許多企業(yè)做到一定階段，業(yè)績(jī)不升反降，很大原因是出現(xiàn)了 品牌 老化問(wèn)題，為何海爾做到1000億將藍(lán)色的LOGO換成粉紅色？為何美的會(huì)將北極熊的代言形象換成國(guó)際明星鞏俐？其中一個(gè)重要因素就是忽視了一個(gè)特別的社會(huì)現(xiàn)象：
據(jù)說(shuō)，某國(guó)一位總統(tǒng)攜其夫人科妮基太太參觀一個(gè)農(nóng)場(chǎng)。在參觀養(yǎng)雞場(chǎng)時(shí)，科妮基太太問(wèn)飼養(yǎng)員，隔多長(zhǎng)時(shí)間公雞向母雞履行其義務(wù)?飼養(yǎng)員回答：“每星期十多次。”科妮基深有感觸地說(shuō)：“把這告訴總統(tǒng)。”當(dāng)總統(tǒng)得知時(shí)，他問(wèn)，“公雞是否每次履行義務(wù)都是與同一只母雞”？
飼養(yǎng)員告訴總統(tǒng)：“每次都是與不同的母雞。”總統(tǒng)聽后笑著說(shuō)：“把這告訴科妮基夫人！”
在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中，雄性易被新的異性吸引，這種現(xiàn)象被性心理學(xué)家們稱為“科妮基現(xiàn)象”。人也這樣的，不管男人，還是女人，只是科妮基的對(duì)象不同而已，消費(fèi)者更是如此，所以說(shuō)讓消費(fèi)者忠誠(chéng)，有時(shí)候?qū)S商來(lái)說(shuō)，是一種一廂情愿的想法，這年頭，除了老婆不能輕易換掉以外，還有什么不能換，這樣與其被消費(fèi)者淘汰，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替換，作為廠商來(lái)講，就要主動(dòng)一點(diǎn)，不斷創(chuàng)新，不斷的研究市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)心理，持續(xù)吸引目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，可能本質(zhì)上的性能用途是沒有變的，但是稍微在其他次要因素上調(diào)整一下，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能就是新產(chǎn)品了。
說(shuō)的直接點(diǎn)：老和一個(gè)人做愛，會(huì)性麻木，老購(gòu)買一種產(chǎn)品，就會(huì)用麻木。消費(fèi)者喜新厭舊必須引導(dǎo)他，迎合他，倚老賣老，銷量自然提不起來(lái)
刷新包裝
打開電視機(jī)，不管是什么頻道，我們總會(huì)看到，一個(gè)女人章開嗓門發(fā)表革命演說(shuō)：“媽，我給他買了三晶口服液”，她媽媽一臉斗地主像：“三晶口服液？是藍(lán)瓶的嗎？”，這個(gè)女人特高潮地說(shuō)：“當(dāng)然了！三晶口服液，都是藍(lán)瓶的！”
當(dāng)然，三晶那么多年老面孔，舊貌換新顏，除了幫助消費(fèi)者杜絕假冒，認(rèn)清識(shí)別以外，還能突出激活在消費(fèi)者原有的 品牌 形象，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，在色彩心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色是最醒目的顏色，這樣便于從眾多仿冒產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的眼球，讓其感到三晶的產(chǎn)品就是正宗、質(zhì)量好、補(bǔ)鈣強(qiáng)等特點(diǎn)。事實(shí)上，三晶配方也沒有變，僅僅用了一下顏色的營(yíng)銷，就讓許多消費(fèi)者在此心甘情愿掏腰包。
這種換湯不換藥的方式，其實(shí)我們經(jīng)常能見到最近百事可樂(lè)不愛藍(lán)裝，愛紅裝，高喊為中國(guó)而變得口號(hào)如出一轍，消費(fèi)者有時(shí)候是很感性的，被這樣一個(gè)號(hào)召，很多已經(jīng)不太愛喝可樂(lè)的中國(guó)人又下意識(shí)的買一瓶嘗嘗。如果他們?cè)跊]有找到更好的替代品之前，或許為了這些形象的改變，而愿意不斷的購(gòu)買。
刷新形象代言人
