑著迅速再次疊好，疊衣服時(shí)還需用余光察覺(jué)旁邊是否有顧客，以免打擾他們挑選。
為了訓(xùn)練員工學(xué)會(huì)微笑，優(yōu)衣庫(kù)設(shè)定了一項(xiàng)“咬筷子”的練習(xí)：讓一名員工咬住筷子，用紙遮住眼睛，讓其他員工體會(huì)，如果沒(méi)有眼睛的微笑，單是嘴做出微笑的形狀，仍然無(wú)效。而要訓(xùn)練員工養(yǎng)成疊衣服的習(xí)慣，員工的衣柜會(huì)被定期檢查，“如果連自己的更衣箱都沒(méi)有辦法整理得很好，很難想象在賣場(chǎng)當(dāng)中能夠很好地服務(wù)顧客。”朱偉說(shuō)。
即使有高強(qiáng)度的訓(xùn)練，中國(guó)人的內(nèi)斂個(gè)性和粗放的服務(wù)理念還是會(huì)阻礙服務(wù)質(zhì)量。當(dāng) 店長(zhǎng) 或?qū)娱L(zhǎng)發(fā)現(xiàn)店員沒(méi)有主動(dòng)給顧客遞購(gòu)物籃，會(huì)立即指出，并且要求他和 店長(zhǎng) 一起工作三分鐘，并接受 店長(zhǎng) 的指導(dǎo)：“看我的工作好嗎？看我為顧客遞送購(gòu)物籃，看我的微笑好嗎？這是一個(gè)真正的微笑，這才是對(duì)顧客服務(wù)。”
在嚴(yán)格訓(xùn)練下，優(yōu)衣庫(kù)門店店員見(jiàn)到任何一名顧客都要高喊“歡迎光臨”，無(wú)論對(duì)方有無(wú)回應(yīng)。只要顧客挑選了衣服，員工就必須立即取上購(gòu)物籃，遞到顧客手中。收銀臺(tái)一般只啟動(dòng)一到兩臺(tái)機(jī)器，但是一發(fā)現(xiàn)排隊(duì)人數(shù)增多，立即會(huì)有店員小跑過(guò)來(lái)，再啟動(dòng)一臺(tái)收銀機(jī)。雨天，店員還會(huì)在印有“Uniqlo”的紙包裝袋外再套一個(gè)透明塑料袋，防止紙袋被淋濕———一切細(xì)到極致。
感恩之心的培養(yǎng)亦是滴水成河。在優(yōu)衣庫(kù)，員工每次培訓(xùn)中的最后都會(huì)被獲贈(zèng)一樣禮物：一張刻錄了培訓(xùn)中歡笑與淚水的DVD，且最后一天會(huì)集體觀看。每次培訓(xùn)結(jié)束，每個(gè)人都會(huì)收到其他人贈(zèng)予的一張“感謝卡”———“你好，這幾天的研修對(duì)我的幫助很大。”共同經(jīng)歷一番嚴(yán)苛的訓(xùn)練，互幫互助從而累積友情，“每一個(gè)人幾乎都會(huì)哭。”朱偉說(shuō)：“服務(wù)行業(yè)非常非常辛苦，要讓員工知道，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)事情，都要最大化地去感謝別人。”
朱偉時(shí)不時(shí)會(huì)和員工一起搬貨架：“這不是單純地搬貨架，而是向員工表達(dá)感激心情。”當(dāng)員工耗費(fèi)力氣調(diào)整商品布局，或銷量提升時(shí)，朱偉會(huì)在早會(huì)上當(dāng)眾表?yè)P(yáng)：“因?yàn)槟阕蛱斓呐Γ唐焚u得非常好，非常厲害。”
細(xì)小的堅(jiān)持積淀了優(yōu)衣庫(kù)高品質(zhì)的服務(wù)，而這被柳井正視為達(dá)成“世界第一”的唯一路徑。
創(chuàng)造4萬(wàn)元高坪效的奇跡
·人形模特和海報(bào)上的模特，是和顧客溝通、最終說(shuō)服顧客購(gòu)買的秘訣
·一旦發(fā)現(xiàn)某些商品不好賣，人形模特就會(huì)被悄悄換上這些裝束，推動(dòng)顧客購(gòu)買
·員工的信息反饋很重要，好的建議會(huì)促發(fā)暢銷單品的誕生
