嘉賓 吳海明 品牌營(yíng)銷專家，中國(guó)品牌管理學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、著有《賣場(chǎng)登陸》等書
李滋平 美聯(lián)（麗尊）品牌管理中心總經(jīng)理
這兩年，特許加盟熱在國(guó)內(nèi)方興未艾。對(duì)千百萬中小投資者來說，創(chuàng)品牌畢竟投資巨、風(fēng)險(xiǎn)大，那就加入特許經(jīng)營(yíng)的行列吧，借別人的品牌開個(gè)加盟店，一樣賺大錢。對(duì)企業(yè)來說，特許加盟也是品牌快速擴(kuò)張的捷徑。麥當(dāng)勞、肯德基，還有許多高檔時(shí)裝、化妝品，都是靠著特許加盟成就了自己超級(jí)品牌的夢(mèng)想。但特許加盟也同時(shí)給企業(yè)的品牌營(yíng)銷提出了更高的要求。如何選擇合格的加盟商，怎樣讓自己制定的標(biāo)準(zhǔn)不走樣。本期茶座我們請(qǐng)來市場(chǎng)一線的經(jīng)理和品牌營(yíng)銷專家一起聊聊這個(gè)話題。
統(tǒng)一是關(guān)鍵
阿波：音響行業(yè)這兩年發(fā)展很快，正從奢侈品變成像彩電、空調(diào)一樣普通的家用電器。像CAV、愛浪等領(lǐng)導(dǎo)品牌都是通過特許加盟的形式開專賣店來實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張的。從你們的實(shí)踐來看，一個(gè)品牌要做特許加盟，最關(guān)鍵是什么？
李滋平：我把特許經(jīng)營(yíng)的核心理解為統(tǒng)一：價(jià)值觀念統(tǒng)一，品牌形象統(tǒng)一，產(chǎn)品形象統(tǒng)一，價(jià)格統(tǒng)一，員工形象統(tǒng)一等等，只有實(shí)現(xiàn)這些方面的高度統(tǒng)一，才能將特許經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮出來。大家都知道，麥當(dāng)勞是在這一領(lǐng)域內(nèi)做得最為成功的品牌之一，為此我們也通過一些途徑詳細(xì)地了解了一下麥當(dāng)勞在員工培訓(xùn)等方面的一些情況，結(jié)果給了我們很大觸動(dòng)。他們?yōu)橄M(fèi)者服務(wù)的過程也被系統(tǒng)化到每一個(gè)細(xì)節(jié)，比如說：漢堡必須在烤好后10分鐘內(nèi)送到顧客手里，薯?xiàng)l是7分鐘，否則就要扔掉。正是由于麥當(dāng)勞這種事無巨細(xì)的工作方式和態(tài)度，讓麥當(dāng)勞一直以來的事業(yè)發(fā)展從來沒有出現(xiàn)過偏差。而是接連不斷地向前發(fā)展。
吳海明：行為系統(tǒng)的統(tǒng)一最難做，也就是說是執(zhí)行層面的統(tǒng)一。一個(gè)制度的執(zhí)行會(huì)因?yàn)槿说牟煌a(chǎn)生不同的理解和行為。在中國(guó)地域文化的差異性又很大，因此一定要加強(qiáng)培訓(xùn)，做好樣板店的榜樣宣傳。
李滋平：的確，培訓(xùn)是解決這一問題的最好方法。怎樣開發(fā)二級(jí)經(jīng)銷商、如何與賣場(chǎng)談判、售后服務(wù)、員工凝聚、裝修輔導(dǎo)等等，我們把這些培訓(xùn)做得很細(xì)。每個(gè)人都有一本厚厚的《營(yíng)銷寶典》。
阿波：統(tǒng)一就要有樣板、有示范，你們?cè)鯓幼龅模?
