市場營銷環境是影響連鎖店經營活動的不可控制的參與者和影響力。在現代社會中，連鎖店受環境的影響越來越大，連鎖店要在不斷變化的環境中謀求生存和發展，就必須對其所處的營銷環境進行分析，進而調整連鎖店的營銷戰略和策略，適應外部環境的變化。
微觀環境分析
供應商——連鎖店——消費者，組成了連鎖店的核心營銷系統，分銷系統在3者之間起著聯系溝通的重要作用，此外，連鎖店的經營還要受到競爭對手的影響。因此，消費者分析、供應商分析、競爭者分析、分銷環境分析構成了連鎖店微觀環境分析的主要內容。微觀環境因素影響著企業引入連鎖經營的時機、店址、規模與結構，以及具體的運作技巧、競爭策略 等。
1、消費者分析
消費者即連鎖店所面對的市場。對消費者進行分析了解有關行業的市場規模、消費者需求的新動向，才能明確連鎖店的市場定位，制定符合實際的經營戰略。首先，要掌握該行業的市場規模。通過收集信息，得到連鎖店擬定經營的產品所在市場的增長情況，包括總量、速度、比率等數據，預測該市場的發展前景。其次，分析消費者的特點。分析該市場的消費者的年齡比例、性別比例、職業構成、家庭規模、購買動機、購買次數等。再次，分析消費的需求新動向。比如，要分析由于城市生活節奏加快人們產生的新需求：逐漸出現偏愛半成品、方便食品的消費傾向；不愿摘菜、洗菜、喜歡購買凈菜；喜歡在一個店鋪完成一次性購買；傾向于認牌購買，不愿過多地挑三撿四。了解了這些需求，可為連鎖便民店、連鎖超級市場調整商品結構、改善經營方式提供思路。
2、競爭者分析
近年來，西方一些營銷專家提出了一種以競爭者為中心的新的營銷觀念。其理由是，各商家都以消費者為中心，店鋪形象趨于一致，難以獲得較高的市場占有率，而只要躲避或打敗競爭對手，其市場占有率就會大大提高。這種觀念向企業提出了競爭者分析的重要性。這時的競爭者分析由于沒有確定的市場定位和商圈，因而分析的范圍應當廣些，在連鎖店所在 的城市范圍內，不僅分析直接競爭店，還要分析間接競爭店。直接競爭店是指那些與本連鎖店類型相同的店鋪；間接競爭店是指經營著與本連鎖店同樣的商品或相替代的商品，但類型不同的店鋪，連鎖店要了解競爭者的數目與規模，分析部分者的優勢和弱點，競爭的短期與長期變動，最后考察該市場的供求情況或商店飽和度情況。
3、供應商分析
這里所說的供應商，不僅包括連鎖店經營商品的提供者，還包括連鎖店經營所需人力、設備、燃料、電力等其他生產要素的提供者。供應商品的高價和短缺將直接損害連鎖店的利益，因此連鎖店必須對供應商的供貨能力、資金能力、信譽狀況等進行分析，從中選擇那些能提供優質產品、及時送貨的供應商。另外，由于連鎖店自選售貨的特點，對商品供應還有兩個特殊要求：其一是商品包裝規范化、標準化、普及化，并保證包裝外觀能清晰而又準確地反映商品質量和特色，便于顧客挑選和攜帶；其二是商品實現一定數量的編碼，這樣才能在進貨、售貨、收款、核算等方面進行科學的電腦化管理。
4、分銷環境分析
通暢的分銷系統是連鎖店完成商品從生產廠商到消費者順利轉移的保證。分銷系統承擔著商品的購進、運輸、倉儲、分撿、配送、初加工、包裝等職責，這對連鎖店的經營至關重要。因此，連鎖店必須慎重考慮所處的分銷情況。首先看該城市有沒有社會化的倉儲中心，社會化的倉儲中心的建立會為連鎖店提供專業化的服務，節省了自建倉儲中心的費用，社會化的配送中心對連鎖店也非常有利，這在中國還不普及，僅在北京、上海等大城市存在。如果連鎖店經營的是鮮活商品，連鎖店還要考察倉儲、配送中心有沒有冷藏庫、冷藏車，經營非鮮活商品的連鎖店要考察倉儲、配送中心的儲運能力是否達到連鎖店商品購銷量的要求，若沒有社會化的倉儲、配送中心，連鎖店需考慮自建倉儲、配送中心。