對(duì)于服裝零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，高坪效是確保贏利的關(guān)鍵，服裝企業(yè)需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和商品組合上下功夫，在店鋪陳列和管理上全面發(fā)力，并且做好最后一平方米的銷售。
業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密是，在中國(guó)目前的快時(shí)尚界，優(yōu)衣庫(kù)以4萬(wàn)元的平效位于榜首，ZARA為3萬(wàn)元，而本土品牌美特斯邦威的數(shù)字是2萬(wàn)。高品質(zhì)的服務(wù)，是支撐優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)4萬(wàn)元高坪效的基礎(chǔ)。
對(duì)于不夠時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)以基本款自由“百搭”的優(yōu)衣庫(kù)而言，實(shí)現(xiàn)高坪效尤為不易，沒(méi)有令人眼前一亮的新潮設(shè)計(jì)，意味著優(yōu)衣庫(kù)必須從其他方面下足功夫。
在優(yōu)衣庫(kù)的門店內(nèi)，人形模特和海報(bào)上的模特，是和顧客溝通、最終說(shuō)服顧客購(gòu)買的重要“人物”。在這些模特身上，各種基本款服裝通過(guò)行色各異的、巧妙的搭配，表現(xiàn)出觸手可及的時(shí)尚感。這樣的搭配方式甚至使日本產(chǎn)生了一個(gè)新的詞語(yǔ)—Decoqlo，這個(gè)詞語(yǔ)是將英語(yǔ)單詞Decoration和Uniqlo各取一半，意思是使用優(yōu)衣庫(kù)的基本服裝作為凸顯自己個(gè)性的服裝搭配品。因而，一旦發(fā)現(xiàn)某些商品不好賣，人形模特就會(huì)被悄悄換上這些裝束，推動(dòng)顧客購(gòu)買。同時(shí)，店內(nèi)的商品布局也會(huì)相應(yīng)調(diào)整。
當(dāng)然，商品如果真的不受歡迎，當(dāng)?shù)陠T聽(tīng)到顧客提出“如果某些部分稍作修改地話會(huì)更好”或者“這件衣服看著不吸引人”，就會(huì)立即反饋給總部，該產(chǎn)品將停止生產(chǎn)。
同樣，一線員工們的建議也會(huì)促發(fā)暢銷單品的誕生。在中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)，去年秋天男式羊仔毛外套如期上市，門店員工發(fā)現(xiàn)上市一周后，S號(hào)銷售一空，經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察，員工發(fā)現(xiàn)購(gòu)買S號(hào)的都是女性顧客，反饋到總部后，很快，女式羊仔毛外套被迅速生產(chǎn)，擱上貨架———在快時(shí)尚界，這種迅速反饋顯得尤為重要，季節(jié)更迭和時(shí)尚潮流導(dǎo)致服裝需求變化疾速，對(duì)一線員工的建議做出快速?zèng)Q斷，往往能把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的商機(jī)。
抓住“最好”的促銷時(shí)機(jī)
·經(jīng)營(yíng)者需要判斷什么是最好的降價(jià)時(shí)機(jī)
·通過(guò)“限時(shí)特價(jià)”讓顧客購(gòu)入一件衣服。這件衣服他們中意的話，或許會(huì)再次購(gòu)入其他的顏色，或者向親朋好友進(jìn)行推薦
·優(yōu)衣庫(kù)總部的快速反應(yīng)速度在于，當(dāng)天提案，下午就能收到反饋，第二天就可以以變更后的價(jià)格進(jìn)行銷售
