說(shuō)到魅力營(yíng)銷，無(wú)非就是3B原則——美女Beauty、動(dòng)物Beast和嬰兒Baby，最多就是加進(jìn)“感情”以獲得消費(fèi)者更多的理解和認(rèn)可。可是， 玉蘭油 卻把“魅力”做到了極至，做到了美麗、美好和美夢(mèng)。
經(jīng)常和朋友談起OLAY 玉蘭油 的廣告，在中國(guó)市場(chǎng)上， 玉蘭油 是為數(shù)不多把30″TVCF廣告拍攝得既美麗又具有強(qiáng)大銷售力的，同樣是使用美女，國(guó)內(nèi)的很多廣告罵聲一片， 玉蘭油 卻讓美女美得與眾不同甚至讓人嫉妒—— 玉蘭油 系列護(hù)膚品，作為寶潔公司的旗艦產(chǎn)品，是中國(guó)市場(chǎng)目前最大的護(hù)膚品牌，2003年累計(jì)銷售額突破10億美金，成為世界巨人級(jí)品牌。那么， 玉蘭油 的成功有哪些方面值得我們借鑒呢?
競(jìng)爭(zhēng)策略：堅(jiān)持理念，突破承諾
很多品牌在中國(guó)市場(chǎng)上走了太多的彎路，受到市場(chǎng)的“排擠”，迷失了發(fā)展的方向。但 玉蘭油 是幸運(yùn)的和成功的：在最近的兩三年，越來(lái)越多的護(hù)膚品牌，不管是國(guó)際性的大品牌，專柜的品牌，非專柜的品牌，包括一些地方性的品牌等等，越來(lái)越多的進(jìn)入了護(hù)膚品市場(chǎng)，現(xiàn)在有三千到四千左右的護(hù)膚品種，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的產(chǎn)品門類，但是 玉蘭油 的生意卻沒(méi)有受到任何的影響，反而節(jié)節(jié)上升。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?關(guān)鍵原因是 玉蘭油 始終如一的堅(jiān)持自己產(chǎn)品的理念，品牌經(jīng)營(yíng)的理念沒(méi)有受周圍品牌的影響而改變，比如說(shuō) 玉蘭油 堅(jiān)持了品牌的定位，就是要讓自己的消費(fèi)者由內(nèi)而外更美好，生活的更好。現(xiàn)在的 玉蘭油 還是這樣要求自己，并沒(méi)有因?yàn)槠渌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入而改變，或者是跟著其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走——把一個(gè)非常信任的東西，認(rèn)為對(duì)的東西反復(fù)的講給消費(fèi)者聽，是非常重要的。這也可以說(shuō)是 玉蘭油 面對(duì)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，始終保持了自己優(yōu)勢(shì)的“秘訣”。
在堅(jiān)持理念的同時(shí)， 玉蘭油 又常常突破承諾，給消費(fèi)者帶來(lái)種種驚喜。因?yàn)楣δ苄援a(chǎn)品要求向消費(fèi)者講述自己的實(shí)際利益點(diǎn)——好處、改變或?qū)嵒荨Ｒ虼耍浴爸圃旄拍睢焙汀疤摷俪兄Z”為主題的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)一度流行，甚至出現(xiàn)“換膚霜”的巨大騙局，引得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)罵聲四起、狼煙一片。 玉蘭油 也采用概念訴求，卻一路高歌，這取決于 玉蘭油 極為高明的情感競(jìng)爭(zhēng)策略和魅力引導(dǎo)——從早期的“給你青春肌膚”的泛概念，到感性的“寵愛(ài)自己”、“和諧”、“美好”為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”， 玉蘭油 實(shí)際在運(yùn)籌帷幄只做一件事——那就是讓消費(fèi)者去體驗(yàn)產(chǎn)品。
當(dāng)然， 玉蘭油 也提出“解決7種肌膚問(wèn)題”，也倡導(dǎo)“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顧客的興奮點(diǎn)。但是“驚喜從肌膚開始”里面卻沒(méi)有了承諾，更多的是“造夢(mèng)”，讓女性自己去體會(huì)“改變的開始”，用“驚喜從肌膚開始”和“驚喜你自己”給消費(fèi)者懸念和想象的空間，可以說(shuō)這一概念是功能性產(chǎn)品的絕妙之作。后來(lái)國(guó)內(nèi)某產(chǎn)品直接以“肌膚護(hù)理第一步”開始運(yùn)作，實(shí)際也是一種突破承諾的超越，以經(jīng)營(yíng)保健品為主取得突出成就的“太太藥業(yè)”實(shí)際也是如此，“讓女人更出色”這樣的品牌打造，通過(guò)大概念(品牌概念)套小概念(產(chǎn)品概念)，運(yùn)用“夢(mèng)想的力量”，讓更多的女性成為產(chǎn)品的嘗試者，并使消費(fèi)者通過(guò)嘗試、體驗(yàn)，收獲更多的驚喜。
經(jīng)常和朋友談起OLAY 玉蘭油 的廣告，在中國(guó)市場(chǎng)上， 玉蘭油 是為數(shù)不多把30″TVCF廣告拍攝得既美麗又具有強(qiáng)大銷售力的，同樣是使用美女，國(guó)內(nèi)的很多廣告罵聲一片， 玉蘭油 卻讓美女美得與眾不同甚至讓人嫉妒—— 玉蘭油 系列護(hù)膚品，作為寶潔公司的旗艦產(chǎn)品，是中國(guó)市場(chǎng)目前最大的護(hù)膚品牌，2003年累計(jì)銷售額突破10億美金，成為世界巨人級(jí)品牌。那么， 玉蘭油 的成功有哪些方面值得我們借鑒呢?
