常溫奶由于運輸與儲存便利,短短幾年間呈燎原之勢在中國急劇擴張。到今天，常溫奶已占據(jù)中國液態(tài)奶市場七成以上份額。
在幾大常溫奶巨頭的強力擠壓下，各地的中小 巴氏奶 企業(yè)斗志全無，紛紛跟風也上常溫奶生產(chǎn)線，希冀以此對抗對手。殊不知，作為中小 巴氏奶 企業(yè)，其賴以與常溫奶巨頭競爭的唯一底牌就是 巴氏奶 了，憑此，還能有一些差異化優(yōu)勢。現(xiàn)在也跟人家一樣做常溫奶，當然就只有坐以待斃，加速滅亡了。
但，是不是 巴氏奶 真該被淘汰，從此真會走向消亡？
我們看到，消費者成熟度高的發(fā)達國家，不論美、日還是英法德等國， 巴氏奶 在市場上的占比均超過95%。因為 巴氏奶 中蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分保全率比常溫滅菌奶高2－4.3倍，是活性營養(yǎng)成分保全率最高的牛奶。發(fā)達國家的人選擇 巴氏奶 絕不是偶然的,科學和理性讓他們選擇了 巴氏奶 。
這說明， 巴氏奶 的真正營養(yǎng)價值遠非常溫奶可比，具有具有極強生命力！關鍵在于，如何運用超低成本的市場教育手段，讓消費者切實了解到 巴氏奶 的營養(yǎng)價值大大超過常溫奶,以及發(fā)達國家95%以上的消費者選擇 巴氏奶 。
筆者在為某 巴氏奶 企業(yè)咨詢作業(yè)中，通過深刻洞察 巴氏奶 與常溫奶的比較優(yōu)勢，并透過一系列簡單有效的營銷策略，將二者的關鍵差異點放大，讓消費者能很直觀地感知、觸動，迅速在市場實踐中取得了令人振奮的實效。
旗幟鮮明地給 巴氏奶 一個反面定位——拒絕罐頭牛奶！
常溫奶相比 巴氏奶 最大的好處是——保質(zhì)期長，但這同時也暴露了常溫奶的致命劣勢！
打個比方來說，常溫奶其實就相當于罐頭水果，能保存很久但活性全無、營養(yǎng)受損；而 巴氏奶 則相當于新鮮水果，因需保持新鮮，而富有活性、營養(yǎng)豐富。
為此，我們打出了極富震撼力的旗號——“拒絕罐頭牛奶”，并在終端物料和軟文宣傳上，對 巴氏奶 與常溫奶的異同運用詳實的科學數(shù)據(jù)進行科普告知。軟文的標題直接而富穿透力——我愛新鮮水果，我愛X X 巴氏奶 。
由此， 巴氏奶 作為一個品類的USP就很明確了——那就是活性營養(yǎng)成分得到有效保全的活牛奶！
有國外生活經(jīng)歷的社會精英發(fā)出響亮的聲音
——發(fā)達國家的消費者都只喝 巴氏奶
只要認真分析國際乳業(yè)市場的資料，你就不難發(fā)現(xiàn)：在發(fā)達國家 巴氏奶 的市場占比普遍超過95%！
發(fā)達國家科技昌明、公眾受教育程度高、消費選擇豐富、消費行為成熟，因而從某種程度上說，他們的消費選擇總是值得參照甚至效仿的。
問題的關鍵在于，國內(nèi)的消費者都還不知道這一事實，在常溫奶企業(yè)鋪天蓋地的宣傳攻勢下，消費者往往誤以為喝常溫奶是代表國際潮流的行為。
如何在傳播投入有限的情況下，將這一事實快速有效地告知消費者？
我們的策略是邀請當?shù)赜写硇缘摹坝袊馍罱?jīng)歷的社會精英”代言！如大學教授、外企白領、歌舞團藝術家、歸國留學生、離休老干部等，巧借他們的社會公信力，請他們自述出國后獲知真正更有營養(yǎng)價值的奶是 巴氏奶 ，進而改變喝奶習慣，以及回國以后選擇XX 巴氏奶 的經(jīng)歷和原因，從而培育 巴氏奶 市場消費、提升自身品牌。
真實的證言傳播關鍵詞——
—— 巴氏奶 是真正的非罐頭牛奶；
——發(fā)達國家95％的選擇 巴氏奶 ；
——中國精英階層都選擇喝 巴氏奶 ；
—— 巴氏奶 中蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分保全率比常溫滅菌奶高2－4.3倍，是活性營養(yǎng)成分保全率最高的牛奶；