優(yōu)衣庫(kù)每次推出的促銷手段也是提高坪效的有效方法。去年端午節(jié)前后，南京西路旗艦店中將近有一半的商品都掛上了“限時(shí)特價(jià)”的紅牌子，而降價(jià)商品中，有多款是當(dāng)季推出的新品。在服裝零售業(yè)，這是不按常理出牌的做法。一般新品上架很少參與降價(jià)，只待快過(guò)季或盛大節(jié)慶時(shí)才會(huì)有折扣，ZARA和H&M等快時(shí)尚品牌無(wú)不如此。
久而久之，這種方式會(huì)讓消費(fèi)者懷有“原價(jià)虛高”的懷疑，以及“再等一下就會(huì)降價(jià)”的預(yù)設(shè)心理，使得沒(méi)在促銷時(shí)期的門店生意冷清。而這種做法另一個(gè)弊病在于，“降價(jià)太早，容易損失原本應(yīng)得的利益，而如果太晚的話則導(dǎo)致庫(kù)存，一分錢也拿不到。”柳井正的思考是：“經(jīng)營(yíng)者需要判斷—什么是最好的降價(jià)時(shí)機(jī)？”
以此為起點(diǎn)，柳井正創(chuàng)造了一種“限時(shí)特價(jià)”的新型促銷方式：在某一段時(shí)間內(nèi)(3天或者一周)將價(jià)格下調(diào)20元到50元不等。這種做法和超市的限時(shí)降價(jià)相似。如此一來(lái)，既不會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的刻板印象，反而有利于誘導(dǎo)猶豫不決的消費(fèi)者下定決心購(gòu)買。“如果通過(guò)‘限時(shí)特價(jià)’讓顧客購(gòu)入一件衣服。這件衣服他們中意的話，或許會(huì)再次購(gòu)入其他的顏色，或者向親朋好友進(jìn)行推薦。”柳井正如是總結(jié)“限時(shí)特價(jià)”的效果。
主推限定商品也就成為優(yōu)衣庫(kù)員工每天的重要工作之一。每一個(gè)來(lái)店的顧客，都會(huì)被員工提醒說(shuō)：“您好，這是我們現(xiàn)在的限定活動(dòng)。”“可能成功概率只有1%，但是你說(shuō)100次，會(huì)有1個(gè)人購(gòu)買。”朱偉說(shuō)。
眾所周知，品牌促銷也是消化庫(kù)存的重要手段。在以速度著稱的服裝零售業(yè)，庫(kù)存關(guān)乎公司流動(dòng)資金的充足度，稍有不慎，庫(kù)存積壓過(guò)多，會(huì)威脅公司生存。
在優(yōu)衣庫(kù)，門店亦是庫(kù)存管理的關(guān)鍵部門。每月月初，每家門店 店長(zhǎng) 會(huì)依據(jù)上個(gè)月的銷售狀況，決定這個(gè)月每件單品的進(jìn)貨數(shù)量。門店有營(yíng)業(yè)額的預(yù)算，如果營(yíng)業(yè)額是100元，門店庫(kù)存數(shù)量是200元，就有警報(bào)。在炎炎夏季，優(yōu)衣庫(kù)門店已經(jīng)開(kāi)始銷售秋裝(這是很多快時(shí)尚品牌常見(jiàn)的手法)。“如果現(xiàn)在還都是夏天的商品，可能是庫(kù)存不良的表現(xiàn)。每當(dāng)門店有滯銷品時(shí)， 店長(zhǎng) 便會(huì)向總部要求申請(qǐng)變價(jià)。價(jià)格變更是向本部提案。今天提案，下午就能收到反饋，第二天就可以以變更后的價(jià)格進(jìn)行銷售。
在中國(guó)，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)40%的 店長(zhǎng) 是從員工升遷上來(lái)，收入是店員的10倍甚至更多。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)不應(yīng)以公司總部為主導(dǎo)，而應(yīng)以加盟、門店為中心， 店長(zhǎng) 才是公司的主角。