競(jìng)爭(zhēng)策略：堅(jiān)持理念，突破承諾
很多品牌在中國(guó)市場(chǎng)上走了太多的彎路，受到市場(chǎng)的“排擠”，迷失了發(fā)展的方向。但 玉蘭油 是幸運(yùn)的和成功的：在最近的兩三年，越來(lái)越多的護(hù)膚品牌，不管是國(guó)際性的大品牌，專柜的品牌，非專柜的品牌，包括一些地方性的品牌等等，越來(lái)越多的進(jìn)入了護(hù)膚品市場(chǎng)，現(xiàn)在有三千到四千左右的護(hù)膚品種，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的產(chǎn)品門類，但是 玉蘭油 的生意卻沒(méi)有受到任何的影響，反而節(jié)節(jié)上升。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?關(guān)鍵原因是 玉蘭油 始終如一的堅(jiān)持自己產(chǎn)品的理念，品牌經(jīng)營(yíng)的理念沒(méi)有受周圍品牌的影響而改變，比如說(shuō) 玉蘭油 堅(jiān)持了品牌的定位，就是要讓自己的消費(fèi)者由內(nèi)而外更美好，生活的更好。現(xiàn)在的 玉蘭油 還是這樣要求自己，并沒(méi)有因?yàn)槠渌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入而改變，或者是跟著其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走——把一個(gè)非常信任的東西，認(rèn)為對(duì)的東西反復(fù)的講給消費(fèi)者聽，是非常重要的。這也可以說(shuō)是 玉蘭油 面對(duì)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，始終保持了自己優(yōu)勢(shì)的“秘訣”。
在堅(jiān)持理念的同時(shí)， 玉蘭油 又常常突破承諾，給消費(fèi)者帶來(lái)種種驚喜。因?yàn)楣δ苄援a(chǎn)品要求向消費(fèi)者講述自己的實(shí)際利益點(diǎn)——好處、改變或?qū)嵒荨Ｒ虼耍浴爸圃旄拍睢焙汀疤摷俪兄Z”為主題的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)一度流行，甚至出現(xiàn)“換膚霜”的巨大騙局，引得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)罵聲四起、狼煙一片。 玉蘭油 也采用概念訴求，卻一路高歌，這取決于 玉蘭油 極為高明的情感競(jìng)爭(zhēng)策略和魅力引導(dǎo)——從早期的“給你青春肌膚”的泛概念，到感性的“寵愛(ài)自己”、“和諧”、“美好”為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期的“驚喜系列”， 玉蘭油 實(shí)際在運(yùn)籌帷幄只做一件事——那就是讓消費(fèi)者去體驗(yàn)產(chǎn)品。
當(dāng)然， 玉蘭油 也提出“解決7種肌膚問(wèn)題”，也倡導(dǎo)“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顧客的興奮點(diǎn)。但是“驚喜從肌膚開始”里面卻沒(méi)有了承諾，更多的是“造夢(mèng)”，讓女性自己去體會(huì)“改變的開始”，用“驚喜從肌膚開始”和“驚喜你自己”給消費(fèi)者懸念和想象的空間，可以說(shuō)這一概念是功能性產(chǎn)品的絕妙之作。后來(lái)國(guó)內(nèi)某產(chǎn)品直接以“肌膚護(hù)理第一步”開始運(yùn)作，實(shí)際也是一種突破承諾的超越，以經(jīng)營(yíng)保健品為主取得突出成就的“太太藥業(yè)”實(shí)際也是如此，“讓女人更出色”這樣的品牌打造，通過(guò)大概念(品牌概念)套小概念(產(chǎn)品概念)，運(yùn)用“夢(mèng)想的力量”，讓更多的女性成為產(chǎn)品的嘗試者，并使消費(fèi)者通過(guò)嘗試、體驗(yàn)，收獲更多的驚喜。
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