一個(gè)形象代言人確實(shí)對(duì) 品牌 增色不少，但是用久了，或者用的不到位，消費(fèi)者就會(huì)感官麻木，視覺疲勞，這是值得警惕的，筆者認(rèn)為原葉綠茶的代言人就該換一換，成龍父子的氣質(zhì)和特征其實(shí)和產(chǎn)品屬性并沒有多少關(guān)聯(lián)，并不能凸顯強(qiáng)化100％的茶葉泡制的產(chǎn)品屬性，也去少時(shí)尚與活力，核心或許當(dāng)初雀巢考慮成龍代言霸王草本洗發(fā)水成功，想搭這個(gè)順飛車，不知道前景如何，換代言人有時(shí)候作用也是很大的，如寶娜斯襪業(yè)本來(lái)請(qǐng)李玟做代言，后來(lái)選擇了李湘，一下子打開了四川、東北不少二三線市場(chǎng)，因?yàn)槟沁叾际抢钕娴姆劢z，進(jìn)而銷量得到較大的提升。
刷新 品牌
換 品牌 ，不是把產(chǎn)品的主商標(biāo)換掉，而是通過(guò)主——副 品牌 結(jié)構(gòu)，激活老產(chǎn)品，比如筆者在服務(wù)的亞光家紡項(xiàng)目的時(shí)候，面對(duì)許多非常有特色的毛巾制品，比如加香、含有美容成分毛巾，用天然香料香薰而成，但是僅僅叫亞光毛巾，就根本不能反映產(chǎn)品特征，更不能吸引眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的心，但是把名稱調(diào)整一下叫：亞光——護(hù)花使者香薰美容巾，馬上引起了消費(fèi)者，尤其是中青年女性的青睞，200多塊的毛巾套件，賣得居然脫銷，都來(lái)不及生產(chǎn)，因?yàn)檫@才是消費(fèi)者最關(guān)注和喜愛的感覺，最后把一個(gè)本來(lái)高端的滯銷的產(chǎn)品賣出價(jià)值、賣出檔次來(lái)。
換訴求對(duì)象
同樣的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化訴求和傳播對(duì)象，可能結(jié)果迥異，比如筆者曾經(jīng)服務(wù)的燕京集團(tuán)——山東光州啤酒，連續(xù)三年虧損，企業(yè)被周邊的青島啤酒、嶗山啤酒、煙臺(tái)啤酒壓的喘不過(guò)氣來(lái)，消費(fèi)群流失很厲害，搞了許多促銷活動(dòng)于事無(wú)補(bǔ)，而且給當(dāng)?shù)厝艘环N印象光州啤酒是農(nóng)民喝的啤酒，在這種情況下，如果還是圍繞原有的目標(biāo)消費(fèi)群做推廣，往往得不償失，面對(duì)這種情況，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)原來(lái)膠東自古以來(lái)出名人、出英雄，諸葛亮、戚繼光、張瑞敏、劉華清、倪萍很多杰出的人物都祖籍都在這里，又發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝俗约旱募亦l(xiāng)有一種特別的眷戀和喜愛，因此轉(zhuǎn)移訴求對(duì)象和訴求口號(hào)——拼出咱膠東人的豪情，讓所有膠東人都感受到作為膠東人的自豪和驕傲，把光州啤酒轉(zhuǎn)換成為代表膠東豪情、膠東志氣、膠東文化的載體和象征，通過(guò)一系列公關(guān)和促銷活動(dòng)執(zhí)行，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，銷量增加了50％以上。
轉(zhuǎn)換渠道
王老吉做了十幾年一直賣得不溫不火，后來(lái)在開發(fā)溫州市場(chǎng)后，被一個(gè)房地產(chǎn)老板看重，放到火鍋和海鮮店里面銷售，結(jié)果在特殊渠道，產(chǎn)品的去火的功能被真正得到了體現(xiàn)和放大，因而開始打去火，就喝王老吉的廣告，逐漸全國(guó)市場(chǎng)暢銷起來(lái)。再如筆者曾經(jīng)服務(wù)的香飄飄奶茶，改變了傳統(tǒng)的奶產(chǎn)銷售渠道，從月銷量5000，最后增加到年銷量5億，很多地方還賣得斷貨，就是發(fā)現(xiàn)奶茶渠道結(jié)構(gòu)存在重大空白，以往的奶茶都是街頭奶茶小店提供，極其不方便，香飄飄奶茶卻采用紙杯包裝，放在超市便利店銷售，極大的給喜愛喝奶茶的少男少女提供了方便，加上產(chǎn)品本身采用優(yōu)質(zhì)茶葉和原材料配置，口感濃郁，不用一年的時(shí)間成為了杯裝奶茶市場(chǎng)的銷量冠軍。
事實(shí)上，激活老 品牌 和產(chǎn)品的辦法很多，關(guān)鍵是知道消費(fèi)規(guī)律其實(shí)遵循著“科妮基現(xiàn)象”在不斷演變的。因此就要不斷求新求變，當(dāng)然要考慮市場(chǎng)背景和消費(fèi)者本身的消費(fèi)行為而定，最后再重復(fù)一句：老和一個(gè)人做愛，會(huì)性麻木，老購(gòu)買一種產(chǎn)品，就會(huì)用麻木。即便不能換，也要讓自己在他人眼中天天都有新感覺……