用“世界第一”的標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)員工
·訓(xùn)練員工的整潔、耐心與細(xì)致
·讓員工擁有感恩之心，微小的事情都要學(xué)會(huì)感謝
·管理者要善用鼓勵(lì)和表?yè)P(yáng)的力量，好員工是鼓勵(lì)出來(lái)的
讓我們把鏡頭鎖定到上海南京西路的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店，這是一個(gè)占據(jù)了中國(guó)大陸優(yōu)衣庫(kù)全部門店銷售額10%的王牌門店。
“優(yōu)衣庫(kù)提供了一個(gè)透明詳實(shí)的晉升制度。通過(guò)統(tǒng)一的教育工具，工作中培訓(xùn)實(shí)行計(jì)劃。同一級(jí)別的晉升、考試都有統(tǒng)一面試，面試標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致。在優(yōu)衣庫(kù)，黑就是黑，白就是白，錯(cuò)就是錯(cuò)，對(duì)就是對(duì)。” 店長(zhǎng) 朱偉介紹說(shuō)：“這是一個(gè)完全公平、憑實(shí)力說(shuō)話的一個(gè)企業(yè)。”
在中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)，有40%的 店長(zhǎng) 是像朱偉這樣，從員工升遷上來(lái)，收入是店員的10倍甚至更多，打破零售業(yè)收入低下的詛咒。“在優(yōu)衣庫(kù)， 店長(zhǎng) 被視為公司的“最高經(jīng)營(yíng)者”，“不采取‘ 店長(zhǎng) 是公司主角’的管理機(jī)制，零售業(yè)就很難繁榮。”柳井正如此認(rèn)為。
1998年，優(yōu)衣庫(kù)在日本深陷業(yè)績(jī)下降的窘境，柳井正預(yù)感到這樣下去公司命運(yùn)將不堪設(shè)想，他發(fā)起一場(chǎng)改革，其中一項(xiàng)就是“經(jīng)營(yíng)不應(yīng)以公司總部為主導(dǎo)，而應(yīng)以門店為中心， 店長(zhǎng) 是公司主角”。
據(jù)悉，優(yōu)衣庫(kù)今年在全球范圍內(nèi)招聘了1500名畢業(yè)生，其中1200人來(lái)自日本以外的國(guó)家。“我希望把他們培養(yǎng)成中層管理人，能夠設(shè)立、達(dá)成目標(biāo)，同時(shí)也希望他們能做到影響全公司的工作。這必須要實(shí)行、立刻實(shí)施、一定實(shí)施。”柳井正說(shuō)。實(shí)力主義只是員工自我驅(qū)動(dòng)的一個(gè)動(dòng)力而已，在優(yōu)衣庫(kù)，“感恩”文化是銷量及品牌提升的基礎(chǔ)。
和其他快時(shí)尚品牌一樣，優(yōu)衣庫(kù)采取的是自助式購(gòu)物方式，店員不在消費(fèi)者身邊給予建議。這種購(gòu)物方式在西方司空見(jiàn)慣，但中國(guó)很多消費(fèi)者并不習(xí)慣，他們?nèi)詰T性地向店員求助，詢問(wèn)顏色、尺碼等問(wèn)題。
在中國(guó)實(shí)踐這種購(gòu)物方式對(duì)門店服務(wù)質(zhì)量提出了很高要求，這常被來(lái)自歐美的服裝品牌忽視。但要推行“顧客是上帝”這種“真理”，知易行難，往往意味著所有員工必須存有同心，不斷重復(fù)細(xì)致、瑣碎的工作，甚至還得忍氣吞聲。朱偉告訴本刊，在門店，最考驗(yàn)員工服務(wù)態(tài)度的項(xiàng)目是折疊衣服，折疊好的衣服隨時(shí)都會(huì)被顧客再次打開(kāi)，短短打量幾秒，再隨手扔回貨架上。若沒(méi)受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練，店員難以忍受。但在優(yōu)衣庫(kù)，店員被要求必須微笑著迅速再次疊好，疊衣服時(shí)還需用余光察覺(jué)旁邊是否有顧客，以免打擾他們挑選。