宏觀環境分析
宏觀環境是影響企業生存與發展的各種社會大環境。宏觀環境因素會影響連鎖經營的導人、發展及未來走勢，其中政府的有關政策對連鎖業的發展影響極大。宏觀環境分析包括對人口、經濟、科技、自然、政策法律、社會文化6種環境的分析。
1、人口環境分析
人口的多少直接影響到市場的大小，而人口的地理分布、密度、年齡、出生率、結婚率、死亡率、性別、民族等都會對市場需求格局產生深刻影響，從而影響連鎖經營的發展。對連鎖經營有利的人口環境應該是人口數量較多、密度較大、居住地點集中的大城市。連鎖店需要調察人口環境變化的新特點，順應其變化趨勢，調整商品結構和服務方式。例如，中國許多大城市人口趨于老齡化，連鎖店可開發經營老年用品；家庭結構趨于小型化，小型家用電器市場、小包裝食品市場成為連鎖店發展的機會。
2、經濟環境分析
經濟環境是指經濟制定、國民經濟發展水平、工農業生產情況、消費者收入與消費結構、消費者儲蓄與信貸、基本建設投資規模及投資結構、社會集團購買力、物價水平和物價變動情況，其中直接影響連鎖經營發展的經濟環境主要是消費收入的變化，用一國的人均國民收水平來衡量。根據國際上發展連鎖經營的經驗，一個國家的年人均國民收入達到250～600美元時，連鎖商業開始發展，達到600～850美元時，大規模、國際化的連鎖商業 就會出現。1997年，中國城鎮居民人均可支配收入為5160元人民幣，折合成美元約為640元，因此在一些大城市已初步具備大規模發展連鎖商業的經濟環境。中國經過10多年的經濟改革，經濟環境發生了很大的變化，人均國民收入水平迅速提高，在宏觀意義上出現了市場結構的變動和購買力在總量和結構上的發展，主要有如下特點：收入水平總量提高了許多倍，收入來源也多樣化；消費者收入具有明顯的層次化傾向；消費者儲蓄迅速增長，為消費者市場創造了潛在購買力；消費信貸發展迅速；消費者支出模式和消費結構也有變化，用于教育、住宅、保健、娛樂的支出比例有所提高。
連鎖店若能對中國當前的經濟環境進行科學的分析與研究，對以上收入與消費結構的特點有所把握，則能極大地推動連鎖經營邁向成功。
3、科技環境分析
科技發展狀況和趨勢，以及新技術、新工藝、新材料的應用與推廣和連鎖經營密切相關。首先，科技環境影響連鎖經營商品的內容。當代科技迅速發展，科學發明和新技術應用于新產品開發的周期大大縮短，產品更新換代加速，也出現了電子信息產業、新型材料工業、生物工程工業，新能源等新興行業以及他們創造出來的新產品。在這種情況下，經營傳統產品的連鎖店受到很大沖擊。順應科技潮流，調整商品結構，經營高新技術產品，及時更換商品，成為當代科學化管理產生影響。連鎖店要實現科學化管理，必須引入銷售時點信息管理系統(英文縮寫為POS)，POS系統的引入，必須以商品條碼的應用為基礎，這一切都要求整體科技水平具有信息生產力的特征。
4、自然環境分析