—— 巴氏奶 是每天送到家門口和在超市冷柜里銷售的更有活性牛奶；
——利樂磚、利樂枕包裝的牛奶是罐頭牛奶；
……
軟文和宣傳物料形成系列化主題傳播：
——到英國做了半年訪問學者，改變了喝奶習慣
——到歐洲進行了一次巡回演出，改變了喝奶習慣
——留學美國后，改變了喝奶習慣
……
增加消費者讓渡價值：強化渠道壁壘
巴氏奶 有一種相對常溫奶最具優(yōu)勢且完全排他的獨享渠道形式——訂奶。
巴氏奶 企業(yè)只需通過貼心服務，增加消費者可感知的讓渡價值、制造品牌轉換成本，就可有效提高訂奶用戶忠誠度，使之成為一個封閉的銷售回路，將常溫奶隔阻在外。
同時，通過不斷開發(fā)高附加值產(chǎn)品等，更可追求訂奶用戶利潤貢獻率的最大化。
具體措施可以有很多，比如：提供“定時送奶” 個性化服務；建立消費者數(shù)據(jù)庫，進行會員制營銷推廣（訂戶互動活動，抽獎，禮品，回饋忠誠訂戶）；圍繞消費者品牌接觸點的全面形象、服務提升等等。
以上3大震撼性策略，環(huán)環(huán)相扣，相輔相成，都屬于抓準競爭對手常溫奶的軟肋，予以全力一擊。
不同企業(yè)不同區(qū)域的市場條件或許會有所差異，但只要將這3大策略結合實際略作調(diào)整，然后集中資源全力一擊，必能在當?shù)亻_創(chuàng)一番 巴氏奶 營銷的全新景象！
巴氏奶 與常溫奶之間的市場爭奪十分復雜，我們說 巴氏奶 具有強大生命力，只要進行營銷策略創(chuàng)新，就可能打個翻身戰(zhàn)；同樣的，常溫奶在未來相當長的一段時期，在中國，還是會占有相當?shù)氖袌龇蓊~，只是常溫奶的市場重心必將逐步轉移到廣闊的農(nóng)村市場—— 巴氏奶 賴以生存的冷鏈系統(tǒng)無法企及，那里才是任由常溫奶主宰的樂土。
在幾大常溫奶巨頭的強力擠壓下，各地的中小 巴氏奶 企業(yè)斗志全無，紛紛跟風也上常溫奶生產(chǎn)線，希冀以此對抗對手。殊不知，作為中小 巴氏奶 企業(yè)，其賴以與常溫奶巨頭競爭的唯一底牌就是 巴氏奶 了，憑此，還能有一些差異化優(yōu)勢。現(xiàn)在也跟人家一樣做常溫奶，當然就只有坐以待斃，加速滅亡了。
但，是不是 巴氏奶 真該被淘汰，從此真會走向消亡？
我們看到，消費者成熟度高的發(fā)達國家，不論美、日還是英法德等國， 巴氏奶 在市場上的占比均超過95%。因為 巴氏奶 中蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分保全率比常溫滅菌奶高2－4.3倍，是活性營養(yǎng)成分保全率最高的牛奶。發(fā)達國家的人選擇 巴氏奶 絕不是偶然的,科學和理性讓他們選擇了 巴氏奶 。
這說明， 巴氏奶 的真正營養(yǎng)價值遠非常溫奶可比，具有具有極強生命力！關鍵在于，如何運用超低成本的市場教育手段，讓消費者切實了解到 巴氏奶 的營養(yǎng)價值大大超過常溫奶,以及發(fā)達國家95%以上的消費者選擇 巴氏奶 。
筆者在為某 巴氏奶 企業(yè)咨詢作業(yè)中，通過深刻洞察 巴氏奶 與常溫奶的比較優(yōu)勢，并透過一系列簡單有效的營銷策略，將二者的關鍵差異點放大，讓消費者能很直觀地感知、觸動，迅速在市場實踐中取得了令人振奮的實效。
旗幟鮮明地給 巴氏奶 一個反面定位——拒絕罐頭牛奶！
常溫奶相比 巴氏奶 最大的好處是——保質(zhì)期長，但這同時也暴露了常溫奶的致命劣勢！
打個比方來說，常溫奶其實就相當于罐頭水果，能保存很久但活性全無、營養(yǎng)受損；而 巴氏奶 則相當于新鮮水果，因需保持新鮮，而富有活性、營養(yǎng)豐富。