為了訓(xùn)練員工學(xué)會(huì)微笑，優(yōu)衣庫(kù)設(shè)定了一項(xiàng)“咬筷子”的練習(xí)：讓一名員工咬住筷子，用紙遮住眼睛，讓其他員工體會(huì)，如果沒(méi)有眼睛的微笑，單是嘴做出微笑的形狀，仍然無(wú)效。而要訓(xùn)練員工養(yǎng)成疊衣服的習(xí)慣，員工的衣柜會(huì)被定期檢查，“如果連自己的更衣箱都沒(méi)有辦法整理得很好，很難想象在賣場(chǎng)當(dāng)中能夠很好地服務(wù)顧客。”朱偉說(shuō)。
即使有高強(qiáng)度的訓(xùn)練，中國(guó)人的內(nèi)斂個(gè)性和粗放的服務(wù)理念還是會(huì)阻礙服務(wù)質(zhì)量。當(dāng) 店長(zhǎng) 或?qū)娱L(zhǎng)發(fā)現(xiàn)店員沒(méi)有主動(dòng)給顧客遞購(gòu)物籃，會(huì)立即指出，并且要求他和 店長(zhǎng) 一起工作三分鐘，并接受 店長(zhǎng) 的指導(dǎo)：“看我的工作好嗎？看我為顧客遞送購(gòu)物籃，看我的微笑好嗎？這是一個(gè)真正的微笑，這才是對(duì)顧客服務(wù)。”
在嚴(yán)格訓(xùn)練下，優(yōu)衣庫(kù)門店店員見(jiàn)到任何一名顧客都要高喊“歡迎光臨”，無(wú)論對(duì)方有無(wú)回應(yīng)。只要顧客挑選了衣服，員工就必須立即取上購(gòu)物籃，遞到顧客手中。收銀臺(tái)一般只啟動(dòng)一到兩臺(tái)機(jī)器，但是一發(fā)現(xiàn)排隊(duì)人數(shù)增多，立即會(huì)有店員小跑過(guò)來(lái)，再啟動(dòng)一臺(tái)收銀機(jī)。雨天，店員還會(huì)在印有“Uniqlo”的紙包裝袋外再套一個(gè)透明塑料袋，防止紙袋被淋濕———一切細(xì)到極致。
感恩之心的培養(yǎng)亦是滴水成河。在優(yōu)衣庫(kù)，員工每次培訓(xùn)中的最后都會(huì)被獲贈(zèng)一樣禮物：一張刻錄了培訓(xùn)中歡笑與淚水的DVD，且最后一天會(huì)集體觀看。每次培訓(xùn)結(jié)束，每個(gè)人都會(huì)收到其他人贈(zèng)予的一張“感謝卡”———“你好，這幾天的研修對(duì)我的幫助很大。”共同經(jīng)歷一番嚴(yán)苛的訓(xùn)練，互幫互助從而累積友情，“每一個(gè)人幾乎都會(huì)哭。”朱偉說(shuō)：“服務(wù)行業(yè)非常非常辛苦，要讓員工知道，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)事情，都要最大化地去感謝別人。”
朱偉時(shí)不時(shí)會(huì)和員工一起搬貨架：“這不是單純地搬貨架，而是向員工表達(dá)感激心情。”當(dāng)員工耗費(fèi)力氣調(diào)整商品布局，或銷量提升時(shí)，朱偉會(huì)在早會(huì)上當(dāng)眾表?yè)P(yáng)：“因?yàn)槟阕蛱斓呐Γ唐焚u得非常好，非常厲害。”
細(xì)小的堅(jiān)持積淀了優(yōu)衣庫(kù)高品質(zhì)的服務(wù)，而這被柳井正視為達(dá)成“世界第一”的唯一路徑。
創(chuàng)造4萬(wàn)元高坪效的奇跡
·人形模特和海報(bào)上的模特，是和顧客溝通、最終說(shuō)服顧客購(gòu)買的秘訣