連鎖店在選擇場所、經營商品種類、安排促銷策略時都要考慮到地理、氣候、季節變化等自然環境因素，要使得經營的商品、提供的服務符合當地的自然環境。比如，中國廣東省的美佳、天美等幾家連鎖店，常年經營飲料的各類的數量都比北方的連鎖店要多；隨季節更替，連鎖店應將不合時令的服裝降價銷售。自然環境因素不僅影響著連鎖經營，而且人們對自然環境的態度也影響著連鎖經營。現代社會公眾的環保意識日益濃厚，人們傾向消費無毒無害、可回收的綠色產品，綠色營銷也應運而生。在這股綠色浪潮面前，連鎖店應做積極的響應者，多經營綠色食品以及綠色電冰箱、綠色電腦等綠色產品，自身也要注意在日常經營中不污染環境，或贊助保護環境的公益活動，在公眾心目中樹立良好形象。
5、政策法律環境分析
這主要指連鎖店要分析與連鎖經營有關的各種法規以及有關的政府管理機構和社會團體的活動。從目前情況看，政府采取了一系列的優惠政策鼓勵原有的國有商業企業發展連鎖經營，政府設有連鎖商業專項貸款，主要用于超市和便民連鎖店的網點和配送中心的裝修改造、機具配置、電腦應用和開業后的流動資金需要，有些地方政府還制定了更為具體的扶持政策。連鎖店須分析其政策法律環境，爭取得到政策上的扶持。
6、社會文化環境分析
連鎖店的營銷活動是處于一定社會文化環境中的經濟活動，不同民族、地區或國家都有許多不同的行為準則和生活方式，如風俗習慣、社會風尚、宗教信仰、文化教育、價值觀念等等。一般地說，連鎖店跨國經營時，由于兩國之間的社會文化環境差異較大，社會文化環境分析才顯得必要。中國目前的連鎖店都在中國境內經營，國內現實的社會文化環境與連鎖經營沒有什么大的抵觸，幾乎所有連鎖店都能順應中國的社會文化環境。但對于中國境內的外資連鎖店，如麥當勞、 肯德基 、家樂福等，就必須重視對中國的社會文化環境分析，了解中國的社會風尚和傳統文化，使連鎖店的營銷活動不有悖于中國的社會文化環境。
微觀環境分析
供應商——連鎖店——消費者，組成了連鎖店的核心營銷系統，分銷系統在3者之間起著聯系溝通的重要作用，此外，連鎖店的經營還要受到競爭對手的影響。因此，消費者分析、供應商分析、競爭者分析、分銷環境分析構成了連鎖店微觀環境分析的主要內容。微觀環境因素影響著企業引入連鎖經營的時機、店址、規模與結構，以及具體的運作技巧、競爭策略 等。
1、消費者分析
消費者即連鎖店所面對的市場。對消費者進行分析了解有關行業的市場規模、消費者需求的新動向，才能明確連鎖店的市場定位，制定符合實際的經營戰略。首先，要掌握該行業的市場規模。通過收集信息，得到連鎖店擬定經營的產品所在市場的增長情況，包括總量、速度、比率等數據，預測該市場的發展前景。其次，分析消費者的特點。分析該市場的消費者的年齡比例、性別比例、職業構成、家庭規模、購買動機、購買次數等。再次，分析消費的需求新動向。比如，要分析由于城市生活節奏加快人們產生的新需求：逐漸出現偏愛半成品、方便食品的消費傾向；不愿摘菜、洗菜、喜歡購買凈菜；喜歡在一個店鋪完成一次性購買；傾向于認牌購買，不愿過多地挑三撿四。了解了這些需求，可為連鎖便民店、連鎖超級市場調整商品結構、改善經營方式提供思路。
2、競爭者分析
近年來，西方一些營銷專家提出了一種以競爭者為中心的新的營銷觀念。其理由是，各商家都以消費者為中心，店鋪形象趨于一致，難以獲得較高的市場占有率，而只要躲避或打敗競爭對手，其市場占有率就會大大提高。這種觀念向企業提出了競爭者分析的重要性。這時的競爭者分析由于沒有確定的市場定位和商圈，因而分析的范圍應當廣些，在連鎖店所在 的城市范圍內，不僅分析直接競爭店，還要分析間接競爭店。直接競爭店是指那些與本連鎖店類型相同的店鋪；間接競爭店是指經營著與本連鎖店同樣的商品或相替代的商品，但類型不同的店鋪，連鎖店要了解競爭者的數目與規模，分析部分者的優勢和弱點，競爭的短期與長期變動，最后考察該市場的供求情況或商店飽和度情況。