據(jù)說(shuō)，某國(guó)一位總統(tǒng)攜其夫人科妮基太太參觀一個(gè)農(nóng)場(chǎng)。在參觀養(yǎng)雞場(chǎng)時(shí)，科妮基太太問(wèn)飼養(yǎng)員，隔多長(zhǎng)時(shí)間公雞向母雞履行其義務(wù)?飼養(yǎng)員回答：“每星期十多次。”科妮基深有感觸地說(shuō)：“把這告訴總統(tǒng)。”當(dāng)總統(tǒng)得知時(shí)，他問(wèn)，“公雞是否每次履行義務(wù)都是與同一只母雞”？
飼養(yǎng)員告訴總統(tǒng)：“每次都是與不同的母雞。”總統(tǒng)聽后笑著說(shuō)：“把這告訴科妮基夫人！”
在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中，雄性易被新的異性吸引，這種現(xiàn)象被性心理學(xué)家們稱為“科妮基現(xiàn)象”。人也這樣的，不管男人，還是女人，只是科妮基的對(duì)象不同而已，消費(fèi)者更是如此，所以說(shuō)讓消費(fèi)者忠誠(chéng)，有時(shí)候?qū)S商來(lái)說(shuō)，是一種一廂情愿的想法，這年頭，除了老婆不能輕易換掉以外，還有什么不能換，這樣與其被消費(fèi)者淘汰，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替換，作為廠商來(lái)講，就要主動(dòng)一點(diǎn)，不斷創(chuàng)新，不斷的研究市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)心理，持續(xù)吸引目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，可能本質(zhì)上的性能用途是沒有變的，但是稍微在其他次要因素上調(diào)整一下，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能就是新產(chǎn)品了。
說(shuō)的直接點(diǎn)：老和一個(gè)人做愛，會(huì)性麻木，老購(gòu)買一種產(chǎn)品，就會(huì)用麻木。消費(fèi)者喜新厭舊必須引導(dǎo)他，迎合他，倚老賣老，銷量自然提不起來(lái)
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打開電視機(jī)，不管是什么頻道，我們總會(huì)看到，一個(gè)女人章開嗓門發(fā)表革命演說(shuō)：“媽，我給他買了三晶口服液”，她媽媽一臉斗地主像：“三晶口服液？是藍(lán)瓶的嗎？”，這個(gè)女人特高潮地說(shuō)：“當(dāng)然了！三晶口服液，都是藍(lán)瓶的！”
當(dāng)然，三晶那么多年老面孔，舊貌換新顏，除了幫助消費(fèi)者杜絕假冒，認(rèn)清識(shí)別以外，還能突出激活在消費(fèi)者原有的 品牌 形象，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，在色彩心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色是最醒目的顏色，這樣便于從眾多仿冒產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的眼球，讓其感到三晶的產(chǎn)品就是正宗、質(zhì)量好、補(bǔ)鈣強(qiáng)等特點(diǎn)。事實(shí)上，三晶配方也沒有變，僅僅用了一下顏色的營(yíng)銷，就讓許多消費(fèi)者在此心甘情愿掏腰包。
這種換湯不換藥的方式，其實(shí)我們經(jīng)常能見到最近百事可樂(lè)不愛藍(lán)裝，愛紅裝，高喊為中國(guó)而變得口號(hào)如出一轍，消費(fèi)者有時(shí)候是很感性的，被這樣一個(gè)號(hào)召，很多已經(jīng)不太愛喝可樂(lè)的中國(guó)人又下意識(shí)的買一瓶嘗嘗。如果他們?cè)跊]有找到更好的替代品之前，或許為了這些形象的改變，而愿意不斷的購(gòu)買。
刷新形象代言人
一個(gè)形象代言人確實(shí)對(duì) 品牌 增色不少，但是用久了，或者用的不到位，消費(fèi)者就會(huì)感官麻木，視覺疲勞，這是值得警惕的，筆者認(rèn)為原葉綠茶的代言人就該換一換，成龍父子的氣質(zhì)和特征其實(shí)和產(chǎn)品屬性并沒有多少關(guān)聯(lián)，并不能凸顯強(qiáng)化100％的茶葉泡制的產(chǎn)品屬性，也去少時(shí)尚與活力，核心或許當(dāng)初雀巢考慮成龍代言霸王草本洗發(fā)水成功，想搭這個(gè)順飛車，不知道前景如何，換代言人有時(shí)候作用也是很大的，如寶娜斯襪業(yè)本來(lái)請(qǐng)李玟做代言，后來(lái)選擇了李湘，一下子打開了四川、東北不少二三線市場(chǎng)，因?yàn)槟沁叾际抢钕娴姆劢z，進(jìn)而銷量得到較大的提升。