·一旦發(fā)現(xiàn)某些商品不好賣，人形模特就會(huì)被悄悄換上這些裝束，推動(dòng)顧客購(gòu)買
·員工的信息反饋很重要，好的建議會(huì)促發(fā)暢銷單品的誕生
對(duì)于服裝零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，高坪效是確保贏利的關(guān)鍵，服裝企業(yè)需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和商品組合上下功夫，在店鋪陳列和管理上全面發(fā)力，并且做好最后一平方米的銷售。
業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密是，在中國(guó)目前的快時(shí)尚界，優(yōu)衣庫(kù)以4萬(wàn)元的平效位于榜首，ZARA為3萬(wàn)元，而本土品牌美特斯邦威的數(shù)字是2萬(wàn)。高品質(zhì)的服務(wù)，是支撐優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)4萬(wàn)元高坪效的基礎(chǔ)。
對(duì)于不夠時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)以基本款自由“百搭”的優(yōu)衣庫(kù)而言，實(shí)現(xiàn)高坪效尤為不易，沒(méi)有令人眼前一亮的新潮設(shè)計(jì)，意味著優(yōu)衣庫(kù)必須從其他方面下足功夫。
在優(yōu)衣庫(kù)的門店內(nèi)，人形模特和海報(bào)上的模特，是和顧客溝通、最終說(shuō)服顧客購(gòu)買的重要“人物”。在這些模特身上，各種基本款服裝通過(guò)行色各異的、巧妙的搭配，表現(xiàn)出觸手可及的時(shí)尚感。這樣的搭配方式甚至使日本產(chǎn)生了一個(gè)新的詞語(yǔ)—Decoqlo，這個(gè)詞語(yǔ)是將英語(yǔ)單詞Decoration和Uniqlo各取一半，意思是使用優(yōu)衣庫(kù)的基本服裝作為凸顯自己個(gè)性的服裝搭配品。因而，一旦發(fā)現(xiàn)某些商品不好賣，人形模特就會(huì)被悄悄換上這些裝束，推動(dòng)顧客購(gòu)買。同時(shí)，店內(nèi)的商品布局也會(huì)相應(yīng)調(diào)整。
當(dāng)然，商品如果真的不受歡迎，當(dāng)?shù)陠T聽(tīng)到顧客提出“如果某些部分稍作修改地話會(huì)更好”或者“這件衣服看著不吸引人”，就會(huì)立即反饋給總部，該產(chǎn)品將停止生產(chǎn)。
同樣，一線員工們的建議也會(huì)促發(fā)暢銷單品的誕生。在中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)，去年秋天男式羊仔毛外套如期上市，門店員工發(fā)現(xiàn)上市一周后，S號(hào)銷售一空，經(jīng)過(guò)仔細(xì)觀察，員工發(fā)現(xiàn)購(gòu)買S號(hào)的都是女性顧客，反饋到總部后，很快，女式羊仔毛外套被迅速生產(chǎn)，擱上貨架———在快時(shí)尚界，這種迅速反饋顯得尤為重要，季節(jié)更迭和時(shí)尚潮流導(dǎo)致服裝需求變化疾速，對(duì)一線員工的建議做出快速?zèng)Q斷，往往能把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的商機(jī)。
抓住“最好”的促銷時(shí)機(jī)
·經(jīng)營(yíng)者需要判斷什么是最好的降價(jià)時(shí)機(jī)
·通過(guò)“限時(shí)特價(jià)”讓顧客購(gòu)入一件衣服。這件衣服他們中意的話，或許會(huì)再次購(gòu)入其他的顏色，或者向親朋好友進(jìn)行推薦