3、供應商分析
這里所說的供應商，不僅包括連鎖店經營商品的提供者，還包括連鎖店經營所需人力、設備、燃料、電力等其他生產要素的提供者。供應商品的高價和短缺將直接損害連鎖店的利益，因此連鎖店必須對供應商的供貨能力、資金能力、信譽狀況等進行分析，從中選擇那些能提供優質產品、及時送貨的供應商。另外，由于連鎖店自選售貨的特點，對商品供應還有兩個特殊要求：其一是商品包裝規范化、標準化、普及化，并保證包裝外觀能清晰而又準確地反映商品質量和特色，便于顧客挑選和攜帶；其二是商品實現一定數量的編碼，這樣才能在進貨、售貨、收款、核算等方面進行科學的電腦化管理。
4、分銷環境分析
通暢的分銷系統是連鎖店完成商品從生產廠商到消費者順利轉移的保證。分銷系統承擔著商品的購進、運輸、倉儲、分撿、配送、初加工、包裝等職責，這對連鎖店的經營至關重要。因此，連鎖店必須慎重考慮所處的分銷情況。首先看該城市有沒有社會化的倉儲中心，社會化的倉儲中心的建立會為連鎖店提供專業化的服務，節省了自建倉儲中心的費用，社會化的配送中心對連鎖店也非常有利，這在中國還不普及，僅在北京、上海等大城市存在。如果連鎖店經營的是鮮活商品，連鎖店還要考察倉儲、配送中心有沒有冷藏庫、冷藏車，經營非鮮活商品的連鎖店要考察倉儲、配送中心的儲運能力是否達到連鎖店商品購銷量的要求，若沒有社會化的倉儲、配送中心，連鎖店需考慮自建倉儲、配送中心。
宏觀環境分析
宏觀環境是影響企業生存與發展的各種社會大環境。宏觀環境因素會影響連鎖經營的導人、發展及未來走勢，其中政府的有關政策對連鎖業的發展影響極大。宏觀環境分析包括對人口、經濟、科技、自然、政策法律、社會文化6種環境的分析。
1、人口環境分析
人口的多少直接影響到市場的大小，而人口的地理分布、密度、年齡、出生率、結婚率、死亡率、性別、民族等都會對市場需求格局產生深刻影響，從而影響連鎖經營的發展。對連鎖經營有利的人口環境應該是人口數量較多、密度較大、居住地點集中的大城市。連鎖店需要調察人口環境變化的新特點，順應其變化趨勢，調整商品結構和服務方式。例如，中國許多大城市人口趨于老齡化，連鎖店可開發經營老年用品；家庭結構趨于小型化，小型家用電器市場、小包裝食品市場成為連鎖店發展的機會。
2、經濟環境分析
經濟環境是指經濟制定、國民經濟發展水平、工農業生產情況、消費者收入與消費結構、消費者儲蓄與信貸、基本建設投資規模及投資結構、社會集團購買力、物價水平和物價變動情況，其中直接影響連鎖經營發展的經濟環境主要是消費收入的變化，用一國的人均國民收水平來衡量。根據國際上發展連鎖經營的經驗，一個國家的年人均國民收入達到250～600美元時，連鎖商業開始發展，達到600～850美元時，大規模、國際化的連鎖商業 就會出現。1997年，中國城鎮居民人均可支配收入為5160元人民幣，折合成美元約為640元，因此在一些大城市已初步具備大規模發展連鎖商業的經濟環境。中國經過10多年的經濟改革，經濟環境發生了很大的變化，人均國民收入水平迅速提高，在宏觀意義上出現了市場結構的變動和購買力在總量和結構上的發展，主要有如下特點：收入水平總量提高了許多倍，收入來源也多樣化；消費者收入具有明顯的層次化傾向；消費者儲蓄迅速增長，為消費者市場創造了潛在購買力；消費信貸發展迅速；消費者支出模式和消費結構也有變化，用于教育、住宅、保健、娛樂的支出比例有所提高。