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換 品牌 ，不是把產(chǎn)品的主商標(biāo)換掉，而是通過(guò)主——副 品牌 結(jié)構(gòu)，激活老產(chǎn)品，比如筆者在服務(wù)的亞光家紡項(xiàng)目的時(shí)候，面對(duì)許多非常有特色的毛巾制品，比如加香、含有美容成分毛巾，用天然香料香薰而成，但是僅僅叫亞光毛巾，就根本不能反映產(chǎn)品特征，更不能吸引眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的心，但是把名稱調(diào)整一下叫：亞光——護(hù)花使者香薰美容巾，馬上引起了消費(fèi)者，尤其是中青年女性的青睞，200多塊的毛巾套件，賣得居然脫銷，都來(lái)不及生產(chǎn)，因?yàn)檫@才是消費(fèi)者最關(guān)注和喜愛的感覺，最后把一個(gè)本來(lái)高端的滯銷的產(chǎn)品賣出價(jià)值、賣出檔次來(lái)。
換訴求對(duì)象
同樣的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化訴求和傳播對(duì)象，可能結(jié)果迥異，比如筆者曾經(jīng)服務(wù)的燕京集團(tuán)——山東光州啤酒，連續(xù)三年虧損，企業(yè)被周邊的青島啤酒、嶗山啤酒、煙臺(tái)啤酒壓的喘不過(guò)氣來(lái)，消費(fèi)群流失很厲害，搞了許多促銷活動(dòng)于事無(wú)補(bǔ)，而且給當(dāng)?shù)厝艘环N印象光州啤酒是農(nóng)民喝的啤酒，在這種情況下，如果還是圍繞原有的目標(biāo)消費(fèi)群做推廣，往往得不償失，面對(duì)這種情況，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)原來(lái)膠東自古以來(lái)出名人、出英雄，諸葛亮、戚繼光、張瑞敏、劉華清、倪萍很多杰出的人物都祖籍都在這里，又發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝俗约旱募亦l(xiāng)有一種特別的眷戀和喜愛，因此轉(zhuǎn)移訴求對(duì)象和訴求口號(hào)——拼出咱膠東人的豪情，讓所有膠東人都感受到作為膠東人的自豪和驕傲，把光州啤酒轉(zhuǎn)換成為代表膠東豪情、膠東志氣、膠東文化的載體和象征，通過(guò)一系列公關(guān)和促銷活動(dòng)執(zhí)行，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，銷量增加了50％以上。
轉(zhuǎn)換渠道
王老吉做了十幾年一直賣得不溫不火，后來(lái)在開發(fā)溫州市場(chǎng)后，被一個(gè)房地產(chǎn)老板看重，放到火鍋和海鮮店里面銷售，結(jié)果在特殊渠道，產(chǎn)品的去火的功能被真正得到了體現(xiàn)和放大，因而開始打去火，就喝王老吉的廣告，逐漸全國(guó)市場(chǎng)暢銷起來(lái)。再如筆者曾經(jīng)服務(wù)的香飄飄奶茶，改變了傳統(tǒng)的奶產(chǎn)銷售渠道，從月銷量5000，最后增加到年銷量5億，很多地方還賣得斷貨，就是發(fā)現(xiàn)奶茶渠道結(jié)構(gòu)存在重大空白，以往的奶茶都是街頭奶茶小店提供，極其不方便，香飄飄奶茶卻采用紙杯包裝，放在超市便利店銷售，極大的給喜愛喝奶茶的少男少女提供了方便，加上產(chǎn)品本身采用優(yōu)質(zhì)茶葉和原材料配置，口感濃郁，不用一年的時(shí)間成為了杯裝奶茶市場(chǎng)的銷量冠軍。
事實(shí)上，激活老 品牌 和產(chǎn)品的辦法很多，關(guān)鍵是知道消費(fèi)規(guī)律其實(shí)遵循著“科妮基現(xiàn)象”在不斷演變的。因此就要不斷求新求變，當(dāng)然要考慮市場(chǎng)背景和消費(fèi)者本身的消費(fèi)行為而定，最后再重復(fù)一句：老和一個(gè)人做愛，會(huì)性麻木，老購(gòu)買一種產(chǎn)品，就會(huì)用麻木。即便不能換，也要讓自己在他人眼中天天都有新感覺……
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