李滋平：我們?cè)谌珖?guó)設(shè)了八個(gè)樣板工程，東北、西北、西南等八大地區(qū)各設(shè)一個(gè)，這些樣板工程是我們從加盟店中挑選出來的，進(jìn)行重點(diǎn)幫扶。周邊的加盟商來參觀學(xué)習(xí)后，回去改進(jìn)。每個(gè)省、市、縣又有自己的樣板工程。
把品牌交給什么樣的人
阿波：看來特許加盟的成敗在于你把品牌交給什么樣的人來經(jīng)營(yíng)，那你們是如何挑選加盟商呢？
李滋平：這點(diǎn)確實(shí)很重要。我們不是首先看你有多少錢，而是先看看你對(duì)品牌的興趣和對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解；第二步才是看你在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)和資金實(shí)力。實(shí)際上我們也發(fā)現(xiàn)，往往資金實(shí)力不是很大的經(jīng)銷商更有沖勁。這些中小經(jīng)銷商往往很想通過一個(gè)優(yōu)秀的品牌來推動(dòng)自己企業(yè)的發(fā)展。通過大品牌的影響力、號(hào)召力、規(guī)范的管理來提升自己企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。因此我們從選加盟商這一關(guān)就設(shè)置門檻，寧缺勿濫。
吳海明：我認(rèn)為選擇加盟商最重要是看他對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)理念的理解。以品牌的內(nèi)涵選代言人。你要看看，這個(gè)代理商到底是想獲得長(zhǎng)期還是短期利益。然后就是他的管理方式，他在這個(gè)行業(yè)里的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。拿錢投資做店面裝修、拿貨都是很容易做到的，但拿過來后怎么做、怎么管，這才是關(guān)鍵。不少企業(yè)只重視加盟商的資金，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
如何面對(duì)終端變局
阿波：這兩年渠道和終端變化很大，在家電領(lǐng)域，以國(guó)美、 蘇寧 為代表的專業(yè)家電加鎖快速崛起，對(duì)像音響這樣的行業(yè)，如何處理好自己的專賣店與專業(yè)賣場(chǎng)之間的關(guān)系？
李滋平：我們也通過與他們的合作來擴(kuò)張我們的品牌。我們?cè)趪?guó)美、 蘇寧 里也開店中店，效果非常好。我們的許多銷售紀(jì)錄都是在那里面創(chuàng)造的。我們倡導(dǎo)音響家電化，也是考慮更好地和國(guó)美、 蘇寧 這些專業(yè)家電賣場(chǎng)合作。
吳海明：目前渠道終端變化很快。是進(jìn)大賣場(chǎng)，還是自建專賣店，我覺得這個(gè)主要從產(chǎn)品價(jià)格來考察，大賣店主要做量和形象，自己的專賣店主要做利潤(rùn)。像音響這樣的家電產(chǎn)品，中低檔的可以多在家電大賣場(chǎng)布局，而像家庭影院等個(gè)性化產(chǎn)品就要重點(diǎn)在自己的專賣店里推廣。同時(shí)作為廠家來說，一定要學(xué)習(xí)與賣場(chǎng)打交道，如何摸清大賣場(chǎng)的牛脾氣，什么樣的產(chǎn)品適合他們銷售、談判時(shí)要注意什么問題，這給品牌經(jīng)營(yíng)者提出了更多的課題。
李滋平 美聯(lián)（麗尊）品牌管理中心總經(jīng)理
這兩年，特許加盟熱在國(guó)內(nèi)方興未艾。對(duì)千百萬中小投資者來說，創(chuàng)品牌畢竟投資巨、風(fēng)險(xiǎn)大，那就加入特許經(jīng)營(yíng)的行列吧，借別人的品牌開個(gè)加盟店，一樣賺大錢。對(duì)企業(yè)來說，特許加盟也是品牌快速擴(kuò)張的捷徑。麥當(dāng)勞、肯德基，還有許多高檔時(shí)裝、化妝品，都是靠著特許加盟成就了自己超級(jí)品牌的夢(mèng)想。但特許加盟也同時(shí)給企業(yè)的品牌營(yíng)銷提出了更高的要求。如何選擇合格的加盟商，怎樣讓自己制定的標(biāo)準(zhǔn)不走樣。本期茶座我們請(qǐng)來市場(chǎng)一線的經(jīng)理和品牌營(yíng)銷專家一起聊聊這個(gè)話題。
統(tǒng)一是關(guān)鍵
阿波：音響行業(yè)這兩年發(fā)展很快，正從奢侈品變成像彩電、空調(diào)一樣普通的家用電器。像CAV、愛浪等領(lǐng)導(dǎo)品牌都是通過特許加盟的形式開專賣店來實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張的。從你們的實(shí)踐來看，一個(gè)品牌要做特許加盟，最關(guān)鍵是什么？
李滋平：我把特許經(jīng)營(yíng)的核心理解為統(tǒng)一：價(jià)值觀念統(tǒng)一，品牌形象統(tǒng)一，產(chǎn)品形象統(tǒng)一，價(jià)格統(tǒng)一，員工形象統(tǒng)一等等，只有實(shí)現(xiàn)這些方面的高度統(tǒng)一，才能將特許經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮出來。大家都知道，麥當(dāng)勞是在這一領(lǐng)域內(nèi)做得最為成功的品牌之一，為此我們也通過一些途徑詳細(xì)地了解了一下麥當(dāng)勞在員工培訓(xùn)等方面的一些情況，結(jié)果給了我們很大觸動(dòng)。他們?yōu)橄M(fèi)者服務(wù)的過程也被系統(tǒng)化到每一個(gè)細(xì)節(jié)，比如說：漢堡必須在烤好后10分鐘內(nèi)送到顧客手里，薯?xiàng)l是7分鐘，否則就要扔掉。正是由于麥當(dāng)勞這種事無巨細(xì)的工作方式和態(tài)度，讓麥當(dāng)勞一直以來的事業(yè)發(fā)展從來沒有出現(xiàn)過偏差。而是接連不斷地向前發(fā)展。
吳海明：行為系統(tǒng)的統(tǒng)一最難做，也就是說是執(zhí)行層面的統(tǒng)一。一個(gè)制度的執(zhí)行會(huì)因?yàn)槿说牟煌a(chǎn)生不同的理解和行為。在中國(guó)地域文化的差異性又很大，因此一定要加強(qiáng)培訓(xùn)，做好樣板店的榜樣宣傳。
李滋平：的確，培訓(xùn)是解決這一問題的最好方法。怎樣開發(fā)二級(jí)經(jīng)銷商、如何與賣場(chǎng)談判、售后服務(wù)、員工凝聚、裝修輔導(dǎo)等等，我們把這些培訓(xùn)做得很細(xì)。每個(gè)人都有一本厚厚的《營(yíng)銷寶典》。
阿波：統(tǒng)一就要有樣板、有示范，你們?cè)鯓幼龅模?