連鎖店若能對中國當前的經濟環境進行科學的分析與研究，對以上收入與消費結構的特點有所把握，則能極大地推動連鎖經營邁向成功。
3、科技環境分析
科技發展狀況和趨勢，以及新技術、新工藝、新材料的應用與推廣和連鎖經營密切相關。首先，科技環境影響連鎖經營商品的內容。當代科技迅速發展，科學發明和新技術應用于新產品開發的周期大大縮短，產品更新換代加速，也出現了電子信息產業、新型材料工業、生物工程工業，新能源等新興行業以及他們創造出來的新產品。在這種情況下，經營傳統產品的連鎖店受到很大沖擊。順應科技潮流，調整商品結構，經營高新技術產品，及時更換商品，成為當代科學化管理產生影響。連鎖店要實現科學化管理，必須引入銷售時點信息管理系統(英文縮寫為POS)，POS系統的引入，必須以商品條碼的應用為基礎，這一切都要求整體科技水平具有信息生產力的特征。
4、自然環境分析
連鎖店在選擇場所、經營商品種類、安排促銷策略時都要考慮到地理、氣候、季節變化等自然環境因素，要使得經營的商品、提供的服務符合當地的自然環境。比如，中國廣東省的美佳、天美等幾家連鎖店，常年經營飲料的各類的數量都比北方的連鎖店要多；隨季節更替，連鎖店應將不合時令的服裝降價銷售。自然環境因素不僅影響著連鎖經營，而且人們對自然環境的態度也影響著連鎖經營。現代社會公眾的環保意識日益濃厚，人們傾向消費無毒無害、可回收的綠色產品，綠色營銷也應運而生。在這股綠色浪潮面前，連鎖店應做積極的響應者，多經營綠色食品以及綠色電冰箱、綠色電腦等綠色產品，自身也要注意在日常經營中不污染環境，或贊助保護環境的公益活動，在公眾心目中樹立良好形象。
5、政策法律環境分析
這主要指連鎖店要分析與連鎖經營有關的各種法規以及有關的政府管理機構和社會團體的活動。從目前情況看，政府采取了一系列的優惠政策鼓勵原有的國有商業企業發展連鎖經營，政府設有連鎖商業專項貸款，主要用于超市和便民連鎖店的網點和配送中心的裝修改造、機具配置、電腦應用和開業后的流動資金需要，有些地方政府還制定了更為具體的扶持政策。連鎖店須分析其政策法律環境，爭取得到政策上的扶持。
6、社會文化環境分析
連鎖店的營銷活動是處于一定社會文化環境中的經濟活動，不同民族、地區或國家都有許多不同的行為準則和生活方式，如風俗習慣、社會風尚、宗教信仰、文化教育、價值觀念等等。一般地說，連鎖店跨國經營時，由于兩國之間的社會文化環境差異較大，社會文化環境分析才顯得必要。中國目前的連鎖店都在中國境內經營，國內現實的社會文化環境與連鎖經營沒有什么大的抵觸，幾乎所有連鎖店都能順應中國的社會文化環境。但對于中國境內的外資連鎖店，如麥當勞、 肯德基 、家樂福等，就必須重視對中國的社會文化環境分析，了解中國的社會風尚和傳統文化，使連鎖店的營銷活動不有悖于中國的社會文化環境。
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本文來源： 連鎖經營的營銷環境分析