·優(yōu)衣庫(kù)總部的快速反應(yīng)速度在于，當(dāng)天提案，下午就能收到反饋，第二天就可以以變更后的價(jià)格進(jìn)行銷售
優(yōu)衣庫(kù)每次推出的促銷手段也是提高坪效的有效方法。去年端午節(jié)前后，南京西路旗艦店中將近有一半的商品都掛上了“限時(shí)特價(jià)”的紅牌子，而降價(jià)商品中，有多款是當(dāng)季推出的新品。在服裝零售業(yè)，這是不按常理出牌的做法。一般新品上架很少參與降價(jià)，只待快過(guò)季或盛大節(jié)慶時(shí)才會(huì)有折扣，ZARA和H&M等快時(shí)尚品牌無(wú)不如此。
久而久之，這種方式會(huì)讓消費(fèi)者懷有“原價(jià)虛高”的懷疑，以及“再等一下就會(huì)降價(jià)”的預(yù)設(shè)心理，使得沒(méi)在促銷時(shí)期的門店生意冷清。而這種做法另一個(gè)弊病在于，“降價(jià)太早，容易損失原本應(yīng)得的利益，而如果太晚的話則導(dǎo)致庫(kù)存，一分錢也拿不到。”柳井正的思考是：“經(jīng)營(yíng)者需要判斷—什么是最好的降價(jià)時(shí)機(jī)？”
以此為起點(diǎn)，柳井正創(chuàng)造了一種“限時(shí)特價(jià)”的新型促銷方式：在某一段時(shí)間內(nèi)(3天或者一周)將價(jià)格下調(diào)20元到50元不等。這種做法和超市的限時(shí)降價(jià)相似。如此一來(lái)，既不會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的刻板印象，反而有利于誘導(dǎo)猶豫不決的消費(fèi)者下定決心購(gòu)買。“如果通過(guò)‘限時(shí)特價(jià)’讓顧客購(gòu)入一件衣服。這件衣服他們中意的話，或許會(huì)再次購(gòu)入其他的顏色，或者向親朋好友進(jìn)行推薦。”柳井正如是總結(jié)“限時(shí)特價(jià)”的效果。
主推限定商品也就成為優(yōu)衣庫(kù)員工每天的重要工作之一。每一個(gè)來(lái)店的顧客，都會(huì)被員工提醒說(shuō)：“您好，這是我們現(xiàn)在的限定活動(dòng)。”“可能成功概率只有1%，但是你說(shuō)100次，會(huì)有1個(gè)人購(gòu)買。”朱偉說(shuō)。
眾所周知，品牌促銷也是消化庫(kù)存的重要手段。在以速度著稱的服裝零售業(yè)，庫(kù)存關(guān)乎公司流動(dòng)資金的充足度，稍有不慎，庫(kù)存積壓過(guò)多，會(huì)威脅公司生存。
在優(yōu)衣庫(kù)，門店亦是庫(kù)存管理的關(guān)鍵部門。每月月初，每家門店 店長(zhǎng) 會(huì)依據(jù)上個(gè)月的銷售狀況，決定這個(gè)月每件單品的進(jìn)貨數(shù)量。門店有營(yíng)業(yè)額的預(yù)算，如果營(yíng)業(yè)額是100元，門店庫(kù)存數(shù)量是200元，就有警報(bào)。在炎炎夏季，優(yōu)衣庫(kù)門店已經(jīng)開(kāi)始銷售秋裝(這是很多快時(shí)尚品牌常見(jiàn)的手法)。“如果現(xiàn)在還都是夏天的商品，可能是庫(kù)存不良的表現(xiàn)。每當(dāng)門店有滯銷品時(shí)， 店長(zhǎng) 便會(huì)向總部要求申請(qǐng)變價(jià)。價(jià)格變更是向本部提案。今天提案，下午就能收到反饋，第二天就可以以變更后的價(jià)格進(jìn)行銷售。
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本文來(lái)源： 門店管理之道：店長(zhǎng)才是公司的主角
