一 活動(dòng)背景


年關(guān)將至，在年前的一兩周內(nèi)，中國(guó)人將掀起年貨采購(gòu)的浪潮，酒水飲料內(nèi)的東西必不可少，但我們知道，酒水飲料類(lèi)品類(lèi)繁多，象可樂(lè)，橙汁等等相互間可代替性很強(qiáng)。 王老吉 作為這幾年冒出來(lái)的功能飲料新貴，預(yù)防上火的產(chǎn)品理念已深入人心，銷(xiāo)售也節(jié)節(jié)攀高，但還是不能錯(cuò)過(guò)中國(guó)人年貨集中采購(gòu)的時(shí)間特別是成件購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。


整個(gè)促銷(xiāo)分為兩部分，第一部分是蓄水期，第二部分是臨門(mén)一腳的買(mǎi)贈(zèng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。


二 活動(dòng)內(nèi)容


1 蓄水期(年前20天至年后8天)

(1)我們知道， 王老吉 通過(guò)訴求預(yù)防上火而風(fēng)靡神州，我們?cè)?怕上火，喝 王老吉 "這個(gè)訴求的大前提下，能不能在過(guò)年這段時(shí)間為大家的購(gòu)買(mǎi)找到一個(gè)充分的理由，成了這次促銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，因?yàn)槿绻麤](méi)有合適的購(gòu)買(mǎi)理由，再精彩的買(mǎi)贈(zèng)等臨門(mén)一腳都無(wú)濟(jì)于事。


我們回味一下 王老吉 平時(shí)在央視的電視廣告，出現(xiàn)過(guò)這樣的畫(huà)面， 王老吉 告訴大家登山時(shí)吃燒烤，熬夜上網(wǎng)容易上火，喝他正好可以預(yù)防。于是購(gòu)買(mǎi)就形成了，那么我們可以考慮一下，過(guò)年會(huì)不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的生活狀態(tài)。當(dāng)然有，過(guò)年親戚朋友一起吃火鍋呀，熬夜打麻將，看電視呀等等，購(gòu)買(mǎi)理由找到了，那么第一階段的推廣主題也就順理成章了，那就是:"不怕上火，過(guò)個(gè)祥和年”。


(2)主題:"不怕上火，過(guò)個(gè)祥和年


說(shuō)明:此主題吻合 王老吉 大的傳播定位，與之遙相呼應(yīng)。有利于快速傳播。”過(guò)個(gè)祥和年”也吻合中國(guó)人過(guò)年追求溫馨祥和的心理狀態(tài)。


(3) 傳播


央視五套(15秒) ， 各促銷(xiāo)地區(qū)公交站牌廣告， 超市終端和傳統(tǒng)終端。另排期略


2 買(mǎi)贈(zèng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)(年前15天至年后)


(1)對(duì)于超市終端，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)主要是以件(12罐)為單位，我們的策略是一件送5塊錢(qián)超市代金券，2件12元代金券(因?yàn)楸娍陔y調(diào)，在買(mǎi)年貨當(dāng)頭代金券是非常明智的選擇)，另一件或以上皆可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品以紅包為主，另外參雜家庭生活用品的實(shí)物券。(因?yàn)榭爝^(guò)年嘛，紅包容易搞氣氛)


(2) 對(duì)于傳統(tǒng)終端


象小賣(mài)店，STORE等，促銷(xiāo)以揭蓋有獎(jiǎng)為主。。獎(jiǎng)品也紅包為主。


(3) 傳播


央視五套， 各促銷(xiāo)地區(qū)公交站牌廣告， 超市終端和傳統(tǒng)終端。另排期略


三 總預(yù)算(略)

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本文來(lái)源： 王老吉年前促銷(xiāo)方案初案