為此，我們打出了極富震撼力的旗號——“拒絕罐頭牛奶”，并在終端物料和軟文宣傳上，對 巴氏奶 與常溫奶的異同運用詳實的科學數(shù)據(jù)進行科普告知。軟文的標題直接而富穿透力——我愛新鮮水果，我愛X X 巴氏奶 。
由此， 巴氏奶 作為一個品類的USP就很明確了——那就是活性營養(yǎng)成分得到有效保全的活牛奶！
有國外生活經(jīng)歷的社會精英發(fā)出響亮的聲音
——發(fā)達國家的消費者都只喝 巴氏奶
只要認真分析國際乳業(yè)市場的資料，你就不難發(fā)現(xiàn)：在發(fā)達國家 巴氏奶 的市場占比普遍超過95%！
發(fā)達國家科技昌明、公眾受教育程度高、消費選擇豐富、消費行為成熟，因而從某種程度上說，他們的消費選擇總是值得參照甚至效仿的。
問題的關鍵在于，國內(nèi)的消費者都還不知道這一事實，在常溫奶企業(yè)鋪天蓋地的宣傳攻勢下，消費者往往誤以為喝常溫奶是代表國際潮流的行為。
如何在傳播投入有限的情況下，將這一事實快速有效地告知消費者？
我們的策略是邀請當?shù)赜写硇缘摹坝袊馍罱?jīng)歷的社會精英”代言！如大學教授、外企白領、歌舞團藝術家、歸國留學生、離休老干部等，巧借他們的社會公信力，請他們自述出國后獲知真正更有營養(yǎng)價值的奶是 巴氏奶 ，進而改變喝奶習慣，以及回國以后選擇XX 巴氏奶 的經(jīng)歷和原因，從而培育 巴氏奶 市場消費、提升自身品牌。
真實的證言傳播關鍵詞——
—— 巴氏奶 是真正的非罐頭牛奶；
——發(fā)達國家95％的選擇 巴氏奶 ；
——中國精英階層都選擇喝 巴氏奶 ；
—— 巴氏奶 中蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分保全率比常溫滅菌奶高2－4.3倍，是活性營養(yǎng)成分保全率最高的牛奶；
—— 巴氏奶 是每天送到家門口和在超市冷柜里銷售的更有活性牛奶；
——利樂磚、利樂枕包裝的牛奶是罐頭牛奶；
……
軟文和宣傳物料形成系列化主題傳播：
——到英國做了半年訪問學者，改變了喝奶習慣
——到歐洲進行了一次巡回演出，改變了喝奶習慣
——留學美國后，改變了喝奶習慣
……
增加消費者讓渡價值：強化渠道壁壘
巴氏奶 有一種相對常溫奶最具優(yōu)勢且完全排他的獨享渠道形式——訂奶。
巴氏奶 企業(yè)只需通過貼心服務，增加消費者可感知的讓渡價值、制造品牌轉換成本，就可有效提高訂奶用戶忠誠度，使之成為一個封閉的銷售回路，將常溫奶隔阻在外。
同時，通過不斷開發(fā)高附加值產(chǎn)品等，更可追求訂奶用戶利潤貢獻率的最大化。
具體措施可以有很多，比如：提供“定時送奶” 個性化服務；建立消費者數(shù)據(jù)庫，進行會員制營銷推廣（訂戶互動活動，抽獎，禮品，回饋忠誠訂戶）；圍繞消費者品牌接觸點的全面形象、服務提升等等。
以上3大震撼性策略，環(huán)環(huán)相扣，相輔相成，都屬于抓準競爭對手常溫奶的軟肋，予以全力一擊。
不同企業(yè)不同區(qū)域的市場條件或許會有所差異，但只要將這3大策略結合實際略作調(diào)整，然后集中資源全力一擊，必能在當?shù)亻_創(chuàng)一番 巴氏奶 營銷的全新景象！
巴氏奶 與常溫奶之間的市場爭奪十分復雜，我們說 巴氏奶 具有強大生命力，只要進行營銷策略創(chuàng)新，就可能打個翻身戰(zhàn)；同樣的，常溫奶在未來相當長的一段時期，在中國，還是會占有相當?shù)氖袌龇蓊~，只是常溫奶的市場重心必將逐步轉移到廣闊的農(nóng)村市場—— 巴氏奶 賴以生存的冷鏈系統(tǒng)無法企及，那里才是任由常溫奶主宰的樂土。
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本文來源： 巴氏奶徹底擊垮常溫奶的策略創(chuàng)新