李滋平：我們?cè)谌珖?guó)設(shè)了八個(gè)樣板工程，東北、西北、西南等八大地區(qū)各設(shè)一個(gè)，這些樣板工程是我們從加盟店中挑選出來的，進(jìn)行重點(diǎn)幫扶。周邊的加盟商來參觀學(xué)習(xí)后，回去改進(jìn)。每個(gè)省、市、縣又有自己的樣板工程。
把品牌交給什么樣的人
阿波：看來特許加盟的成敗在于你把品牌交給什么樣的人來經(jīng)營(yíng)，那你們是如何挑選加盟商呢？
李滋平：這點(diǎn)確實(shí)很重要。我們不是首先看你有多少錢，而是先看看你對(duì)品牌的興趣和對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解；第二步才是看你在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)和資金實(shí)力。實(shí)際上我們也發(fā)現(xiàn)，往往資金實(shí)力不是很大的經(jīng)銷商更有沖勁。這些中小經(jīng)銷商往往很想通過一個(gè)優(yōu)秀的品牌來推動(dòng)自己企業(yè)的發(fā)展。通過大品牌的影響力、號(hào)召力、規(guī)范的管理來提升自己企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。因此我們從選加盟商這一關(guān)就設(shè)置門檻，寧缺勿濫。
吳海明：我認(rèn)為選擇加盟商最重要是看他對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)理念的理解。以品牌的內(nèi)涵選代言人。你要看看，這個(gè)代理商到底是想獲得長(zhǎng)期還是短期利益。然后就是他的管理方式，他在這個(gè)行業(yè)里的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。拿錢投資做店面裝修、拿貨都是很容易做到的，但拿過來后怎么做、怎么管，這才是關(guān)鍵。不少企業(yè)只重視加盟商的資金，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
如何面對(duì)終端變局
阿波：這兩年渠道和終端變化很大，在家電領(lǐng)域，以國(guó)美、 蘇寧 為代表的專業(yè)家電加鎖快速崛起，對(duì)像音響這樣的行業(yè)，如何處理好自己的專賣店與專業(yè)賣場(chǎng)之間的關(guān)系？
李滋平：我們也通過與他們的合作來擴(kuò)張我們的品牌。我們?cè)趪?guó)美、 蘇寧 里也開店中店，效果非常好。我們的許多銷售紀(jì)錄都是在那里面創(chuàng)造的。我們倡導(dǎo)音響家電化，也是考慮更好地和國(guó)美、 蘇寧 這些專業(yè)家電賣場(chǎng)合作。
吳海明：目前渠道終端變化很快。是進(jìn)大賣場(chǎng)，還是自建專賣店，我覺得這個(gè)主要從產(chǎn)品價(jià)格來考察，大賣店主要做量和形象，自己的專賣店主要做利潤(rùn)。像音響這樣的家電產(chǎn)品，中低檔的可以多在家電大賣場(chǎng)布局，而像家庭影院等個(gè)性化產(chǎn)品就要重點(diǎn)在自己的專賣店里推廣。同時(shí)作為廠家來說，一定要學(xué)習(xí)與賣場(chǎng)打交道，如何摸清大賣場(chǎng)的牛脾氣，什么樣的產(chǎn)品適合他們銷售、談判時(shí)要注意什么問題，這給品牌經(jīng)營(yíng)者提出了更多的課題。
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